商店形象

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商店形象(Store image)

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什麼是商店形象[1]

  形象是指總體或者全面性的印象,並非由客觀的資訊及詳細的說明所獲得,而是受到實體環境的影響後所知覺到的形象。

  1958年,Martineau把“形象”的概念首次引入到商業零售領域,商店形象是指“商店在顧客心目中被定義的方式,包括功能性屬性和心理性屬性”,商店形象是一種對顧客的購買決定起到了較大影響的力量[2]。隨後,Rogers、Gamans和Grassi認為商店形象是顧客對某商店或服務的總體感覺[3]。Keaveney和Hunt也同樣認為,商店形象是顧客對零售商的總體印象(overall impression)[4]。Manllis認為商店形象是指顧客依據商店的總體服務水平、產品質量價格水平和店內氛圍等因素對該商店作出的價值判斷[5]

  Berman和Evans綜合各學者的定義後指出,商店形象是由功能的(實質的)與心理的(情理的)要素所組成[6]。這些要素被顧客加以組合後,納入其知覺框架,此知覺框架決定了顧客對某商店整體的期望。商店形象是顧客和商店之間的一種相互作用和相互影響,一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性,另一方面是主觀的,只能間接地加以瞭解的顧客對商店的想象和評價等。他們認為,態度是對商店某一屬性(如商品價格質量等)的認知傾向,商店形象則是顧客對某一商店屬性的完整評價,顧客的態度會隨著屬性特征的改變而改變,而一個商店的形象卻會在顧客頭腦中長期地穩定地保留下去。

商店形象與消費心理

  商店形象的獲得不僅來自消費者對商店的功能性特征如價格、方便性和商品選擇範圍的感知,也來自她對非功能性如建築物、商店內部裝修、氣味、廣告等的感覺與體驗。

  女性愛逛街,如果她們認為某個商店賣的衣服檔次高、裝修豪華、服務周到,正好與她的身份地位相當,她會經常到這個商店逛逛,不知不覺地形成了到這個商店購買衣服的習慣。相反如果她認為某家的商店形象特別糟糕,逛逛都會影響自己的心情,她肯定一步都不願踏進這個商店即便路過很多次。

參考文獻

  1. 周文輝,陳曉紅.商店形象、顧客滿意度與忠誠度關係的實證研究(J).《預測》,2008年第05期
  2. Martineau P.The personality of the retail store[J].Harvard Business Review,1958,36(1-2):47-55
  3. Rogers D,Gamans L R,Grassi M M.Retailing new perspectives[M].The Dryden Press,1992.67-69
  4. Keaveney S M,Hunt K A.Conceptualization and operationalization of retail store image: a case of rival middle level theories[J].Journal of Academy of Marketing Science,1992,20(1):165-174
  5. Manllis S W E Jr.Why satisfied customers defect[J].Harvard Business Review,1995,(11-12):88-99
  6. Berman B,Evans J R.A strategic approach[M].6th ed.Prentice-Hall International London Press,1995
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