公共關係

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公共關係的起源

  公共關係一詞的首次出現是在1807年美國總統托馬斯·傑斐遜的國會演說。 根據愛德華·伯尼斯(Edward Bernays)定義,公共關係是一項管理功能,制定政策及程式來獲得公眾的諒解和接納。 公共關係學在中國的興起、推廣與應用起源於1989年由鄺健人創作的《公關小姐》。

公共關係的定義

  公共關係一詞源自英文的Public Relations。Public意為“公共的”、“公開的”、 “公眾的”,Relations即“關係”之謂,兩詞合起來用中文表述便是“公共關係”,有時候又稱“公眾關係機構傳訊”,簡稱PR或公關。

  自從公共關係誕生以來,人們給其下一個準確定義的努力就沒有停止過。由於每個人的認識角度不同,對公共關係內涵的理解也各異,於是就形成了許許多多的公共關係定義。20世紀70年代中期,美國著名的公共關係學者萊克斯·哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47個公共關係的定義;還有人說,公共關係的定義已有上千條之多。於是有人不無幽默地說有多少公共關係學者,便有多少種公共關係的定義。

  公共關係主要從事組織機構信息傳播,關係協調與形象管理事務的咨詢、策劃、實施和服務的管理職能。包括選創組織的成功,降低組織失敗的影響,宣佈變更等等。和中國傳統個人關係的中的面子類似。

  在市場營銷學體系中,公關關係是企業機構唯一一項用來建立公眾信任度的工具。

  由於社會上的分工越來越細,公關人員的重要性愈顯增加,許多大專院校紛紛成立公共關係學系,為社會培養不同領域的公關人才。

  公關行業的性質使其不可避免地與媒體之間具有密切聯繫。目前,中國大陸公關行業的企業要接近顧客群及媒體,所以主要集中分佈在北京、上海、廣州三地,而成都、武漢等城市也有分佈。

管理職能說

  “管理職能說”這類定義把公共關係看做和計劃財務一樣的管理職能,其中美國人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。他認為:公共關係是一種特殊的管理職能,它幫助—個組織建立並保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作;它參與處理各種問題與事件;它幫助管理部門瞭解民意,並對其做出反應;它確定並強調企業為公眾利益服務的責任;它作為社會趨勢的監視者,幫助企業保持與社會同步;它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。

  國際公共關係協會同樣認為公共關係是一種管理職能,其定義是:公共關係是一種管理功能,它具有連續性和計劃性。

  通過公共關係,公立的和私人的組織機構試圖贏得與它們有關的人們的理解、同情和支持——藉助對輿論的估價,以儘可能協調它們自己的政策和做法,依靠有計劃的、廣泛的信息傳播,贏得更有效的合作,更好地實現它們的共同利益

  美國著名公共關係學者卡特李普(ScottM.Cutlip)和森特(AllenH.Centre)認為:公共關係是這樣一種管理功能,它能建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關係,而一個組織的成功或失敗取決於公眾。

傳播說

  這一類定義強調公共關係是組織一種特定的傳播管理行為和職能,認為公共關係離不開傳播溝通,我國公共關係學者廖為建就持此種觀點。其定義是:公共關係是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。

在國外,持這種觀點的學者不在少數。在美國的大學中,公共關係專業往往設在新聞傳播學院內。

  英國人弗蘭克·傑夫金斯(FrankJefkins)也認為:公共關係是由為達到相互理解有關特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯絡所組成的,這種溝通聯絡處於組織與公眾之間,既是內向的,也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關係。《美利堅百科全書》中的定義是:公共關係是關於建立一個組織同其既定公眾之間相互瞭解的活動。《大英百科全書》中是這樣定義的:公共關係是旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息,並改善公眾對其態度的種種政策或行動。《韋伯斯特新國際詞典》認為:公共關係是通過傳播大量有說服力的材料,發展鄰裡的相互交往和估價公眾的反應,從而促進個人、公司或機構同他人、各種公眾以及社區之間的親善友好關係。

特定關係說

  持這種觀點的人認為,“關係”體現公共關係的本質屬性,公共關係是一種特定的社會關係,正確認識公眾關係、處理公眾關係是開展公共關係的出發點和歸宿。

  美國普林斯頓大學的資深公共關係教授希爾茲(H.L.Chils)認為:公共關係就是我們所從事的各種活動所發生的各種關係的通稱,這些活動與關係是公眾性的,並且都有社會意義。

  英國公共關係學會的定義是:公共關係是在組織和它的公眾之間建立和維持相互瞭解的、有目的、有計劃的持續過程。

特征綜合說

  有的公關學者認為,前面幾類定義都只反映了公共關係某一方面的含義或特征,未免失之偏頗,因此他們試圖通過一個定義把公共關係的所有內涵或特征都包括進去。

  美國《公共關係季刊》曾詳細羅列了公共關係的十四個特征。1982年11月,美國公共關係學會(PRSA)在其一流成員組成的專家小組的努力下,正式採用了一個“關於公共關係的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內容外,還將各種活動、結果和對公共關係實踐的知識要求包括在內。

經營藝術說

  持這種觀點的人認為,公共關係還只是一門不精確的學科,許多公共關係問題不存在惟一正確的答案,公共關係在實際運作中要講究創造性,講求形象思維,需要從整體上來把握公共關係及其工作。因此,公共關係是一種藝術。

