產品形象

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產品形象(Products Image 簡稱PI)

目錄

產品形象的定義

  什麼是產品形象?社會學家、經濟學家哈耶克認為"形象"是宇宙以及人類社會"外在秩序"之形狀與"內在秩序"之象徵的統一,是自然科學、社會科學、人文科學的最高範疇。"形象"是人與人、國與國之間的溝通方式,形象具有超越地域,文化,語言的溝通能力,形象具有強大的信息表達能力,形象可以發揮極大的品牌整合力量。品牌是形象的符號,品牌是使用價值交換價值符號價值的統一。

  根據哈耶克的這一理論,那麼,產品的形象應該由二部分組成:一部分是產品的"外在秩序";另一部分是產品的"內在秩序"。產品的"外在秩序"是可見的,是表徵的;而產品的"內在秩序"則是本質的,不可見的。就產品而言,人們通過感官系統如視覺、觸覺、味覺等可以感受到的部分都可以稱之為"外在秩序",其中視覺對"外在秩序"的傳達是最快的,因此,形象的概念往往又是指視覺形象。人們通過視覺所觀察到的是產品的形態、色彩、材質、產品的人機界面等,以及依附在產品上非功能性的如企業的標誌、標識、圖形和包裝、廣告產品說明書、產品售後服務卡等內容。而"內在秩序"部分是指產品的功能、性能、加工工藝、技術水平等,這些是視覺無法辨認的,要通過操作、使用、體驗後才能感受到的。能產生這些需求功能的因素是隱藏在產品背後大量的技術層面的工作,如產品設計、生產、管理等,牽涉到設計水平、生產水平、技術水平、設備水平、製造水平、管理水平等。因此,它是"內在",當"外在"和" 內在"的因素在人們的感官上達到一致性的統一後,就會形成一種對產品的總體的印象,構成一個完整統一的形象系統,這就是產品的形象系統產品形象統一性

  產品的形象定義是指: (1)在人們心目中印象的總和; (2)在消費者心目中有著特殊的地位; (3)能從功能和情感上獲得利益。

  根據前面對"形象"概念的界定,我們可以對產品形象設計的定義的概念作出如下描述:產品形象是為實現企業的總體形象目標的細化,是以產品設計為核心而展開的系統形象設計。把產品作為載體,對產品的功能、結構、形態、色彩、材質、人機界面以及依附在產品上的標誌、圖形、文字等,能客觀、準確地傳達企業精神及理念的設計。對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、加工工藝、生產設備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段、產品的推廣、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計,形成統一的感官形象,也是產品內在的品質形象與產品外在的視覺形象和社會形象形成統一性的結果。圍繞著人對產品的需求,更大限度地適合消費者個體與社會的需求而獲得普遍的認同感。能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用,使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性,強化企業的整體素質,造就品牌效應,贏利於激烈的市場競爭中。

產品形象的構成

  產品形象是由產品的視覺形象、產品的品質形象和產品的社會形象三方面構成的。(見圖1-1--產品形象結構)

Image:产品形象结构.jpg

  圖1-1--產品形象結構

  產品的視覺形象是人們對形象認知部分,通過視覺、觸覺和味覺等感官能直接瞭解到產品形象諸如產品外觀、色彩、材質等,屬於產品形象的初級階段層次;產品的品質形象是形象的核心層次,是通過產品的本質質量體現的,人們通過對產品的使用,對產品的功能、性能質量以及在消費過程中所得到的優質的服務,形成對產品形象一致性的體驗;產品的社會形象是產品的視覺形象、產品的品質形象從物質的層面綜合提升為精神層面,是非物質的,是物質形象的外化的結果,最具有生命力。(見圖1-2--產品形象的三個層次)

Image:产品形象的三个层次.jpg

  圖1-2--產品形象的三個層次

產品形象的特性

  從產品形象的定義及產品形象的構成的內容來看,能構成產品形象的體現了以下三個特征:

  其一、以產品為載體,體現企業的精神理念和企業文化

  其二、具備一貫性的風格形式;

  其三、能成為消費者心目中的最愛,體現對其忠誠度。

  著名的經濟學家斯蒂格利茨在《正規與非正規的制度》一文中認為社會資本的來源和性質包含四個方面的內容:

  第一、社會資本是一種達成的共識,它在一定程度上是產生凝聚力,認知力和共同意志的社會紐帶。

  第二、社會資本看作是關係網的集合,是社會學家過去經常稱為人們被社會化或者希望被社會化的"社會組織"。

  第三、社會資本是聲譽的聚集和區分聲譽的途徑。

  第四、社會資本包括管理者通過他們的管理風格、動機和支配權、工作實踐、雇用決定、爭端解決機制和營銷體系等發展起來的組織資本

  上述對社會資本的內容用來描述產品形象的性質也是適用的:

  其一、產品形象是一種建立廠商和消費者之間的共識,是將二者聯繫起來的紐帶--品牌意味著一種將"社會群體聯繫在一起的粘合劑"。

  其二、以產品形象為中心的關係網將企業、供應商和顧客連接起來,使他們成為一種社會組織--以產品形象為單元構成了相互交織、縱橫交錯的社會組織。

  其三、從聲譽的角度所界定的社會資本,如果是針對一般的產品形象持有人企業和廠商所言的話,幾乎可以等同於會計學商譽--這個定義產品形象的重要指標。

  其四、產品形象是品牌擁有者"管理風格、動機和支配權、工作實踐、雇用決定、爭端解決機制和營銷體系"等綜合發展的產物--產品形象是苦心經營的成果。

產品形象的內容

  產品形象包括幾方面的內容:

  1、產品的視覺形象--包括產品造型、產品風格、產品PI系統、產品包裝、產品廣告等;

