貨比三家策略

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什麼是貨比三家策略

  貨比三家策略,即在談判某筆交易時,同時與幾個供應商或採購商進行談判,以選其中最優一家的做法[1]。貨比三家,即在談判某筆交易時,同時與幾個供應商或採購商進行談判,以選其中最優一家的做法。此策略廣為人知,也是商場上的千古信條[2]

  某項目因兩個賣主談判態度不同,且條件也有異,買主便與態度積極、條件基本滿意的一家草簽了合同。在正式簽訂合同之前,態度不積極的一家又主動找上門來,希望繼續合作。為了妥善處理“草簽合同”的約束性、兩個賣方之間的關係,買方請來兩個賣主同時在兩個房間就關鍵條件進行談判,買方主談輪流交換兩個賣方的條件,直到最後一方無力列出新條件為止。僅用了幾個小時就結束了談判,仍然選擇第一家賣主。不過,通過新一輪的貨比三家的談判,買方又比原來的條件多得到15萬套產品的試車材料、5人免費考察、連續3年代銷 30%產品等優惠條件。[2]

貨比三家策略做法

  “貨比三家”策略雖然經典,但其做法較為複雜,要求也嚴,否則比不出結果來。具體地說,該策略的實施有以下步驟:

  (1)備貨備貨是指邀請多家參與談判。只有多家參與,才能有不同廠家的條件或貨出現,否則“貨比三家”策略就沒有基礎。為了達到策略效果,在邀請多家參與談判時,商品應可比,如果不可比,互相之間就不存在競爭性,也沒有選擇。

  (2)比貨:比貨是指將可比的多家交易條件——技術的、價格的或其他輔助的條件進行比較整理,將其分成完全可比、相對可比和不可比的三類,並根據條件分類,初步對各家交易條件做出評價,分出優劣。這些分類和評價是“貨比三家”策略的支持條件——談判時用的理由。能否準確分類、客觀(或巧妙)評價是策略成功的根本保證。通常,談判手在做完了比貨後,會隨之擬定談判方案。該方案要解決與多家談判的順序、運用的不同理由、占用談判時間的長短、欲達到的目標等問題。該方案是組織談判的依據。當然方案因具體情況而變,沒有框框可言,但在談判過程中可以提供參考標準。

  (3)組織。“貨比三家”策略中,談判組織較複雜,工作量也大。談判組織能否把貨比起來,是該策略成敗的關鍵。談判組織就是實施比貨方案,按方案內容看,要抓住四個要點才能使談判成功:

  ①與多家談判的順序。在順序上方案會有預定,但組織談判時會依談判變化調整。原則上,條件優越、態度好的對手先談,這是優選者;條件優越、態度差的對手放後談,因為雖可作為優選但要價高,需冷卻對方傲氣;條件一般,態度友好的對手可放在前面談,以壓條件優者,激起競爭欲望;條件一般、態度也一般,放在後面談;條件差、態度好,可視其他廠家態度,將其談判順序提前或放後。調整多家對手的談判順序目的在於施壓,挑起競爭熱情,使策略的精神充分體現併發揮作用。

  ②運用的不同理由。談判組織的任務就是把比較後的理由端出去,但不是照方案中的說法,照本宣科,而是要根據當時的話題變化、雙方情緒變化、時間段的變化,進行重新編排、包裝、渲染,以最大限度地加強這些比貨理由的說服力。在表述這些理由時,多以比較方式陳述,即拿A家條件說B家的問題,拿B家條件說A家的事。只不過,在陳述時應留有迴旋餘地,過於肯定不利後退。

  ③占用談判時間的長短。方案中的日寸間設定多不准確,只能參考,然而談判組織者卻必須控制時間。其依據應是:理由奏效,即可結束並轉移新的話題;理由很重要,也很充分,但未奏效,談判時間可長些;理由不夠充分,但略有收效,談判時間宜短;理由重要,但不充分,談判時間可適當長些;理由不重要,也不充分,談判時間宜短。

  ④欲達到的目標。一般在比貨時是希望意中對象能按己方條件行事。但在談判組織時,該希望多為一波三折狀,它需要組織者予以有效調控。原則上,在多家參與競爭時,方案應擬定第一候選人與第二候選人。在談判組織時,通過順序、時間、理由的調整,先突出第一候選人的目標,即先爭取實現該候選人脫穎而出,儘早將其條件進入己方成交線。如果經過談判,發現第一候選人並不配合,此時為了確保交易的實現,要將談判目標調整為第二候選人。及時調整目標,會使“貨比三家”策略更有威力。因為第二候選人的突出必然會使第一候選人受冷遇,客觀上就是壓力,若他也是為壓對方而不配合的話,此時就有可能改變做法。無論如何,靈活調整欲達到的目標會使目標的實現更有保證。