  如1978年8月,在墨西哥城召開的世界公共關係協會大會上,代表們經過商討,提出了這樣一個公共關係的定義:公共關係是一門藝術和社會科學,公共關係的實施是分析趨勢,預測後果,向機構領導人提供意見,履行一連串有計劃的行動,以服務於本機構和公眾利益。 我國學者餘陽明認為:公共關係是社會組織為了塑造組織形象,通過傳播、溝通來影響 公眾的科學和藝術。

公共關係的構成要素

社會組織

  在人類社會生活中,人與人之間會發生各種各樣的聯繫和交往,在這些交往活動中,人們發現單個人的活動往往會受到種種限制,因而逐漸產生了各種社會組織。我們這個社會之所以會豐富多彩、不斷發展,就是因為各種組織之間在不停地相互影響和作用,新的組織不斷地產生並努力壯大,已有的組織竭力維護自己的利益以實現擴張。

  組織的生存和發展與很多因素有關,自身的實力、良好的管理、適宜的環境是組織成功的基礎,公共關係作為一種管理職能,則是從如何建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關係、樹立組織良好形象的角度來促進組織的發展。

公共關係是一種組織活動,而不是個人行為,因此,組織是公共關係活動的主體,是公共關係的實施者、承擔者。我們在理解公共關係時,特別要註意這一點,不要把一些個人的行為也說成是公共關係。如某公司總裁以個人名義向野生動物基金會捐款,這是個人行為,而不是公共關係;但當他以公司的名義捐這筆款時,我們便可把這種行為理解為一種旨在提高組織(公司)的知名度美譽度、擴大組織影響的公共關係行為。

為了使公共關係活動的針對性更強,在公共關係學中,我們一般把組織分成四種類型。

(1)盈利性組織。這些組織以盈利為目的,追求經濟利益的最大化,如工商企業、旅游服務業、保險公司金融機構等。

(2)服務性組織。這類組織不以盈利為目的,而以服務對象的利益為目標,包括學校、醫院、慈善機構、社會公用事業機構等。如學校的首要公眾是學生,其目的則是教書育人;慈善基金會的宗旨就是更好地為社會弱勢群體或那些需要幫助的特定公眾提供服務。

(3)公共性組織。通常是指為整個社會和一般公眾服務的組織,如政府、軍隊、消防部門、治安機關等。這類組織的目標是保證社會安定,不受內部不良因素的影響和外來干涉。

(4)互利性組織。這是一種以組織內部成員間互獲利益為目標的組織,這類組織追求的是組織內部成員之間的互惠互利,如政黨、工會組織、職業團體(學會、協會、研究會等)、宗教團體。

公眾

  簡單地說,公眾就是公共關係的對象。正如前面有些定義所說的那樣,公共關係是一種特定關係;而當我們談到關係時,必然要涉及到雙方。對於公共關係而言,這個相互影響、相互作用的雙方便是組織與公眾。因此,從這個角度說,公共關係就是公眾(與組織)的關係。

  任何組織都有其特定公眾,而公共關係便是組織主動地去與公眾建立和維護良好關係的過程。但這並不意味著作為客體和對象的公眾是完全被動的、隨意受擺佈的,公眾隨時都可以表達自己的意志和要求,主動地對公關主體的政策和行為做出積極反應,從而對公關主體形成輿論壓力和外部動力。公眾還有一個最有效的權力——用腳投票。當公眾因為不滿意而使用這一權力時,他們(她們)可能不會當面抗議,也不會大吵大鬧,但他們(她們)會拋售股票,不再光顧某一商店、某一銀行、某一飯店、某一旅游點。因此,組織在計劃和實施自己的公關工作時,必須認清自己的公眾對象,分析研究自己的公眾對象,並根據公眾對象的特點及變化趨勢去制定和調整公關政策和行動。

傳播

  公共關係中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流。這是一個觀念、知識或信息的共用過程,其目的是通過雙向的交流和溝通,促進公共關係的主體和客體(組織和公眾)之間的瞭解、共識、好感和合作;其手段主要有人際傳播組織傳播大眾傳播等形式。

  有的學者強調公關的傳播這一要素的重要性,認為對傳播過程和模式的研究是公共關係的主要內容,甚至覺得離開了傳播、溝通,就無法界定公共關係。這種觀點當然有一定的道理。但當我們把公共關係作為一個整體、一個系統來考察時,就會發現傳播和公眾、組織一樣,都只是公共關係這個大系統的一個要素,傳播只是使組織和公眾之間建立關係的一種手段,傳播媒介則是實現這種手段的工具。只有這兩者有機結合、共同作用,才能產生整體大於部分之和的協同效應,才能使組織的公共關係活動得以順利開展,使組織得以在公眾面前建立和維持良好的公共關係形象。三者的關係可用圖1—1表示。

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    圖1-1 現代公共關係三要素關係圖

公共關係的基本特征

  1.形象至上

  在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關係活動的根本目的,而這種形象既與組織的總體有關,也與公眾的狀態和變化趨勢直接相連。這就要求組織必須有合理的經營決策機制、正確的經營理念創新精神,並根據公眾、社會的需要及其變化,及時調整和修正自己的行為,不斷地改進產品和服務,以便在公眾面前樹立良好的形象。可以這麼說,良好的形象是組織最大的財富,是組織生存和發展的出發點和歸宿,企業的一切工作都是為了顧客展開,失去了社會公眾的支持和理解,組織也就沒有存在的必要了。

  2.溝通為本

  在現代社會,社會組織與公眾打交道,實際上是通過信息雙向交流和溝通來實現的。正是通過這種雙向交流和信息共用過程,才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動關係。這是公共關係區別於法律、道德和制度等意識形態的地方。在這裡,組織和公眾之間可以進行平等自願的、充分的信息交流和反饋,沒有任何強制力量,雙方都可暢所欲言,因而能最大程度地降低不良的副作用。

