公關人員

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公關人員(Public Relation Practitioner)

　　公關人員即公共關係人員，英文為Public Relation Practitioner,縮寫為PR Practitioner。在歐、美國家，對公共關係人員的稱呼有PR Practitioner(公共關係從業人員)、PR Man(公關人員)、PR Officer(公關官員)，指的是以從事公共關係理論研究、教學活動和實踐工作為職業的人員。我國國內學者喜歡把這些人員統稱為公共關係工作者。

　　（1）組織的公眾傳播計劃，編輯、製作和發行組織的各種宣傳材料，負責組織的新聞發佈、形象傳播工作；

　　（2）監測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領導人提供管理咨詢建議；

　　（3）制定組織和產品(服務)的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，並對其進行評估；

　　（4）溝通、協調組織與內外公眾的關係，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務；

　　（5）協助組織發現、處理並監控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(危機)事件；

　　（6）對組織的其他有關人員進行上述工作的專業培訓和指導。

　　在一些行業外的人看來，公共關係工作對人的要求就是“俊男靚女”加“口若懸河”，這其實是對公共關係工作的極大誤解。公共關係工作是一項專業性很強的工作，對其從業人員也有特殊的要求。俊男靚女固然好，口若懸河亦所求，綜合素質若不佳，兩者齊備也枉然。作為一名專業的公關從業人員，首先應具備合理的知識結構和專業技能，其次應有較強的綜合能力，此外還必須有良好的心理素質和道德素質。

　　公共關係從業人員與其他行業人員的最大區別，在於他們具有從事公共關係工作的必要知識和專業技能，特別是有了職業準入制度以後，是否具備公關理論和實務知識更是成為公關人員的必要條件。要成為一名合格的公共關係從業人員，掌握以下幾方面知識是非常有幫助的。

　　1．公共關係的基本理論知識

　　這方面的知識主要有：公共關係的基本概念、職能作用，公共關係的由來和歷史沿革，公共關係的核心概念和基本理論；公共關係的三要素及其相互關係，公共關係工作的基本程式等。

　　2．公共關係的基本實務知識

　　公共關係是一種實踐性強、重視經驗積累的職業，當然也重視公關基本實務知識和技巧。事實上，公關調研知識、公關策劃知識、公關談判技能、公關傳播方法等，是每個公關從業人員都應該掌握的實務知識。

　　3．相關學科專業知識及開展特定公共關係工作所需的專業知識

　　公共關係從業人員為了更好地開展工作，還應該掌握一些相關學科的理論知識。與公共關係學科聯繫最緊密，對公關理論和實務影響最大的學科有管理學、傳播學、社會學、心理學、行為科學，而市場營銷學、廣告學、人際關係學則因為與公關學科的理論和實務有相當的交叉而頗具借鑒意義。除此以外，公共關係從業人員在接受特別的委托公關業務如國際市場公關、行業公關時，還要瞭解相應的地區文化傳統、風俗習慣以及特定行業的基礎知識。

　　現代社會是信息爆炸、知識爆炸的社會，公關人員再勤奮也不可能全部掌握所需的公關知識，但每個公關人員都應以此為目標激勵自己，不斷地學習，不斷地吸收最新的公關理論、實務知識和公關技巧，努力使自己成為知識結構合理的公關人員。

　　美國一位公共關係專家坎托曾在《公共關係雜誌》 (Public Relations Journal)上撰文，闡述成功的公關從業人員的十大特征：

• 對於緊張狀態做出反應；
• 個人主動性；
• 好奇心和學習；
• 精力、活力和抱負；
• 客觀的思考；
• 靈活的態度；
• 為其他人提供服務；
• 友善；
• 多才多藝；
• 缺乏自我意識。

