購物環境

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購物環境(Shopping Environment)

　　購物環境，是指有固定的商品銷售所需要的場所和空間，以及與其相配套的營銷服務設施設備和附屬場所。

　　購物環境包括的內容很多，其要素包括以下幾個方面：

　　1.連鎖商店的店址選擇

　　店址是形成連鎖商店形象的重要因素之一，因為店址本身決定了連鎖商店的經營戰略和特色。以鬧市區為主的大、中型百貨連鎖，以居民區為主的食品連鎖，以高速公路口為主的大型超市連鎖或倉儲連鎖等，店址本身就要求其有不同的經營特色和企業形象。形象本身決定了店址，同時店址也決定了企業形象。連鎖商店的設置地點對於其銷售額、知名度等有著巨大的影響。有一句經商的諺語為：一步差三市，講的就是地理位置的重要性。

　　2.營業建築及外觀環境

　　營業建築及外觀環境是商店的“臉面”。它是消費者對商店形成第一印象的要素，是企業形象的重要組成部分，他決定了消費者是否進入某一家商店。

　　3.連鎖商店的外觀

　　連鎖商店外觀設計要註意以下問題。

　　(1)商店的外貌風格必須與經營的商品內容相一致，要能突出自己行業和檔次的特點。如：經營便利商品的商店沒有必要裝飾得十分豪華，他更需要在總體上創造出使顧客感到親切、簡潔、明快的感覺。而以經營高檔次商品為方針的連鎖企業，就必須在外觀上多下功夫。

　　當前，有一些連鎖商店在外觀上處理的誤區是：本是依靠低廉價格的大量銷售為特征的商店，其裝潢標準卻過於豪華，使消費者感到價格一定也很高，反而嚇走了自己主要的顧客。這在上海許多超級市場裝修成精品店、名牌店的教訓上，體現尤為深刻。

　　(2)連鎖商店的建築是城市建築的一部分，他應有利於城市景觀和街道整齊，並與周圍環境協調統一，取得整體和諧效果；另一方面，連鎖商店建築風格與商店經營目標、經營方針一致，體現企業富有個性的獨特形象。

　　(3)商店的外觀是指商店能被行人清楚看見的部位。由於商店外觀在連鎖商店經營中起著宣傳上的功能，所以就要求外觀裝潢使消費者一看就知道這是一家什麼性質的商店，是一家賣什麼商品的商店。為了達到這一要求，連鎖商店外觀裝潢上，必須重點突出連鎖商店形象的識別標記。

　　在過去，商店外觀裝潢就是如何設計和製作招牌。隨著科技的進步，現在人們一般都利用建築物本身從外觀上來表現某家商店的特色。而招牌卻用來彌補外觀裝潢所無法表現的部分，這雖是一種大趨勢，但是，結合中國實際情況來看，作為許多超市連鎖和連鎖便利店的建築物是一般平房或某幢樓房底層、地下室的一部分。他本身很難以建築物的造型變化來體現自己的特色，還必須首先或主要依靠招牌來體現自己的特色，因此，連鎖商店外觀裝潢的重點應突出招牌的作用。

　　4.連鎖商店的招牌

　　(1)招牌的種類

　　屋頂招牌：為了使消費者從遠處就能看見連鎖商店，可以在屋頂上豎一個廣告牌，用來宣傳自己的商店。

　　欄架招牌：裝在聯鎖門店的正面的招牌叫做欄架招牌，可以用來表示業務經營範圍、商店名、商品名、商標名等。他是所有招牌中最重要的招牌，所以也可以採用投廣照明、暗藏照明或霓虹燈照明來使其更引人註目。

　　側翼招牌：此種招牌一般可位於連鎖商店的兩側，其顯示的內容是給兩側行人所看。他可用來表示連鎖商店店名，也可用來表示連鎖商店的經營方針、經營範圍和商店廣告。這種招牌一般以燈箱或霓虹燈為主。