  (4)選擇。選擇是指在談判組織到最後階段,挑選一家為成交對象。選擇有自然選擇和人工選擇兩種情況。自然選擇是指多家競爭後,僅有一家適合己方的成交條件,那麼自然應選擇該家成交。有時,這種自然選擇不盡如人意,但作為策略使用規則,或談判習慣,不能捨棄另求“新歡”,如果這樣,既失信又要多花錢。人工選擇是經過較量之後,有兩家以上的條件符合己方要求,或各有千秋,此種情況下需進行評判後再做抉擇。人工選擇重在科學公正。根據不同的貨,談判手們可根據所設計的計分法進行,即將交易條件列出並賦予分值,列表打分,分多者當選。還可採用綜合成本評判法,即將近期、遠期、明投和暗投的資產(錢和物)與實現的交易目標比,優者當選。當然還有其他方法,而這兩種較為常用。

貨比三家策略的忌諱

  “貨比三家”策略在運用時有三忌:

  (1)不可比。該忌是指多個廠家的條件不相似,性質不同,難以互相對比,也就是不能互相競爭。比貨是貨比三家策略的核心,不可比的情況出現時,即意味著該策略失效。

  (2)比不准。該忌是指比貨的方法要科學。有的商品可以從錶面比,有的則需錶面和本質同時比,有的除了錶面、本質特性外,還要加上環境條件一起比。交易標的複雜性,要求比貨的技術要科學,以確保評價客觀、選擇準確。

  (3)組織無效率。該忌是指談判組織要有時間效率。由於在運用“貨比三家”的策略時需要談判時間作支持,又由於在與多家談判時存在其相互聯盟對付“貨比三家”策略的可能性,還由於存在聯合對外談判時多家對手可以施計分化、瓦解、聯合,進而擺脫其被比的地位的可能性,因此,在組織這類談判時,千萬要設法提高談判效率。較為典型效率組織法是平行談判、原則談判和先談重點等。

貨比三家策略的運用[2]

  貨比三家策略的具體做法是:邀請同類產品的賣方或所需同類產品的買方,同時展開幾攤的談判,將各攤的條件進行對比,擇優授予合同。這種“貨比三家”策略,在運用時應註意如下幾個問題:

  1、所選對象要勢均力敵,比起來才有勁。若比較對象力量不均,就應製造可比之處,使各家均有信心去爭取交易。例如,有專長的中小企業,可與綜合性的大企業集團比專業特長。

  2、時間安排,要便於分組穿插談判,且可及時將各組談判結果彙總。時間安排包括日程、方式和人員的安排。

  3、對比的內容要科學。由於“貨比三家” 的策略客觀造成工作量大,評比工作複雜,因此,應有快捷統一的評比方法和內容,以減少重覆、不准確的工作,避免個人感情的影響。

  4、平等對待參加競爭的各對手,但在談判的組織上應有突破重點。平等與各參加競爭的對手談判是信譽的需要,重點突破是談判全局的需要,兩者缺一不可,相輔相成。

  5、慎守承諾。對於評選出的結果應慎守承諾,如遇落選競爭對手卷土重來,雖然其結果會帶來好處,但應慎用該機會。

  首先,對明文選中的對象應承擔一定的信譽上的義務,且應充分知曉其原因,才能重新審議。即便決定再談,應把出新價的任務賦予卷土重來者,當該方新的條件有明顯的優勢時,再約被選中一方談;若不太有優勢,則不必重談。約已被選中的一方再談時,可以“啟髮式”誘導,或委婉地表示重新審議成交條件,也可以“要求式”明確要求重審成交條件。不過,兩者均非強制,只是從說服鼓勵的角度來堅持重審的必要性。如果被選中的一方在響應後其條件仍優於要求重談者,就可以結束談判;如劣於重談者,可再給被選中一方一次機會。在這次努力之後,若差距不大,則仍選原成交者,若重新要求談判者的條件十分明顯地優於原成交者,則不得不改變選擇的決定。不過,善後的處理工作要做細。

  6、在多家採購者聯合向多家賣者談判時,應由有權威的單位統一起來,形成聯合對外的機構,如同對特殊談判主持人的要求一樣,做到統一對外,統一技術要求,統一對外談判策略。同時,還應有嚴格的紀律,以保守機密,各盡其職。

參考文獻

  1. 樊建廷.《商務談判》[M].東北財經大學出版社,2001年2月第一版
  2. 2.0 2.1 2.2 方其.《商務談判:理論、技巧、案例》[M].中國人民大學出版社,2004年5月
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