　　分析這十大成功因素，我們發現大都與公關人員的工作能力相關，由此可以看出，較強的綜合能力對公關人員十分重要。

　　一般說來，合格的公關人員應努力使自己具備以下幾方面的能力：

　　1．表達能力:包括口頭表達能力與書面表達能力。

　　口頭表達能力，就是通常所說的口才。口頭表達是公關工作中實現信息雙向交流溝通最主要、最直接、最迅速的傳遞手段：有在特定場合對公眾發表專題講話，以爭取公眾，創造和導向輿論的演講形式；也有在人際交往中與個別公眾面對面溝通，進行解釋、說服等的交談形式；還有為爭取組織利益而與其他組織採取的談判形式。為此，公關人中要掌握口頭表達的規律和藝術，能充分藉助面部表情、動作體態等輔助語言，增強口頭表達的說服力、親和力和感染力。

　　書面表達，就是寫作能力、文字能力。公關人員在工作中涉及寫作的範圍非常廣，從日常的信件函牘、公文告示到公關計劃、調查報告、總結報告，從新聞稿、演講詞、廣告語到公關手冊、公關策劃書，都需要公關人員有熟練的文字功夫和寫作技巧。

　　因此，公共關係人員要熟練掌握包括新聞、信函、計劃、總結、分析報告等各種類型文體，同時要註重嚴謹的邏輯思維和朴實流暢的文風。

　　2．社交能力

　　公關人員工作的大量內容是直接面對各方面、各類型的社會公眾，去迅速建立雙向的有效溝通，贏得好感、認同與合作。這就要求公關人員必須具備較強的與人打交道的本領即社交能力。只有這樣，公關人員才能在各種社交場合從容應付，廣交朋友，廣結良緣，樹立自己的良好形象，也為組織贏得更多的發展機會。

　　3．組織管理能力

　　公共關係人員要善於調動、組織和協調組織內外公眾的力量和關係；善於制定公共關係工作的日常計劃和專題計劃，並適當有效地組織實施與評價；善於組織和參與各種有關的、 公共關係原理與實務常見的會議與活動，並恰當有效地選擇和運用多種傳播手段，推動組織預期目標的實現與完成。

　　4．自控應變能力

　　公關人員的公關活動時常會遇到各種意想不到的突發事件和問題，要能做到鎮定自若、頭腦清醒、正確判斷、機智應變，圓滿解決問題。

　　5．創新能力

　　公關工作在某種程度上講就是以變促變，不同時間、不同地點、不同對象，同一內容的工作方式也會不盡相同。因此，公關人員的工作是一種富於創造性、創新性、開拓性的工作，它要求公關人員思維活躍，激情勃發，摒棄成規與陋俗，不斷開創公關工作的新境界。

　　談到公關從業人員的心理和生理方面的素質，對公關瞭解不深的人便會認為：外向型性格的人比內向型性格的人更適合從事公關工作，相貌英俊、漂亮的人比相貌平平的人工作得更出色，善於應酬和交際的人比不善應酬的人更有優勢。其實這是一種誤解，我們當然不能否認那些性格外向、熱情奔放、英俊瀟灑、善於交際的人可以從事公關工作，但後者同樣可以在公關行業找到自己的位置。因為：

　　第一，性格的內向和外向、相貌的俊美與否、交際能力的高下是相對的，並無統一的標準，很外向的人也有沉默寡言的時候，很內向的人在知己面前同樣會滔滔不絕，更何況還有“情人眼裡出西施”的格言，因此這種區分本身就不科學。

　　第二，公關工作是多樣化的，既有公共場合的交際應酬，也有獨處一室的日常工作。整理資料要求細緻，分析問題需要嚴謹，接待來訪要求耐心，文案工作也與人的美醜關係不大，因此正如一句廣告語所說：每個人都有機會。

　　第三，儘管我們經常講“江山易改，本性難移”，但事實上，通過適當的學習和培訓，人們還是可以改變自己的。聞名世界的日本魔鬼訓練、美國的卡耐基成功學訓練和希爾成功學訓練，就是通過卓有成效的培訓使人達到特定要求的典範。

　　當然，公共關係作為一種職業，還是需要具備一定的生理和心理素質的。但這些生理和心理素質是可以培養出來的，只要通過一定努力，使自己具備或努力培養以下方面的心理素質，成為一名合格的公關人員並非難事。