　　路邊招牌：這是一種放在店前人行道上的招牌，用來增加商店對行人的吸引力。這種招牌可以是企業的吉祥物、人物招牌，也可以是一個商品模型或一架自動售貨機。

　　牆壁招牌：連鎖商店的牆壁是很奪目的，利用他來做招牌就是牆壁招牌，一般可以用來書寫店名。

　　垂弔招牌：懸掛在連鎖商店正面或側面牆上的招牌便是垂弔招牌，其作用基本上與欄架招牌一樣。

　　遮陽篷招牌：該種招牌一般由廠商提供，大都是商品廣告。遮陽篷招牌對連鎖店來說是視覺應用設計的一部分，以增強顧客的統一識別感。

　　(2)招牌的設計要求

　　為了使消費者便於識別，不管店標是用文字來表達，還是用圖案或符號來表示，其設計要求要達到：容易看見、容易讀、容易理解和容易聯想。

　　另外，欄架或垂弔招牌的色彩必須符合企業的標準色。消費者對招牌識別往往是先識別色彩，再識別店標的。色彩對消費者會產生很強的吸引力。而當把這種設計要求一致性地推廣到各個連鎖商店時，更會使消費者產生對企業的認同感，從而有利於企業的規模化發展。

　　5.櫥窗設計

　　櫥窗，是商店外觀的一個重要組成部分，它有兩個作用：一是讓顧客辨認商店及其商品；二是吸引顧客進入商店。櫥窗通過陳列各種樣品，能為商店創造不同的形象特征。通過顯示時尚商品和季節商品，商店能表明自己是不落伍的；通過擺放處理商品，商店能招徠價格敏感型顧客；通過進行藝術化處理，商店能吸引行人註意，並顯示高雅的格調；通過提供公共服務信息，商店能顯示其對社會的關心，從而獲得好感。

　　連鎖商店的櫥窗尺寸由於商店類型、門面長度不同而有所區別。但長度和寬度的比例一定要符合視覺習慣。一般高、寬的比例以1：1.62為佳，這便是常說的“櫥窗的黃金定率”。櫥窗的設計、裝飾、陳列可以說是一種藝術，應當由專業人員來進行。

　　目前的另一種趨勢也值得重視，即使用櫥窗的商店越來越少，以大面積的透明玻璃使人一眼就能看到商店內部。或者可以說，整個店內營業現場成了“櫥窗”內容。這樣做的好處是：節約了營業場地；避免了櫥窗設計製作的麻煩；人們一眼就清楚企業的經營性質和特點。其弊病是：失去了一塊廣告和深入宣傳自己的媒體。如果營業現場在視覺上雜亂無章，反而會引起反感。因此，他更適合大型商場和豪華商店，不太適合於超市和倉儲店。

　　6.其他

　　連鎖商店門前的綠化、空場、凳椅、燈光等可以創造輕鬆愉快的環境，加強消費者對商店的感受。

　　停車場等輔助購物設備和設施也應引起充分重視。隨著人們生活水平的提高，隨著一次購物數量的增加，停車場已經成為消費者選擇商店的一個重要因素。

　　購物環境設計必須充分為消費者著想，營造周到完善、富有人情味的商店形象。

　　關鍵在於營造一種感覺，一種“不要錢”一樣的感覺，讓顧客直到付款的最後一刻才想起來每件商品都是要錢的。在此之前，則要讓他們忘記這一點，只享受購物的喜悅。

　　一、 光線

　　不管是條件反射還是刺激，視覺刺激對人的情緒刺激達到了80%以上。處在不同的光線環境中，人的情緒也會發生微妙而情不自禁的變化。

　　光線對人購物的影響是排在第一位的。

　　1、 通過光線，我們可以營造一種讓顧客留連忘返，不斷進行消費的氛圍。

　　傳統的終端陳列中，如果採用照明燈，燈光是直接打到商品上的。意思是：請購買我的商品。這是一種較為明顯的心理暗示。客戶會開始考慮：買還是不買。而現在越來越多的燈光不是直接射在商品上的,而是意在營造一種消費的環境、氛圍。改變燈光，可以改變客戶接受的心理暗示。燈光營造出舞臺效果，在這個舞臺上，客戶是主角，而銷售人員也是劇本的一部分。