  3.互惠互利

  對於一個社會組織而言,當然應該追求自身利益的最大化,但很多組織在這一過程中卻發生了迷失。有的為求得一時之利,卻失去更多,有的甚至什麼也沒得到。造成這種現象的根本原因就在於:利益從來都是相互的,從來沒有一廂情願的利益。人際交往中人們常說:與人方便就是與已方便;而對社會組織而言,只有在互惠互利的情況下,才能真正達到自身利益的最大化。

  組織的公共關係工作之所以有成效、之所以必要,恰恰在於它能協調雙方的利益,通過公共關係,可以實現雙方利益的最大化,這也是具備公關意識的組織和不具備公關意識的組織的最大區別。

  [案例] 微軟和蘋果因競合而雙贏

  微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統。視窗結合IBM個人電腦,最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直爭奪市場占有率,但他們不僅是競爭者,也是伙伴,為什麼呢?因為微軟也生產用於麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟體。沒有微軟公司的軟體,較少有人願意購買麥金托什電腦;沒有麥金托什電腦,微軟公司也損失部分利潤豐厚的應用軟體市場。這兩家公司的關係即是競合關係——某個領域內合作,某個領域內競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵,這樣的關係便無法存在。只有雙方領導人都拋棄狹隘的軍事心態,不再沉溺於毀滅競爭者的念頭裡,進行動機良好的競爭,甚至與競爭者合作以炒熱市場,大家才能獲得更豐富的利潤

  4.真實真誠

  追求真實是現代公共關係工作的基本原則,自從“現代公關之父”美國人艾維·萊德拜特·李Ivy Ledbetter Lee)提出講真話的原則以來,告訴公眾真相便一直是公關工作的不二信條。尤其是現代社會,信息及傳媒手段空前發達,這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息,以隱瞞真相,欺騙公眾。正如美國總統林肯所說,你可以在某一時刻欺騙所有人,也可以在所有時刻欺騙某些人,但你絕對不能在所有時刻欺騙所有人。真相總會被人知道。因此公共關係強調真實原則,要求公關人員實事求是地向公眾提供真實信息,以取得公眾的信任和理解。

  5.長遠觀點

  由於公共關係是通過協調溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關係的過程,這個過程既包括向公眾傳遞信息的過程,也包括影響並改變公眾態度的過程,甚至還包括組織轉型,如改變現有形象、塑造新的形象的過程。所有這一切,都不是一朝一夕就能完成的,必須經過長期艱苦的努力。因此,在公共關係工作中,公共關係組織和公關人員不應計較一城一池之得失,而要著眼於長遠利益,只要持續不斷地努力,付出總有回報.

公共關係的功能

  1.樹立企業信譽,建立良好的企業形象

  企業的信譽是指企業在市場上的威信、影響,在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業經營成功的訣竅,“酒香不怕巷子深”的陳舊經營觀念已不能適應競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽首先要創名牌企業。按照公共關係學的觀點,商品信譽是較低層次的,只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產者和經營者的信賴程度,它只是企業技術經營素質的綜合反映。而樹企業信譽、創名牌企業,不僅是企業自身發展的需要,也是現代社會對企業日益強烈的要求。因為企業作為社會的一個單元,既可能給社會帶來新的物質文明,也可能給社會帶來公害和威脅。

  因此,公眾對企業社會價值的評估標準發生了變化,評價範圍由對產品質量和服務擴大到企業生產經營和社會活動的各個方面,這使公眾輿論對企業產生更大影響力。爭取輿論支持,爭取公眾信任,成為企業生存發展的重要條件之一。企業良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關係的根本目的是通過深入細緻、持之以恆的具體工作樹立組織的良好形象和信譽,以取得公眾理解、支持、信任。從而有利於企業推出新產品,有利於創造“消費信心”,有利於企業籌集資金,有利於吸引、穩定人才,有利於尋找協作者,有利於協調和社區的關係,有利於政府和管理部門對企業產生信任感,最終促進組織目標的實現。

  2.搜集信息,為企業決策提供科學保證

  美國管理學家西蒙說:“管理就是決策,而決策的前提正是信息”。企業每時每刻都會遇到大量的問題,市場需要產品質量產品開發、新技術方向、競爭者動向、潛在危險、企業形象等方面的信息,不斷傳遞給企業領導,要求領導者做出及時而有效地決策。因此,現代企業把公共關係信息的獲取劃入企劃之中,成為企業活動不可缺少的組成部分。公共關係部門就是要利用各種渠道和網路搜集與企業發展有關的一切信息,為企業決策科學化提供強有力的保證。搜集信息包括企業戰略環境信息、產品聲譽信息及企業形象信息等。

  3.協調糾紛,化解企業信任危機

  隨著生產社會化程度不斷提高,任何組織都處於複雜的關係網路之中,而且這種關係處於動態的發展之中。由於企業與公眾存在著具體利益的差別,在公共關係中必然會充滿各種矛盾。企業在生產經營運行過程中,也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發生衝撞的時候。一旦發生,必然導致消費者對企業的不滿,使企業面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環境。如果對這種狀況缺乏正確的認識,對問題處理不當,就產生公共關係糾紛,甚至導致嚴重的公共信任危機。對企業、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。

  事實證明,企業與公眾的許多矛盾和磨擦都起源於誤解和不瞭解,缺乏信息交流是造成不瞭解的根本原因。通過建立良好的公共關係機制,增加企業與公眾之間相互瞭解,企業就有可能避免與公眾的糾紛,並可通過公關手段將已經發生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度,進而因勢利導,使壞事變為好事。這種功能是廣告人員推銷營業推廣所不具有的。

