公共關係戰略

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公共關係戰略(Public relations strategy)

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什麼是公共關係戰略

  公共關係戰略也稱公關戰略,是指某一個組織圍繞著公共關係這一核心、以未來為導向、為實現組織公共關係總體目標的長期性和整體性的謀劃與對策。

公共關係戰略的類型[1]

  公共關係戰略類型,不僅受到發展戰略的制約,也受到企業發展狀況的制約。

  從公共關係戰略對企業的功能來分析,可以把公共關係戰略分為三種類型:

  一、進攻型公共關係戰略

  這一類公共關係戰略是在組織及外部環境發生某種衝突時,以攻為守,改變環境,創造新局面。其特點是:內容形式新穎,能大大吸引公眾的註意和興趣,有利於迅速提高組織的知名度美譽度

  此時的公共關係戰略目標中的公司形象塑造可以定為“開拓創新精神”“優良的管理和優秀的服務”、“公平競爭”等。

  公共關係的戰略宣傳要運用大眾傳播媒介和其他傳播手段,對這一形象進行有理有據的、形象而生動的廣泛深入的宣傳,促使廣大公眾接受這一形象,並不斷提高企業形象的魅力。

  二、防禦型公共關係戰略

  這一類公共關係戰略適用於在組織出現潛在危機或不協調時,為防止自身公共關係失調而採取的一種公共關係戰略。其特點是採取防禦和引導相結合、以防為主的策略,敏銳地發現自身公共關係失調的癥狀和前兆,及時採取措施調整自身的政策和行為,促使其向有利於良好公共關係方面轉化。其方法主要為:採用調查、預測手段,瞭解潛在危機,提出改進方案。

  這種公關戰略以維持企業現實的競爭地位為目的,是一種積極防禦式的對付市場機會和市場威脅的有效手段。這種戰略通過投入必要的經濟資源,或者得以維持已得的利益,或者能獲得短期利益,一有町能再進一步提高競爭地位,獲得更大的利益。為達到這個目的,公共關係戰略就必須想方設法保持企業原有的美好形象,使企業產品市場競爭中有競爭力度。

  三、退卻型公關戰略

  這是一種公司遭受重大挫折時所制定的公共關係戰略。退卻型公共關係戰略是按照公司穩定型戰略的要求,冷靜地處理市場威脅,儘力以現有的經濟資源抵制或適應形勢的變化。公關部門按照企業的需要和可能運用各種公關手段和傳播手段,讓公眾瞭解事實真象以求得理解。採取切實有效的措施輓回影響和損失,使公眾利益少受損失或不受損失,公關活動的結果要維護企業的形象,力求企業新的戰略舉措得到公眾的理解和支持。

公共關係戰略的特點

  (1)抽象性。

  公關戰略內容往往是對帶全局性的、重大的或決定全局的公關活動的謀劃,主要從巨集觀上確定公關的方向、目標、重點、步驟等。相對於公關策略來說,公關戰略要抽象得多,它往往表現為綱要性的文件。

  (2)指導性。

  公關戰略從巨集觀上、方向上確定著公關活動的目標、重點和步驟,這就要求組織在制定公關戰略時,必須調查研究,使之能成為公關策略策劃的科學指導。

  (3)先行性和橋梁性。

  公關戰略著眼未來,充分考慮組織在相當長的時期內組織公關的目標和方向,它在公關策略制定前就已形成。公關戰略作為組織戰略的一部分,以組織整體戰略為指導,形成並服從於組織整體戰略,聯結著組織整體戰略與公關策略。

  (4)相對穩定性。

  公關戰略中的戰略目標、重點、步驟等不能隨意更改。一經確立,就應保持相對穩定,以保證公關策略和其他公關活動都圍繞一個或幾個中心目標來進行。

公共關係戰略運行的因素

  公共關係的戰略運行,首先要改善和改造我們自己的觀念和思想,強化和構築五個方面的要素,藉以改變行為方式、思維方式

  一、形象意識

  公共關係工作,是一項挑戰性的工作。對內,要向自己挑戰;對外,要向所有陌生的人和領域挑戰。目的很簡單,就是要先把自己的知名度和美譽度創建起來。誠然,大到一個國家,小到一個部門或一個人,都存在著一個樹立形象的問題。特別對於企業來說,企業尤為重要,所以都面臨著一個公共關係的問題。讓從事公關的人員不能僅局限自己部門想問題,要替全局思考問題。與政府的關係、與員工的關係、與社區的關係、與消費者的關係、與同行業的關係、與想不到各個方面的關係等等。

  從公共關係學來說,社會組織的內在氣質與外觀形象的結合才構成了社會組織形象。其實,不僅僅企業領導代表企業形象,每位員工都有著本企業形象代言人的問題。樹立好一個企業的社會形象,是這個企業的生存與發展的基礎。對於這個形象化問題,首先要培訓自己的員工們都要增強這個意識。應該從全方位上,強化這方面的管理。同時,不斷地保持和改善同現實環境中上諸多因素的關係。因為,要在社會樹立一個好的形象,得到更多的美譽度,不是一朝一夕的事,也不是一個人的事。要努力把社會組織管理,打造成一個統一的整體,形成屬於自己的文化和精神。所以,要打“論持久戰”,要從戰略的角度研究這個形象問題。

  形象意識,說到底就是要完成一個“立信”的任務。這就如《商君列傳》中所說的,商鞅的新法已準備就緒,“恐民之不信,已乃立三丈之木於國都市南門,募民有能徙置北門者予十金”。僅僅搬木頭本是毫無意義,但是通過它達到“立信”的效果,這才是真正的目的。