　　1．興趣廣泛

　　公關人員的職業特點決定了他必須與各種專業、各方面、各層次的人物打交道，具有廣泛的興趣是建立交往的基礎，是尋找共同點和接近點，實現與公眾溝通、交流的主要手段。同時，對於公關人員來說，具有廣泛的興趣可以博採眾長、見多識廣，在複雜的環境和關係中機智應變，順利開展工作。

　　2．意志堅強

　　公關人員應該在錯綜複雜的公關活動中，在面臨諸多棘手的困難面前，保持較強的心理承受力、忍耐力和自製力，保持很強的自信心、上進心，敢於承擔責任，承認錯誤，善於動員自身力量從容處置，迎難而進，以達到既定目標。

　　3．性格開朗

　　人的性格在公關交際中具有重要意義。開朗外向型性格的人，常常充滿熱情、富於朝氣，可以使人感到親切，易於創造交流思想、交流感情的環境，能夠使人在困難面前保持樂觀向上的情緒，能夠使人形成寬容豁達的精神。因此公關人員具有開朗、開放的性格，是促進公關工作開展的重要心理條件。

　　4．保持良好的儀錶和風度

　　生理素質是指公關人員的體形、長相、外表、風度等方面的要求。公關工作要求經常與公眾打交道，從生理的角度看，較好的體形、強健的體格、端正整潔的儀錶和瀟灑飄逸的風度，會對公眾產生天然的吸引力和首因效應，為進一步發展交往、增進友誼、開展工作打下相應的基礎和條件。

　　 一個學科、一個行業、一種職業的真正成熟，其標誌並不是從業人員的大量增加，也不是營業額或客戶數量的迅速增長，而是形成該行業的職業道德準則。所謂職業道德，是社會對各種不同職業、行業所提出的專門化的道德要求，是一種系統化、條理化的規章準則。任何一種行業、職業，只有認真地履行自己的職業道德準則，才會得到社會的認可、支持和理解。公共關係行業在長期的社會實踐中，其職業道德準則也得到了不斷的完善。

　　在公關發展史上，美國公關協會是最早推出自己職業道德準則的專業協會，到1988年推出新的《職業標準準則》時，該準則已先後修訂過6次(具體條文見本章第一節)。在美國公共關係協會的帶動下，很多公關協會推出了自己的道德準則。

　　1．國際公共關係協會的《國際公共關係道德準則》

　　在所有的公關道德準則中，《國際公共關係道德準則》無疑是影響最大的。很多國家直接採用此準則，或以此為範本制定自己的職業道德準則。長期以來，國際公共關係協會就致力推動各國公共關係工作職業化和規範化。該協會的第一個《國際公共關係道德準則》(《雅典準則》)於1965年5月推出，其後，經多次修訂，形成了現在的《國際公共關係道德準則》

　　2．英國公共關係協會(IPR)的職業行為標準

　　英國公共關係協會的職業行為標準同樣在國際公關領域享有盛譽。該準則共有16條，第一條開宗明義地規定了公關人員的職業行為標準，“各會員在其職業活動中應尊重公眾利益和個人尊嚴。在任何時候都應忠誠，公正地對待他目前及以往的客戶與雇主、其他會員、傳播媒介及公眾。該準則還註意維護準則本身的權威性，其第15條維護準則規定：“各會員均應維護準則，並團結其他會員在實際中加以貫徹，如果其會員發現另一會員參與破壞準則的行為，應向協會報告，全體成員都應自覺支持協會推行此一准則，協會亦應支持它的會員。”該準則還對傳播媒介、信息保密、利益衝突、職業聲譽、中傷他人、影響他人等條款，制定了相應的規範和要求。

　　3．《中國公共關係職業道德準則》

　　具有中國特色的全國省市公共關係聯席會議在我國的公共關係工作中，特別是公關職業道德的制定上扮演了非常重要的角色。他們在1989年9月的第二次聯席會議上，提出了《中國公共關係職業道德準則》(草案)；1991年5月的第四次聯席會議上，正式通過了經過國內公關專家反覆修訂的《中國公共關係職業道德準則》。

