產品組合策略

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(重定向自产品组合)

產品組合策略(Product Portfolio Strategy)

  產品好比人一樣,都有其由成長到衰退的過程。因此,企業不能僅僅經營單一的產品,世界上很多企業經營的產品往往種類繁多,如美國光學公司生產的產品超過3萬種,美國通用電氣公司經營的產品多達25萬種。當然,並不是經營的產品越多越好,一個企業應該生產和經營哪些產品才是有利的?這些產品之間應該有些什麼配合關係?--這就是產品組合問題。

目錄

產品組合

  產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線產品項目的組合方式,它包括四個變數:產品組合的寬度產品組合的長度產品組合的深度產品組合的一致性

  例如美國寶潔公司的眾多產品線中,有一條牙膏產品線,生產格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏,所以該產品線有三個產品項目。其中克雷絲牙膏有三種規格和兩種配方,則克雷絲牙膏的深度就是6。如果我們能計算每一產品項目的品種數目,就可以計算出該產品組合的平均深度。

  企業在進行產品組合時,涉及到三個層次的問題需要做出抉擇,即:

  ①是否增加、修改或剔除產品項目;   ②是否擴展、填充和刪除產品線;   ③哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰--以此來確定最佳的產品組合。

  三個層次問題的抉擇應該遵循既有利於促進銷售、又有利於增加企業的總利潤這個基本原則。

  產品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關係。一般來說,拓寬、增加產品線有利於發揮企業的潛力、開拓新的市場;延長或加深產品線可以適合更多的特殊需要;加強產品線之間的一致性,可以增強企業的市場地位,發揮和提高企業在有關專業上的能力。

產品組合的評價方法

  一種分析產品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間坐標上,以x、y、Z三個坐標軸分別表示市場占有率、銷售成長率以及利潤率,每一個坐標軸又為高、低兩段,這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖所示:

  产品组合策略

  如果企業的大多數產品項目或產品線處於1、2、3、4號位置上,就可以認為產品組合已達到最佳狀態。因為任何一個產品項目或產品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉為低的變化過程,不能要求所有的產品項目同時達到最好的狀態,即使同時達到也是不能持久的。

  因此企業所能要求的最佳產品組合,必然包括:

  • 目前雖不能獲利但有良好發展前途、預期成為未來主要產品的新產品
  • 目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產品;
  • 目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產品;以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業損失的衰退產品。

產品組合的策略

  根據以上產品線分析,針對市場的變化,調整現有產品結構,從而尋求和保持產品結構最優化,這就是產品組合策略,其中包括如下策略:

  ①產品線擴散策略:包括向下策略、向上策略、雙向策略和產品線填補策略;

  ②產品線削減策略

  ③產品線現代化策略:在迅速變化的高技術時代,產品現代化是必不可少的

產品組合策略的類型

  企業在調整產品組合時,可以針對具體情況選用以下產品組合策略:

  1.擴大產品組合策略

  擴大產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線,擴展產品經營範圍;加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。具體方式有:

  ①在維持原產品品質和價格的前提下,增加同一產品的規格、型號和款式。

  ②增加不同品質和不同價格的同一種產品。

  ③增加與原產品相類似的產品。

  ④增加與原產品毫不相關的產品。

  擴大產品組合的優點是:

  ①滿足不同的偏好的消費者多方面需求,提高產品的市場占有率

  ②充分利用企業信譽商標知名度,完善產品系列,擴大經營規模。

  ③充分利用企業資源和剩餘生產能力,提高經濟效益。

  ④減小市場需求變動性的影響,分散市場風險,降低損失程度

  2.縮減產品組合策略

  縮減產品組合策略是削減產品線或產品項目,特別是要取消那些獲利小的產品,以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。縮減產品組合的方式有:

  ①減少產品線數量,實現專業化生產經營。

  ②保留原產品線削減產品項目,停止生產某類產品,外購同類產品繼續銷售。

  縮減產品組合的優點有:

  ①集中資源和技術力量改進保留產品的品質,提高產品商標的知名度

  ②生產經營專業化,提高生產效率,降低生產成本

  ③有利於企業向市場的縱深發展,尋求合適的目標市場

  ④減少資金占用,加速資金周轉

  3.高檔產品策略

  高檔產品策略,就是在原有的產品線內增加高檔次、高價格的產品項目。實行高檔產品策略主要有這樣一些益處:

  ①高檔產品的生產經營容易為企業帶來豐厚的利潤。

  ②可以提高企業現有產品聲望,提高企業產品的市場地位。

  ③有利於帶動企業生產技術水平和管理水平的提高。

  採用這一策略的企業也要承擔一定風險。因為,企業慣以生產廉價產品的形象在消費者心目中不可能立即轉變,使得高檔產品不容易很快打開銷路,從而影響新產品項目研製費用的迅速收回。

  4.低檔產品策略

  低檔產品策略,就是在原有的產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。實行低檔產品策略的好處是:

  ①借高檔名牌產品的聲譽,吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產品線中的低檔廉價產品。

  ②充分利用企業現有生產能力,補充產品項目空白,形成產品系列。

  ③增加銷售總額,擴大市場占有率。

  與高檔產品策略一樣,低檔產品策略的實行能夠迅速為企業尋求新的市場機會,同時也會帶來一定的風險。如果處理不當,可能會影響企業原有產品的市場聲譽和名牌產品的市場形象。此外,這一策略的實施需要有一套相應的營銷系統和促銷手段與之配合,這些必然會加大企業營銷費用的支出。

產品組合策略的形式

  1、全線全面型。全線全面型是指商業銀行儘量向自己業務範圍內的所有顧客提供所需的產品。採取該種策略的銀行必須有能力滿足整個市場需求。例如近年來,國外一些商業銀行不斷擴大產品組合的寬度和深度,向企業提供全方位貸款服務,幾乎企業所需的金融服務都能夠提供。

  2、市場專業型。市場專業型是指商業銀行著眼於向某專業市場提供其所需要的各種產品。這種策略強調的是產品組合的廣度和關聯性,產品組合的深度一般較小。

  3、產品線專業型。產品線專業型是指商業銀行根據自己的專長,專註於某幾類產品或服務的提供,並將它們推銷給各類客戶。這種策略強調的是產品組合的深度和關聯性,產品組合的寬度一般較小。

  4、特殊產品專業型。特殊產品專業型是指商業銀行根據自身所具備的特殊資源條件和特殊技術專長,專門提供或經營某些具有優越銷路的產品或服務項目。這種策略的特點是:產品組合的寬度極小,深度不大,但關聯性極強。採取該策略時,由於產品服務的特殊性,決定了商業銀行所能開拓的市場是有限的,但競爭的威脅也很小。

產品組合的動態平衡

  由於市場需求和競爭形勢的變化,產品組合中的每個項目,必然會在變化的市場環境下發生分化,一部分產品獲得較快的成長,一部分產品繼續取得較高的利潤,另有一部分產品則趨於衰落。企業如果不重視新產品的開發和衰退產品的剔除,則必將逐漸出現不健全的、不平衡的產品組合。

  為此,企業需要經常分析產品組合中各個產品項目或產品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率,判斷各產品項目或產品線銷售成長上的潛力或發展趨勢,以確定企業資金的運用方向,做出開發新產品和剔除衰退產品的決策,以調整其產品組合。

  所以,所謂產品組合的動態平衡是指企業根據市場環境和資源條件變動的前景,適時增加應開發的新產品和淘汰應退出的衰退產品,從而隨著時間的推移,企業仍能維持住最大利潤的產品組合。可見,及時調整產品組合是保持產品組合動態平衡的條件。動態平衡的產品組合亦稱最佳產品組合。

  產品組合的動態平衡,實際上是產品組合動態優化的問題,只能通過不斷開發新產品和淘汰衰退產品來實現。產品組合動態平衡的形成需要綜合性地研究企業資源和市場環境可能發生的變化,各產品項目或產品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發生的變化,以及這些變化對企業總利潤率所起的影響。對一個產品項目或產品線眾多的企業來說這是一個非常複雜的問題,目前系統分析方法和電子電腦的應用,已為解決產品組合最佳化問題提供了良好的前景。

產品組合策略案例分析

案例一:華龍速食麵組合策略分析[1]

  一、關於產品組合的知識

  產品組合——是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式,它包括四個變數:寬度、長度、深度和密度。