  二、品質意識

  現在有不少企業,都在樹立“仁、義、禮、智、信”的理念。“仁”,即是“二”人也。也就是說兩個人以上,就存在了人與人之間的關係。一個企業要處理與社會上相關的公眾的關係,個人的因素是第一位的。

  企業不可能不是一個人格化的組織,消費者相信一個企業就跟相信一個人一樣。一個人的品質,就是指他個人在一系列的行為中所表現出來的比較穩定的一貫的特點和傾向,更是一定的社會道德原則和規範在個人思想和行為中的體現。社會組織和社會性個人一樣,如果它表現背信棄義,吝嗇自私,驕傲自滿,那麼就沒辦法與外界長期交往,更談不上與他人溝通與合作啦!

  有哲人說,人生有三朽的境界。一是“立身者,如燧石之爍,一生之不朽也”。我們可以分析出,這是主要是用德性把自己定位的結果。二是“立事者,猶燭火之光,幾世之不朽也”。要“用事處世”,最終達到“立事”的結果。三是“立言者,若日月之華,累代之不朽也。”立言,一個企業不僅要自己給自己“立言”,更需要社會為自己真正意義上的“立言”。為本企業領導人作適度的宣傳,這是十分必要的。企業不僅要強化自己的理念,更要強化自己員工的企業品質!大方、大氣、大度、大義凜然、大有可為、大智若愚……真誠、信義等。

  企業的品格,能夠反映出企業產品的品位。企業員工的思想品質決定產品的檔次。品質意識,這是作為公共關係戰略運作需要培育的基石。有了良好的品質意識,公共關係才會上一個臺階。

  短期行為,辦不成大事;沒有誠信的品質,在社會上就會越來越沒有立錐之地。這就是市場經濟日臻完善後的規則。

三、管理意識

  在現代企業里,員工們都要有管理意識,特別是從事公共關係的人員。

  以人為中心的文化本位,以人間親情為中心的文化氛圍,這是做好組織管理的基礎。最大化地學習和運用先輩們的管理思想,這是提高自己的一個途徑。中國文化不僅推動中國曆史、社會、經濟的發展,而且被西方奉為促進社會進步的理想效法對象。許多研究中國傳統文化的學者認為,17世紀西方對中國文化的發現,對西方人來說其劃時代的意義,猶如達伽瑪和麥哲倫的地理大發現一樣重要。1987年美國總統里根發表國情咨文,引用了老子《道德經》中“治大國若烹小鮮”的思想,至今仍令美國管理界津津樂道。

  還有老子“為無為,事無事,味無味,大小多少。報怨以德,圖難於其易,為大於其細。天下難事必作於易,天下大事必作於細。是以聖人終不為大,故能成其大。夫輕諾必寡信,多易必多難。是以聖人猶難之,故終無難”這些名言,迄今不失其普遍意義,也正是提升管理意識的“講義”。現實不正是這樣嗎?!把無為看作有所作為,把無事看作有事已發生,把沒有味道看作有了味道。把小事看作大事(防患於未然,防微杜漸),把稀少視為眾多。用恩德去回報別人對自己的怨恨(旨在避免激化矛盾)。解決困難從容易的地方入手;成就大事,從細小的地方開始。天下的困難問題,剛剛產生的時候必定是容易解決的;天下的重大事情,剛發生的時候必定是細小的。所以聖人始終不好大喜功,卻能做成偉大的業績。輕易許諾的人,必然缺少信用;把事情想得太容易的人,做起事情來必然覺得困難太多。因此,聖人總是把事情設想得困難些,所以永遠沒有辦不成的難事。有了老子的這種思想認識,想必,我們從事公共關係工作就會得到事半功倍的效果。

  從嚴格意義上說,公共關係學研究的“管理職能”,實質上側重的是信息上的管理。以“為無為,事無事,味無味”的思想,警覺來自全方位的信息,把握機遇,解決危難。這個具有些前瞻性的管理意識,是不能小覷的,是社會組織中難能可貴的作為!

  用比爾·蓋茨著的《未來時速》第三部分標題的說法:“駕馭信息改進戰略思想”,接下來的“第十章壞消息必須儘快傳遞”和“第十一章把壞消息轉化為好消息”的內容,就應該是從事公共關係人員為什麼要提高“管理意識”的註解。

  凝聚員工思想,監測企業外部環境。這個公共關係的工作,是一個無邊界、無主無次的高難度的工作。因為,這個從業人員需要關註的方面太多太寬泛。

  信息管理這個過程,就是公共關係在實踐工作中有選擇有分析地向社會組織的領導層轉送公眾的有關信息的過程。在社會的這個大系統中,營造好屬於自己組織內部的暢通、快捷的“區域網”。企業的公共關係人員,理當承擔起這個"區域網"的管理員的職責。

四、風險意識

  在充滿競爭色彩的現代社會,企業要生存和發展就必須時刻保持自己的活力。於是,企業就需要敢於冒一定的風險。風險意識,刺激了人們懶惰的本性,也激活了人們向上的潛能,這是一種進步,更是企業的生存與發展的需要。

