消費需要

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　　消費需要是指消費者為了實現自己生存、享受和發展的要求所產生的獲得各種消費資料（包括服務）的欲望和意願。人們的消費需要包括吃、穿、住、 用 、行、燒、文化娛樂、 醫療等等方面的需要。消費需要及其滿足程度取決於生產力發展水平。生產沒有發展到某種程度，不僅某些需要不可能得到滿足，甚至不可能產生。

　　例如原始社會時期，甚至奴隸社會和封建社會，都不可能有現代某些消費品的需要。消費需要是整個需要體系的一個極其重要的部分。一切人類生存的第一個前提也就是一切歷史發展的第一個前提，是： “人們為了能夠‘創造歷史’，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要衣、食、住以及其它東西”。社會要滿足需要，就必鬚髮展生產。消費需要按其種類，可分為物質生活需要和文化生活需要。所謂物質生活需要，是指人們的吃、穿、住、用、行等方面的生活需要。所謂文化生活，是指人們對教育、學習以及科學、藝術、新聞、出版、體育、旅游、娛樂等方面的需要。

　　消費需要按其層次又可分為基本生活需要（即維持生存和勞動力再生產的需要，又叫生存需要）、享受需要（即滿足人們生存需要以外的需要的一部分）、發展需要（即使人們的才能、智力和體力、個性獲得充分發展的那部分需要）。

　　消費需要包含在人類一般需要之中，體現為消費者對以商品和勞務形式存在的消費品（消費資料）的直接需要。消費者行為不僅來源於人類一般需要，並且帶有消費需求的基本特征。在社會生產、科學技術和文化藝術日益發展的今天，消費者希望提高物質和文化生活水平的各種心理需要也不斷產生。

　　（一）多樣性

　　由於不同消費者在年齡、性格、工作性質、民族傳統、宗教信仰、生活方式、生活習慣、文化水平、經濟條件、興趣愛好、情感意志等方面存在不同程度的差異，消費者心理需求的對象與滿足方式也是紛紜繁雜的，對主導需要的抉擇是不一致的。如我國人多地廣，消費習慣多種多樣。以吃來說，處於牧區的蒙古族、維吾爾族、藏族等習慣食奶製品，如奶豆腐、奶乾、乳酪、酸奶等，品種十分豐富。回民族出於信仰的原因，只食牛、羊、雞、鴨、鵝等肉食。我國東北地區的居民習慣食豆類、面類。雲南有的少數民族喜歡吃生的或半生不熟的肉食。又如，在滿足基本物質需要的前提下，青年知識分子在結婚時一般有購置寫字臺、書櫥的習慣，而青年工人結婚較少有購這些傢具的，代之以裝飾櫥和梳妝臺。再如，青年人喜歡電影、舞蹈這種現代化的藝術形式，而大多數老年人則偏愛的是地方戲。

　　工商企業面對消費者千差萬別、多種多樣的需要，應根據市場信息和自身能力，確定市場目標，儘可能向消費者提供豐富多彩的商品類型。如果能以“百貨迎百客”、巧調眾口，同時重視倡導符合國情、文明健康的消費觀念和消費形式，消費者需要的多樣性才有可能實現。

　　（二）發展性

　　消費需要的內容，從靜態分佈上看就是多樣化，從動態觀點看就是由低到高，由簡到繁，不斷向前推進的過程。隨著商品經濟的發展和精神文明的提高，心理需要會不斷地產生新的對象，消費者對某項需要一旦滿足以後，就不再受該項需要激勵因素的影響，而渴望並謀求其它更高一級的需要，並不斷向新的需要發展。

　　從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費需要的發展性。20世紀70年代，中國百姓將手錶、自行車、縫紉機視為家庭“三大件”跨入80年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了90年代，中國人註重提高生活質量，此時的“三大件”是什麼呢？有人概括為空調、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現代通訊設備，更多的人則認為，今日中國人消費走向了多元化，很難再對“三大件”作出一致的判定。回顧家庭耐用消費品發展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個事實：短短30年間，中國城鎮家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質量和品味的生活。“三大件”這種烙有年代印痕的俗稱也會從人們的記憶中消失。又如，從60年代到90年代，城鄉居民的衣著狀況也發生了較大變化，單調的藍一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風雨衣和西服興起。與時裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運動鞋，以及領帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費也成倍增長。服務性消費中的旅游、照相等也有了較快的發展，給人們的生活增添了新的色彩。