  2、產品的品質形象--包括產品規劃、產品設計、產品生產、產品管理、產品銷售、產品使用、產品服務等;

  3、產品的社會形象--包括產品社會認知、產品社會評價、產品社會效益、產品社會地位等內容。(見圖1-3-產品形象樹)

Image:产品形象树.jpg

  圖1-3-產品形象樹

企業構建產品形象(PI)的影響因素[1]

  企業構建產品形象(PI)的影響因素很多,主要可以分為外部影響因素和內部影響因素,具體體現在以下方面[2]

  一、外部影響因素

  1.經濟發展因素

  PI是指人們對企業產品的總體認知和綜合印象,屬於上層建築中的一種意識形態,必然要受到經濟發展的影響。經濟發展水平決定了人民的生活水平,也決定了社會的文明程度。

  古人雲:“倉瓴實而知禮節”,因此PI的構建,橫向上必須充分考慮地域經濟發展的不平衡性,針對不同地域經濟文化發展水平,PI的定位與設計要不同;同時縱向上也要充分考慮到不同時間階段經濟發展的水平,及時捕捉人們物質與精神方面的新需求,這些新需求也就意味著新的市場,新的利益增長點,也是PI的定位點[3]。比如,宜家家居針對全球不同的市場,其主推的產品和品牌理念就有所不同。在中國宜家的產品形象定位於大城市裡“想買高檔貨,而又付不起高價的白領”,而諾基亞公司針對近年產生的財富新貴,單獨打造了VERTU品牌的手機,定位於高檔奢侈品,這也是經濟發展到一定階段的需求表現。

  2.技術進步因素

  21世紀是一個信息時代,科學技術進步日新月異,特別是在IT及互聯網領域每天都有各種各樣的新技術出現,對待這些新技術我們要進行謹慎和有效的整合。一種新技術從誕生到發展成熟需要一個過程,因此在構建PI時,必須先弄清新技術是否在應用上已經成熟,是否能成為一個公認的標準,是否具有合理的成本優勢。這樣做絕不是排斥技術的進步,而是要合理地將新技術引入產品設計中,並通過PI的構建來讓消費者認識和接受新技術所帶來的實用功能和樂趣。比如,寶馬汽車最早開創火焰曲面的車身設計風格,這得益於先進三維模具設計製造技術的誕生,這種識別性設計風格在Z4等多款寶馬車上得到體現和強化。而Apple公司iPhone手機第一次整合了多點觸摸交互技術,為消費者帶來了全新的手機使用體驗而大獲成功,以至於這一技術應用成為Apple的特色PI。

  3.生活方式演變因素

  隨著經濟的發展、科技的進步,人們的生活方式也會悄然發生變化,這些變化也會影響企業PI的構建。生活方式的演變除了帶來外在物質需求變化外,還有很多其他深層次的精神變化值得重視。比如中國快速的城市化進程,使得消費者迫切需要以不大的代價對家居產品進行更新換代,設計師應該在這方面提前做好準備。又如當前青年人的網路化生活,所帶來的生活方式變化可以說是顛覆性的,設計師只有將企業的PI做得更酷,才能吸引更多年輕人。再比如社會老齡化,設計師應該認真地研究老年人的生活方式與需求,併進行相應的產品設計。可以說PI的構建不僅是為了幫助企業創造更多的經濟效益,更重要的是要將可持續發展等人文精神融入到產品設計中,從而為企業帶來良好的社會效益[4]

  4.本土化與國際化因素

  無法阻擋的經濟全球化必然帶來本土化與國際化的矛盾,也必然帶來不同審美觀和價值觀的衝擊與磨合。不管是西學東鑒,還是東學西鑒,大家都在碰撞中尋求共存。產品形象是一種產品文化,也可以說是一種文化產品,其構建也會存在本土化與國際化的問題,有時一個企業的產品形象甚至代表了一個國家的產品形象。因此,在PI構建過程中,既要考慮國際化的因素,使產品設計能在世界範圍內得到認同,又要考慮本土化因素,使產品設計能滿足本土市場的需求[5]。比如諾基亞手機儘管其產品設計面向全球市場,但也會針對中國消費者喜好翻蓋機和更新換代快的特點而推出相應的手機設計。而李寧體育用品公司的產品設計,主要還是針對中國本土市場,因此在產品形象方面李寧公司一方面大力推廣中國元素的設計風格,另一方面則努力往國際化的方向邁進。

  5.流行時尚文化因素

  說到“時尚”一詞,更容易讓人聯想到的是服裝設計而不是產品設計。實際上,流行時尚文化因素會對PI的形成產生一定影響,這是因為流行時尚文化會影響或改變人們的審美觀與價值觀。而工業設計的主要目的就是向消費者傳達企業產品的美和價值,因此企業要想贏得消費者,就必鬚根據流行時尚文化因素來構建和調整相應的PI,使其能起到對消費時尚的一種引領作用,併為消費者所識別和記憶。PI的構建不僅要時刻關註流行時尚文化的趨勢,及時將流行的元素註入產品設計中,還要善於製造新的流行時尚文化,這樣才能使企業產品設計保持青春活力[6]

  在製造流行方面沒有哪一家企業能像Apple公司做得如此成功,這家IT巨頭在過去幾十年的發展過程中雖然歷經坎坷,但卻創造了很多革命性的新設計概念,也創造了許多新的流行辭彙和新的生活方式。比如從首次採用圖形用戶界面的Macintoshi電腦到彩色透明的iMac個人電腦,從iPod MP3播放器到iPhone多點觸摸屏手機,每次設計都獲得了巨大的成功,這使得Apple的產品形象已經超越了傳統意義上的產品範疇,儼然成為流行文化的代言人[7]