  如果沒有風險,不挑戰風險就是最大的風險。不敢主動承受風險,就會錯過機會,導致被未知的風險吞噬。這是當今人們都認可的思想認識。把危機意識作為驅動力量,防患於未然,才是最聰明的做法。這不會有人反對。應該說,危機感對於理想的實現做出了巨大的貢獻。要讓公關從業人員提高這種風險意識,恐怕有人不一定馬上認同。做公共關係工作的人員,如果沒有風險意識,不可能把化解企業危機的工作變成主動出擊的行為,更不會提前做好各方面的公關工作,也不可能提升和強化應對和處理企業危機的能力

  提高風險意識,不是完全是為了單純的防風險,“冒大風險獲大收益”,這才是真正的目的。“在一門新崛起的工業里,冒風險是自然而然的事。”比爾·蓋茨在他的《未來時速》一書中論述波音公司“每隔20年下一次賭註”。這是該公司的一個傳統,每隔20年左右就拿自己一兩樣突破性的航空產品下賭註。早在30年代,他們曾在一種新的轟炸機上下了賭註。該機後來在二戰中成為著名的B-17。在50年代,又冒險製造了美國第一架全噴氣式商用載客飛機707,在 1968年,波音公司在沒有足夠的客戶訂單和不賠不賺的情況下,又製造出了747。假如這些項目中任何一項失敗的話,波音公司也許應會停業了。但是,到了 90年代,他們又冒險挑戰自己新一代的載客飛機波音777。由此看來,巨大風險與巨大回報同在,關鍵是要具備開拓精神與科學決策的風險意識。風險意識就是意味著拼搏,拼搏就意味著輝煌!

五、中心意識

  這個中心意識的認知,很是特殊需要。特別是對於從事公共關係的人員,還有領導層面,必須要樹立中心意識。有了以自己為中心的這個意識之後,不是讓自己驕傲自大,關鍵是要自己產生責任感、使命感。這個中心意識,令人們自己滋生主人的情感,於是,主人就招待客人,就要主動為別人服務,就要為他人想問題……說到底,只要有了中心意識,才會更多地擁有了主動和自信,也就不會再有依賴性,定會全力去創新工作。

  現在,人們都說經濟活動的背後有一雙文化的手。其實,文化作用於經濟,最基本的方式是文化作為經濟運行的環境和背景。有這個中心意識的文化的環境和背景和沒有這個環境和背景,處事的心態完全不一樣。

  過去的曾以黃河、長江為中心說向四處擴散的一元論的傳統史學觀,被一位年輕的考古學者打破了。由此,確立了中華民族文化多源多流辯證一體的新的史學觀點。他還說,東北地區古代民族是中華民族歷史上最有成就的民族之一,白山黑水也是中華民族文化的搖籃。

  這個發現、這個觀點,令世人大開眼界。在經濟工作中,每一個活動主體都無法迴避地感受到文化背景的影響力。但是,這已不是邊遠省份經濟不發的理由了。以考古學者以黑龍江的發現為例:黑龍江流域幾度興衰的歷史告訴後人,凡是打破“邊陲意識”,擁有“中心意識”的時候,就能夠創造出輝煌的業績。渤海國的文明是這樣,金代黑龍江地區的文明也是這樣。我們就是要努力發掘自己的人文資源,充分利用好歷史的這個“文化背景”資源。對於從事公共關係工作的人員,特別需要樹立“中心意識”,不等不靠,找準位置,自我解放,增強信心,振奮精神,拋棄"邊陲意識"的安分守己、自我封閉的心態,以及小富即安等鎖定效應。對自己的思想和信念上來一次提升,我們都有理由、也都會有信心,做出新的輝煌業績,走向世界。

  這個“中心意識”和“邊陲意識”對人類作為的影響,是歷史經驗告訴我們的。這是歷史留給我們的共用的“文化資源”。

  提升“中心意識”,對於生產產品的企業來說,事實上的突破並不在於對消費者要求的響應,而在於預先替他們考慮了什麼,創新了什麼?這才是“中心意識”的偉大之處。中國傳統文化不僅對自身文明帶來深遠的影響,而且對締造人類未來的新文化亦將肩負著更重要的角色與責任。我們相信,真正有自信的文明不拒絕也不懼怕到市場上參與競爭

  總之,戰術僅是進行戰鬥的原則和方法。而戰略,則是統籌全局的思想觀念。公速共關係的戰略運作,就是要統一思想、統一意識,從大局著眼,從細微處著手,有計劃有目標地做前瞻和有前途的工作。 公共關係戰略是指為實現組織目標,對組織未來公共關係發展作出全局性和方向性的謀劃。具有全局性.方向性.長遠性.風險性及層次性五大特點。下麵我就從公共關係方面分析以下伊利集團的公共關係戰略的得失。

  隨著現代科技的突飛猛進,社會組織與公眾之間的關係,人與人之間的關係,越來越備受全人類的高度重視。過去,有些社會組織僅把公共關係當作戰術來運用。現在,逐步提升到戰略的高度上來研究了。良好的人際關係,是一個難得的可開發的資源,也是一個營造出來的生存與發展的環境。充分運用公共關係學為社會組織主體服務,是業界內外都關心的課題。但是,對於這個問題的深入分析和研究,特別是對於企業中帶有戰略性的重大決策,很有價值。

公共關係戰略常用的手段[2]

  公關活動的常用手段可以是和廣告促銷等領域類似的一些信息交流手法,但也有一些PR自己固有的手段,有些手段是廣告主自己可以實施的,而不通過廣告公司。無論如何,現代社會,在綜合信息交流戰略的基礎上,公關活動的功能是不可缺少的。其常用手段包括如下。

