消费需要

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　　消费需要是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿。人们的消费需要包括吃、穿、住、 用 、行、烧、文化娱乐、 医疗等等方面的需要。消费需要及其满足程度取决于生产力发展水平。生产没有发展到某种程度，不仅某些需要不可能得到满足，甚至不可能产生。

　　例如原始社会时期，甚至奴隶社会和封建社会，都不可能有现代某些消费品的需要。消费需要是整个需要体系的一个极其重要的部分。一切人类生存的第一个前提也就是一切历史发展的第一个前提，是： “人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要衣、食、住以及其它东西”。社会要满足需要，就必须发展生产。消费需要按其种类，可分为物质生活需要和文化生活需要。所谓物质生活需要，是指人们的吃、穿、住、用、行等方面的生活需要。所谓文化生活，是指人们对教育、学习以及科学、艺术、新闻、出版、体育、旅游、娱乐等方面的需要。

　　消费需要按其层次又可分为基本生活需要（即维持生存和劳动力再生产的需要，又叫生存需要）、享受需要（即满足人们生存需要以外的需要的一部分）、发展需要（即使人们的才能、智力和体力、个性获得充分发展的那部分需要）。

　　消费需要包含在人类一般需要之中，体现为消费者对以商品和劳务形式存在的消费品（消费资料）的直接需要。消费者行为不仅来源于人类一般需要，并且带有消费需求的基本特征。在社会生产、科学技术和文化艺术日益发展的今天，消费者希望提高物质和文化生活水平的各种心理需要也不断产生。

　　（一）多样性

　　由于不同消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，消费者心理需求的对象与满足方式也是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。如我国人多地广，消费习惯多种多样。以吃来说，处于牧区的蒙古族、维吾尔族、藏族等习惯食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品种十分丰富。回民族出于信仰的原因，只食牛、羊、鸡、鸭、鹅等肉食。我国东北地区的居民习惯食豆类、面类。云南有的少数民族喜欢吃生的或半生不熟的肉食。又如，在满足基本物质需要的前提下，青年知识分子在结婚时一般有购置写字台、书橱的习惯，而青年工人结婚较少有购这些家具的，代之以装饰橱和梳妆台。再如，青年人喜欢电影、舞蹈这种现代化的艺术形式，而大多数老年人则偏爱的是地方戏。

　　工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，消费者需要的多样性才有可能实现。

　　（二）发展性

　　消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。

　　从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。“三大件”这种烙有年代印痕的俗称也会从人们的记忆中消失。又如，从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。

　　就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。任何时候都不可能有绝对的满足。从这个意义上说，需要是永无止境的。消费者的需要是随社会的发展而发展的。随着改革开放的进行，部分地区和个人先富起来了，我国部分城乡居民的消费50年代主要追求“吃饱穿暖”，80年代中期到90年代就要“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档”，成了社会上消费心理的新动向。

　　需要的发展，与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治体制的变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁、乃至宣传广告的改变，都可促使消费者产生需要的转移和变化。工商企业认识到消费者需要的这一特征，在生产经营中须以消费者需求发展的程度和趋势为标准，提供性能更好、质量更高、成本更低和用途更多的商品。如果商品的款式和功能，几年、十几年甚至几十年一贯制，就阻碍了消费需要的正常发展。

　　（三）可诱导性

　　消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲望。因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。广告在商品经济发达的社会既可能“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商品于十八层地狱，永世难得翻身。如一般人都喜食新鲜活鱼，讨厌冷冻鱼，科普文章摆出道理，说明合理冷冻的鲜鱼其食用价值不低于未经冷冻的鲜鱼，这就打消了消费者的顾虑。又如，一个时期，我国领导人倡导服装的新颖、鲜艳，要求改变过去的沉闷局面，还提倡人们穿西装。这些倡导加上服装部门的配合，使中国人民的衣着习惯发生变化。可见消费者需要的可诱导性是确实存在的。

　　工商企业不仅应当满足消费者需要，而且应当启发和诱导消费者需要，即通过各种有效的途径，用科学的价值观、幸福观、消费观引导消费者需要的发展变化，使其愈益合理化，改变落后的消费习惯，使物质消费与精神消费协调统一，逐步达到消费结构和需求结构的优化。