　　現代賣場設計中，燈光向客戶提供光線氛圍從而起到造勢的作用，它著力於營造由輕鬆、愉快、舒適、享受、自在、信任等情緒綜合組成的購物環境。客戶可以任意擁有任何商品。例如傳統的試衣間就是一個方方正正的房間，像一個儲存間。而現代的試衣間上面則有專門的吸頂燈。吸頂燈為客戶營造了一種在自己的房間里換衣服的感覺。輕鬆、自在等正面的情緒是客戶在自己房間換衣服的感覺。冷暖色調的不同燈光所營造出來的感覺也是完全不一樣的。例如即使同在食品區，為了突出不同的產品的特色，燈光也是有差別的：例如為突出西瓜青皮瓤紅的特點，最好採用暖色調的紅燈；而在海鮮區，則建議採用偏冷色調的燈光，突出海鮮類食品的新鮮度。

　　2、 光線的強弱層次

　　不同的年齡層對光線的強弱的接受程度是不一樣的，不同的商品需要不同強度的光線來進行展示。從視覺的生理角度來講，中老年人對強光的刺激是受不了的，但同時，眼睛對光線的敏感度也隨著年齡的增加而減小。老年人的眼睛能接受的光線大約比年輕人少20%。所以，終端的燈光要有通透感，但又不至於刺眼。如果賣場內部有走廊，走廊的燈光要比其他地方的燈光明亮，以營造溫暖的感覺。

　　不論是迷路時的燈光，還是啟航燈的燈光，光線可以抓住人的視線，將客戶吸引到終端里來。中國的園林建築中講究“借景”、“引景入室”，意即建築要與周圍的風景、環境達到一種和諧一致的共生而不是突兀的狀態。最好還能把園林中的景色自然地引入到房間中。在現代的終端設計中，光線也起到了同樣的作用。最好的光線設計是將自然光引入室內，譬如在後現代的摩爾設計中，客戶抬頭可以看到浮雲、月光、煦日，從而達到一種更高層次的“借景”的效果。或者通過營造近似於自然光的燈光，讓客戶在摩爾中購物時感覺不到時間的變化，流留忘返。沃爾瑪超市的新模型也採用了天窗來採納光線。同時光線明暗強弱又要有一定的層次變化，讓客戶不至於覺得視覺疲勞，隨時享受“發現”的驚喜。

　　二、 聲音

　　聲音是最富有侵略性的一種力量。對於不喜歡的圖像，我們可以選擇轉頭或閉眼不看，但無論喜歡與否，我們都無法漠視聲音的存在。聲音直接與我們的情緒對話，影響著情緒狀態。

　　終端音樂引起了客戶的聽覺共鳴，這種共鳴進一步引發情緒共振。而情緒將會決定客戶買或不買、買多買少、買好買壞，甚至影響到客戶是否還會回來購買。

　　專業化的賣場裡面，需要配置促進顧客購買的主題音樂。音響要針對其目標客戶群的情緒特征來處理：一方面音樂要將終端的購買情境與周圍的環境進行一個區分，營造出一種購物的情緒環境；同時音樂在環境中要對其他的聲音進行消音，消除、消化掉其他的噪音，將自己獨特的文化植入到顧客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音樂上升到一種“聽覺藝術”的高度：在星巴克店統一播放的是精選的爵士CD。通過聲音，星巴克把不同的店串聯起來，顧客進入不同的星巴克店，聽到的是熟悉的背景音樂。這使對星巴克的記憶方式，除了綠色美人魚標記又多了一種——美國爵士樂。這對於聽覺型的人來說更加深了記憶。

　　摩爾作為國外一種相對成熟的商業模型，它會關註到不同的主題店的背景音樂的選擇，通過音樂的傳承來吸引、創造、輓留不同的客戶。

　　在背景音樂的選擇上，我們要堅持獨特的風格：一方面儘量選擇目標客戶群喜歡、接受的音樂，加長客戶逗留的時間，達成更多交易。例如前面例子中星巴克在國內的目標客戶群定位於在小資一群，所以它選擇了美國爵士樂。另一方面，這種風格又是方便記憶的，讓客戶產生相關聯的想象：似曾相識、熟悉、舒服。同時又能將自己與競爭對手區格開來。