  1.公共宣傳。即通過報刊、雜誌和電視等媒體的報道,向社會廣泛宣傳企業信息的方法。企業希望向社會推銷信息,媒體也希望不斷有新的信息提供給受眾,因此在這樣的雙向需求作用下,公共宣傳正有用武之處。

  媒體的可信性可以提高公共宣傳的效果。媒體處於中立的第三者立場,而且長久以來媒體形成的真實、客觀報道原則對公共宣傳報道內容可信性的提高很有幫助。公共宣傳的價值在於企業方面的信息是通過媒體報道的形式被傳播給社會的,這比企業自身的廣告宣傳、發送信息的方法更容易被讀者和觀眾所接受。因為單純的公共宣傳是不需要付給播出費的,因此從成本上來說更合適。

  但這對公共宣傳的條件要求較高。因為對媒體來說,成為報道對象的一定要有可以報道的價值,符合新聞報道的原則條件。一般只有對讀者和觀眾的生活和工作有價值的信息,讀者和觀眾都非常關心,希望瞭解的信息和報道內容具有社會性意義才可能成為報道的對象。

  公共宣傳一般有以下幾方面的途徑。

  (1)新聞發佈稿的製作和分發。新聞發佈稿是企業向記者提供的成文的報道資料。媒體~般稱之為“通稿”,即給所有媒體內容一致的稿件。這樣的稿件要註意不能帶有明顯的宣傳色彩,應以客觀報道為原則,另外要多提供各種新鮮的素材,因為作為通稿,一般不會為媒體所直接利用,必須可以讓記者發現有價值的素材或“新聞眼”,可以寫出區別於其他媒體的自己的稿件;如果能激發他更深一步地繼續採訪,將是非常成功的。

  (2)新聞發佈會。舉辦新聞發佈會或記者招待會,在公佈大型新產品或企業決算等重要決策時,不僅要製作新聞發佈稿,而且要求企業相關的領導或主管向記者進行講解,並回答記者的提問。發佈會不僅要考慮到發佈信息的新鮮性、有價值性,同時更要考慮記者對什麼感興趣,幫助廣告主進行事先的考慮,設計出記者的提問領域甚至具體問題,並作出答案准備。這都是廣告公司要做的業務。所以一般做公共宣傳的人,要具備從記者的角度思考問題的素質

  (3)與記者建立良好的日常往來的關係。對記者不儀要提供報道材料,而且要建立日常的往來關係。比如通過安排記者與公司領導人舉行暢談會或簡短的研討會活動,來爭取與記者之間保持密切的關係是必須的,這一工作,也是廣告公司的業務領域。

  (4)付費新聞。在日本有一種廣告形式,類似於中國國內的有償新聞,我們暫且稱之為付費新聞,英文為Paid Publicity或Advertorial,即向雜誌或電視等大眾媒體支付製作協作費等,買下版面登載報道體裁的廣告。這種付費新聞是合法的,但媒體出於自身聲譽的考慮,不會常常刊載此類廣告。

  2.公關性現場廣告活動。我們說現場廣告活動有很多目的,有以促銷為目的的,也有為公關服務的;目前日本的現場活動一般很少有隻為實現一種目的而舉辦的,一般的現場活動都希望一次活動能實現多個目的,達到多種效果。以下幾種類型都可以算做公關性現場活動:

  (1)利用現場活動,起到公關效果的;

  (2)謀求建立企業形象的;

  (3)表達企業對社會的觀點和看法的等等。

  其主要的內容包括:

  (1)研討會、講演會、談話會等;

  (2)以有關人員為對象的集會;

  (3)大型商品發佈展示會,設施的開幕典禮等;

  (4)贊助各類比賽、藝術展覽等;

  (5)參加博覽會;

  (6)為形成話題而舉辦的街頭現場活動;

  (7)企業的創業周年紀念典禮等;

  (8)企業對外開放的參觀路線、企業展室等。

  以上都是公關性現場活動的內容。

  3.公關作品。比如公關雜誌、公司簡介、公司內部報刊等印刷物;以及以此為內容製成的錄像、照片或幻燈片等圖像資料;最近隨著IT技術的發展,還有作成CD—ROM等多媒體形式的作品。其中,公關雜誌是一種普遍的作品,它不僅有為了提高企業的影響而發給消費者的免費信息雜誌,向有關人員灌輸某種意識(如培養創造動機或提高職業道德等)的以企業或產品信息為主要內容的定期信息雜誌,而且還有通過環境問題等社會性主題強調貢獻於社會的作品等。公關雜誌的發行是為了使讀者在閱讀時產生好感,因此在編輯、印刷等方面要有專業雜誌的水準,也使許多廣告主開始尋求廣告公司的幫助。

  4.公關調查公關調查是以“輿論調查”或“意識動向調查”為目的的;它和以“預測市場”為目的的市場營銷調查在手法上沒有多大的區別,但在對結果的數據分析角度上有所不同。在實施定性公關調查時,經常使用以大眾媒體和對消費者有影響力的意見領袖等為對象的“同主題分別聽取意見”(英文為panel audit)的方式。另外,收集報道文章,並按照不同主題進行分類,以掌握媒體的輿論導向,預測整個傾向等也是公關調查的手法。

  現在,越來越多的企業不僅把公關調查作為大眾傳播媒體對策的參考資料,而且還把它作為’企業決策的參考資料,因此越來越多的廣告公司參與到公關調查的業務中。

公共關係戰略的實施步驟[2]