　　（四）周期性

　　每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。如，女性头巾，多少年来总是在长形、方形、三角形的式样间变化；皮鞋总是在方头、圆头、尖头、平跟、中跟、高跟之间翻来覆去变花样。这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。如许多商品的销售淡旺循环变化是由自然季节决定的；商店业务忙闲与消费者的工作日、发薪日相关形成周期；服装流行周期与社会风尚变化相呼应等等。因此，研究周期性，对企业加强生产、经营的计划性有着重要意义。工商企业可以根据需要周期的发展变化规律，安排好包括商品种类、销售时间、销售方式、销售对象及销售地点等等在内的产、供、购、销、调、存。

　　一般而言，精神产品往往不具备重复消费的周期规律，尽管旅游可以“故地重游”，读书可以“爱不释卷”，但精神产品的生产不宜重复和仿造，否则就会滞销。比如电影，如果都是一个题材，且演员形象雷同、导演手法雷同、情节内容雷同，消费者（观众）就感到乏味了。

　　（五）伸缩性

　　伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。在现实生活中，消费者的需要，尤其是以精神产品满足的心理需要，具有很大的伸缩性，可多可少，时强时弱。当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以滞留在某一水平上，也可以是以某种可能的方式同时或部分地兼顾满足几种不同性质的需要。在有些情况下，人还会只满足某一种需要而放弃其它需要。如，成千上万的革命者，为了全人类的解放，放弃了个人及家庭的许多需要；高考复习阶段的学生，为了能学好知识迎接高考，放弃了旅游，看电影、电视、小说，打球及休息的需要。

　　消费者需要的伸缩性，是人们用于解决“需要冲突”的适应性行为。工商企业在进行生产和经营时，必须从我国消费者当前的实际消费水平和民族消费历史、消费习惯的特点出发，注意将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合起来。首先解决最基本的需要，逐步提高科学文化教育等方面需要的满足程度。少搞些华而不实的东西，多给消费者以实惠。

　　（六）时代性

　　消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。不甘落后于时代，随周围环境变化而变化，是一般人常有的心理特征。如21世纪80年代，中国与原苏联关系密切，苏联姑娘习惯穿的布拉吉（连衫裙）在中国极为流行。80年代牛仔裤、旅游鞋传入中国，迅速影响我国人民的消费习惯。再如，随着经济条件的普遍好转和科学知识的普及，我国消费者现在越来越重视身体健康，对有利人体健康的消费习惯一般总是积极地吸收、采纳，对不利人体健康的消费习惯则采取坚决摈弃的态度。在这方面，科学的消费知识宣传极大地左右着人们消费习惯的取舍。医生说，人体吸收脂肪过多，会引起心血管疾病，还会诱发胆囊炎和胰腺炎，这样，人们就会自觉改变原来的饮食习惯。上述情况的出现，无不表明了时代的特征。

　　当前的消费需要，具有如下发展趋势：

　　1．消费需要结构趋向高级化

　　随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。这一趋向在处于高速增长阶段的发展中国家表现得成为突出。以我国为例，近年来我国GDP始终保持高速增长势头与此相对应，城乡居民收入水平和消费总量及结构也持续快速增长。到2003年底，我国人均GDP突破1000美元，另根据中国人民银行近日发布的统计数据表明，到2004年4月末，全部金融机构居民储蓄存款余额已达到11.9万亿元，已开始具有了较强的购买潜力；农民收入也有了较大幅度的提高，具备了购买千元级商品的消费能力。

　　根据我国居民当前的收入状况，居民消费逐步进入了新一轮的消费周期，这一新周期以家电在农村普及，住房、轿车、电脑逐步进入城市家庭为主要标志。与此相对应，我国居民消费结构也正处于一个重要的转型时期。今后一段时间，城镇居民消费需求将从小康走向更宽裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容及消费品市场供求关系都将发生重大变化。衣食等一般性消费在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及通信、电脑、教育、旅游等服务、享受类消费将大幅度增加。而且，随着世界经济贸易的增加和各国文化间相互渗透，国内消费的国际化趋势开始显现。

　　2．高情感消费需要与感性消费趋向

　　随着经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅猛发展，引起了人们生活方式的剧烈变化。快节奏、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、闲散的工作方式；食物处理机、洗碗机、个人电脑、移动通信工具、现代化办公设备等高科技产品大量涌入家庭和工作场所，使得人们越来越多地以机器作为交流对象。而互联网的普及，打破了人们的时间距离，“地球村”的味道越来越浓厚。与全新的生活方式相对应，人的情感需要也日趋强烈。正如美国著名未来学家奈斯比特所说：“每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。”作为与高技术相抗衡的高情感需要，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。