公共關係的作用

  公共關係是現代社會組織或個人為自身與公眾之問相互瞭解、相互合作而進行的傳播活動、採取的溝通手段以及遵循的行為規範。其核心是社會組織及個人創新精神與實踐能力的培養,其主要內容是樹立以公眾為對象、以形象為目標、以互惠為原則、以傳播為手段、以真誠為信條、以長遠為方針的思想,促進社會主義和諧社會的建設。其作用土要表現在以下幾個方面:

  (一)對社會組織的作用

  公共關係是社會組織倡導和發展起來的,對組織的作用七要表現在:

  收集信息,檢測環境。社會組織要運行得當,就必須確地瞭解自己、瞭解自己運行的現實環境,尤其是現實環境中的公眾。而通過公關獲取大量信息,是瞭解自己與環境及其關係的最有效手段。組織的環境信息主要包括:政府的 法信息及決策信息、公眾需求信息、公眾對產品形象評價的信息、公眾對組織形象評價的信息及其他社會信息,這些信息起到了組織“環境監測器”的作用。

  輸出信息,揚名立善。現代社會中儘管社會組織的日標各不相同,但在目標的實現過程中有一點是相同的,就是} 公眾瞭解自己。公眾越瞭解自己,目標就越容易實現。而t 公眾瞭解自己的最好途徑就是輸出信息,提高組織的知名度和美譽度。組織要想發展壯大,首要的一方面是要保證產品或勞務的質量, 另一方面也要搞好宣傳T=作,即計公眾認可組織的產品或勞務。外部公共關係是塑造組織形象的重要環節,名牌戰略名牌效應、名流關係及名流效應就是最好的驗證。

  協調關係,增進合作。公共關係是“內求 結、外求發展”的一門藝術。其重要職能就是通過協調使一個組織中的所有部門的活動 步化與和諧化, 使組織與環境相適應。協調就是‘ 協”和“調”的統一。協,是協商,即遇事不能自己一方說了算。要雙方坐下來協商討論,尋得利益的一致;調,是調和,即堅持互利互惠的原則,求得雙方利益的統一。

  咨詢建議,參與決策。社會組織的運行是在決策的指導下進行的,決策的可行與否及可行度的大小,均取決於決策者的選擇, 而選擇的根據則在於對信息量的掌握程度。公關部是公眾向組織反饋信息的中問環節,收集到的信息都是來自社會各方面的與組織有關的真實信息,將信息有選擇、有分析的傳遞給組織的決策者,為決策者的選擇提供服務。

  危機管理,處理突發事件。組織所處的環境可分為已知和未知兩部分,而未知部分又必然會帶來組織運營、發展中的某種不確定性。當這種不確定性在短時問內變為現實時,就會發生種種管理人員未曾預料到的事件,即所謂 “突發事件”。由於這類事件具有突然性、變化快、影響大、處理難度大、餘波長等特點,因此,組織的管理者時刻都要有危機管理意識。公共關係在危機管理中的作用體現在:事先預報,避免發生;提前準備,減少損失;緊急關頭,穩定人心;做好善後,輓回損失。

  (二)對社會的作用

  公共關係對社會組織起作用的同時,也促使了社會環境的優化,促進了社會的和諧。主要表現在:

  促使社會互動環境的優化。社會互動是指社會上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。公共關係涉及群體與群體、群體與個人以及社會人際問的互動,它通過溝通社會信息、協調社會行為、凈化社會風氣來實現對社會互動環境的優化。

  促使社會心理環境的優化。西方心理學家預言,21世紀對人類威脅最大的不是洪水、戰爭,而是心理疾病。公共關係提倡人們通過交往擺脫孤獨和隔閡、恐懼和憂慮,從而促使社會心理環境優化。

  促使社會經濟環境優化。公關倡導公平競爭,使營利性組織爭取最好的經濟效益,從而帶動整個社會經濟繁榮。

  促使社會政治環境優化。通過建立民主政治,樹立“民本位”思想,增強社會管理人員的公僕意識和人民群眾的土人翁意識,滿足人民群眾參與社會公共事務決策和管理的願望。

  (三)對個人的作用

  公共關係對個人的作用土要體現在:

  促使個人觀念的更新。公共關係是塑造組織形象的藝術,組織的形象與個人的形象是分不開的。它灌輸給每--一個人有關形象的意識,在註重組織形象的同時也必須註重個人的形象;公關強調“顧客第一”、“公眾至上”,以尊重公眾的意願、滿足公眾的需求為己任,培養人們強烈的尊重他人意識;公關工作廣結人緣,溝通信息,帶給人們一種現代交際觀念;公關謀求組織與公眾之間的合作,表現出強烈的合作意識,並把這種合作意識灌輸給每一個人。

  促使個人能力的提高。為了樹立組織的形象,公關部常以獨特新穎、出奇制勝的專題活動吸引公眾,這種創造性的活動需要富有創造能力的人來勝任,在工作中培養了人的創造能力;公關活動常要和各種人、各種矛盾、衝突打交道,要處理各種突發事件,要適應不斷變化的公眾和環境,因而促使個人交際能力、自我調節能力、應變能力的提高。

公共關係與人際關係的區分

  公共關係傳入中國已經歷了二十多年了,但在實際操作中,仍有人把公共關係與人際關係混為一談,由此產生了一系列十分消極的社會負面效應,因此,完全有必要從實際出發,在理論上對公共關係與人際關係進行辨析。