　　三、 空間

　　臨街計程車多店中常常會多設幾個收銀人員，原因就是因為這種店面所面對的客流動大，購買目標性強，隨機性大，購買的多是快速流通商品。士多店通過服務員向顧客遞送商品的過程中，顧客會感覺到麻煩了商家，所以一般不會要求退換商品。

　　而在大一些的終端中，空間的使用則和士多店有很大的不同。儘量不同的商家可能會安排自己的促銷人員，但是更多的時候，顧客是在一種“我發現、我選擇、我擁有”的狀態中。這個時候，空間的設計要求更高。好的空間設計可以起到強大的衝擊力，它可以開口說話，告訴顧客它是什麼。例如通過門徑的修飾、手冊的質地和統一風格就與別不同，它意在展示一種生活狀態，喚起目標顧客群的某種情緒、情感。讓顧客感覺自己像是在心理上跨過了某條界限，從終端走向了另外一種生活。

　　而終端內部的陳列關鍵在於如何讓顧客的視野既不受到阻礙，同時還能通過陳列來促動消費。我所常去的甲超市會把相關連的商品擺放在一起：如洗髮水、護髮用品、頭髮定型用品、染髮劑……同一區域內，商品怎麼擺放也對顧客最後得到的印象起著至關重要的作用，例如GH的領帶一定是捲成圈，擺放在一個個小方格內；BOSS的領帶一定是掛在架子上賣的；JOOP的領帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺上…… 它們都在無言地彰顯店家的經營風格：GH以正裝為主，所以領帶要中規中矩地擺放，傳遞的是正裝的一絲不苟的精神；BOSS、JOOP是休閑類品牌，領帶掛著賣、鋪著賣，張揚的就是那一份閑適與休閑的風格。

　　不同類型的賣場的空間要求是不樣的，為此所搭配的人員數目和人員培訓目標也是不一樣的。我們以國內的摩爾賣場為例，它們每150米到200米左右就會有新品品嘗台來調動顧客的味覺和嗅覺。同時，這些品嘗台會迴避直線和銳角形，一般都是弧形設計，讓顧客取得空間的舒適感。而且在擺放還必須照顧到顧客在不同的角度看到的效果。

　　終端，這個銷售網路末端的敏感觸角與我們銷售的成敗息息相關。如何拉動顧客情緒、情感賦予了終端更多、更深的價值與意義。今天的市場中，情緒與情感的加入，讓終端更加開放、生活、舞臺化、個性化，從而為讓客戶享受到獨特體驗打造更廣闊的平臺。

　　自上世紀初大型商場在我國出現後，這種囊括了購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能的場所，在經歷了近百年的演變後，已經成為現代人們生活中的重要場所，也是城市經濟、文化繁榮昌盛的符號和象徵。隨著現代經濟、文化、科技的發展，現代商場的購物環境發生了巨大的變化。

　　所謂商場購物環境，是指商場內外為完成購物活動以及某些相關活動而提供的整體環境。現代商場購物環境可以分為硬環境和軟環境。硬環境是指商場內外提供給消費者的硬性設備設施，它包括商場內外空間場所、商品陳列展示用具、照明用品、音響設施、指示系統、警告設施、安全設施、休息設施、試衣間、衛生間、電梯、錢款交易系統等各種為消費者更好的完成消費活動而提供的空間、設備、設施；軟環境是指商家為了達到更好的商業效果而營造的舒適、安全、文化、藝術、時尚等感性的人文環境。它包括商場空間的設計、商場的經營理念、服務氛圍、舒適度、空氣質量等各種為消費者提供舒適、便捷、尊貴感受的項目。商場購物環境還可以分為內環境和外環境。內環境是指商場購物場所內部的空間和人文環境，外環境則是指外部的購物環境，比如商場周邊的空間佈局、設計、停車場以及公共設施等各種為顧客服務的環境。