  就連HP這樣的老牌高科技企業,最近也開始註重將流行時尚文化元素引入到產品設計中,比如2009年初上市的Mini1000系列上網本中就有一款限量版,這是由國際著名服裝設計師譚玉燕親自操刀設計,她的設計風格向來帶著濃郁的東方包裝工程 PACKAGING ENGINEERING Vol.30 No.10 2009.10這款限量版上網本的色彩與圖案也不例外,牡丹與中國紅相得益彰,吸引了很多年輕時尚女性消費者。

  二、內部影響因素

  1.企業經營戰略

  經營戰略決定了企業的發展模式,是成為行業規則的制定者(產業領導者),還是成為行業規則的跟隨者,或是行業規則的突破者(即產業革命者)?對發展模式的不同選擇,決定了不同的PI。企業要想成長為產業領導者,就必須在產品設計上不僅能體現其技術實力,還要能體現其引領和創造新生活方式的能力,這方面做得比較好的Intel和SONY公司,他們分別是IT行業和消費類電子產業的領導者。企業要想成為產業革命者,就必須在產品設計上體現跟同行與眾不同的思路,保持產品的特色差異性,這方面做得比較成功的NOKIA和Apple公司,他們分別是移動通信業和個人電腦業的革命者。即使是行業規則的跟隨者(例如南韓三星公司和日本松下電器公司),也要通過特色PI來體現自己的價值,才能在激烈的競爭中生存。

  企業PI成功的關鍵取決於企業的管理層的意識。如果企業管理層對創新設計的基本概念都沒有,或者根本就不重視產品設計,那麼更不用談什麼PI了。即使導入了PI,企業的各部門也不可能很好地執行。因此,企業要想建立PI,首先要做的是革新企業管理層的意識,從重視產品創新設計著手,將PI構建上升到企業戰略的地位來看待,要讓企業管理層意識到PI不是空洞的,而是切實可以操作的,並可以為企業創造附加價值的。

  2.企業產品戰略

  PI體系源於產品戰略,但又不同於產品戰略。在企業戰略中,與PI關係最緊密的看似產品戰略,但最需要與PI區別的仍然是產品戰略。儘管二者都以產品為核心,而且只有兩個字的差別,卻已經決定了它們看問題的角度不同。產品戰略是從企業管理的角度巨集觀上把握新產品開發,它沒有具體解釋產品創新設計到底是怎樣進行的,以及產品設計應採用的方法;而PI是從設計角度來進行具體的產品開發,它整合需求、技術、美學、交互、製造與營銷等諸多領域知識,而不僅僅局限於企業管理領域。可以說PI其實就是企業的產品設計戰略,這也是為什麼要將PI從產品戰略中脫離出來而形成一種新的企業戰略的主要原因。

  雖然將PI獨立出來,但是產品戰略仍然直接影響PI,而且產品戰略的一些相關原理仍然值得參考和借鑒。比如產品系列與產品組合、產品功能劃分、產品生命周期產品開發戰略等內容,對企業PI的構建也有著重要影響。

  3.企業品牌戰略

  企業品牌戰略的制定決定PI的方向和表現形式。PI體系的核心是塑造產品形象,企業品牌戰略(CI)的核心是塑造企業形象,而產品正是企業形象的載體,因此對產品形象的塑造正是對企業形象的延伸和鞏固。從這點上來看,PI與品牌戰略實現了統一。品牌戰略的定位變化,必然會對PI產生影響。

  同時通過建立PI,也會從另一個角度提升品牌形象,在這一過程中二者是相互作用的。

產品形象的表現形式[8]

  1.性格鮮明的產品形象表現

  要想在市場上諸多優良設計產品中凸顯本企業的特色,重要的途徑就是通過產品設計塑造一種性格鮮明的設計形象,在市場上樹立最佳的企業形象。

  當看到保時捷911汽車時,它的傳統的外觀造型自1963年創建以來始終沒有改變過,其流線型給人一種流動與快速的感覺,充滿了駕駛運動的樂趣,相對而言,菲亞特Palio——一輛用途不同的汽車,它的外觀造型較為陽剛,因此給人較穩重和耐用的感覺。至於用來娛樂的產品,看起來應該比較明亮和感覺偷快,例如雷諾設計的Velsatis。作為較嚴肅用途的產品則應具有沉靜和效率的外觀,例如歐寶Astra。見下圖,這些都是汽車不同功能形象的表現。

汽车不同形象功能体现

  現在是技術同質化的時代,由於同類產品缺乏差異,要求在視覺形象中凸顯虛擬的品牌個性——即同類產品外形中的不同品牌識別,藉助產品形象不僅能把產品本身的功能、價值表達出來,更能使之與競爭產品區分開來。產品形象的個性差異的持續形式有助於品牌形象的識別[9]。例如在電腦設計中,IBM公司推出的電腦始終保持一種讓人心理踏實的印象,持續地使用大量的黑色和穩重的外觀,所設計的色彩和外形都在人們的潛意識中代表著IBM的莊重和值得信賴,代表商務電腦的第一品牌。Thinkpad筆記本電腦就是其中一個很好的代表。APPLE公司剛好與之截然相反,喜歡利用大膽前衛即與時代不同的外觀和色彩來創造消費電子的新潮流,它的產品形象代表著3C產品的設計先鋒。

  2.統一延續的產品形象表現

  企業旗下的各產品視覺形象個性的相似或延續,有助於企業產品形象個性的塑造。

  企業設計開發產品時應該考慮到企業的品牌概念和形象,產品的外觀應註重與企業原產品的設計相延續,保留或延續其原產品外觀的某些設計元素[10]。只有將這些抽象的不可視的牌概念通過形態、色彩、材質等視覺化將概念轉化為各種產品的造型要素,才能使產品延續一個統一的視覺形象,儘管每次訴求的側重點不同,但消費者認知的信息卻是一致的。這種造型統一的印象使消費者一眼就能識別該商品是何廠家生產的,這時產品本身就有宣傳企業品牌的作用。充分利用每項產品的統一特點,提高產品在市場上的競爭力,不僅可以帶動銷售,擴展市場,而且可以在消費者心中樹立一個一致的品牌,一個能被消費者認知、記憶、推崇的形象,確保企業長久的獲得利潤。

