商店外觀

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　　商店外觀是指商店的外部造型、結構、招牌、商用對聯、櫥窗陳列、店門裝潢、外部燈光以及相關的周圍環境等。一個裝飾得體、設計別緻的商店外觀不僅是建築的傑作，而且應符合商業活動的一般心理原則。

　　1．店面結構。商店的外觀必須與商店的內部一致。現代百貨商店一般都是經營高、中檔商品，因此，店面要莊重典雅，給人以華麗高貴之感。

　　百貨商店一定要面向街道，從大街的側面把顧客引進商店。店面結構一般採取封閉型，即入口儘可能小些，面向大街的一面，用陳列櫥窗或有色玻璃遮蔽起來，使顧客進店後，可以安靜地挑選商品。

　　2．招牌。百貨商店的招牌是用以展示店名的標記，是店面的組成部分。招牌力求醒目，使用端正的文字。名人書寫的招牌、燈光裝飾的招牌、色彩鮮明的招牌，均能增強商店形象。一般地講，招牌要和街道平行，也可設置垂直於店面的招牌，使人們從遠處就可辨認。百貨商店要設計自己的店徽，標示在店面上。

　　3．出入口。百貨商店的出入口要與商店營業面積、客流量等因素相協調。入口和出口可適當分開，靠近街面的以進入為主，遠離街面的側門以出為主。

　　4．櫥窗。百貨商店的櫥窗一般採取封閉式。櫥窗內側四周與售貨現場之間要有隔斷，後壁處設有出入小門。封閉式櫥窗便於陳列佈置，可充分利用背景裝飾，便於櫥窗內的商品管理。

　　1．引發消費者欲望的原則

　　引發欲望包括引起消費者購買的欲望和進店瀏覽的欲望。走進商業街的現代消費者，一是已有明確的計劃或購買目標，但一般無確切的購買地點目標；二是並無購買目標，只是隨意瀏覽。那種既有明確的購買目標，又有明確的地點目標的消費者在今天“貨比三家”的時代是不多見的。在不考慮其他促銷手段時．商店的外觀就成為消費者的“第一引導員”，特別是對於外來顧客更是如此。醒目的招牌，貼切的櫥窗佈置，配以良好的外部設施環境，一定會使消費者產生積極的心理反映，起到引發欲望的作用。

　　2．方便消費者的原則

　　方便原則從外部環境的角度講，是指進出商店通道的便利，商店外部停放車輛和行人往來的方便。方便舒適是現代消費的一大趨勢，也是購物的基本要求，進出通道擁擠不堪，外部環境雜亂無序，往往會使消費者產生反感心理。現代消費者的購物活動逐步發展為休閑型購物，即集購物游覽或觀光為一體的形式，浮躁不安、擁擠繁雜的外部環境是很難吸引消費者的。我國許多大城市傳統商業中心的不良外部環境，只能適應市場經濟發展初期，消費者的低層次購物需要，決不是長期發展的方向。

　　3．適應性與地方性原則

　　適應性與地方性是具有廣泛意義的原則，它包括商店的外觀必須適應一國一地的國情和民風民俗；商店的櫥窗與季節和流行相適應的佈置；新建商店選址或規劃建築時與周圍環境的協調與搭配等。這些實質上都是與消費者心理一致性的反映。如“凱撒大酒樓”的招牌，如果豎立在歐洲的某些國家中也許是很得體的，但在中國則是十分不協調的名稱。

　　4．安全性原則

　　這是商店建築的基本原則之一，從商店外部環境的角度講，主要是指門窗的防盜性能，商店外部通道及防火專用門與內部店堂可納客之間的合理比例關係，以及大型懸掛式招牌或霓虹燈的牢固程度等都屬外部安全的內容。這一原則與消費者購物心理一般無直接關係，但是，凡出現過安全事故的商店，消費者對其信任或信譽心理也隨之降低，在消費者心目中的形象完整性將受到損害。

　　5．硬性與柔性原則

　　所謂硬性與柔性是建築與裝飾對消費者的不同心理影響。是指商店主體結構或外觀主體應是永久性建築，給人以堅固持久的感覺，而外部的一些應時裝潢則突出美觀、實用、應季、簡潔，給人以時尚新穎的感覺。

　　6．時代性原則

　　外觀的時代性主要是指店門招牌、霓虹燈等的裝潢要有時代特征，這種時代特征主要是反映民風、民俗等的商業性或生活性特點，而不宜過多的反映政治性特征。從消費者購物心理的角度看，時尚是大多數消費者的心理追求，在趨時心理的支配下，消費者是不會光顧那些名稱與時代特點相佐的商店的。

　　7．經濟性原則

　　經濟性是指商店外部裝潢的經濟合理程度。這一原則對消費者心理不構成直接影響，但隨著市場經濟的發展，消費行為中的理智性程度不斷提高，消費者對社會經濟行為的合理性判斷逐步趨於客觀求實，從商店的外部裝潢看，並不是裝修的越豪華對消費者越有吸引力，過度豪華或奢侈的外觀反到使消費者容易產生逆反心理。