  (1)產品組合的廣度,指一個企業所擁有的產品線(Product Line)的數量。較多的產品線,說明產品組合的廣度較寬。

   (2)產品組合的長度。指企業所擁有的產品品種的平均數,即全部品種數除以全部產品線數所得的商。 

  (3)產品組合的深度,指每個品種的花色、規格有多少。

  (4)產品組合的密度。指各產品線的產品在最終使用、生產條件、分銷等方面的相關程度。 

  企業在的產品組合策略應該遵循三個基本原則:即有利於促進銷售、有利於競爭、有利於增加企業的總利潤。

  二、從以上三個基本原則看華龍快餐面的高中低三個層次的產品組合策略

  2003年,在中國大陸市場上,位於河北省邢台市隆堯縣的華龍集團以超過60億包的速食麵產銷量排在速食麵行業第二位,僅次於康師傅。同時與“康師傅”、“統一” 形成了三足鼎立的市場格局。“華龍”真正地由一個地方速食麵品牌轉變為全國性品牌。 

  作為一個地方性品牌,華龍速食麵為什麼能夠在“康師傅”和“統一”這兩個巨頭面前取得全國產銷量第二的成績,從而成為中國國內速食麵行業又一股強大的勢力呢?

  從市場角度而言,華龍的成功與它的市場定位通路策略產品策略品牌戰略廣告策略等都不無關係,而其中產品策略中的產品市場定位和產品組合的作用更是居功至偉。下麵我們就來分析華龍是如何運用產品組合策略的。

  (一)發展初期的產品市場定位:針對農村市場的高中低產品組合

  在90年代初期,大的速食麵廠家將其目標市場大多定位於中國的城市市場。如 “康師傅”和“統一”的銷售主要依靠城市市場的消費來實現。而廣大的農村市場,則僅僅屬於一些質量不穩定、無品牌可言的地方小型速食麵生產廠家,並且銷量極小。中國的農村速食麵市場仍然蘊藏巨大的市場潛力。

  1994年,華龍在創業之初便把產品準確定位在8億農民和3億工薪階層的消費群上。同時,華龍依托當地優質的小麥和廉價的勞動力資源,將一袋速食麵的零售價定在0.6元以下,比一般名牌低0.8元左右,售價低廉。

  2000年以前,主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”;中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”;高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。

  憑藉此正確的目標市場定位策略,華龍一下在北方廣大的農村打開市場。 

  2002年,從銷量上看,華龍地市級以上經銷商(含地市級)銷售量只占總銷售量的27%,縣城鄉鎮占73%,農村市場支撐了華龍的發展。 

  (二)發展中期的區域產品策略:針對不同區域市場高中低的產品組合

  作為一個後起挑戰者,華龍推行區域營銷策略。它創建了一條研究區域市場、瞭解區域文化、推行區域營銷、運作區域品牌、創作區域廣告的思路,在當地市場不斷獲得消費者的青睞。從2001年開始推行區域品牌戰略,針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

  表一:華龍針對不同市場採取的區域產品策略

地域主推產品廣告訴求系列規格價位定位
河南六丁目演繹不跪(不貴)六丁目分為紅燒牛肉、麻辣牛肉等14種口味低價位目前市場上最低價位、最實惠產品
六丁目108
六丁目120
超級六丁目
山東金華龍山東人都認同“實在”的價值觀金華龍分為紅燒牛肉、麻辣牛肉等12種口味低價位低檔面
金華龍108中價位中檔面
金華龍120高價位高檔面
東北東三福核心訴求是“咱東北人的福面”東三福紅燒牛肉等6種口味、5種規格低價位低檔面
東三福120中價位中檔面
東三福130高價位高檔面
可勁造大家來可勁造,你說香不香可勁造紅燒牛肉等3種口味、5種規格高價位繼東三福130之後的又一高檔面
全國今麥郎有彈性的速食麵,

向“康師傅”、

“統一”等強勢品牌挑戰,

分割高端市場

煮彈面紅燒牛肉等4種口味、16種規格高價位高檔面系列、以城鄉消費為主
泡彈面
碗面
桶面

  另外,華龍還有如下系列產品:

  • 定位在小康家庭的最高檔產品“小康130”系列;
  • 麵餅為圓行的“以圓面”系列;
  • 適合少年兒童的A-乾脆面系列;
  • 為感謝消費者推出的“甲一麥”系列;
  • 為尊重少數民族推出的“清真”系列;
  • 回報農民兄弟的“農家兄弟”系列;
  • 適合中老年人的“煮著吃”系列;

  以上系列產品都有三個以上的口味和6種以上的規格。

  (三)華龍速食麵組合策略分析

  華龍目前擁有速食麵、調味品、餅業、麵粉、彩頁、紙品等六大產品線,也就是其產品組合的長度為6。速食麵是華龍的主要產品線,在這裡,我們也主要研究速食麵的產品組合。

  1、華龍的速食麵產品組合非常豐富,其產品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平。它共有17種產品系列,十幾種產品口味,上百種產品規格。其合理的產品組合,使企業充分利用了現有資源,發掘現有生產潛力,更廣泛地滿足了市場的各種需求,占有了更寬的市場面。華龍豐富的產品組合有力地推動了其產品的銷售,有力地促進了華龍成為速食麵行業老二的地位的形成。