  IBM就在Thinkpad以及隨後的產品包括As/400、蝴蝶摺疊式鍵盤、Aptivas系列中,把可靠、安心、人性化、興奮、令人鼓舞等產品形象地定位信息合併進產品設計的指導路線,清晰地體現了它高品質和高技術的形象。這些努力對於縮短產品開發時間及形成各部門的共識有很大的益處,使得消費者在面對IBM種類繁多的產品時始終能聯繫起它的一貫的形象個性,見下圖。

IBM一致的产品形象

產品形象對企業品牌戰略的影響[8]

  品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的組合運用。用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,並使之同競爭對手的產品和服務區別開來[11]

  產品形象對企業品牌戰略有著舉足輕重的影響。產品形象就代表了企業形象,產品也可以說是企業向社會推銷自己的名片。註重產品形象不僅在產品開發中增加了個性化的元素,更重要的是產品構成特征會成為企業文化精神、企業技術實力形象化表現的快捷圖標,消費者通過不斷強化鮮明的產品識別特征能迅速聯想到企業的整體形象。人們對企業的社會形象、文化理念的理解一般集中體現在產品的市場效應中,因此,以產品形象的整體風格確立企業的社會形象是一種知覺的必然。相當多的世界著名公司將企業文化、設計風格一併融入其不同類型、不同型號的全線產品中,給人以獨特的企業化產品風格形象。

  比如人們通過與阿萊西產品的接觸,見下圖,深刻體會到其一貫的簡潔、趣味、人性化的產品風格,這種獨特的企業化風格滲透到阿萊西的全部產品中,成為企業參與市場競爭的有力手段。

  南韓LG公司對於產品形象與企業品牌關係的理解是這樣的:產品作為企業與用戶之間聯繫的一個關鍵性因素,在用戶面前表達出企業和品牌的形象。通過系列的產品設計進行企業的識別,持續傳播和建立企業的識別形象,以得到用戶的信賴[12]

阿莱西系列产品的简约设计

在市場經濟競爭中的作用

  產品形象在市場經濟競爭中的作用主要表現為通過產品形象使企業或利益集團獲取更高、更多的經濟回報,使企業和利益集團的整體形象得到提高並不斷擴大社會的影響力,從而占領更大的市場份額促進社會的發展。

  (一)產品形象帶來經濟回報

  產品形象在市場經濟競爭中帶來的回報,真正的效率、整體性和持久性是產品形象帶來的重要回報。

  每天,消費者的腦子裡會接受到成千上萬種產品的刺激,因此消費者對某一產品形象的認知度也是一直不斷變化的。想成為一個形象鮮明的產品,不僅要不斷地提起消費者對產品形象的註意,而且,還要在消費者通過購買和使用某種產品或服務,從精神或功能上獲得了這一特定利益的滿足,此後在其心目中形成一種與眾不同的內在印象和認知的總和。使消費者從使用中受益,產品形象特色越明顯,就越容易獲得消費者的認知。產品形象具有提升價值的作用,從認知度-信任度-知名度-忠誠度的轉變,成為企業發展壯大,賴以長久生存的原動力。(見圖1-4-產品形象促進企業的發展)

Image:产品形象促进企业的发展.jpg

  圖1-4-產品形象促進企業的發展

  因此,產品形象是建立在品牌信譽和價值的有效途徑,是形成無形資產的重要因素。形象就是資產,它是操縱者,是精心營造的可兌換的商品。從產品形象所顯現出自身的生命力,使企業的資產最大化。

  (二)產品形象使企業的整體形象提高

  根據企業管理大師勞倫斯·D·阿克曼在《形象決定命運》一書中所創立的塑造個性化企業形象的八條法則之"形象法則"所提出:產品形象的產品價值及社會財富符合相互的關係。從根本上說,形象法則完全是相互作用的,不可分割的。迴圈法則同時意味著挑戰和機遇。就比較而言,從形象到價值到財富再回到形象的連續迴圈,賦予企業 "生命迴圈"概念新的含義。產品形象控制價值,價值產生財富,財富推動產品形象的提升。(見圖1-5-產品形象與價值財富的關係)

Image:产品形象与价值财富的关系.jpg

  圖1-5-產品形象與價值財富的關係

  從視覺上說,形象的迴圈法則是一個封閉的系統,是一個完整的圓。因此,又回到這個圓,它是對形象掌握企業和生命最為精確的描述。

  迴圈,特別是生命迴圈,是一個無限的概念。對於人和企業來說,迴圈法則意味著類似的持續力量。也許人不能在肉體上體現這個法則,但是我們可以在精神上得到體現。在理解迴圈法則下,企業完全有可能永遠生存下去。

  如果將迴圈法則作為理解生命和企業運行的基本框架,那麼它將帶來巨大的成功和財富。相反,如果忽視迴圈法則,那麼人們的生命就不會完整,企業的前程也會被葬送。總之,迴圈法則必然決定著人們的命運,也必然決定著企業的命運。

  (三)產品形象促進社會的發展

  形象經濟作為一股全球力量,將使人們的生活方式更趨於同化形象與產品的全球影響最後一個重要增長趨勢是產品形象全球化。產品形象越來越被推向全球,形成共同的偶像,其結果是世界範圍內人們的生活方式越來越相似。產品形象全球化趨勢不只是財富經濟的一種機能,產品在世界範圍內流通也在改變著許多發展中國家的生活方式。因此麥當勞賓士車在北京如同在德國漢堡一樣得到認可。它們對於全球貿易及其社會發展產生了深遠的影響,形象成為了推動全球化經濟發展的動力。

