市場機會
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
市場機會（Market opportunity）
目錄 |
所謂市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。市場機會存在於社會生活的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業來說，眾多的市場機會中僅有很少一部分才具有實際意義。為了搞好市場機會的發現和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場機會，企業的市場營銷人員就需要瞭解市場機會的類型和特性。
市場機會主要有以下幾種類型：
1 ．環境機會與企業機會（公司機會）
隨著環境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，就是環境機會；環境機會中那些符合企業戰略計劃的要求，有利於發揮企業優勢的可以利用的市場機會，才是企業機會。企業的市場營銷管理部門就是要經過分析和評價環境機會來選擇出合適的企業機會，並採取有效的對策加以利用。下麵所說到的各種市場機會，都是從環境機會的角度講的。
2 ．錶面的（顯性）市場機會與潛在的（隱性）市場機會
在市場上，明顯地沒有被滿足的現實需求，就是錶面的市場機會；現有的產品種類未能滿足的或尚未安全為人們意識到的隱而未見的需求，就是潛在的市場機會。錶面的市場機會易於為人們發現和識別，同時利用這種機會的企業較多，因而難以取得機會效益（即先於其他企業進入市場所取得的競爭優勢和超額利潤）。潛在的市場機會雖然不易於為人們發現和識別，但同時抓住和利用這種機會的企業較少，因此機會效益比較高。企業應註意發現和利用潛在的市場機會。
在企業所處的行業或經營領域中出現的市場機會，稱為行業性市場機會；在不同行業之間的交叉或結合部分再現的市場機會，稱為邊緣性市場機會。由於自身生產經營條件的限制，企業一盤都較為重視行業性市場機會並將其作為尋找和利用的重點，但由於行業內部企業之間的競爭，往往會使機會效益減弱甚至喪失，而企業利用行業外出現的市場機會，通常又會遇到一定的困難或較大的障礙。這種情況，促使一些企業在行業之間的交叉或結合部分尋求較為理想的市場機會。邊緣性市場機會，因其可以發揮企業的部分優勢，而且較為隱蔽，難以為大多數企業重視和發現，所以利用這種機會的企業易於取得機會效益。尋找和識別邊緣性市場機會的難度較大，需要企業的營銷人員具有豐富的想象力和較強的開拓精神。
在目前的環境變化中市場上出現的未被滿足的需求，稱為目前市場機會；在目前的市場上僅僅表現為一部分人的消費意向或少數人的需求，但隨著環境的變化和時間的轉移，在未來的市場上將發展成為大多數人的消費傾向和大量的需求，稱為未來市場機會。企業尋求和正確評價未來市場機會，提前開發產品併在機會到來之類時迅速將其推向市場，易於取得領先地位和競爭優勢，機會效益較大，但本身也隱含著一定的險性。重視未來市場機會並不意味著可以輕視目前市場機會，否則企業將失去經營的現實基礎，而對未來市場機會缺乏預見性和迎接的準備，對企業今後的發展也很不利。因此，企業應將這兩種市場機會的尋找和分析工作結合起來進行。
在大範圍市場上出現的未滿足的需要為全面市場機會；在小範圍市場上再現的未滿足的需要為局部市場機會。前者意味著整個市場環境變化的一種普遍趨勢，後者則意味著局部市場環境的變化有別於其他市場部分的特殊發展趨勢。區分這兩種市場機會，對於企業具體地測定市場規模，瞭解需求特點，從而有針對性地開展市場營銷活動來說是必要的。
6 ．大類產品市場機會與項目產品市場機會
市場上對某一大類產品存在著的未滿足需求為大類產品市場機會；市場上對某一大類產品中某些具體品種存在著的未滿足需求為項目產品市場機會。大類產品市場機會顯示著市場上對某一大類產品市場需求發展的一般趨勢，而項目產品市場機會則表明社會上對某一大類產品市場需求的具體指向。瞭解前者對於企業規定任務，明確業務發展的總體方向，制定戰略計劃具有重要意義；瞭解後者對於企業明確怎麼乾來實現戰略計劃的要求，制定市場營銷計劃，搞好市場營銷工作具有重要意義。