  (1)公共關係與人際關係的差異。

  ① 兩者產生的基礎不同。人際關係是以血緣、地緣、業緣為紐帶所形成的人與人之間的相互作用、相互影響、相互聯繫,是一種“個體型”的社會關係,其原始形態與人類的起源同步。公共關係則是以業緣關係為紐帶(即社會組織的經營行為所引發的)所形成的特定的社會組織與其相關公眾之間的利益互動關係,是一種“群體型”社會關係。

  ② 兩者的主客體有所不同。人際關係的主體是個體的人,客體也是個體的人。而公共關係的主體則是特定的社會組織,客體是與社會組織相關的公眾。

  ③ 兩者的目的、手段有所不同。公共關係的目的是為了“公”,服從、服務於群體利益,以塑造良好的組織形象為目標,主要運用大眾傳播媒介(如報紙、電視、雜誌、廣播等),在社會組織及其公眾之間進行大範圍的、公開的、雙向的信息傳播。而人際關係的目的主要是為個體,服從、服務於個體利益,其主要手段是通過個體與個體之間直接的,一般是小範圍的、非公開性的信息傳播。換言之,公共關係的信息傳播帶有鮮明的開放性、社會性、間接性和複雜性,而人際關係中的信息傳播則帶有明顯的封閉性、個體性、直接性和單一性。

  (2)公共關係與人際關係的聯繫。

  ① 兩者都屬於社會關係,都是社會關係的一個分支,彼此交叉包容,相互滲透,相互依存,是你中有我、我中有你的關係。但交叉包容關係並不是等同關係,就產生的基礎而言,人際關係的範疇遠遠大於公共關係的範疇。

  ② 兩者在許多基本原則上是相通的。作為人類社會關係的產物,無論是公共關係還是人際關係,在實踐中都以互利互惠為最基本的準則,因為滿足各自的精神與物質需要是各種社會交往背後的普遍動機。

  ③ 兩者是相輔相成的。良好的人際關係是構建良好的公共關係的基礎,人際交往是開展公關活動的一種手段。在實踐中,公共關係作為“內求團結,外求發展”的管理藝術,也要經常藉助於人際關係中的某些手段,通過個體交往以構建健康有序、平等和諧的人際關係,來實現“內求團結,外求發展”,塑造良好組織形象的目的。

公共關係的案例分析

案例一:上海申博[1]

  一、項目背景

  當今社會國際商品交換的擴大和科學技術與經濟發展之間的緊密聯繫使世界博覽會這一國際經濟、科技、文化的奧林匹克盛會顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發展速度和在世界政治、經濟、國際事務中的影響和作用,令世人所矚目,舉辦一屆成功的世界博覽會顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會,不僅反映出一個國家的建設成就和綜合國力,更顯示出主辦國邁向下一世紀的決心和信心。

  二、項目調查

  作為中國最大的經濟中心城市,擁有1300多萬戶籍人口的上海,2002年人均國內生產總值超過4900美元,綜合經濟實力達到中等收入國家水平。經過20多年不懈努力,上海的市政基礎設施建設、舊區改造、產業結構調整都取得了重大進展,城市綜合素質大大提高。特別是經過’99財富全球論壇、2001年亞太經合組織會議的洗禮,上海舉辦大型國際活動的能力得到進一步增強。上海正在邁向國際經濟金融貿易和航運中心。如果中國申博成功,對長江三角洲影響巨大。上海周邊城市將迎來一個擴大對外開放,活躍人流、物流、信息流,帶動相關產業發展的歷史性機遇。世博會從申辦到舉辦,整個過程長達10年,上海市初步估計要投資30億美元,用於世博會園區建設。1美元的會展投資,將拉動5到10美元的城市相關產業投資,這對江浙兩省無疑是一個極好的機遇。江浙兩省作為經濟大省、建築大省,為上海發展出力,接受上海輻射,是江蘇、浙江的區位優勢。目前,上海進行的上萬個建築工程中,有無數的江蘇、浙江人在竭誠奉獻。2010年上海世博會,預計有7000萬參觀者,其中30%至35%將繼續在華東地區游覽。這意味著上海周邊100公裡以蘇州、周莊為代表的江南水鄉,150公裡至200公裡的無錫、杭州,300公裡內的南京、揚州、鎮江,以至中國最為富庶的整個華東6省1市,都將被上海世博會直接帶動。

  對於民眾支持度的調查,申博辦委托上海城市經濟調查隊對全國50個城市的民意調查顯示:89.4%的人認為中國有必要申辦2010年世博會,94.4%的人擁護中國申辦2010年世博會,92.6%的人認為中國有能力申辦2010年世博會,78.6%的人相信中國申辦2010年世博會會成功。一次廣泛的網上調查也證明,92.3%的人支持上海舉辦2010年世博會。

  三、項目策劃
  公關目標:
  • 塑造上海國際大都市形象,展現上海魅力。
  • 最終奪取2010世博會主辦權。

  充分發揮上海的五大優勢是申博取得成功的保障,所以貫穿整個公關策劃的就是突出優勢、體現個性、展示魅力。

  五大優勢:

  第一,參觀人數多。如果2010年世博會在上海舉行,超過7000萬人次的參觀者將創世博會歷史紀錄。2010年上海世博會將成為各國人民的盛大集會;

  第二,上海為世博會選定了合適的主題,“城市,讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關註;

  第三,選址符合世博會的宗旨,做好了合理的選址場館規劃。世博會場址選在黃浦江濱水區,規劃控制面積540公頃,世博園區面積規劃四百公頃,通過場館建設,促使舊城改造;併在舉辦後,使該地區今後成為經濟、科技和文化的交流中心;