  2、華龍面在產品組合上的成功經驗:

  • 階段產品策略

  根據企業不同的發展階段,適時地推出適合市場的產品。

  ①在發展初期將目標市場定位於河北省及周邊幾個省的農村市場。由於農村市場本身受經濟發展水平的制約,不可能接受高價位的產品,華龍非常清楚這一點,一開始就推出適合農村市場的“大眾面”系列,該系列產品由於其超低的價位,一下子為華龍打開了進入農村市場的門檻,隨後“大眾面”系列紅遍大江南北,搶占了大部分低端市場。

  ②在企業發展幾年後,華龍積聚了更大的資本和更足的市場經驗,又推出了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列: 如中檔的“小康家庭”、“大眾三代” ,高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開了過大北方農村市場。1999年,華龍產值達到9億元人民幣。

  這是華龍根據市場發展需要和企業自身狀況而推出的又一階段性產品策略,同樣取得了成功。

  ③從2000年開始,華龍的發展更為迅速,它也開始逐漸豐富自己的產品系列,面向全國不同市場又開發出了十幾個產品品種,幾十種產品規格。2001年,華龍的銷售額猛贈到19億元。這個時候,華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場。

  ④2002年起,華龍開始走高檔面路線,開發出第一個高檔面品牌――“今麥郎”。華龍開始大力開發城市市場中的中高價位市場,此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。

  • 區域產品策略

  華龍從2001年開始推行區域品牌戰略,針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

  ①華龍的產品策略和品牌戰略是:不同區域推廣不同產品;少做全國品牌,多做區域品牌。 

  ②作為一個後起挑戰者,華龍在開始時選擇了在中低端大眾市場,考慮到中國市場營銷環境的差異性很大,地域不同,則市場不同、文化不同、價值觀不同、生活形態也大不同。

  因此,華龍想最大限度挖掘區域市場,制定了區域產品策略,因地制宜,各個擊破,最大程度地分割當地市場。如華龍針對中原河南大省開發出“六丁目”,針對東三省有“東三福”,針對山東大省有“金華龍”等等,與此同時還創作出區域廣告訴求(見上表一)。 

  ③華龍推行區域產品策略——實際上創建了一條研究區域市場、瞭解區域文化、推行區域營銷、運作區域品牌、創作區域廣告的思路。

  ④之後它又開始推行區域品牌戰略,針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如針對回族的“清真”系列、針對東三省的“可勁造”系列等產品。

  • 市場細分的產品策略

  市場細分是企業常用的一種市場方法。通過市場細分,企業可確定顧客群對產品差異或對市場營銷組合變數的不同反應,其最終目的是確定為企業提供最大潛在利潤的消費群體,從而推出相應的產品。華龍就是進行市場細分的高手。,並且取得了巨大成功。

  ①華龍根據行政區劃推出不同產品,如在河南推出“六丁目”,在山東推出“金華龍”,在東北推出“可勁造”。

  ②華龍根據地理屬性推出不同當次的產品,如在城市和農村推出的產品有別。 

  ③華龍根據經濟發達程度推出不同產品。如在經濟發達的北京推廣目前最高檔的“今麥郎”桶面、碗面。

  ④華龍根據年齡因素推出適合少年兒童的A-乾脆面系列;適合中老年人的“煮著吃”系列;

  ⑤華龍為感謝消費者推出的“甲一麥”系列;為回報農民兄弟推出的“農家兄弟”系列;

  華龍十分註重市場細分,且不僅是依靠一種模式。它嘗試各種不同的細分變數或變數組合,找到了同對手競爭、擴大消費群體、促進銷售的新渠道。

  • 高中低的產品組合策略

Image:2002年华龙销量比例数据.jpg

  從上圖可以看出,華龍面的產品組合是一個高中低相結合的的產品組合形式。而低檔面仍占據著其市場銷量的大部分份額。

  ①全國市場整體上的高中低檔產品組合策略。既有低檔的大眾系列,又有中檔的甲一麥,也有高檔的今麥郎。

  ②不同區域的高中低檔產品策略。

  如在速食麵競爭非常激烈的河南市場一直主推的就是超低價位的六丁目系列。“六丁目”主打口號就是“不跪(貴)”。這是華龍為了和河南市場眾多速食麵競爭而開發出來的一種產品,它的零售價只有0.4元/包(給經銷商0.24元/包)。同時,華龍將工廠設在河南許昌,因此讓河南很多速食麵品牌日子非常難過。