　　就不同需要來說，當某種需要獲得某種程度滿足後，另一種新的需要又產生了。任何時候都不可能有絕對的滿足。從這個意義上說，需要是永無止境的。消費者的需要是隨社會的發展而發展的。隨著改革開放的進行，部分地區和個人先富起來了，我國部分城鄉居民的消費50年代主要追求“吃飽穿暖”，80年代中期到90年代就要“吃講營養，穿講漂亮，住講寬敞，用講高檔”，成了社會上消費心理的新動向。

　　需要的發展，與客觀現實刺激的變化有很大的關係，社會經濟與政治體制的變革、道德風尚的變化、生活或工作環境的變遷、乃至宣傳廣告的改變，都可促使消費者產生需要的轉移和變化。工商企業認識到消費者需要的這一特征，在生產經營中須以消費者需求發展的程度和趨勢為標準，提供性能更好、質量更高、成本更低和用途更多的商品。如果商品的款式和功能，幾年、十幾年甚至幾十年一貫制，就阻礙了消費需要的正常發展。

　　（三）可誘導性

　　消費者決定購買什麼樣的消費品，採用何種消費方式，怎樣消費，既取決於自己的購買能力，又受到思想意識的支配。周圍環境、社會風氣、人際交流、宣傳教育、文學藝術等等，都可以促使消費者產生新的需要。或者由一種需要向另一種需要轉移；或者由潛在的需要變成現實的需要；由微弱的欲望變成強烈的欲望。因此，消費者的需要可以引導、調節而形成，也可以因外界的干擾而消退或變換。廣告在商品經濟發達的社會既可能“泛濫成災”，又是消費者不可缺少的生活嚮導。一部電影能使某種時尚家喻戶曉，風靡世界；一則新聞又能置某種商品於十八層地獄，永世難得翻身。如一般人都喜食新鮮活魚，討厭冷凍魚，科普文章擺出道理，說明合理冷凍的鮮魚其食用價值不低於未經冷凍的鮮魚，這就打消了消費者的顧慮。又如，一個時期，我國領導人倡導服裝的新穎、鮮艷，要求改變過去的沉悶局面，還提倡人們穿西裝。這些倡導加上服裝部門的配合，使中國人民的衣著習慣發生變化。可見消費者需要的可誘導性是確實存在的。

　　工商企業不僅應當滿足消費者需要，而且應當啟發和誘導消費者需要，即通過各種有效的途徑，用科學的價值觀、幸福觀、消費觀引導消費者需要的發展變化，使其愈益合理化，改變落後的消費習慣，使物質消費與精神消費協調統一，逐步達到消費結構和需求結構的優化。

　　（四）周期性

　　每個消費者都有一些需要在獲得滿足後，在一定時間內不再產生。但隨著時間的推移還會重新出現，顯示出周而複始的特點。不過這種重覆出現的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內容才會豐富、發展。如，女性頭巾，多少年來總是在長形、方形、三角形的式樣間變化；皮鞋總是在方頭、圓頭、尖頭、平跟、中跟、高跟之間翻來覆去變花樣。這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環境變化的周期相適應，也同商品壽命、社會風尚、購買習慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關聯。如許多商品的銷售淡旺迴圈變化是由自然季節決定的；商店業務忙閑與消費者的工作日、發薪日相關形成周期；服裝流行周期與社會風尚變化相呼應等等。因此，研究周期性，對企業加強生產、經營的計劃性有著重要意義。工商企業可以根據需要周期的發展變化規律，安排好包括商品種類、銷售時間、銷售方式、銷售對象及銷售地點等等在內的產、供、購、銷、調、存。

　　一般而言，精神產品往往不具備重覆消費的周期規律，儘管旅游可以“故地重游”，讀書可以“愛不釋捲”，但精神產品的生產不宜重覆和仿造，否則就會滯銷。比如電影，如果都是一個題材，且演員形象雷同、導演手法雷同、情節內容雷同，消費者（觀眾）就感到乏味了。

　　（五）伸縮性

　　伸縮性表現在消費者對心理需要追求的高低層次，多寡項目和強弱程度。在現實生活中，消費者的需要，尤其是以精神產品滿足的心理需要，具有很大的伸縮性，可多可少，時強時弱。當客觀條件限制了需要的滿足時，需要可以抑制、轉化、降級，可以滯留在某一水平上，也可以是以某種可能的方式同時或部分地兼顧滿足幾種不同性質的需要。在有些情況下，人還會只滿足某一種需要而放棄其它需要。如，成千上萬的革命者，為了全人類的解放，放棄了個人及家庭的許多需要；高考複習階段的學生，為了能學好知識迎接高考，放棄了旅游，看電影、電視、小說，打球及休息的需要。