  總之,這些全球知名的企業構成了形象經濟,成為當今世界經濟的一個重要組成部分,並會對今後的社會發展以及經濟產生越來越大的影響。

產品形象的地位及對企業發展作用

  (一)產品形象的地位

  企業形象是企業通過經營理念、行為方式,以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象,它是一種複合的指標體系,可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象,外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎,外部形象是內部形象的目標。

  1、產品形象在企業戰略中的地位

  產品形象是企業形象重要組成,是企業在特定的經營與競爭環境中,設計和塑造企業形象的有力手段,由此決定了其基本功能是通過各種傳播方式和傳播媒體,通過產品形象將企業存在的意義、經營思想、經營行為、經營特色與個性進行整體性、組織性、系統性的傳達,以獲得社會公眾的認同、喜愛和支持,用良好企業形象的無形資產,創造更輝煌的經營業績。

  2、產品形象在企業管理中的地位

  從企業文化視角出發,通過總結和提煉企業的發展歷史、經營理念、價值觀、道德行為規範、發展方向和目標,形成全體員工的共識和行為規範,確定企業與眾不同的鮮明個性和差異化優勢,為提高整體性、長期性、組織性、系統性的企業行為和企業及員工素質,提供了科學而有效的管理方式。

  3、產品形象在企業識別中的地位

  在企業運營過程中,產品形象戰略能夠隨時、隨地向企業員工和社會公眾傳遞信息,為人們提供識別和判斷的信號。但在產品形象戰略產生之前,這種傳遞是自發的、隨機的和雜亂無章的。產品形象戰略的導人和實施,使企業信息傳遞成為一種自主、有目的、有系統的組織行為,它通過特定方式、特定媒體、特定內容和特定過程傳遞特定信息,把企業的本質特征、差異性優勢、獨具魅力的個性,針對性極強地展現給社會公眾,引導、教育、說服社會公眾形成認同,對企業充滿好感和信心,以良好企業形象獲取社會公眾的支持與合作。

  4、產品形象在企業協調中的地位

  產品形象戰略的導人產生兩方面重要的協調功能:從企業內部關係協調看,共同的企業使命經營理念、價值觀和道德行為規範,創造一種同心同德、團結合作的良好氛圍,強化企業的向心力和凝聚力,產生強烈的使命感、責任感和榮譽感,使全體員工自覺地將自己的命運與企業的命運聯繫在一起,從而生成一種堅不可摧的組織力量,為推動企業各項事業的發展提供動力源;從企業外部關係協調看,塑造良好的企業形象的實質是企業以社會責任為己任,用優質產品和服務以及儘可能多的公益行為滿足社會各界及大眾的需要,促進經濟繁榮和社會進步。

  5、產品形象在企業傳播中的地位

  良好企業形象不是自發形成的,它依賴於企業長期有目的、有計劃、有步驟、有措施的傳播與塑造,它是一個完整而複雜的系統工程。產品形象戰略的實施,充分發揮企業信息的傳名播譽的作用,它通過科學的傳播定位、統一性的傳播方式與媒體、精心設計的傳播內容、系統性的傳播手段、恰如其分的時空選擇以及合理的傳播頻率與強度,將反映企業本質特性和競爭優勢的信息,準確無誤地傳遞給社會大眾,在提高企業的知名度、美譽度中發揮其他因素難以產生的巨大作用。

  (二)對企業發展的作用

  1、良好的產品形象有助於企業形象的建立

當企業顯示出強烈的社會責任感,註重維護公眾利益,為市場提供實用、便利、經濟、安全、衛生的高品質的產品和服務時,便在市場上樹立起了良好的企業形象,增強顧客對企業的美譽度和信任度。這種經驗、感知、印象在顧客購買行為中,往往起著決定性和長期性的作用。

  2、良好的產品形象有助於增強企業的凝聚力

  具有良好產品形象的企業,企業員工有榮譽感和歸屬感,從而產生強大的磁鐵效應,培育起"企業如家 "、"榮辱與共"的歸屬感和使命感,形成強大的向心力和凝聚力。正是這種強大的向心力和凝聚力,不僅形成內聚的粘合效應,而且吸引各類優秀人才加盟企業,為創造市場競爭優勢提供人才支持。

  3、良好的產品形象有助於提高企業的競爭能力

  由於科技進步和勞動生產率的提高,產品製造業進入成熟化和標準化階段,產品成本、功能、質量、款式及服務日益趨同,企業之間差距日益縮小,由此導致企業之間的競爭從質量、功能、價格、技術、規模轉向企業聲譽和企業形象。在其他情況基本相同的情況下,具有良好產品形象的企業更容易為市場承認和接受,具有良好品牌聲譽的產品更容易為廣大消費者所喜愛和競相購買,從而大大提高企業競爭實力,使其在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

  4、良好的產品形象有助於企業獲得社會效益

  企業經營運作不僅僅是企業自身的行為,它涉及到社會的方方面面,離開社會各界的喜愛、信任、支持和幫助,企業很難生存和發展。經過長期努力建立起企業與各界公眾之間令人滿意的關係狀態並以此為基礎形成的良好的產品形象,是企業最寶貴的無形財富。企業憑藉它,可以贏得更廣泛的社會支持;可以藉助新聞媒體之力,播企業美名之譽;可以得到政府在財政稅收、政策等方面的扶植與幫助。