　　早在上世紀初 ，上海的四大商場為在競爭中求勝，就在各自的購物環境上下了很大的功夫，主要體現在硬環境和內環境方面，依靠貨物的新、奇、多，設施的先進來吸引顧客。比如新新公司是上海第一間有空調的商場；永安公司的大樓是上海最早的聯體建築，顧客在購物後，可通過天橋進入旁邊的永安新廈娛樂、用餐。大新公司是東亞第一家有輪帶式自動扶梯的。另外，每一家百貨公司頂樓都有個游樂場，裡面有電影、外國歌舞、中國傳統的唱大戲、大鼓等，兩毛錢就可以玩一整天。 此時的商場經營的貨品種類繁多，有日用品、煙酒、副食、綢緞、時裝、鞋帽、鐘錶、照相機等各種百貨物品。新穎的設施，齊備的貨物，囊括吃喝玩樂住於一體的購物空間模式，一時吸引了無數人眾，成為國內商場購物環境的典範。

　　在計劃經濟時代，由於物資貧乏，統購統銷，百貨商場成為老百姓購物的唯一場所，商場的購物環境完全忽略顧客人性化需求，更加強烈的體現了“以貨為主”和以銷售者為主的特征。商品多雜全，陳列方式單一，售貨員站在用木頭和玻璃做的櫃臺後面，櫃臺裡面陳列著其他的商品，顧客要購買這些商品，還要低下腰，甚至蹲下來尋找。商場常常可以看到手寫的“顧客您好”、 “保證質量”、“服務公約”或者“祖國萬歲”之類的口號標牌。櫥窗大概是這一時期商場最為大型的廣告設施，裡面陳列的多為當時的奢侈品，比如西安解放商場的櫥窗曾經擺放著最值錢的縫紉機、自行車和穿制服的模特。總之，這一時期的商場購物環境具有該時期強烈的時代烙印，色彩單調，燈光簡陋，商場服務意識薄弱，缺乏休息區、衛生間等為顧客服務的空間和設施，無論硬環境還是軟環境方面都缺乏人性化的體現，購物環境體現的是傲慢而不是服務，是排斥消費者而不是歡迎消費者。

　　改革開放之後，中國的經濟開始了快速的發展，人們的消費熱情也被激發，20世紀80年代的商場只要能有貨就能賣出去，比如那時的西單商場營業大廳常年人員爆滿，過道上每平方米可達五至六人。 商家和消費者的註意力依然集中在貨物上，商場的購物環境沒有多大的改觀。

　　上世紀80年代末和90年代的時期，隨著改革的推行，商品的日益豐富，競爭的格局逐漸形成。商家意識到購物環境對商品銷售的影響，紛紛開始營造良好的購物環境。一些新的高檔商場除了追求舒適豪華、乾凈整潔外，還配備了許多的設施。在內環境上，商場的空間變得開闊、通透，有的商場中庭的設計讓商場看起來氣派豪華，也擺脫了以往割裂每層樓面的感覺，讓整個商場在視覺上變成縱橫連通的大空間；除了扶手電筒梯外，觀光電梯也為商場的人流分流起到了良好的作用；在陳列展示上，精緻、時尚的櫃臺、貨架，品牌形象鮮明的專櫃區域設計，將商品的優點很好的展示出來。櫥窗設計時尚潮流，大大的吸引了路過的人群；有些品牌的專櫃區，增設了優雅的沙發，供顧客休息；燈光設計根據品牌特色或清新或富麗或明朗，大面積的鏡面、金屬材質的應用，和燈光一起營造了良好的購物環境；通道變得寬敞；洗手間增多，內設明亮的大化妝鏡和烘手機，有的商場的洗手間做了無障礙設計，併在內外增設休息椅供弱勢群體使用；試衣間增多，內設了座椅、梳妝鏡、掛衣鉤等物品；標牌指示系統簡潔醒目，整個商場有了統一的視覺設計。在外環境上，商場變成一個具有鮮明特征易於識別的主體，商場周圍尤其是主入口發生了巨大的變化，有些在主入口做了景觀雕塑，商場樓體主立面上是大幅富有視覺衝擊力的廣告，和門前的廣告牌一起營造熱鬧的營銷氣氛；新增的地下停車場也為顧客購物提供了便利。在軟環境上，各個商場逐步意識到服務理念的重要性，商場營業員的整體形象和素質有了很大的提高；營造無煙的環境；有的在休息區或者通道內懸掛藝術作品，有的會隨時播放一些舒緩的音樂，力求營造文化藝術的氛圍。總之，這一時期是商場購物環境全面發展的一個時期，購物環境的好壞，甚至影響了本時期商場的生死存亡。