　　成為一名合格的公關人員並不是一件容易的事情，達到公關人員基本要求只是第一步，而接受公關教育和培訓是必經之路。

　　公共關係工作在一定意義上說是一種手段，手段的成功與否關鍵在於人的運用與把握。公關人員的素質並非天生，而是後天有意識、有組織地不斷加強教育培養、培訓的結果。

　　1．培養規格

　　1)通才型：就是知識面廣，有較合理的知識結構，有良好的心理素質和綜合能力素質，在工作中能獨擋一面，較好地處理複雜問題的公關領導人才或專職管理人員。有人把此類人才結構形象地稱為“三個1/3”，即：

• 1\3的企業家，有企業家頭腦，強烈的經濟效率的觀念，敢於競爭，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏銳的判斷力、豐富的想像力和果斷的判斷力及較頑強的意志力；
• 1\3的宣傳家，有較強的形象觀念、信息觀念、能說會寫，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；
• 1\3的外交家，待人熱情真誠，說話幽默高雅，舉止端正，態度謙和，善交朋友。

　　2)專才型:就是比較精通於某方面的公關技術技能，如編輯、寫作、設計創意、市場調查、繪畫攝 影、設計廣告等。這類人才是公關工作不可或缺的人才，是某方面的專家，較適宜於公關工作中某些具體的業務工作。

　　2．培養途徑

　　1)學校正規的教育培訓:這是一條專門培養公共關係人才的正規途徑，也是社會培養公關人才的一種方式。在這種方式下，學生可以系統地學習公關理論，潛心研究公關技巧，掌握信息傳播工具，並參加適當的實踐與模擬活動。學校正規培養的優點是：課程學習安排具有系統性和科學性，專業基礎知識學習具有廣泛性和厚實性。

　　2)在職進修培訓:在職進修是我國公關教育培訓中最受歡迎的形式之一，其主要特點是：教學的現實針對性較強，周期短，見效快；學生的學習目的明確，且已有實踐經驗，故易於理解、接受和領悟，而且能學以致用。

　　(1)短期培訓

　　由高校、企業或行業組織(如公關協會)舉辦，時間長短不一，有半月、一月、半年等。培訓對象是有一定實踐經驗的人員，培訓目標和重點是專業基本理論與知識，著力於理論水平的提高。此外還有崗前培訓，主要是進行專題講座與報告，屬於角色培訓。

　　(2)見習培訓

　　這種方式的特點是在實踐中學習與提高，讓見習者在一段時間內充任本組織或外部組織公關人員的助手，見習並實際參與公關實踐，學習別人處理公關事務的技術和方法，增強感性認識。

　　(3)聘請專家、學者指導

　　聘請公共關係專家來單位指導和咨詢，幫助解決公關工作中的疑難問題，對公關人員進行業務的實際輔導和點撥。這種方式針對性強，啟發性大，實際效果好。

　　(4)其他培養形式

　　如組織員工參加自學考試、函授刊授教育及電視廣播教育，併為之提供參加輔導、面授等的條件，多途徑多形式地提高專業理論水平和業務水平。

　　早在1953年，美國著名公共關係專家愛德華•伯內斯就看到不合格的公關人員濫竽充數的危害性，提出對公關從業人員實行職業許可證制度，以保證公關職業的權威性。但直到1965年美國公共關係協會才開始實行專業資格認證制度，到20世紀80年代中期，該協會11 700名會員的1/3獲得了APR稱號。

　　相比而言，英國公共關係協會主持的CAM考試雖然比美國的APR要晚，但其影響力更大。CAM是傳播(Communication)、廣告 (Advertising)和市場(Marketing)教育基金會的縮寫。