  第四,上海改革開放以來積累的經濟實力完全有條件舉辦世博會;

  第五,社會穩定,秩序良好。上海舉辦世博會得到了民眾的極大支持。據調查結果顯示,上海世博會的民眾支持率在百分之九十以上。

  圍繞這五大優勢系列公關一一展開,讓世界認同“上海是最好的選擇”。

  四、項目執行

  2001年9月前以發放宣傳冊為鋪墊,之後展開了大規模全方位的宣傳。

  • 世博會知識網路電視競賽
  • 舉行申辦2010年上海世博會新聞通氣會
  • 世博主題文藝演出
  • “萬人支持申博網上簽名”活動
  • “上海市民騎車申博萬里行”
  • 2010名上海市民代表宣誓
  • “長江三角洲申博之旅”
  • 征求申辦徽標、口號、招貼畫

  通過宣傳徵集徽標165個,海報470幅;口號6140條。最終決定入圍海報十幅,入圍口號十條,入選口號“中國如有一份幸運、世界將添一片異彩”

  • 進入社區的“世博會向我們走來——世博知識巡迴展”
  • 派遣37個組團出國訪問了87個BIE成員國,其中包括9個非建交國家。
  • 國外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對上海申博表示熱切關註,分別以專題、專刊專版的形式給予追蹤報道。英國《泰晤士報》、天空電視新聞頻道以及星空傳媒新聞頻道,對上海市市長的陳良宇進行了聯合採訪,表示了對上海申辦世博會的支持。
  • 成立支持中國申博“企業後援團”。
  活動主體:

  1.2001 年6月6日國際展覽局第129 次成員國代表會議在巴黎舉行。時任上海市常務副市長陳良宇在會上進行了中國申博首次陳述,確定申博主題以及選址。

  啟用申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹,現身說法談上海發展為人類提供實現價值的環境,以情動人,形式創新生動。

  2.2001年11月30日國際展覽局舉行第130次成員國代表大會,時任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。

  瑞士羅氏製藥有限公司總經理以一名外資商人角度談自身在上海的投資回報,證實了中國政府的承諾是絕對可以信任的。

  3.2002年3月10日至16日,中國作為申辦國之一,第一個接受了國際展覽局代表團的考察,通過一系列的陳述報告、實地考察,與各界人士交流溝通,國際展覽局充分瞭解到上海的優勢、能力、舉辦條件和各項準備工作。

  4. 2002年7月2日國際展覽局舉行第131次成員國代表大會,時任國務委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿促會會長俞曉松等作了申博陳述。唐家璇部長代表中國政府承諾我國將投入1億美金支援發展中國家和地區前來參展。對參展國建立永久性展館,中國政府還將給予建館資金25%的補貼。此外設立用於大會各項評獎的獎勵基金

  5.2002年12月3日國際展覽局舉行第132次大會,時任國務院副總理李嵐清、國務委員吳儀、上海市市長陳良宇進行最後一次陳述,再次肯定了中國政府對於承辦2010年世博會的信心與態度。會上以一部充滿上海市民熱切期盼的實地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無限魅力。

  當日國際展覽局成員國對2010年世博會主辦國進行投票表決,中國獲得2010年世博會的主辦權。

  五、項目評估
  活動影響:
  • 南韓YTN電視臺在新聞報道中高度評價中國申辦成功,認為這顯示了中國經濟發展的實力,提高了中國在國際社會上的威望和地位。
  • 香港貿發局認為上海世博會將為港帶來商機。
  • 西班牙《世界報》把上海定為2002年世界最知名城市,其中成功申辦2010世博會作為其中關鍵一條。
  • 法國《世界報》派發評論認為中國拿到2010年世博會主辦權是眾望所歸。
  • 國際展覽局官員評論:今天世界誕生了一個偉大的希望。

  有了北京申奧的成功經驗,上海申博活動開展得相當不錯,整個申博過程中,政府牽頭的國際公關為上海贏得了不少加分。

  首先在國際展覽局成員國會議上的四次陳述形式有重大突破,給成員國代表以耳目一新的感受。其次1億美金援助基金的提出也是史無前例的,充分表示了中國政府的誠意以及表達了上海努力辦好國際性世博會的意願。最重要的是,公關活動抓住了上海的五大優勢展開,揚長避短,展示了上海開放、包容的鮮明個性,最終吸引了世界的目光。

案例二:克萊斯勒公司[2]

