消费体验

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消费体验(Experience Consumption),也称“体验消费”

目录

什么是消费体验

  体验是指对某标的物的领悟,及感官或心理所产生的情绪消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识[1]

插入非格式文本== 消费体验的影响因素[1] ==

  产品使用、表演性消费以及情绪和感觉三个因素对整个消费体验的影响。

  1、产品使用

  产品使用是发生在消费者直接使用产品和享受服务时的行为和体验。对消费者如何使用商品的仔细观察,导致了市场新产品的出现。例如,柯达公司的一位经理观察到一个在日本观光的旅客试图在握着相机时用手打开胶卷盖,然而用一只手是无法完成的,因此那个人不得不用牙齿打开盖子。经理回到总部报告了上述问题,现在柯达胶卷只用一只手就可以打开盖子。

  2、表演性消费

  营销调查发现在西方社会人们设计消费体验,仿佛他们正在参与表演一样。通过使用从人类学与社会学领域借鉴而来的自然主义的研究方法,调查人员研究了大量的消费表演行为,如跳伞和淡水河漂流。

  宣称消费者参与了表演是什么意思呢?以演出的观点来看,消费者与营销者充当的角色就像他们是在戏院里演出一样。例如,当从科罗拉多河乘筏而下时,参与者和导游是演员。船、救生艇、食物和驱蚊剂等是道具。科罗拉多河与科罗拉多峡谷组成了表演舞台。在这种背景下故事就发生了。故事的第一阶段是提出冲突,例如参与者问自己是否真的想参加漂流。在第二阶段,当经历恐惧、饥饿和寒冷时就形成了种种情感。最后,冲突得到解决、情感得到释放。

  营销者力图把发生在消费者身上的交易行为编排成戏剧的形式。实际上,消费者与营销者可以看成是正在演绎一出“交易戏剧”,每个人都或多或少参与了表演。在我们看来,消费表演可以被看成是消费者与营销者充当演员或观众的事件,在这种场合下存在一定的义务与标准。要把表演同遭遇区分开来。遭遇是意外事件或“自然行为”的结果。它是没有计划的,并且不是由任何义务引发的。

  3、情绪状态和消费体验

  心情是短暂的积极的情感状态。一个重要问题是消费体验对情绪状态的影响。在消费产品时发生的事情会影响情绪。在消费过程中确立的精神状态,会反过来影响顾客产品的总体评价。

  一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对产品评价的影响。研究对象听一些他们认为积极或消极的音乐。在倾听音乐时,让他们评价花酱的味道。结果表明积极音乐与消极音乐相比,前者会让回答者处于一种更加积极的情绪中。不同组别的个体评价三种不同的花生酱中的一种,这些花生酱分别是非常好、中等和非常差。结果表明,音乐类型并没有影响对特别好或特别坏的花生酱的评价。然而,就中等的花生酱而言,播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的音乐相比,对品牌的评估要高得多。

  总之,消费者对消费体验的感觉影响他们对产品的评价,而与产品实际的质量无关。对产品的购后评价,与对交易过程的满意感或不满意感密切相关。

参考文献

  1. 1.0 1.1 迈纳.《消费者行为学》[M].清华大学出版社,2003
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