  5、良好的產品形象有助於提高企業管理水平

  現代營銷管理理論在"4Ps"基礎上,重點強調了另外兩個"P",即權力(Power)和公共關係(Public Relations),旨在綜合運用經濟、政治、心理和公共關係手段,樹立良好的公眾形象,以影響和改變企業經營環境,尋求社會各界更廣泛的支持與合作,創造一種有利於企業長期發展的社會氛圍和外部環境。企業形象以"4Ps"為基礎,不僅反映"4Ps"的經營管理水平,而且綜合反映企業整體實力以及先進的經營思想和管理方式。

  產品形象絕非自然形成,從規劃設計到傳播塑造必須進行科學的管理,也要得到包括消費者在內的社會大眾的承認和喜愛。因此,產品形象塑造屬於高級、複雜、綜合的營銷管理。註重產品形象的塑造和管理,對提高管理人員素質和營銷管理水平具有十分重要的推動作用。

產品形象的發展趨勢

  (一)產品形象的非物質發展趨勢

  1、產品形象是形成精神財富的因素

  可口可樂成功地把一種碳酸飲料產品變成了一種精神文化,在全世界推廣美國精神和美國文化,從有形的物質轉化為無形的資產。不僅僅如此,我們從世界著名的企業如IT業的微軟IBM、英特、蘋果……;汽車業的賓士寶馬奧迪通用豐田……;它們每天,時時刻刻都在左右和控制著我們的生活方式和思維方式,這種影響早已不止是停留在通過使用產品來獲取功能需求的層面上,更多的是獲得了一種精神層面上的需求。不可想象的是,如果有一天這些企業在一夜之間消失殆盡,我們的生活不知變成什麼樣!還能構成我們現在的社會嗎?

  產品形象所能產生的價值有物質的價值,但,更重要的是它能產生非物質精神價值的一面。在可持續性發展、綠色設計綠色經濟、非物質全球化過程以自己獨特的方式,刺激企業比以前更加嚴肅地考慮形象的概念。全球化迫使國內市場和國內經濟以緩慢但穩定的步伐向全球一體化邁進。在遠隔重洋的全球企業中,全球化推動了人們經驗、才智、信仰和情感的統一,這些人相互並不認識,他們來自不同的國家,說著不同的語言,信奉不同的文化。但是這些人卻被聚集在一起,在一塊有著無盡挑戰的土地上競爭,他們要迎接這些挑戰。"我們是誰?"對這個問題的疑問從來都沒有像現在這樣緊迫。事實上,它們來源於形象,它們掌握著商業活動,就好像掌控著自己命運一樣。

  2、產品形象成為無形資產的因素

  產品形象成為建立和維護產品信譽的一種有效手段。一方面,產品形象作為有形的物質功能部分,具有形式和功能,滿足人們的物質的基本要求;另一方面,產品形象作為無形的精神部分,影響和左右著人們的生活態度和價值取向

  在可預見的將來,建立產品形象信譽和價值將是形象經濟的一項重要工作,企業將不得不用更多精力來管理這些無形資產。通過產品形象建立在消費者的心目中對產品的忠誠度,使企業不斷創造出持久的經濟價值。

  作為形象的結果,產品形象的力量呈現出獨特的特征--形象無處不在、無處不顯,在我們的飯桌上、衣櫃里、寢室床上、窗前、甚至廁所里……。我們生活、工作、娛樂等等,處處都受是這種力量的作用,它不再是短暫的或者轉瞬即逝的,是長期的結果,力量幾乎是無盡的,改變了個人和企業的生活模式。

  (二)產品形象是經濟發展的驅動引擎

  1、產品形象為形象經濟內涵作導向

  形象經濟不單單是影響我們去買什麼,它還能幫助引導我們的感覺和行為方式。產品形象作為企業的個性標誌,通過傳播、流通、購買、使用,使我們樂意去接受產品形象的影響,形成某種持久的價值觀念,是實現個人理想的物質體現。形象對於人們改善生活具有刺激作用,人們不只是從功能角度去選擇產品,同時也會從形象角度去選擇產品。因而,擁有某種產品品牌被看成是判斷人們自身進步的標誌,成為人們向外部世界展示自己的一個重要方面,因為他們需要展現他們所希望的某種風格形象。

  產品形象與社會相互影響著,併發揮作用。產品形象創造內涵是因為它們是社會發展的標誌,人們不只是因為喜歡才選擇產品,而是在自覺和不自覺中出於享受和欣賞的需要。因此,受形象驅動的產品仍將作為是社會經濟發展的重要物質基礎標誌。毫無疑問,這些標誌物將會變換,然而,它們仍將作為當代人的價值取向和內涵的表徵。

  2、產品形象作為形象經濟驅動全球經濟發展

  據《南方人物周刊》的"視點"報道:市場營銷專家西蒙·安霍爾特進行了一項有關形象價值的調查,通過對來自世界35個國家的25907人進行調查,接受調查者對自己和其它國家的文化、政治、經濟、人口、投資潛力以及作為旅游目的地的吸引力進行評估。其中對單個國家的形象以及對其未來經濟表現的預期進行民意調查,隨後藉助調查結果來計算這個國家的形象的價值。報告中指出了品牌形象對一個國家的未來國內生產總值的影響,被認為形象價值最高的前三個國家分別是美國178930億美元,日本62050億美元,德國45820億美元。這三個國家也是當今經濟最發達的國家,是影響全球經濟發展最為重要的國家,也是擁有最多著名品牌的國家。他們憑藉著產品形象所產生的巨大經濟價值及眾多對品牌形象忠誠的消費者,形成強大的誘惑力,緊緊抓住世界市場的發展脈搏,無時無刻地影響著人們的生活方式和價值取向,推動著全球的經濟發展速度和發展方向。