  PR戰略一般分四個階段。

  第一階段:實施調查,把握情況。掌握企業關聯者對企業的業務、事業及公關等方面的評價、議論、要求和期待等。主要運用綜合性公關調查手法,聽取媒體有關人員的意見、聽取專家的意見、聽取顧客方的意見、聽取企業內部人員的意見,分析有關報道的基調等。

  第二階段:分析現狀。根據對現狀的把握來分析所存在的問題,問題的具體內容和出現的原因;大家期待結果的內容和結構如何;確立中期或長期的公關和交流的課題。

  第三階段:構築公關的戰略措施。根據分析出來的具體情況,制定戰略措施。該階段應註意,戰略措施的內容必須對應公關的課題;必須確立公關活動的目的和目標,公關的對象、內容、時期、方法和角度;幫助廣告主確定公關體系,建立公關意識

  第四階段:設定公關項目並予以實施。實施階段有很多細節,一般綜合廣告公司需要專業公司來幫助實施。

組織公共關係戰略結構[3]

  組織公共關係戰略是一個系統,通常由八個基本要素組成:公共關係戰略思想(方針)、戰略環境戰略目標(任務)、戰略重點、戰略階段(步驟)、戰略對策(措施)、戰略方案戰略控制

 一、公共關係戰略思想

  公共關係戰略思想是制定公共關係戰略與實施公共關係戰略的基本思想和觀念。它是公共關係戰略的靈魂,是確定戰略目標、戰略階段、戰略重點戰略對策的總綱。只有將戰略的指導思想始終貫徹於戰略的制定與實施之中,整個戰略才能獲得成功。公共關係戰略思想來自於戰略理論戰略環境及公共關係組織者、管理者的戰略風格、藝術。戰略理論涉及三大理論領域:哲學理論,這涉及戰略決策者的世界觀、方法論;社會經濟理論,這涉及公共關係戰略決策者對公共關係發展規律、公共關係運行規律的認識的程度;組織、管理理論,它反映著公共關係戰略決策者的關於管理、謀略、韜略、組織藝術、管理風格及風險意識等若幹方面的修養。

  公共關係戰略指導思想的內容大體包括以下幾個方面。

  1.滿足公眾需要的思想

  公共關係組織存在的目的就是為了更好地滿足公眾的需要,滿足客戶的需要。沒有公眾就談不上公共關係,而不能滿足客戶和公眾的需要,組織就得不到發展,這是服務為了客戶的觀點,是開展公共關係的出發點和落腳點。

  2.整體性和全局性思想

  公共關係戰略是組織公共關係整體的、長遠的謀劃,具有全局性與系統性的特征。組織是一個總系統,只有著眼全局,從整體的、系統的觀點出發,才能把各方面的謀劃有機地聯繫起來,彼此協調配合,實現總目標的要求。公共關係戰略堅持整體性和全局性的思想是服務於組織總系統的具體體現。

  3.持續發展的思想

  公共關係戰略具有長遠性的特征,因此,戰略必須著眼於未來,為未來持續發展指明方向和道路。只有這樣,才能對眼前的利益得失看得比較清楚,即使遇到暫時的困難和挫折,也能樹立起戰勝困難的信心和勇氣,正確地把握現在、展望未來,對未來充滿信心,堅持既定的方向,在剋服困難中前進。

  4.依靠群眾的思想

  任何戰略的制定與實施,都必須依靠組織的全體職工。首先要動員廣大職工參與戰略規劃的制定,徵詢他們的意見和建議;戰略制定之後,要讓他們掌握其基本精神與要點,使之更好地、積極主動地貫徹與實施戰略所提出來的任務,使公共關係戰略成為組織全體人員努力奮鬥的工作綱領。同時,組織領導要關心職工的生活與成長,關心他們的利益,發揮他們的聰明才智,這是組織發展的強大動力,也是實現公共關係戰略的根本保證。

 二、公共關係戰略環境

  公共關係是人們對環境挑戰的反應。組織公共關係環境的分析,將為目前組織公共關係狀況的形成指出理由和條件,可以為日後的公共關係戰略規劃提供現實的依據,為公共關係戰略的導入找到好的切人口,為公共關係的整合變革提供關鍵點。

  公共關係環境分析的核心任務就是要鑒別出組織公共關係的特質及其系統性,即完整地顯示出組織的公共關係個性,指出組織公共關係特質與組織所從事行業特性之間的順逆與優劣,使組織與行業的兩者間的公共關係態勢精準呈現。

  公共關係戰略也是關於全局性的一種長遠謀劃,對環境的運用極為重要,因而所需考慮的環境因素也就極其廣泛,它包括:(1)國家政治、經濟大勢(國民收入財政金融及物價);(2)國際環境風雲;(3)產業環境(競爭資源);(4)區位環境;(5)人文環境(含人121結構、職業構成、文化、信仰及風俗習慣);(6)科技、信息發展態勢;(7)內部環境確認,主要包括:①組織的形象水準和經營管理能力,包括:組織的知名度、美譽度和經營者素質;指揮協同能力;組織管理完善水平;戰略、策略水平;營運機制的完善程度。②組織應變能力(優勢乎?劣勢乎?),它包括:公共關係系列活動構成的廣度、深度;公共關係活動的影響周期階段;公共關係活動的質量;公共關係活動的成本水平;服務水準。;公共關係的市場影響力。③競爭能力。形象競爭、公共關係競爭已是現代市場競爭的焦點之一。這裡主要是指關於組織知名度市場覆蓋率;組織總體優、劣勢;競爭者數量及發展趨勢;戰略、策略優劣勢。④公共關係創新開發能力,包括:公共關係人員素質和數量;公共關係開發的廣度和深度;專門技術優勢。⑤公共關係活動開發和開展能力,包括:公共關係活動的組織方式;公共關係活動效率(時間利用率、設施利用率等);公共關係活動能力有無可擴充、變更之空間;準時制之保障水平。⑥與媒體合作能力,包括:媒體渠道及網點;同社會公共關係機構之關係。⑦財務實力,涉及:資產負債率(負債資產);流動比率(流動資產流動負債);積累水平;籌資融資能力。⑧盈利能力,主要考察:銷售收入增長率銷售利潤率投資報酬率;資本金純利率。財務實力和盈利能力看似與公共關係戰略沒有什麼關係,其實它是一個組織的公共關係重要的目標之一。