　　自上世紀初大型商場在我國出現後，這種囊括了購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能的場所，在經歷了近百年的演變後，已經成為現代人們生活中的重要場所，也是城市經濟、文化繁榮昌盛的符號和象徵。隨著現代經濟、文化、科技的發展，現代商場的購物環境發生了巨大的變化。

　　所謂商場購物環境，是指商場內外為完成購物活動以及某些相關活動而提供的整體環境。現代商場購物環境可以分為硬環境和軟環境。硬環境是指商場內外提供給消費者的硬性設備設施，它包括商場內外空間場所、商品陳列展示用具、照明用品、音響設施、指示系統、警告設施、安全設施、休息設施、試衣間、衛生間、電梯、錢款交易系統等各種為消費者更好的完成消費活動而提供的空間、設備、設施；軟環境是指商家為了達到更好的商業效果而營造的舒適、安全、文化、藝術、時尚等感性的人文環境。它包括商場空間的設計、商場的經營理念、服務氛圍、舒適度、空氣質量等各種為消費者提供舒適、便捷、尊貴感受的項目。商場購物環境還可以分為內環境和外環境。內環境是指商場購物場所內部的空間和人文環境，外環境則是指外部的購物環境，比如商場周邊的空間佈局、設計、停車場以及公共設施等各種為顧客服務的環境。

　　早在上世紀初 ，上海的四大商場為在競爭中求勝，就在各自的購物環境上下了很大的功夫，主要體現在硬環境和內環境方面，依靠貨物的新、奇、多，設施的先進來吸引顧客。比如新新公司是上海第一間有空調的商場；永安公司的大樓是上海最早的聯體建築，顧客在購物後，可通過天橋進入旁邊的永安新廈娛樂、用餐。大新公司是東亞第一家有輪帶式自動扶梯的。另外，每一家百貨公司頂樓都有個游樂場，裡面有電影、外國歌舞、中國傳統的唱大戲、大鼓等，兩毛錢就可以玩一整天。 此時的商場經營的貨品種類繁多，有日用品、煙酒、副食、綢緞、時裝、鞋帽、鐘錶、照相機等各種百貨物品。新穎的設施，齊備的貨物，囊括吃喝玩樂住於一體的購物空間模式，一時吸引了無數人眾，成為國內商場購物環境的典範。

　　在計劃經濟時代，由於物資貧乏，統購統銷，百貨商場成為老百姓購物的唯一場所，商場的購物環境完全忽略顧客人性化需求，更加強烈的體現了“以貨為主”和以銷售者為主的特征。商品多雜全，陳列方式單一，售貨員站在用木頭和玻璃做的櫃臺後面，櫃臺裡面陳列著其他的商品，顧客要購買這些商品，還要低下腰，甚至蹲下來尋找。商場常常可以看到手寫的“顧客您好”、 “保證質量”、“服務公約”或者“祖國萬歲”之類的口號標牌。櫥窗大概是這一時期商場最為大型的廣告設施，裡面陳列的多為當時的奢侈品，比如西安解放商場的櫥窗曾經擺放著最值錢的縫紉機、自行車和穿制服的模特。總之，這一時期的商場購物環境具有該時期強烈的時代烙印，色彩單調，燈光簡陋，商場服務意識薄弱，缺乏休息區、衛生間等為顧客服務的空間和設施，無論硬環境還是軟環境方面都缺乏人性化的體現，購物環境體現的是傲慢而不是服務，是排斥消費者而不是歡迎消費者。

　　改革開放之後，中國的經濟開始了快速的發展，人們的消費熱情也被激發，20世紀80年代的商場只要能有貨就能賣出去，比如那時的西單商場營業大廳常年人員爆滿，過道上每平方米可達五至六人。 商家和消費者的註意力依然集中在貨物上，商場的購物環境沒有多大的改觀。