市場機會一般有以下三個方面的基本特性：
1 ．公開性
任何市場機會都是客觀存在的，每個企業都有可能發現它，在發現這一點上不存在獨占權，這就是市場機會的公開性。公開性表明，任何企業只要善於尋找和識別，通過努力總是可以發現市場機會。
2 ．時間性
市場機會總是隨著環境的變化而產生，並隨著環境的變化而消失的，推遲對市場機會的發現和利用，便會因其他企業的搶先發展和利用而使企業機會效益減少或完全喪失，這就是市場機會的時間性。時間性表明，企業要善於抓住並及時利用有關的市場機會，以取得最大的時間效益。
3 ．理論上的平等性與實踐上的不平等性
市場機會的公開性使得任何企業都有可能發現某一市場機會並加以利用，這就是市場機會理論上的平等性。但是，由於每個市場機會都有其特定的機會成功條件，而各個企業由於自身條件和所處環境不同，因此在利用某一市場機會時享有的差別利益以及能夠取得的競爭優勢也就有所不同，這就是市場機會實踐上的不平等性。理論上的平等性意味著企業在利用市場機會時充滿著競爭；實踐上的不平等性則表明競爭結構的分佈將是不平衡的。企業在分析、評價和選擇市場機會時要考慮到在市場機會的利用上存在著企業之間的激烈競爭，每個企業既要敢於參與競爭，同時又必須註意選擇競爭結果對本企業有利的市場機會。
企業應如何尋找和發現市場機會？企業尋找和發現市場機會的根本措施，是建立完善的市場營銷信息系統，開展經常性的調查研究工作。
第一，企業的市場營銷人員，可以通過閱讀報刊資料、市場現場觀察、召開各種類型的調查會議、徵集有關方面的意見和建議、分析競者的產品等形式，尋找和發現市場機會。
第二，企業的市場營銷人員，也可以以產品或業務的戰略規劃中所使用的分析評價方法為工具，或以發展新業務的戰略方法為思路，結合實際尋找和發現產品或業務增長與發展的機會。
第三，企業的市場營銷人員，還可以利用市場細分的方法，建築和發現未滿足的需要與有利的市場機會。
通過上述工作，企業往往可以尋找到許多市場機會。但是，並非每一種市場機會都能夠成為一企業可以利用的有利可圖的機會，因此必須在對發現的市場機會進行認真分析與評價的基礎上決定充取。這項工作相當重要，正確地分析、評價、選擇和利用市場機會，可以使一個企業走向繁榮，反之使企業坐失良機，甚至招致企業營銷的失敗。
1 ．分析和評價是否與企業的任務、目標及發展戰略相一致
一致的時候可以初步決定利用。一不致的時候可以決定放棄，但如果這一市場機會的潛在吸引力很大也可以考慮利用，不過這會涉及到企業戰略計劃及有關方面的適當調整問題。
2 ．分析和評價差別利益
某種市場機會能否成為一個企業的企業機會，還要看企業是否具備利用這一機會、經營這項事業的條件，以及是否在利用這一機會、經營這項事業上比潛在的競爭者具有更大的優勢，從而享有較大的差別利益。企業應選擇那些與自己的資源能力相一致，具有利用這一機會、經營這項事業的條件，比潛在競爭者具有更大優勢，享有較大差別利益的市場機會作為自己的企業機會。
3 ．分析和評價銷售潛量
經過上述工作後，企業的市場營銷人員還要對擬加以利用的市場機會進行銷售潛量方面的分析和評價。分析和評價銷售潛量，首先要深入瞭解誰購買這種產品、他們願意花多少錢購買、他們買多少、顧客分佈在什麼地方、需要什麼樣的分銷渠道、有哪些競爭者等方面的情況；然後分析每一種市場機會的市場規模、市場容量以及銷售增長率；最後還要對本企業產品可能的銷售量、市場占有率等作出預測。一般說，企業只能選擇那些對本企業產品具有一定銷售潛量的市場機會作為自己的企業機會。
4 ．進行財務可行性分析
經過上述分析評價的市場機會，企業的營銷、製造、財務等部門還要對其進行財務可行性分析，即估算成本、利潤等，以便對其作出最後的評價和選擇。
總之，企業尋找、發現、分析和評價市場機會的過程，就是通過調查研究、收集信片刻 、分析預測等工作，結合自身條件從環境機會中選擇能夠與本企業的戰略計劃相銜接並能有效地促使其實現的企業機會的過程。
謝謝