商店形象

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商店形象(Store image)

目录

什么是商店形象[1]

  形象是指总体或者全面性的印象,并非由客观的资讯及详细的说明所获得,而是受到实体环境的影响后所知觉到的形象。

  1958年,Martineau把“形象”的概念首次引入到商业零售领域,商店形象是指“商店在顾客心目中被定义的方式,包括功能性属性和心理性属性”,商店形象是一种对顾客的购买决定起到了较大影响的力量[2]。随后,Rogers、Gamans和Grassi认为商店形象是顾客对某商店或服务的总体感觉[3]。Keaveney和Hunt也同样认为,商店形象是顾客对零售商的总体印象(overall impression)[4]。Manllis认为商店形象是指顾客依据商店的总体服务水平、产品质量价格水平和店内氛围等因素对该商店作出的价值判断[5]

  Berman和Evans综合各学者的定义后指出,商店形象是由功能的(实质的)与心理的(情理的)要素所组成[6]。这些要素被顾客加以组合后,纳入其知觉框架,此知觉框架决定了顾客对某商店整体的期望。商店形象是顾客和商店之间的一种相互作用和相互影响,一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性,另一方面是主观的,只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等。他们认为,态度是对商店某一属性(如商品价格质量等)的认知倾向,商店形象则是顾客对某一商店属性的完整评价,顾客的态度会随着属性特征的改变而改变,而一个商店的形象却会在顾客头脑中长期地稳定地保留下去。

商店形象与消费心理

  商店形象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品选择范围的感知,也来自她对非功能性如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。

  女性爱逛街,如果她们认为某个商店卖的衣服档次高、装修豪华、服务周到,正好与她的身份地位相当,她会经常到这个商店逛逛,不知不觉地形成了到这个商店购买衣服的习惯。相反如果她认为某家的商店形象特别糟糕,逛逛都会影响自己的心情,她肯定一步都不愿踏进这个商店即便路过很多次。

参考文献

  1. 周文辉,陈晓红.商店形象、顾客满意度与忠诚度关系的实证研究(J).《预测》,2008年第05期
  2. Martineau P.The personality of the retail store[J].Harvard Business Review,1958,36(1-2):47-55
  3. Rogers D,Gamans L R,Grassi M M.Retailing new perspectives[M].The Dryden Press,1992.67-69
  4. Keaveney S M,Hunt K A.Conceptualization and operationalization of retail store image: a case of rival middle level theories[J].Journal of Academy of Marketing Science,1992,20(1):165-174
  5. Manllis S W E Jr.Why satisfied customers defect[J].Harvard Business Review,1995,(11-12):88-99
  6. Berman B,Evans J R.A strategic approach[M].6th ed.Prentice-Hall International London Press,1995
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