 三、公共關係戰略目標

  公共關係戰略目標是公共關係戰略管理的核心,是公共關係戰略管理其他環節、活動的根本依據。不同的環境、不同的目標,形成不同的戰略。公共關係戰略目標模式多樣,主要包括:(1)謀求滿足關係對象之需要的模式;(2)提供信息服務之模式;(3)獲得公眾信任與支持之模式;(4)獲得高效率的投入之模式(降低消耗、成本);(5)謀求合理的行為與組織的發展之模式。企業公共關係戰略目標體系主要涵蓋以下七個方面。

  1.樹立組織新形象目標

  在組織調整經營戰略結構時,註意相應調整組織的形象戰略,樹立與組織新運作戰略相符合的新形象。2.服務顧客提高知名度目標

  讓社會公眾充分瞭解組織所提供的產品、技術、服務項目的開發情況。創造良好的消費環境,引導社會公眾向與本組織提供的產品或服務的生活方式靠攏。輔助組織開闢新的市場空間,推銷新的產品、新的服務,在社會公眾中宣傳機構的聲譽,提高知名度。通過適當方式,使公眾瞭解本組織的名稱、標記、經營內容等。

  3.創造良好的融資環境目標

  向社會公眾介紹組織經營情況、發展前景、利潤分配等。

  4.營造積極向上、和諧團隊之目標

  努力爭取樹立組織全體員工齊心協力、整個集體生氣勃勃的形象。

  5.社會責任目標

  積極介入社區公共關係活動,努力與組織所在地的公眾進行多方位的溝通。參加贊助活動,熱心於社會公益活動,通過多種方式對外宣傳,增加社會公眾對組織的瞭解和好感。宣傳組織高層領導關心社會、參加各種社會活動的情況,以提高組織的知名度與美譽度。

  6.爭取相關公眾的支持目標

  儘量使政府有關部門對本組織性質、發展前景以及需要得到支持的情況有所瞭解。介紹組織的歷史,以贏得社會公眾對組織所獲得成就的贊賞;為隸屬組織的各分支機構進行宣傳;使社會公眾充分瞭解其性質和作用;爭取行業間儘可能多的朋友,以排除在競爭中被吞併的危險。處在競爭危機時刻,通過各種渠道聯絡感情,爭取相關公眾的支持。

  7.降低抱怨率目標

  當本組織提供的產品或服務在社會上造成不良影響後,積極消除其後遺症,重新塑造良好的形象。當發生嚴重事故後,要讓公眾瞭解組織的處理過程、採取的方式、事故的原因以及正在作出的努力。組織所作所為不可能是完美無缺的,但要讓公眾知道“我們一直在努力,持續改進、追求卓越、追求更好”,不斷降低抱怨率。

  一個組織的各個方面都能成為公共關係的戰略目標。同時,因為不同的組織有不同的情況,即使性質類似的組織,也可能會面臨完全不同的問題。因此,在制定公共關係戰略時,必鬚根據實際情況確定目標。

 四、公共關係戰略重點

  實現戰略目標必須有重點,“沒有重點就沒有政策,就沒有資源的配置問題”,有了重點才能解決關鍵性問題,向總目標前進。戰略重點,既是實現戰略目標的關鍵,又是發揮優勢力量的地方,或者是實現目標的薄弱環節,是需要花大力氣加強的環節。它也是組織投入指導力量或物質保證或組織保證的重點,所以可以說它既是戰略目標的關鍵,也是資源配置的重點和戰略指導的重點。

  公共關係戰略重點的確定,不是主觀臆斷出來的,而是根據公共關係戰略目標的要求,由組織自身的條件和客觀環境發展變化相結合而形成的。

  第一,公共關係戰略重點作為戰略中的關鍵部位,一般要考慮對戰略目標的實現有重大影響而又薄弱的環節或部位,只有抓住關鍵部位,突破薄弱環節,才便於帶動全局,實現戰略目標

  第二,公共關係戰略重點須緊緊圍繞戰略目標而選取,所以,要分析實力,找準關鍵部位。

  第三,選擇公共關係戰略重點應堅持有所為和有所不為的思想,有取就有舍,以突出其重點的地位,以利於在資源上確保其所需。

  第四,公共關係戰略重點有其層次性,混淆它只會導致重點不重。層次性反映在:公共關係總體戰略的戰略重點;公共關係分戰略的戰略重點;公共關係階段性戰略的戰略重點;公共關係區域性戰略的戰略重點。