  全球經濟一體化,是全球跨國集團瓜分經濟利益蛋糕最好的機遇。形象經濟的發展跨越了國家、區域的界限,形成共同的利益關係。肯特o沃泰姆在《形象經濟》一書中把"形象"譽為世界經濟發展的增長引擎,他認為:全世界的人們都將在品牌、明星和娛樂上花費更多的時間和資源和更多的精力,而形成形象經濟的輸出部分,消費者的信任將使品牌得到優先選用,品牌忠誠成為消費者聯結的紐帶而帶來重覆的消費。

  形象的游戲不只是滲透;它也越來越具有侵略性。因此,形象所帶來的經濟回報是非常可觀的。

  結語

  產品形象的內涵揭示了企業經濟發展的內在因素及創新點,為企業的總體形象目標的實現提供具體的可操作的依據,它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計,對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計,形成統一的產品視覺感官形象、產品的品質形象和產品的社會形象,能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用,使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性,強化企業的整體素質,為企業經濟的創新發展造就品牌效應

產品形象貴在打造

  在競爭日趨激烈的現代市場,企業要獲得市場的一席之地、打開產品銷路,就必須從樹立產品形象著手,提高產品質量,亮出產品風格,打出產品特色,保持網路通暢,搞好售後服務。只有樹立產品形象,產品才有銷路,企業才有活力。

  (一)樹立產品形象首先要樹立產品整體概念。產品是一個複合的概念,在現代經濟中,對產品概念的理解絕不能停留在具體的用途和形狀上,而必須從整體上去把握。因為市場營銷過程是一個不斷滿足顧客需要的過程,只有最大限度地使自己的產品接近顧客的需要,才能實現交換,企業才能在市場上立足和發展。而顧客的需要是多方面的和複雜的,包括物質的、精神的、生理的和心理的等等,顧客尋求的是全方位的滿足,而且隨著社會的發展,消費者文化層次越高、收入越多,這種複雜性和多層次性的程度越高。一般來說,產品整體概念包括三個層次,即核心產品有形產品附加產品。核心產品是其靈魂,是顧客購買產品的根本動機和目的;有形產品既是產品設計者對核心產品進行包裝後的產品;附加產品就是顧客購買產品時得到的附加服務和利益。現代競爭不僅在於公司生產什麼,而且在於它們能為其產品增加些什麼內容。公司只有按顧客的不同需要才能長期吸引顧客。

  (二)搞好產品質量是樹立產品形象的基礎。質量既是產品賴以生存的物化指標,又標志著產品滿足社會對使用品質需要的程度。在市場經濟的條件下,產品質量已經成為企業生存發展的決定性因素。只有成熟而又精良的質量與先進性統一起來,才能給產品賦予頑強的生命,從而發揮出應有的優勢。企業要真正地、長期地在市場上站住腳,必須有高質量的產品,假冒偽劣產品實際上是一種急功近利、目光短淺、坑人又害已的作法。從長遠看,只有高質量才會有高效益,這是市場的客觀規律。

  (三)產品特色是樹立產品形象的標誌。產品質量是同類產品在共有的性能和功用上水平的高低,而產品特色則是其共性之外的個性,也就是產品附加的功能和配件。產品特色能使其與競爭產品有效的區別,因而越是具有特色的產品(當然是受消費者歡迎的特色)越具有競爭力,它能幫助企業擊敗對手。產品的特色要能吸引消費者的註意和重視,並能為消費者帶來利益。設計者要善於隨環境的變化而不斷創新。做好這項工作的最好途徑是通過對購買者的調查和瞭解,掌握用戶的需要及其願為每一種特色支付的價格,從成本與效果的平衡中確定其產品特色內容。良好的設計能夠吸引人們的註意力,改善產品功能,降低生產成本,同時還能使產品增值。消費者普遍具有求新好奇的心理,因此產品特色必須出奇制勝。

  (四)註重產品包裝是樹產品形象的視窗。企業首先要建立包裝概念,也就是確定產品包裝的主要功用或者說是主題。如:是以保護功能為主,還是以促銷功能為主,即明確這種包裝所要起到的主要作用是什麼;其次就是進行具體設計,包括材料、大小、形狀、色彩、圖案、文字等要素的設計。要使上述要素合理搭配、協調統一,同時還必須和定價、渠道、廣告及其它營銷要素相配合;再次就是作一些必要的試驗,包括工程技術測試、視覺測試、經銷商測試、消費者測試等,從各方面考察設計的效果和質量是否符合要求。

  (五)搞好企業宣傳是樹立產品形象的最佳途徑。當今世界是一個高速發展的信息時代,信息成為人類賴以生存的重要資源。廣告所起到的傳播信息、溝通產銷的作用也就愈來愈明顯。廣告能迅速廣泛地傳播商品信息、產銷信息,讓公眾及時瞭解產品的性能、特點、價格等,在消費者心中形成關於該產品的良好形象。今天的企業必須要懂得藉助市場經濟中最銳利的武器――廣告,來擴大企業及產品的知名度,提高市場占有率,促進企業良性發展。高頻率、全方位的廣告宣傳對於提高一個企業及產品的知名度是至關重要的,經過反覆的廣告宣傳,人們會逐漸認識企業、熟悉企業、喜歡企業,最終達到偏愛這個企業生產的產品。

  其次,廣告還可以誘導、激發消費者的需求來實現促銷作用。在市場營銷活動中有一個顯而易見的事實:消費靠引導。廣告不僅向人們傳遞了信息,更重要的是激發了人們的潛在需求,甚至製造了人們的未來需求,吸引了消費者的註意,營造了一種消費時尚,這在新產品上表現的尤為突出。