　　西方营销理论认为，消费者的需求发展大致可分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所看重的已还是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足一种上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，以“喜欢就买”作为行动导向。如美国有关机构的市场调查结果表明，美国女性选购服装时重点考虑穿着的感觉，追求所谓“最新流行款式”者不到43%。在日本市场上，感性商品正成为新的流行时尚。因此，感性消费趋向，实质上高技术社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出反映。

　　近年来，我国消费者需要的感性化趋向也逐渐增强。与之相适应，有远见的企业在产品的设计和宣传促销上也越来越注重感性分与个性化的诉求。如目前各式各样的彩屏手机；联想、神舟等电脑厂商一改传统电脑刻板、单调的外形，设计出彩壳、弧形、透明式等多姿多彩的电脑，以迎合不同消费者的感性偏好。

　　3．消费与生活方式相统一的趋向

　　所谓生活方式，是指人们为满足生存和发展需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。由于人们的心理和行为活动是十分复杂的，社会联系和关系也是多方面的，因此，人们的生活方式必然是多方面、多层次的。具体包括劳动生活方式、消费活动方式、家庭生活方式、社会交往生活方式、文化生活方式、闲暇生活方式等。其中，消费生活方式不仅是生活方式总系统的重要组成部分，而且与其他生活方式分系统有着密切的联系。

　　当前，人们在充分享受高度发达的物质文明所带来的高层次物质享受的同时，逐渐意识到高消费并不意味着生活的快乐和幸福。因为，人的需要是社会性的，其快乐源于多个方面，仅靠物质享受难于使人得到真正的满足。因此，消费和人的幸福之间并不直接相关。决定生活快乐的最主要因素是对家庭生活的满足，其次是有满意的工作，能自由自在地发挥才干和建立融洽的友谊关系。基于这样的认识，现代消费者越来越倾向于把消费与生活方式的其他方面统一、协调起来，从整体上把握、评价生活方式，注重提高生活方式的整体质量。

　　4．消费与环境保护一体化的趋向

　　这一趋势是指消费者要求自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，养活和避免对自然资源的过度消耗与消费，实现永续消费。

　　在可持续发展观越来越深入人心的背景下，现代消费者的环保意识日益增强。各国消费者开始认识到，地球的资源是有限的，过度消费留下的不仅仅是成堆的垃圾，对环境的破坏，还将导致人类的自我毁灭。为此，不同国家的消费者把保护自然资源和生态环境视为已任，将消费与生存环境及社会经济发展联系起来，自觉地把个人消费需求和消费行为纳入环境保护的规范之中，“绿色消费”观念开始深入人心。

　　由此，保护环境已成为现代消费者的基本共识和全球性的消费发展趋势。

　　5．生活共感、共创、共生型消费趋向

　　新世纪带给我们的，是一个崭新的高消费时代。作为这一时代的消费者，在21世纪的高消费社会中将呈现出全新的消费倾向，即与企业经营者一起共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋向。生活在21世纪的消费者，具有高收入、高学历、高信息、高生活能力和高国际感觉的特性。与此相对应，他们的消费需求也将呈现五大新特点：一是美学性，即美的意识和艺术性；二是知识性，即教养性和科学性；三是身体性，即体感性或五感性；四是脑感性，即六感性可官能性；五是心因性，即精神性和宗教性。具有上述新的需求的消费者，其生活价值和生活意识的中心将由物质转移到精神，健康、教育、娱乐、文化及信息将成为新的增长点。

　　在更加注重和追求精神消费的过程中，现代及未来的消费者将不再把消费视为一种对商品或服务的纯消耗活动，也不再安于被动的接受企业经营者单方面的诱导和操纵，从生产厂商设计和提供的有限种类、式样中选购商品，而是要求作为参与者，与企业一起按照消费者的新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的“生活共感性”商品，开拓与消费者一起创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造性，积极主动地参与商品的设计、制作和再加工，包括精神产品和物质产品，通过创造性消费来展示独特的修改，体现自身价值，获得更大的成就感和满足感。

　　总之，随着时代的发展和社会环境的变化，现代消费者的需求结构、内容和性质也在不断发展变化。只有及时分析了解消费者需要的变化动态和趋向，才能从整体上把握消费者心理与行为发展的基本趋势。