  第五,公共關係戰略重點一般應具有長期性,否則,只能稱其為公共關係戰術重點。

 五、公共關係戰略階段

  任何戰略的實現,都不是一蹴而就的,公共關係戰略通常時間跨度較長,必須逐步實施、推進。實現總目標必須經過一個過程,總任務必須分階段逐步完成。而且在實現總目標的過程中,情況往往是不斷變化的,曲折和風險是難免的,要根據實際情況調整實際的進程和要求。因此,在實施公共關係戰略的過程中,必須事先明確實施戰略的步驟,合理劃分戰略階段,明確達到總目標的各分目標的要求和戰略部署與實現方法。公共關係戰略階段指將戰略制定和實施過程分為若幹個階段,一步一步地達到其目標。戰略階段的劃分應有科學性,不能隨意劃分,如公共關係戰略目標中確定五年內要從事幾項重大活動或建立若幹新的關係體系,那麼就必須事先組織有關領導與公共關係人員進行調查研究,收集有關的信息情報,研究新活動的特性與功能,研究公眾需求,研究競爭對手的實力,研究組織本身的實力和成功的可能性,研究活動展開的時間及其效果等。然後,才能確定是否開展,什麼時候開展,什麼時候完成。一旦確定開展,則要確保開展成功,準備各方面的力量,如人才與設備、資金物資。這些都要分階段、有計劃地進行分析,而不能盲目地既不分析自己的實力,又不分析公眾的需求與競爭環境而蠻幹。因此,戰略階段的劃分,實質上是為了實現戰略目標在時間上分階段的部署。首先,對確定的階段,都必須有分階段的目標和實現目標的時間要求。其次,要做好各階段之間的連接和轉換,前一階段是後一階段的準備,後一階段是前一階段的繼續和發展。正如新活動開展的過程,僅僅把活動策划出來並不是目的,而要使新策劃的活動成為推進組織與社會、與公眾密切聯繫的紐帶,獲得公眾的好評,並使組織形象全面獲得提升,才是組織開展新的公共關係活動的根本目的。所以,有組織、有步驟地順利實現總目標的要求,才是制定公共關係戰略階段的重要目的和關鍵內容。

  因此,在確定公共關係戰略階段過程中必須註意以下三個方面的問題:

  其一,每一個階段應有一個特定的戰略任務。每個階段有其特點和相對獨立性,不得相互混淆和倒置。其二,每一階段有特定的公共關係戰略重點,各階段的公共關係戰略重點又有其相關性(先後次序)。

  其三,各個階段應有銜接性。各階段雖相互獨立,但又相互聯繫,前一階段是後一階段之準備,後一階段是前一階段之繼續。

 六、公共關係戰略對策

  戰略對策是實現戰略目標的一整套方針、措施和手段的統稱,它是戰略管理的主要內容。對策實為對具有競爭性或對抗性的現象,各方為達到各自的目的,在研判對手的各種可能的行動方案後,力圖選擇對自己最有利、最合理的行動方案。對策主要是一個策略運用的過程。對策雖有很多模型,但在實踐中並無定勢可言,依然要靠創造性運用。

  對公共關係戰略對策一般有以下要求:

  1.針對性

  組織的公共關係戰略對策,必須從實際出發,是為了實現公共關係的戰略思想和戰略目標的需要而採取的手段與措施,絕不能偏離這些既定的思想和目標而泛泛空談,無的放矢,或只是提出一些放之四海而皆準但又無從著手的建議。這樣的對策,絕不能保證戰略目標的實現,因此對策必須強調其針對性。

  所謂針對性,就是針對公共關係戰略目標的要求,在組織的現有環境與條件的基礎上,去創造、尋求實現目標的可行措施。要抓住公共關係戰略目標要求的關鍵因素或組織的薄弱環節去尋求對策。對創新性公共關係活動的開發,首先是收集與組織形象有關的信息、競爭對手的公共關係動態、本組織技術能力和公共關係人員素質與水平,開創這些新活動、新項目的可能性與時間,以及活動的影響力和實際效果等。在分析組織條件與競爭狀況的基礎上,提出克敵制勝的措施。

  2.整合性

  公共關係戰略的總體對策不可能由單一的手段或措施去完成,而必須從多方面採取多種手段和措施,並使之相互配合,共同為實現公共關係戰略思想、戰略目標的要求服務,形成合理的分工合作系統才能完成。

  一套公共關係活動方案從策劃構思到全面推出,必須整合各方面力量、密切配合才能實現。要有信息人員收集公眾新的動態與趨勢,公共關係策劃人員的構思與準備,計劃人員的組織安排,財務人員的資金籌措預算,傳播人員的媒體運用傳播實施,管理人員組織控制,後勤行政人員的生活條件的保證,如此等等,缺一不可。這些內容,都必須有具體安排和保證實現的措施,才能使整個戰略任務得以完成,這就明確地體現了戰略對策的整合性。

  3.靈活性

  公共關係戰略對策必須具有靈活性,它將隨著客觀環境或條件的變化而變化,當環境與條件出現重大變化時,需要用新的方法與措施取代原定的方法與措施;否則就會造成戰略的失誤。或者,隨著內部條件和外部環境的變化,應該對原有的措施進行修訂,有時還要將不適應新環境的措施加以淘汰。總之,靈活性主要應體現為適應性,對不適應公共關係戰略目標實現的有關規定和措施,應能及時改進,以求得公共關係戰略目標的順利實施。

公關戰略案例[4]