  李·艾柯卡福特公司解雇了。又被岌岌可危的克萊斯勒聘為總裁。他未到任前,底特律自由報登了兩條大標題:“克萊斯勒空前虧損”和“李·艾柯卡加入克萊斯勒”。就在他到任的那天,克萊斯勒公司宣佈第三季度虧損近1.6億美元。這是該公司有史以來最嚴重的虧損。艾柯卡組織好領導班子準備大幹時,伊朗國王巴利維出走,幾星期內,汽油漲價一倍。能源危機首先衝擊到加利福尼亞,此地到處是排隊買汽油的人們,紐約加油站甚至出現了混亂。一個月後,能源危機東移,到了6月份最後一個周末,要能找到一家還開門的加油站,那就叫走運。一下子,家用小轎車、大型客車、周末旅游車、廂式車全沒了銷路。克萊斯勒正是生產住房汽車與周末旅游車的大戶,石油危機使他們供應周末旅游車工業的引擎和底盤幾乎全部停銷、自產的廂式小客車銷售量減少了50%。克萊斯勒馬上採取措施,增加對新工廠和新產品的投資。正當他們採取這些代價很大的初步措施時,全國又陷入經濟衰退,全國汽車年銷售量降低近50%。經濟形勢需要加倍投資,而收入只有原來的一半,克萊斯勒連挨兩拳。幾乎被打趴下了。為生存下去,艾柯卡主持克萊斯勒。採取了一系列措施,如壓縮人員,節約開支,並向政府求援。這個申請。在全國引起了激烈爭論,整個社會輿論紛紛,投反對票的甚多,理由是保護自由競爭,破產就讓它破產。市場體制的根本前提是既允許成功,也允許失敗。政府干涉經濟,代價既高,又無準備。在這段時間內,最大的危機是用戶對克萊斯勒信任度下降,誰也不願意從一家請求政府貸款而行將破產的企業中買一輛汽車,那些僅僅願意考慮一下克萊斯勒的汽車用戶由原來的占整個汽車用戶的30%,一夜下降到了13%。怎樣對待這樣的危機,一種人主張沉默,我們不願意叫公眾註意我們的悲慘處境;但也有人反對,與其無聲無息地死去,不如大喊大叫。艾柯卡同意了後者。

  克萊斯勒公司首先開展了消除公眾對公司前途顧慮的廣告運動,他要讓公眾明白兩點:第一,克萊斯勒絕無停業打算。第二,我們正生產美國真正需要的汽車。這次廣告運動一反過去以圖片、文字說明的方法,而是刊登一系列文章,這些文章不宣傳產品,而宣傳公司和它的前景、宣傳事業、宣傳公司的決心與能力。

  還有一些廣告,自問自答了一些相當棘手的問題,如“沒有克萊斯勒,美國的經濟情況會比較好嗎?回答是如果克萊斯勒倒閉,整個國家失業率將上升5%;公司的工人、經濟商和材料供應商加起來共60萬人,一年國家就得為失業保險和福利開支27億美元。

  這些廣告統統由艾柯卡本人簽字,以示以個人聲譽來為公司擔保。廣告使所有公眾意識到個人與克萊斯勒的關係。社會輿論發生了變化,卡特政府與國會人士手裡也拿這些廣告奔走相告,有的發怒,有的歡喜,有的沉思。

  其次是緊緊團結經銷商,由他們組成了游說議員活動。克萊斯勒原與經銷商關係不好,雙方談話與來往信件每次使用侮辱性詞句,因為多年來,克萊斯勒一直給他們運去一些破爛貨,指望他們賣出去、以致經銷商已習慣於在收到新車後就重裝一次。

  艾柯卡到任後,首先挑選了兩名助手,一名負責與經銷商聯繫。他把經銷商都請來,心平氣和地交換意見,告訴他們公司新領導準備在各領域樹立紀律觀念;關於質量問題,他們已經認識到,決心馬上整頓,並再三許諾要兌現,這對本公司有好處,對經銷商也有好處,經銷商氣順了;之後又組織經銷商講習會,提醒他們註意幾項基本原則:熱愛顧客,與人交談,為他們提供商品信息,介紹汽車技術知識等。

  艾柯卡派另外一名助手抓汽車質量,從設計到製造都制定了紀律,並廣泛吸收工人參加質量活動,提出了勞資雙方共同執行的質量綱要,要求大家可以對任何其它問題爭論,但對質量問題絕不爭論,質量不能同討價還價交涉混淆起來,不能用通常的勞資對立談判的妥協辦法來解決。

  每天早晨,負責質量的人都從裝配好的車中隨意挑出5輛,又開進一輛新日本豐田,要求生產人員看兩者差距。很快車間領班就承認了兩者差距。通過這些工作,經銷商與克萊斯勒關係融洽了,何況如果克萊斯勒這次破產,將會有半數經銷商也相繼破產,這個紐帶把關係又推進一層。所以組織起經銷商來並不難。

  汽車經銷商一般比較富裕,在團體里也比較活躍,聯繫面廣,他們又多是共和黨黨員,因此對那些反對給克萊斯勒貸款的共和黨議員影響極大。他們來到華盛頓,找自己熟悉的議員游說,闡明公司破產將對社會產生什麼影響,講清公司實力與前途。

  他們把每個議員選區中與克萊斯勒有業務往來的供應廠商與互銷廠商列出來,列印成表,發給每位議員。報表說明在全部535個選區中,只有2個選區沒有克萊斯勒的廠商材料商、推銷商。這張表打中了要害,產生了極大的效果。經銷商辦事能力驚人,甚至拉進了其它公司的經銷商,他們從競爭角度撰文談應保全克萊斯勒,高呼“如果克萊斯勒垮臺,福特還能長久支持嗎?”