　　消費者需要的伸縮性，是人們用於解決“需要衝突”的適應性行為。工商企業在進行生產和經營時，必須從我國消費者當前的實際消費水平和民族消費歷史、消費習慣的特點出發，註意將滿足物質需要和精神需要兩方面有機地結合起來。首先解決最基本的需要，逐步提高科學文化教育等方面需要的滿足程度。少搞些華而不實的東西，多給消費者以實惠。

　　（六）時代性

　　消費者的心理需要還會受時代風氣、環境的影響，時代不同，消費者的需求和消費習慣也會不同。不甘落後於時代，隨周圍環境變化而變化，是一般人常有的心理特征。如21世紀80年代，中國與原蘇聯關係密切，蘇聯姑娘習慣穿的布拉吉（連衫裙）在中國極為流行。80年代牛仔褲、旅游鞋傳入中國，迅速影響我國人民的消費習慣。再如，隨著經濟條件的普遍好轉和科學知識的普及，我國消費者現在越來越重視身體健康，對有利人體健康的消費習慣一般總是積極地吸收、採納，對不利人體健康的消費習慣則採取堅決擯棄的態度。在這方面，科學的消費知識宣傳極大地左右著人們消費習慣的取捨。醫生說，人體吸收脂肪過多，會引起心血管疾病，還會誘發膽囊炎和胰腺炎，這樣，人們就會自覺改變原來的飲食習慣。上述情況的出現，無不表明瞭時代的特征。

　　當前的消費需要，具有如下發展趨勢：

　　1．消費需要結構趨向高級化

　　隨著人均收入和消費水平的提高，消費者的需求結構將逐步趨於高級化。這一趨向在處於高速增長階段的發展中國家表現得成為突出。以我國為例，近年來我國GDP始終保持高速增長勢頭與此相對應，城鄉居民收入水平和消費總量及結構也持續快速增長。到2003年底，我國人均GDP突破1000美元，另根據中國人民銀行近日發佈的統計數據表明，到2004年4月末，全部金融機構居民儲蓄存款餘額已達到11.9萬億元，已開始具有了較強的購買潛力；農民收入也有了較大幅度的提高，具備了購買千元級商品的消費能力。

　　根據我國居民當前的收入狀況，居民消費逐步進入了新一輪的消費周期，這一新周期以家電在農村普及，住房、轎車、電腦逐步進入城市家庭為主要標誌。與此相對應，我國居民消費結構也正處於一個重要的轉型時期。今後一段時間，城鎮居民消費需求將從小康走向更寬裕的過渡時期，人們的消費觀念、方式、內容及消費品市場供求關係都將發生重大變化。衣食等一般性消費在總消費中的比重將進一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等服務、享受類消費將大幅度增加。而且，隨著世界經濟貿易的增加和各國文化間相互滲透，國內消費的國際化趨勢開始顯現。

　　2．高情感消費需要與感性消費趨向

　　隨著經濟活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發展，引起了人們生活方式的劇烈變化。快節奏、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩定、閑散的工作方式；食物處理機、洗碗機、個人電腦、移動通信工具、現代化辦公設備等高科技產品大量涌入家庭和工作場所，使得人們越來越多地以機器作為交流對象。而互聯網的普及，打破了人們的時間距離，“地球村”的味道越來越濃厚。與全新的生活方式相對應，人的情感需要也日趨強烈。正如美國著名未來學家奈斯比特所說：“每當一種新技術被引進社會，人類必然產生一種要加以平衡的反應，也就是說產生一種高情感，否則新技術就會遭到排斥。技術越高，情感反應也就越強烈。”作為與高技術相抗衡的高情感需要，在消費領域中直接表現為消費者的感性消費趨向。

　　西方營銷理論認為，消費者的需求發展大致可分為三個階段：第一是“量的消費時代”；第二是“質的消費時代”；第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所看重的已還是產品的數量和質量，而是與自己關係的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費需要的驅動下，消費者購買的商品並不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。這種購買決策往往採用的是心理上的感性標準，以“喜歡就買”作為行動導向。如美國有關機構的市場調查結果表明，美國女性選購服裝時重點考慮穿著的感覺，追求所謂“最新流行款式”者不到43%。在日本市場上，感性商品正成為新的流行時尚。因此，感性消費趨向，實質上高技術社會中人類高情感需要的體現，是現代消費者更加註重精神的愉悅、個性的實現和感情的滿足等高層次需要的突出反映。