　　CAM考試分兩個等級，第一等級有7門考試課程：市場學、廣告、公共關係媒介、調查與行為研究、傳播實踐、商業與經濟環境。公關、廣告和市場營銷人員只要通過其中6門課程考試，就可獲CAM傳播研究證書，獲此證書後再參加第二等級考試。第二等級的考試分開進行，針對公共關係人員的考試課程有4門—— 商業組織公共關係、非商業組織公共關係、公共關係戰略、管理資源，考生只要通過其中3門就可獲得CAM公共關係文憑和公關從業資格。該項考試和專業資格不僅英國認可，而且得到國際廣告協會的正式承認。已經有越來越多的外國人報名參與這項考試。

　　1993年，中國公共關係協會也開始推進“公共關係專業資格證書”培訓活動。經過幾年的實踐探索和不懈努力，終獲國家有關部門認可，從2000年起，在全國舉行統一的公共關係從業人員任職資格考試，合格者獲“公關員”稱號，有資格從事公共關係工作。

　　考核就是指組織對本單位公共關係人員的思想、品行、技術業務、工作態度、工作能力、工作績效以及健康狀況等進行評價。

　　1．考核內容

　　主要有德、勤、能、績四個方面。

　　1) 德:即思想政治素質，包括是否遵守國家政策、法律法規，是否具備良好的職業道德和社會公德，以及敬業精神、奉獻精神、廉潔自律和團結協作精神等。

　　2）勤:即勤奮精神，包括工作出勤率、工作積極性等。

　　3）能:即完成各種公共關係專業性活動的能力，包括知識水平、業務水平、表達能力、交際能力、分析判斷能力、組織管理能力、預見反應能力、應變耐久力、開拓與創新能力等。

　　4)績:即工作的實績(數量與質量)，包括工作業績、工作效率、工作質量等。

　　2．考核方法

　　考核的方法要堅持科學性原則，即做到客觀、公正、全面。常見的考核方法有：

　　1)量表評定:量表評定法是以一種標準化的等級量表為工具，採用組織評、群眾評、自己評等多種途徑，對公關人員進行全面評定的方法。

　　比如，要對某單位公共關係人員進行評價指標體系中的一項指標——專業知識的考核，由考核人員對公關人員的表現打分。量表評定法的優點是評定項目設計嚴格，定義明確，計量方法統一合理，評定結果既可以反映一個人的實際水平，又可以進行相互間的比較。因此，這是一種比較好的判定方法。

　　 1)相對比較法：這種方法是根據各考核要素把所有的被考核者分別按兩兩一組的方式進行比較，並判斷每組的優者和劣者，然後綜合其結果得出最終序列和成績。採用這種方法，必須把所有被考核者兩兩相比，每一要素的對比次數為n(n—1)/2(n代表被考核者人數)，因而考核的準確性較高；而且，由於考核者在考核過程中很難判斷每個被考核者的最終成績，因此可以避免考核者的主觀影響。但這種考核方法的被考核人數有限，手續煩瑣，工作量大。

　　3)考試評議法

　　考試是檢查公共關係人員專業理論、技術知識的重要考核手段，分為口試和筆試兩種。公共關係人員的職位不同，對其文化程度和專業理論知識的要求也不同。評議，就是採取多種方法征求有關人員對被考核人員的意見，並組織進行分析、討論，最後做出公平、正確的評價。這裡關鍵是需要事先深人瞭解公關人員的全面業務工作狀況，以避免評議結果的片面性和主觀性。

　　4)工作標準法

　　這種方法主要是根據從事各個職務的公共關係人員的各項具體要求(包括工作的質量、數量、時間期限、工作方法等)制定工作標準，並以此標準去衡量公關人員的優劣。這種方法有明確而具體的客觀標準，比較公平合理，特別適合考核工作成績。這一方法適用於調整職務津貼和獎金分配，但不宜直接套用以決定公關人員的晉升和調配。因為有些職務不易制定標準，尤其是複雜的腦力勞動更難制定標準。因此，這種方法的適用範圍有一定的局限性。

　　除上述方法外，公共關係人員的考核方法還很多，如代表比較法、評分法、因素評級法等。各種方法都有優劣，而且考評的側重面也不同，因此在選擇考核方法時，必須從實際出發，不能套用一種模式。