  工會也緊緊團結了起來,他們認識到,如果公司破產,會員們會出現什麼情況,工會負責人弗雷澤組織游說活動,他說:“我們不是為克萊斯勒辯護,我們所關心的是破產對工人和對社會的嚴重影響。弗雷澤同眾多的議員與參議員個別會晤,不但如此,作為副總統蒙代爾的好友,為公司的事他還對白宮進行了二、三次重要訪問。到了國會表決時,克萊斯勒已有了很多支持者,眾參議院都以多數票同意通過了幫克萊斯勒重新站起來的方案。貸款保證法通過後,克萊斯勒有了戰鬥機會。艾柯卡要求上下團結,使人們認識到:我們從闊舅舅那裡借到一筆錢,現在咱們得證明,咱們不會欠債不還的。首先,艾柯卡把自己的薪水減到每年l塊錢,這在底特律成了一大新聞,它表明只有每個人都勒緊褲帶,我們才能生存。之後又做經理主管人員的工作,公司拋出一個鼓勵購買股票的方案,公司付一半,他們付一半。又削減了他們的薪金,最多減10%(除秘書外),這在汽車工業從來沒有過的。總裁帶了頭,經理主管人員相當服貼。最後又做工會的工作,艾柯卡把情況如實說出來,並告誡:你們要是不幫我一把,你們也別想活著。我明早宣告破產,你們跟著就全部失業。工人們作出了相當大的讓步。他們工資每小時減少了1.15美元,後來又減少了2美元。在整整l9個月期間,克萊斯勒的工人平均每人少拿近1萬美元。克萊斯勒團結工人的辦法:一是讓工人擁有公司股票,讓工人分享利潤,把個人利益與企業緊緊結合了起來,每個工人帳上約有5600美元,這是一筆不小的儲金。二是與工會一起對少數曠工不好好幹活的人嚴厲處罰,並定出了處罰規章。三是不得不解雇一大批工人,關閉一些廠。為此,艾柯卡走遍了公司每個工廠車間,以便與工人直接講話,在一系列工人大會上,他感謝工人在艱苦日子里與公司合作。並告訴工人,情況好轉,一定要使他們重新得到與福特公司和通用汽車公司工人同等的待遇。艾柯卡還和各工廠主管碰頭,問他們有什麼問題,儘管有些問題不一致,但終究有了機會一起交談。四是請工會的弗雷澤當了董事會成員。這引起實業界的極大憤怒,他們說:“這是引狼入室,你瘋了。美國大公司到那時董事會中沒有一位勞方代表。他們認為工人與總裁是天然的不共戴天的仇敵。艾柯卡認為,美國經濟取決於政府、工會和資方之間合作。只有合作,才能在世界市場上接受挑戰。弗雷澤進董事會,許多工人也反對,他們擔心影響工會向資方爭取最好待遇的能力。艾柯卡向這些人講明,只有當我們有利潤,才談得上分利潤,只有當生產率提高,才談得上增加工資。如果為多吃一口那越來越小的餡餅而拼命爭奪,那麼日本人就會繼續吃掉我們。弗雷澤進了董事會,任何會都讓他參加,他發揮了巨大作用。每逢關閉一個工廠,他就建議公司怎樣把隨之而來的混亂與痛苦減少到最低限度,他懂怎樣談判,且處理得非常好,公司對工會不隱瞞任何事情。

  後來,克萊斯勒又來與銀行艱苦談判,獲得了政府保證的借款,又在新車型上下大功夫,終於又站穩了腳跟,度過了風險。艾柯卡第一個行動就是開記者招待會,他講:先生們,從現在起,克萊斯勒不再是急等錢花,正在掙扎或資金困難,這些詞都將永遠排除了。克萊斯勒比原定償還期提前7年償還了全部貸款。

  克萊斯勒成功了。成功來源於信心、毅力、團結與協作。企業在逆境中拼搏時,需要的是企業與內外公眾一起努力,這種努力來自共同的利益和平時友誼的積累。這就是公關的長期性原則與“團隊精神。”

參考文獻

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評論(共22條)

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219.140.61.* 在 2009年4月12日 14:16 發表

好,講的很好!

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123.15.57.* 在 2009年7月12日 16:41 發表

謝了,真好

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61.157.236.* 在 2009年7月23日 15:14 發表

講得好旋哦/讀出來到底做什麼,不知道。難就業哦

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222.240.251.* 在 2009年10月17日 08:43 發表

還是不知道具體做什麼 ?

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61.164.59.* 在 2010年1月24日 13:52 發表

謝謝,辛苦了。

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113.228.173.* 在 2010年4月7日 16:17 發表

挺好的

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61.138.96.* 在 2010年5月18日 20:45 發表

真的很棒!佩服

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122.100.223.* 在 2010年5月30日 14:21 發表

good article.......

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119.1.36.* 在 2010年8月9日 14:26 發表

現在很多中小企業沒有公共關係意識,這種形式勢必導致兩個結果,一是小富則安;二是被市場淘汰。 我起初學的也是公共關係,後來學的歷史,哈哈哈,更沒前途。工作都找不到。只能靠自己的努力才能在社會上找碗飯吃。

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60.223.248.* 在 2011年5月14日 16:54 發表

很好

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狐狸先生 (討論 | 貢獻) 在 2011年11月18日 23:26 發表

很好。

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125.119.162.* 在 2011年11月22日 21:49 發表

挺好的,要是再有些觀念的培養就好了。

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92.73.107.* 在 2012年1月1日 21:33 發表

非常明瞭 謝謝!

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112.250.195.* 在 2012年2月17日 21:34 發表

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60.55.47.* 在 2012年4月8日 14:58 發表

寫的很好,很透徹,謝了。

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58.254.135.* 在 2012年12月5日 20:54 發表

best!

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218.83.245.* 在 2013年11月27日 13:07 發表

寫的不錯,值得一看和學習。

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202.206.209.* 在 2015年10月27日 15:56 發表

真的不錯

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36.229.141.* 在 2016年1月27日 10:22 發表

有點難懂,開頭就講得太複雜 建議可以把歷史相關的資訊延後說明

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36.229.141.* 在 2016年1月27日 10:23 發表

也建議可以把流派延後說明

有點類似跳過基礎,直接講深奧的應用 這樣會難以理解

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116.249.208.* 在 2016年2月23日 14:57 發表

...........我們都是文明人

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111.18.32.* 在 2017年5月31日 09:53 發表

表示沒耐心看完,鄙視自己一秒鐘

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