  (六)做好產品售前、售中、售後服務是提升產品形象的有效手段。以質量為準繩,加強服務意識,確保客戶滿意,懂得服務長期效益的重要性,奠定企業立業基礎。售前要經常征求客戶意見,瞭解客戶需求;售中對客戶要熱情招待,笑臉相迎,有問必答,並認真做好貨源、宣傳品、電話、傳真記錄;發貨要及時準確,使貨物按規定時間送達,使商家滿意;售後要建立客戶檔案,並及時分析解決消費者對產品質量的質疑和投訴,及時辦理信件回覆和兌獎承諾,讓客戶及消費者無後顧之憂。只有加強售前、售中、售後服務,讓消費者放心、讓消費者滿意,才能從根本上提升企業形象,達到提升產品形象的目的。

  (七)樹立產品形象還應加強對產品商標的管理。加強商標保護意識,對系列產品進行商標註冊,同時對核心產品的周邊圖案也須作保護性註冊,防止被某些企業搶註或註冊為類式商標影響本企業產品形象;對因特殊情況或生產需要授權使用商標的企業進行定期和不定期考核檢查,嚴防因授權企業的企業形象、產品質量而影響原有品牌的形象。

  (八)樹立產品形象還要註意產品的生命周期和新產品的開發。任何產品都有其生命周期,要保持產品的經久不衰,就必須不斷地進行新產品開發,對老產品的優點加以繼承,對缺點加以改進,不斷滿足消費者要求。首先根據市場需求和經營工作的需要,制定新產品開發的年度計劃,併在實施過程中根據經營形勢和市場的實際情況及時調整開發計劃。組織新產品開發前的市場調研與分析,重點是市場需求與消費者行為分析,包括經濟居民收入狀況、風俗習慣、消費傾向,以及市場狀況和市場主要競爭對手的產品結構、包裝、價位等,確定新開發產品的成本(包括材料、印刷、工資、原料等)定位和利潤定位以及上市後所需要的宣傳費用;根據新產品周期情況和經營形勢(包括銷售情況、風俗習慣、消費水平等)確定新開發產品投放市場的時間、區域以及投放形式(直銷、普銷、專銷)等,以維護和提升企業產品形象。

  產品形象是一個企業形象的綜合體現,樹立產品形象,就必須對企業方方面面進行整合,任何一方面出現問題都會影響產品形象的樹立。除上述幾點外,它還與企業知名度、產品銷售網路機制、產品市場占有率等有著密不可分的關係。企業要發展就必須樹創名牌產品的理念,名牌產品創立後,更應該有鞏固和發展產品形象的思想,只有這樣,產品才有真正活力,企業才有長足發展。

品牌形象與產品形象的相互作用

  1913年於法國創立的香奈爾品牌,產品多元化但形象統一:高雅、簡潔、精美,尤其是斜紋軟呢套裝成為香奈爾品牌的經典形象款,甚至在歐美上流女性社會還流傳著這樣一句話:“當你找不到合適的服裝時,就穿香奈爾套裝”。由此可見,香奈爾套裝產品深入人心,在一定程度上也塑造了品牌形象。

  有一個形象的比喻:漂亮女人也許僅在於其擁有嬌艷動人的五官和青春性感的身材,美麗女人則不僅是外表與氣質的完美結合,更在於其婉約多姿的性情和高貴典雅的舉止。品牌形象與產品形象正是具有這種類似的關係。

  品牌形象指導產品形象

  品牌形象是品牌概念的延伸,比較而言,品牌是一個比較抽象的、對品牌內涵高度提煉的精神概念,產品形象則是具體生動的、有血有肉的物質範疇。品牌形象是品牌的視覺化表現,是企業整體形象的根本。一個好的品牌策劃,品牌形象往往早於產品形象而出現,產品的策劃也離不開品牌形象的指引。比如,如果某一個品牌形象希望給人一種”科技”的概念,那麼,產品就必須在面料處理、功能界定甚至圖案設計等很多細節上表現出科技的內在含量和外在表現,著力烘托“科技”的意味。

  產品形象影響品牌形象

  產品形象是產品概念的延伸,是一個個具體的產品集合展示給消費者對該品牌產品的視覺認知,由此而產生對品牌的風格認同。產品的開發實力、生產實力影響著品牌形象,尤其是品牌初創期,品牌形象從模糊變為清晰更需要產品形象的支撐。正因為一個缺乏產品支持的虛無的品牌形象不能成為真正的品牌,產品形象才對其發揮著很大的影響力,當潛在消費者對產品評價很高,產生較強的信賴時,他們會把這種信賴轉移到品牌形象上,對其品牌產生較高的評價,從而形成良好的品牌。

  兩者密切相關同步協調

  從某種意義上來說,產品形象包含在品牌形象的範疇,是由不同部門負責具體操作的品牌形象的一部分。兩者是在市場競爭中能夠相互感應的孿生姐妹,應該同步地、協調地發展。在目前競爭日趨激烈的品牌服裝市場上,呈現出一些新的競爭焦點和方式:一是競爭的側重點從過去的產品質量和銷售渠道的競爭轉向品牌形象和服務質量,並以之為重點。二是品牌形象競爭手段更加細化和深入,在”視覺營銷”理念的引導下,由原來的貨架、形象面等終端的設計製作競爭轉向了由貨架、燈光、道具、櫥窗POP廣告等營造的購物環境和營業員服務水平的多元競爭。三是品牌特征的競爭,各個品牌不斷加強品牌特點的顯示度和;中擊力,讓品牌形象與產品形象之間形成良好的互動,加深顧客對品牌形象的印象,提高顧客對品牌的認同,達到顧客青睞本品牌的目的。

相關鏈接

  • 《產品形象形成與線索理論的研究》
  • 《產品形象的視覺設計》

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  12. LG官方網站

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110.185.19.* 在 2010年1月25日 20:51 發表

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