消費者心理

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消費者心理(Consumer Psychology)

　　消費者心理是指消費者發生的一切心理活動，以及由此推動的行為動作，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產經營單位提供信息反饋等。

　　1、消費者心理的目的性，即表現為消費者以滿足消費需要、實現消費動機、得到期望的消費體驗為目的。

　　2、消費者心理具有明顯的自覺性，任何購買行為是在人們自覺地支付了相應的貨幣之後才能實現的。

　　3、心理活動本身的複雜多樣性決定了消費者心理具有複雜多樣性。

　　4、當消費者滿足一種消費需要、實現一種消費動機的時候，為了得到更加滿意的消費效果而對另外的商品產生消費需要和消費動機，表現出消費者心理的關聯性。

　　5、消費者心理的發展變化性，即消費者自身背景、社會環境、家庭狀況等方面的變化會導致消費者心理行為的變化發展。

　　消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現象作為研究對象。

　　這些心理和行為現象的表現形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業市場營銷、社會文化環境等諸多方面。

　　1.比附大腕以成就品牌

　　許多企業將競爭對手視為商業競爭的敵人，總是想著辦法比著花樣來宣傳自己。蒙牛從產品的推廣宣傳開始，就與伊利牢牢地聯繫在一起，打出了“向伊利學習，為民族工業爭氣”“做內蒙古自治區第二品牌”的字樣。謙虛、誠懇，其求實敬業的態度恰恰迎合了消費者的心理特征：企業尊重他人，也自尊自愛，是消費者可以信賴的產品。

　　當蒙牛企業開始被人們認知之後，蒙牛又啟動了更大的明星“內蒙古”。蒙牛根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一，牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多副燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯，我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”蒙牛藉助內蒙古，自然而然地將自己與他們排在一起。消費者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一起。從此，蒙牛開始迅速成長。

　　蒙牛的這種推廣戰略，藉助於其他品牌的力量，讓消費者從心裡先接受蒙牛品牌，然後利用商業宣傳，將蒙牛和內蒙古的優秀品牌聯繫在一起，消費者由於對這個群體有良好的整體印象，自然也會對蒙牛產生好感。

　　2.通過情感聯繫來打造品牌

　　今天蒙牛的宣傳語“一天一杯奶，強壯中國人”，體現了一個民族產業對國民素質的關心，充分地將產品和民族情感聯繫在一起，這樣的產品，恐怕不會有任何中國人排斥。同樣非常可樂打出“中國人自己的可樂”這一張牌，利用消費者的民族自尊心，在被可口可樂和百事可樂占領的飲料市場中搏出一方天地。

　　“鑽石恆久遠，一顆永留傳”，也是我們熟悉的情感聯繫方式。它巧妙地把鑽石和愛情聯繫在了一起，迎合了年青人“鑽石有價，愛情無價”的心理，從而開闢了鑽戒的廣闊市場，甚至引導了結婚購買鑽戒的新時尚。

　　美國貝爾電話以情感廣告為載體樹立了良好的形象，堪稱企業市場營銷方式的經典之作。一天傍晚，一對正在用晚餐的老夫婦接到了千里之外的女兒打來電話，老夫人十分動情地對老伴說“女兒說她愛我們。”這時的廣告兩面定格在兩位激動不已的老人身上。用電話傳遞愛，電話有線，親情無限。這個廣告深深打動許許多多父母兒女的心扉，真誠地牽動了人與人之間美好的情感。貝爾良好的企業形象深深地烙入消費者的心中。貝爾用最有效的方式把關愛客戶的理念傳遞到客戶的心中，給客戶以美好的感覺。這種情感訴請的方式可以很好地影響消費者的情緒，達到消費者與商品的溝通，對商品產生好感，從而購買商品。同時也容易建立品牌文化，親情和貝爾深深地聯繫在了一起。

　　3.掌握消費者的需求和心理

　　伊萊克斯冰箱通過對中國冰箱市場的調查，發現冰箱已經成為家庭中不可缺少的一部分，整個冰箱市場已近飽和，市場也趨向成熟，消費者對冰箱的需求也呈現多元化狀態。當時很多廠商都在提高服務質量方面做出努力，包括海爾在內。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的讓你一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點，一下成為消費者首選的產品。所以，很好地把握消費者內心真正的需求，對於品牌的宣傳來講非常重要。另外，在同類產品競爭比較激烈的情況下，如何開闢自己獨特的宣傳方式也非常重要。個體的消費心理總是對新奇的東西感興趣，把消費者的註意點從所有廠家都在宣傳的質量中，一下引入到“靜”的概念中，突破了原來所有宣傳的框架，起到了很好的市場宣傳作用。

　　除了把握消費者內心需求以外，還需要瞭解目標人群的心理。耐克運動鞋為了突破青少年消費者，根據青少年的共同特征：熱愛運動、崇拜英雄人物、思維活躍、想象力豐富並充滿夢想的特點，發起了著名的明星攻勢，相繼與一些受青少年追捧的體育明星簽約，如喬丹、阿加西等。在耐克的廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，基本上沒有出現耐克的身影，只有喬丹和兔子本尼，喬丹穿著耐克鞋來救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了廣大青少年的喜好。

　　4.通過事件營銷推廣品牌

　　與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。

　　事件營銷充分地利用了大眾的獵奇心理，巧妙地將產品和新聞事件聯繫在一起，引發大眾對品牌的興趣。農夫山泉剛剛上市的時候面臨樂百氏和娃哈哈純凈水的天下，為了打開銷售局面，他們做了很有名的“水仙花”實驗，向觀眾展示了水仙花在農夫山泉天然水和純凈水中的生長狀況，以眼見為實的方式徹底顛覆了純凈水在人們心目中的形象，提出飲用健康天然水的概念。

　　另外，很多企業利用新聞事件製造賣點，打造企業品牌。劉翔經濟就是典型的事件營銷。當劉翔在奧運會上跨過最後一道欄衝到終點時，億萬中國人沸騰了，在奧運的田徑史上，中國人劉翔的名字第一次被載入史冊。與此同時，可口可樂公司在推出3枚“劉翔紀念章”的同時，中央電視臺及各地方電臺大張旗鼓地以劉翔為背景大打親情牌，劉翔與可口可樂的親密關係，在國人的腦海中隨著金牌的獲得也被深深地印在記憶里。據事後調查統計，在奧運期間，可口可樂的銷量一度上升了30％。

　　事件營銷藉助新聞的力量，很容易吸引消費者的眼球。如果是重大的正面的新聞事件，類似神五、神六升天，奧運會奪冠等，不僅可以在短時間內提高企業的知名度，而且很容易和消費者形成情感上的共鳴，在宣傳品牌知名度的同時，也提升了品牌的文化含量及深層的內涵。

　　5.珍惜消費群體

　　當一種消費群體認定一個品牌的時候，通常會把這個品牌和這個群體層次緊密的聯繫在一起。所以，當企業試圖推出新的產品的時候，一定研究新產品的適應人群是否會和現有的消費人群產生衝突。群體心理是這個群體的成員在群體活動中相互作用、相互影響下形成的，群體心理具有界限性，區別於其他群體，這也是一個群體的標誌。“飄柔”產品曾一度領先於洗髮行業，但隨著市場競爭的激烈，為了創造新的銷售量的保潔公司研發了“飄柔”系列的淋浴液及香皂，但目標人群卻選擇了低檔市場。這種做法，傷害了原有消費群體的情感，變相地降低了品牌的市場價值。所以，珍惜品牌在消費群體中的形象對於企業來講，非常重要。

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