  當地化——本田占據國際市場的公關戰略

  1948年,本田公司起家時還是個微不足道的小企業,現已成為年銷售額250億美元的跨國公司,60%的產品銷往世界各地的100多個國家和地區,併在40多個國家擁有77個工廠,海外投資額十多億美元,海外子公司投資額超過20億美元。其成功的秘訣在很大程度上得益於它的跨國公關戰略——當地化。

  1962年,本田在比利時投資建廠生產機動腳踏兩用車,由於忽視了當地的歷史、文化和價值觀念,不能對其作出正確的理解和及時的反應,使其產品與歐洲用戶的需求不符,得不到當地企業界的認可、接受和配合;管理人員和當地雇員之間由於文化不同也互相不理解,導致無法溝通,生產混亂,企業形象欠佳。

  本田公司總結了教訓,提出四個當地化的海外經營公關戰略。

  1.產品當地化

  本田產品的開發、製造和銷售要最大限度地適應當地顧客的實際的和潛在的需求,以及當地的社會和經濟條件。好的產品雖沒有國界,但對不同的國家和地區則有細微的區別。比如北美的摩托車主要用於閑暇和運動,東南亞則作為運輸工具,澳大利亞多用於牧羊。所以本田要準確掌握這些區別,生產與之相應的目標產品,以符合當地的需求。

  2.利潤當地化

  應儘可能多地把得到的利潤再投資於當地市場。企業應把自己當作當地企業界的一分子,儘力與東道國一起繁榮,擴大在當地的生產規模,為當地創造更多的就業機會,取之於斯,用之於斯,這樣不僅能為公司帶來良好的信譽,獲得當地社會的認可,使當地的雇員對企業產生更大的自豪感、認同感和責任感,同時還能為企業帶來更大的繁榮和更多的利潤。

  3.生產當地化

  企業不能僅通過出口獲取利潤,還必須儘可能快地在當地建立生產廠。無論何時,東道國都希望在本國建廠,以實現部分利潤的本地化。因此最好的方式就是讓東道國在接受產品的同時接受企業。要採用最適合東道國條件和要求的方式在當地建廠,使企業在當地的社會環境中擁有良好的適應能力和生存競爭能力,贏得當地各界的認同和信任。

  4.管理當地化

  管理者應將管理方法和公司的宗旨稍加修改以適應當地的條件,創造一種把兩種不同文化結合在一起的新的公司文化、企業文化。許多當地化成功企業的經驗證實,只要當地雇員與管理者之間建立起良好的溝通渠道,提高職工參與決策的意識,使其產生強烈的責任感,就能促進生產,保持產品的質量。

  本田生產當地化最成功的例子在北美。1974年本田開始在美國生產的可行性研究。當時日美之間的汽車貿易還非常少。1979年本田開始在俄亥俄州生產摩托車,1982年開始生產汽車。現在汽車生產每年已達到36萬輛,是原生產能力的兩倍。顧客反映,本田在美國製造的汽車質量與在日本製造的一樣好,甚至更好。這樣的好形象,這樣的成功來自於本田特別註重執行的三項公關戰略。

  (1)在雇員和管理者之間建立良好的人際關係。管理部門鼓勵職工直接向上反映問題,然後與職工一起商量解決問題的辦法。管理者與雇員在工廠吃穿都一樣,儘量創造一種安全、清潔、愉快、和睦的工作環境,在企業內部形成一致,增強自豪感和職工的責任感。

  (2)保持和促進與當地公眾的和諧。企業成功的一個重要因素是雇用高素質的雇員。本田註重職工的培訓,並通過新聞媒介介紹本田,吸引當地的優秀人才和高素質的雇員,同時使當地公眾瞭解企業。

  (3)本田特別註重保持高質量的產品標準。高質量標準需要好的生產設備和技術,本田為俄亥俄州的工廠裝備了高級機器設備,有些甚至在日本工廠都沒有。然而有了好的設備和技術,沒有全體職工的質量意識也是不行的。這種質量意識只有在良好的人際關係上才能形成。因此本田鼓勵職工與管理部門對話,同時為職工提供崗位培訓。當每個職工都明白和接受了高質量標準後,管理部門和職工才能為贏得客戶的最大滿足而共同努力。

  案例分析

  這些公關戰略都是本田在不斷的成功與失敗中發展起來的,他們充分認識到實施這些戰略並非易事,有時要犧牲短期利潤,但從長遠來看這些戰略都是最好的。建立良好的人際關係,與當地公眾保持和諧,註重質量標準,是任何一個成功企業必須遵循的標準,也是獲取良好企業形象的好方法。它代表了本田公司全球公關戰略的全部內涵,即一切從公眾的需要著想,一切從公眾的需要出發。

  本田成功的案例說明瞭企業贏得公眾支持,樹立良好形象的根本宗旨和具體操作方法,更說明瞭企業成功的要義是對內部和外部公眾的關心與服務,是把人放在第一位,把公眾需求放在第一位的公關經營管理戰略。

參考文獻

  1. 劉強 彭洪峰主編.公關經理MBA強化教程.中國經濟出版社,2002年01月第1版.
  2. 2.0 2.1 王潤澤.最新日本廣告實務.中國人民大學出版社,2002年.
  3. 吳勤堂編著.公共關係學.武漢大學出版社,2007年08月第2版.
  4. 饒立華,李興國,周小普等編著.公共關係謀略百術.中央廣播電視大學出版社,1995年01月第1版.
  • 《公共關係戰略運行的的五大因素》 作者:霍華民
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