　　近年來，我國消費者需要的感性化趨向也逐漸增強。與之相適應，有遠見的企業在產品的設計和宣傳促銷上也越來越註重感性分與個性化的訴求。如目前各式各樣的彩屏手機；聯想、神舟等電腦廠商一改傳統電腦刻板、單調的外形，設計出彩殼、弧形、透明式等多姿多彩的電腦，以迎合不同消費者的感性偏好。

　　3．消費與生活方式相統一的趨向

　　所謂生活方式，是指人們為滿足生存和發展需要而進行的全部活動的總體模式和基本特征。由於人們的心理和行為活動是十分複雜的，社會聯繫和關係也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的。具體包括勞動生活方式、消費活動方式、家庭生活方式、社會交往生活方式、文化生活方式、閑暇生活方式等。其中，消費生活方式不僅是生活方式總系統的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統有著密切的聯繫。

　　當前，人們在充分享受高度發達的物質文明所帶來的高層次物質享受的同時，逐漸意識到高消費並不意味著生活的快樂和幸福。因為，人的需要是社會性的，其快樂源於多個方面，僅靠物質享受難於使人得到真正的滿足。因此，消費和人的幸福之間並不直接相關。決定生活快樂的最主要因素是對家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，能自由自在地發揮才幹和建立融洽的友誼關係。基於這樣的認識，現代消費者越來越傾向於把消費與生活方式的其他方面統一、協調起來，從整體上把握、評價生活方式，註重提高生活方式的整體質量。

　　4．消費與環境保護一體化的趨向

　　這一趨勢是指消費者要求自身的消費活動要有利於保護人類賴以生存的自然環境，維護生態平衡，養活和避免對自然資源的過度消耗與消費，實現永續消費。

　　在可持續發展觀越來越深入人心的背景下，現代消費者的環保意識日益增強。各國消費者開始認識到，地球的資源是有限的，過度消費留下的不僅僅是成堆的垃圾，對環境的破壞，還將導致人類的自我毀滅。為此，不同國家的消費者把保護自然資源和生態環境視為已任，將消費與生存環境及社會經濟發展聯繫起來，自覺地把個人消費需求和消費行為納入環境保護的規範之中，“綠色消費”觀念開始深入人心。

　　由此，保護環境已成為現代消費者的基本共識和全球性的消費發展趨勢。

　　5．生活共感、共創、共生型消費趨向

　　新世紀帶給我們的，是一個嶄新的高消費時代。作為這一時代的消費者，在21世紀的高消費社會中將呈現出全新的消費傾向，即與企業經營者一起共同創造新的生活價值觀和生活方式的生活共感、共創、共生型趨向。生活在21世紀的消費者，具有高收入、高學歷、高信息、高生活能力和高國際感覺的特性。與此相對應，他們的消費需求也將呈現五大新特點：一是美學性，即美的意識和藝術性；二是知識性，即教養性和科學性；三是身體性，即體感性或五感性；四是腦感性，即六感性可官能性；五是心因性，即精神性和宗教性。具有上述新的需求的消費者，其生活價值和生活意識的中心將由物質轉移到精神，健康、教育、娛樂、文化及信息將成為新的增長點。

　　在更加註重和追求精神消費的過程中，現代及未來的消費者將不再把消費視為一種對商品或服務的純消耗活動，也不再安於被動的接受企業經營者單方面的誘導和操縱，從生產廠商設計和提供的有限種類、式樣中選購商品，而是要求作為參與者，與企業一起按照消費者的新的生活意識和消費需求，開發能與他們產生共鳴的“生活共感性”商品，開拓與消費者一起創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中，消費者將充分發揮自身的想象力和創造性，積極主動地參與商品的設計、製作和再加工，包括精神產品和物質產品，通過創造性消費來展示獨特的修改，體現自身價值，獲得更大的成就感和滿足感。

　　總之，隨著時代的發展和社會環境的變化，現代消費者的需求結構、內容和性質也在不斷發展變化。只有及時分析瞭解消費者需要的變化動態和趨向，才能從整體上把握消費者心理與行為發展的基本趨勢。