消費體驗

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消費體驗(Experience Consumption),也稱“體驗消費”

目錄

什麼是消費體驗

  體驗是指對某標的物的領悟,及感官或心理所產生的情緒消費體驗是指一個人在使用產品或享受服務時體驗到的感覺以及認識[1]

插入非格式文本== 消費體驗的影響因素[1] ==

  產品使用、表演性消費以及情緒和感覺三個因素對整個消費體驗的影響。

  1、產品使用

  產品使用是發生在消費者直接使用產品和享受服務時的行為和體驗。對消費者如何使用商品的仔細觀察,導致了市場新產品的出現。例如,柯達公司的一位經理觀察到一個在日本觀光的旅客試圖在握著相機時用手打開膠卷蓋,然而用一隻手是無法完成的,因此那個人不得不用牙齒打開蓋子。經理回到總部報告了上述問題,現在柯達膠卷只用一隻手就可以打開蓋子。

  2、表演性消費

  營銷調查發現在西方社會人們設計消費體驗,仿佛他們正在參與表演一樣。通過使用從人類學與社會學領域借鑒而來的自然主義的研究方法,調查人員研究了大量的消費表演行為,如跳傘和淡水河漂流。

  宣稱消費者參與了表演是什麼意思呢?以演出的觀點來看,消費者與營銷者充當的角色就像他們是在戲院里演出一樣。例如,當從科羅拉多河乘筏而下時,參與者和導游是演員。船、救生艇、食物和驅蚊劑等是道具。科羅拉多河與科羅拉多峽谷組成了表演舞臺。在這種背景下故事就發生了。故事的第一階段是提出衝突,例如參與者問自己是否真的想參加漂流。在第二階段,當經歷恐懼、饑餓和寒冷時就形成了種種情感。最後,衝突得到解決、情感得到釋放。

  營銷者力圖把發生在消費者身上的交易行為編排成戲劇的形式。實際上,消費者與營銷者可以看成是正在演繹一齣“交易戲劇”,每個人都或多或少參與了表演。在我們看來,消費表演可以被看成是消費者與營銷者充當演員或觀眾的事件,在這種場合下存在一定的義務與標準。要把表演同遭遇區分開來。遭遇是意外事件或“自然行為”的結果。它是沒有計劃的,並且不是由任何義務引發的。

  3、情緒狀態和消費體驗

  心情是短暫的積極的情感狀態。一個重要問題是消費體驗對情緒狀態的影響。在消費產品時發生的事情會影響情緒。在消費過程中確立的精神狀態,會反過來影響顧客產品的總體評價。

  一項研究調查了音樂對消費者心情以及由此引發的對產品評價的影響。研究對象聽一些他們認為積極或消極的音樂。在傾聽音樂時,讓他們評價花醬的味道。結果表明積極音樂與消極音樂相比,前者會讓回答者處於一種更加積極的情緒中。不同組別的個體評價三種不同的花生醬中的一種,這些花生醬分別是非常好、中等和非常差。結果表明,音樂類型並沒有影響對特別好或特別壞的花生醬的評價。然而,就中等的花生醬而言,播放受歡迎的音樂與播放不受歡迎的音樂相比,對品牌的評估要高得多。

  總之,消費者對消費體驗的感覺影響他們對產品的評價,而與產品實際的質量無關。對產品的購後評價,與對交易過程的滿意感或不滿意感密切相關。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 邁納.《消費者行為學》[M].清華大學出版社,2003
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