  而在全國其他市場如東北在繼“東三福”之後投放中檔的“可勁造”系列,在大城市投放“今麥郎”系列。

  ③同一區域的高中低檔面組合,開發不同消費層次的市場。

  如在東北、山東等地都推出高、中、低三個不同檔次、三中不同價位(見表)的產品,以滿足不同消費者對產品的需要。

  • 創新產品策略

  每一個產品都有其生命發展的周期。華龍是一個新產品開發的專家。它十分註意開發新的產品和發展新的產品系列,從而來滿足市場不斷變化發展的需要。

  ①華龍在產品規格和口味上不斷進行創新。從50g一直到130g,華龍在10年的時間里總共開發了幾十種產品規格。開發出瞭如翡翠鮮蝦、香辣牛肉、烤肉味道等十餘種新型口味。

  ②華龍在產品形狀和包裝上進行大膽創新。如推出麵餅為圓行的“以圓面”系列;“彈得好,彈得妙。彈得味道呱呱叫”彈面系列。封面上體現新潮、時尚、酷的“A小孩”系列等等。

  ③產品概念上的創新。如華龍創造出適合中老年人的“煮著吃”的概念,煮著吃就是非油炸速食麵,只能煮著吃,非常適合中老年的需要。

  ①產品延伸策略是華龍重要的產品策略。每一個系列產品都有其跟進的“後代”產品。

  如在推出六丁目之後,又推出六丁目108,六丁目120,超級六丁目;

  在推出金華龍之後 ,又推出金華龍108,金華龍120;

  在推出東三福之後,又推出東三福120,東三福130;

  ②不僅有產品本身的延伸,而且有同一市場也註意對產品品牌進行的延伸。在東北三省推出“東三福”系列之後,又推出“可勁造”系列。

  總之,華龍面的產品組合策略是比較成功的,值得我們認真分析和思考,有些方面也許還可以值得借鑒 ,值得推廣和運用。

參考文獻

  1. 張立森.從108到今麥郎--華龍面產品組合策略分析[J].農產品市場周刊,2005,(1)
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評論(共7條)

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118.250.119.* 在 2010年5月5日 10:15 發表

感謝作者編輯本詞條!本人瀏覽文章後發現了一個小問題:

"(三)華龍速食麵組合策略分析 華龍目前擁有速食麵、調味品、餅業、麵粉、彩頁、紙品等六大產品線,也就是其【產品組合的長度】為6。速食麵是華龍的主要產品線,在這裡,我們也主要研究速食麵的產品組合。"

該段提及的華龍擁有六大產品線,根據產品組合的基本概念,產品組合長度指的是企業每條產品線的產品項目總數,而代表產品線數目的應該是產品組合寬度。

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221.7.131.* 在 2010年10月22日 19:43 發表

樓上閱讀很仔細,六大產品線應該是“寬度”

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123.101.216.* 在 2011年10月3日 17:39 發表

謝謝您胡發表,讓我學到了很多。你很優秀,繼續努力加油啊

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119.138.73.* 在 2012年5月26日 22:16 發表

挺不錯的,我能更清楚的瞭解產品組合的長度,寬度,深度的深沉意思

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194.82.172.* 在 2015年2月28日 09:50 發表

我簡直愛死這個網站了,絕對比百度靠譜,專門用來科普,學商科必備

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113.111.117.* 在 2016年6月8日 11:50 發表

非常好,學習了,希望有更多的案例學習

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61.136.197.* 在 2017年12月22日 08:52 發表

118.250.119.* 在 2010年5月5日 10:15 發表

感謝作者編輯本詞條!本人瀏覽文章後發現了一個小問題:

"(三)華龍速食麵組合策略分析 華龍目前擁有速食麵、調味品、餅業、麵粉、彩頁、紙品等六大產品線,也就是其【產品組合的長度】為6。速食麵是華龍的主要產品線,在這裡,我們也主要研究速食麵的產品組合。"

該段提及的華龍擁有六大產品線,根據產品組合的基本概念,產品組合長度指的是企業每條產品線的產品項目總數,而代表產品線數目的應該是產品組合寬度。

很全面和詳細了 贊

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