戰略計劃

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戰略計劃(Strategic Planning)

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什麼是戰略計劃

  企業戰略計劃(Strategic Planning)是企業根據外部環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各方面(包括生產管理營銷管理財務管理人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。這種規劃一般要定出5—10年甚至更長的發展方向,但也不是一次完成後就固定不變,它是隨著企業內部和外部環境的變化而不斷修正的一種管理過程。它強調企業組織的整體性,而不限於市場營銷一個方面。儘管如此,市場營銷部門在企業戰略計劃中起著重要的作用。

戰略計劃的作用

  企業戰略是企業營銷活動的靈魂。群策群力地制定科學、嚴密、可行的戰略計劃,並採取認真的實施步驟,最終可使企業增加盈利;樹立更好的企業形象;使企業得以發展;併在市場嚴峻的情況下保持企業的生存。具體來講,戰略計劃在營銷活動過程中能起到如下作用。

  1.戰略計劃是協調企業內部各種活動(資金籌措資源配置生產過程銷售過程等)的總體指導思想和基本手段。它可以在企業內部形成明確的共同思想,有利於充分而合理地利用企業內部的各種資源(人力、財力、物力、企業聲譽等),從而使企業實現其各項目標的可能性更大。

  2.促使決策者從全局出發、高瞻遠矚地考慮問題,不僅要考慮順境下,尤其要考慮逆境下應當採取什麼行動。這樣的事先估量意味著:一個企業對實際發生的各種變化做出的反應更可能是合理的、深思熟慮的,並與企業的各種目標相一致。制定戰略計劃還可以加強企業內部各部門、各層次橫向、縱向的信息溝通,把企業內部可能出現的衝突減少到最低限度。這對於有效地實現那些最符合企業整體利益的各個目標會起到無形的促進作用。

  3.促使管理人員必須仔細觀察、分析市場動向並對其未來的走向做出評價,從而有利於明確和決定企業未來的行動方向,大大減少盲目性。

  4.可以減輕甚至消除出乎預料的市場波動或事件對企業造成的問題,避免在此情況下可能出現的大的波動。

  總之,企業制定發展戰略,統一思想,統一步調,能夠大大提高營銷活動的目的性、預見性、整體性、有序性和有效性,增強企業的競爭能力和應變能力。在當代,無論是面對國內市場,還是面對國際市場,制定有效的企業戰略計劃都是維繫企業生存與發展的關鍵。

  企業戰略計劃的主要內容和步驟包括:首先,在整體層次上規定企業的基本任務;其次,根據基本任務的要求確定企業的目標;第三,安排企業的業務組合(或產品組合),並確定企業的資源在各業務單位(或產品)之間的分配比例;第四,制定新業務計劃,考慮未來的業務發展方向。

市場營銷部門對戰略計劃的貢獻

  制定企業戰略計劃與企業的市場營銷活動有著密切的關係。戰略計劃人員至少在五個方面要依賴企業市場營銷部門。

  1.依靠市場營銷部門獲得有關新產品市場機會的啟迪。

  2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會,特別是有關市場是否足夠大,企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。

  3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃,具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷戰略和戰術。

  4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。

  5.市場營銷部門必須對隨時出現的情況作出評價,併在必要時採取改正措施。

  總之,市場營銷部門在戰略計劃的制定和實施過程中,擔負著關鍵性的任務。

影響戰略計劃制定的因素

  企業戰略計劃的一個核心思想是使企業目標與市場機會相匹配,使企業的營銷活動與市場環境的變化相協調。因此,制訂企業戰略就必須從實際出發,認真研究制約或影響企業營銷活動、企業利潤量的各種因素。

  (一)制約、影響企業營銷活動的因素

  制約或影響企業營銷活動的因素,從企業能否控制的角度來劃分有兩大類。

  一類是企業可控制因素。這是指影響企業營銷活動,併為企業本身所能控制和運用的各種營銷手段。主要包括:產品開發生產設備、產品附加服務、廠牌商標、產品包裝、基本價格、折扣價格、付款時間、分銷渠道、儲運設施、廣告宣傳、人員推銷公共關係營業推廣等等。這些手段或因素,總是綜合地對企業的營銷活動產生影響,而它們的不同組合又會產生不同的影響。這就為企業提供了選擇運用的餘地。這些手段的綜合運用,就是所謂的市場營銷組合問題。能否適應市場環境的變化,實現市場營銷組合的優化,在很大程度上決定著企業經營的成敗。

  另一類是企業不可控因素。這是指影響企業營銷活動,卻為企業所不能控制的各種外部的環境因素。主要包括經濟發展、技術進步、法律法規、國家政策、人口狀況、居民收入、消費心理、社會文化、風俗民情、市場競爭等等。對於企業營銷來說,這些外部因素或稱環境因素的變化,既會給企業帶來市場機會,也會形成環境威脅,企業不可能改變它們,而只能適應它們。很明顯,企業能否取得經營上的成功,不僅取決於能否有效地運用上述各種可控制的營銷手段,也取決於能否成功地適應這些不可控制因素構成的外部環境。

  (二)制約、影響企業利潤的因素

  一般說來,企業所在行業進入的難易程度,競爭對手的狀況,產品供求狀況,產品是否存在代用品,以及原材料、勞動力資源的供給狀況等,決定著企業盈利的多少。凡是由於需要大量投資,原材料短缺,政府限制等原因而使其它企業難以進入的行業,或者沒有競爭對手或競爭對手弱小的企業;凡是經營供不應求產品的企業,或者經營的產品尚無代用品的企業;凡是原材料、勞動力供應充裕而使產品能夠保持合理成本的企業,企業的利潤潛量一般都比較大。相反,利潤潛量就比較少,甚至很難取得利潤。即使由上述外部條件所決定,企業的利潤潛量比較大,也不等於實際利潤大。因為,實際利潤的大小還取決於企業本身的資源狀況和工作水平,包括資金供給的多少,物質技術設備的數量和質量,技術力量的強弱,管理人員素質的高低,企業組織結構的優化與否,企業在公眾中的形象,以及全體職工的價值觀念,精神風貌和工作態度等等。

  顯然,企業應當在利潤潛量較大、自己又有能力、有條件進入的業務範圍內開展營銷活動。即使外部條件已定,利潤潛量較小,也有一個如何通過自己的努力去實現一定的利潤水平的問題。因此,從影響企業利潤的角度考慮上述內外各種主客觀因素,是企業制訂發展戰略時必須首先考慮的更為根本性的問題。

  制約或影響企業營銷活動和企業利潤的這兩類因素(這兩類因素有交叉)的客觀存在,決定了企業發展戰略實際上應當包括企業發展總方向和每一項營銷活動方向的決策。

企業戰略計划過程

  企業戰略計划過程,又叫做戰略管理過程。它是指企業的最高管理層通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃,在企業的目標和資源(或能力)與迅速變化的經營環境之間發展和保持一種切實可行的戰略設計的管理過程。換言之,戰略計划過程是企業及其各業務單位為生存和發展而制定長期總戰略所採取的一系列重大步驟,包括:

  (1)規定企業任務

  (2)確定企業目標;

  (3)安排業務組合;

  (4)制定新業務計劃

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