產品線填充

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產品線填充（Product Line Filling）

　　產品線填充是在一條產品線中，導入一個新的產品，使產品線更加完整。新產品往往是針對競爭對手已經存在的產品，定價與競爭產品一致。

　　採取該決策可能承受的風險包括：可能造成線上的產品相互取代，管理費用上升，顧客對產品形象混淆的現象，因此公司必須註意使新增加的產品與現有產品在顧客心目中保持明顯的差異。

　　產品線填充策略是在現有產品線的經營範圍以內增加新的產品項目，從而延長產品線。這有利於充分利用過剩的生產能力，防止競爭者的進入。但是產品線中的項目也不可過多，否則會造成產品項目之間的互相衝突，顧客選購時也難以作出決策。因此，產品項目之間應保持一定差異，差異程度以能引起顧客的註意為限。

　　1、 增加利潤。

　　2、 滿足經銷商的要求。

　　3、 競爭上的防衛需要。

　　4、 利用過剩的生產能力。

　　5、 使公司擁有全線產品。

　　產品線可以拉長，辦法是在現有產品線的範圍內增加一些產品項目。採取產品線填充決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經常抱怨由於產品線不足而使銷售額下降的經銷商；充分利用剩餘的生產能力；爭取成為領先的產品線全滿的公司；設法填充市場空隙，防止競爭者的侵入。

　　如果產品線的填充導致新舊產品自相殘殺，以及在消費者中造成混亂的話，那就說明是搞過頭了。公司必須使消費者能在心目中區分出每一個產品項目。每一個產品項目必須具備顯著差異。根據韋伯定律，顧客區別相對差異區別絕對差異的能力強。顧客能夠看出2英尺長和3英尺長的紙板的長短差距，也能夠看出20英尺長和3O英尺長的紙板之間的長短差距。公司一定要使新產品項目具有顯著的差異。

　　公司要檢查一下計劃開發的產品項目能否有某種市場需求，而不單單是為了滿足公司內部的需求。

　　佳能公司在1959年推出了同步閱讀器，第一臺能在紙上記錄聲音的機器。但該產品沒有被市場接受，該公司不得不在一年以後撤回了它。

　　一旦產品線經理決定按一定的售價來增加某一產品項目，其設計工作就得交給公司的工程師。應由擬定好的售價支配如何設計項目。某些情況下，產品線長度是適當的，但是還必須使產品線現代化。例如，某公司的機床可能還是70年代的老面孔，這就會使公司敗在產品線較為新式的競爭者手下。

　　問題在於產品線是逐漸現代化，還是一下子現代化。漸進的方法可以使公司在改進整個產品線之前，觀察一下顧客和經銷商是否喜歡新樣式的產品。逐漸現代化可使公司的資金耗費較少。但是, 這種方法的主要缺點是，它使競爭者有機會觀測到變化，並開始設計它們自己的產品線。在迅速變化中的產品市場上，產品現代化接連不斷地發生。公司計劃改進產品以鼓勵顧客向高價值和高價格的產品項目轉換。這裡主要的問題在於必須選擇改進產品的最佳時機，使之不至於過早（這會使現有產品線的銷售受到不良影響）也不至於過遲（在竟爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之後）。

　　產品線經理經常在產品線中選擇一個或少數幾個產品項目進行特別號召。有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特別號召，使之充當開拓銷路的廉價品。因此戴金（Daikin）空調器公司會宣佈一種只賣750美元的經濟型號，而它的高檔產品要賣30O0美元，從而吸引顧客購買。有時候，經理們以高檔產品項目進行號召，以提高產品線的等級。人頭馬推出的路易十三的價格比正常的XO要高十幾倍。此種產品起到了“旗儀’或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產品線的地位。 有時候，公司發現產品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問題。公司可以努力促進對銷售較慢產品的需要，如果這些較慢的產品是在缺乏需要和閑置的工廠里生產出來的，更應如此。不過事情並非如此簡單。有人認為公司 應當只對銷路好的產品進行促銷，而不應當花力氣維持疲軟的需求。