市场信息

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市场信息(Market Information)

　　市场信息是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。

　　狭义的市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。

　　广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。

　　总之，市场是市场信息的发源地，而市场信息是反映市场活动的消息、数据，是对市场上各种经济关系和经营活功的客观描述和真实反映。

　　1、产品信息。

　　这里指的产品是广义的，凡是可以价格衡量的均可称之为产品。产品信息是市场信息的基础，因为一切竞争均源于产品。通过可口可乐注册的各种领域品牌及商标名称多达千余种，可以看出其目的是为了杜绝各行业的侵权漏洞，如果你开了家可口可乐餐馆，对不起，你违法了。尽管可口可乐并不经营餐馆，但他不允许你随意借用他的产品品牌。产品信息不仅包括行业内的，也包括和些行业相关连的内容。具体说来有几种：产品品名、形状、包装、规格、价格体系、产品特点及独特点，未来发展趋势等。比如方便面企业需要了解产品信息就有：目前市场上主要的方便面产品有多少个品牌？有多少种品种？有多少种包装形式？大体都是什么价位？不同的产品种类有什么特点？每个品种有什么独特的方面？这里面当然都是以市场主流的产品为准，这只是直观信息。还有推测信息，未来会有什么需求？会出现什么样的产品？哪些会被淘汰？哪些会成为主流？只有掌握了上述的信息，那做为决策者就能够做出准确判断，决定未来的产品战略。不同类型的企业有着不同的战略原则，例如领导型企业更多的是在创造需求的产品，而跟随性企业主要是制造跟随市场需求的产品。

　　2、渠道信息。

　　为什么说渠道信息是很重要的呢？因为目前国内的市场是极其不成熟的，而且区域差异、城乡差异严重，所以掌握渠道便掌握市场的说法也是此言不虚。这里有一个很显著的例子：原来宝洁公司在我国日化市场领域是绝对的“大佬”，但其定位高端产品和主做城市渠道的策略给了浙江纳爱斯以绝佳的机会，纳爱斯的雕牌产品一出现便以其贴近百姓的低价位向二、三级及农村市场猛冲，结果大获成功，从而成为宝洁的一个强有力的竞争对手，而且定洁洗发产品也在去年打出了9.9元/瓶的超低价位，目的也是要打通三级市场及农村渠道。与此相同的是可口可乐的口号，让中国农村人也喝上可口可乐，足见其对农村市场的重视。所以说掌控渠道是掌握市场的关键，要想提高市场占有率，不研究渠道信息，是不可能的。

　　渠道信息具体包括：行业的渠道构成，渠道成员的特点，利益如何分配，如何避免渠道冲突，渠道进入成本等等。以洗发液为例，渠道覆盖范围极其广泛，不仅适用于传统的批发、零售、连锁店，还适用于大型超市、专卖店，甚至还有集团采购等等，做为中国传统渠道构成，大体有几个显著特点：一是渠道构成长而窄，从省级—地市级批发及零售—乡镇批发零售—农村零售—消费者，至少四、五级通路成员；二是渠道结构复杂，不仅有各种类型的渠道，而且渠道之间相互重叠，比如在地级市现有批发，也有终端零售，还有大型卖场终端。而且随着抢占终端即是抢占消费者的观念深入人心，各厂家则是尽可能将渠道构建进行缩短；三是难于控制，正因为渠道的复杂性，才使各厂家控制渠道的难度提高，成本增加，使其进退两难：一方面控制渠道是控制市场的需要，一方面管理困难，尤其是各种渠道之间的关系，并且投入巨大。随着零售行业的变化，传统的渠道也在发生着深刻的变革，其中最为显著的就是大型终端迅速崛起，批发的弱化，但由于广大农村收入增长缓慢，传统渠道还会在相当时间内占据主导。

　　3、消费者信息

　　正由于中国区域广阔，区域及城乡差异大，从而导致了消费者的差异巨大，更多的消费者由于缺乏对产品的理性认知，而受广告、口碑等方面影响显著。这就需要企业要对各区域消费者构成和购买心理，消费心理及消费行为进行调查和分析。这里调查方法可分为理性调查和感性调查，一般理性调查需要聘请专门的调查公司通过科学的调查方法进行数据统计与分析的结果，调查结果比较准确，对决策借鉴意义较大，但这种方式耗费时间及资金过大，所以多数企业以感性调查为主，即通过市场人员和销售人员对消费者询问、观察及座谈的方式凭借知识和经验进行消费行为分析。一般来说，跨国企业对消费者行为分析是极其看重的。以宝洁公司为例，进行洗发液消费者调查时针对不同女性的洗发需求进行分析，依次确定舒爽洗发的飘柔、去头屑的海飞丝、营养的潘婷等等，无论从功能及名称确定，均是对消费行为和心理的准确判断和定位。

　　4、策略信息

　　这时的策略信息主要是对竞争对手的，即通过竞争对手的市场行为判断、分析其所使用的市场策略。这就适用于“知已知彼，百战不殆”的战争法则，只有深入了解竞争对手的想法和行为，才能制定准确的市场策略。这里有一个联想电脑的例子，在2000年初，当英特尔奔腾4初现市场时，国内很多的电脑PC厂商抢在联想之前纷纷要和其签约以生产新一代处理功能强大的电脑，但此时联想未动声色，而是在全国发起显示屏革命，推广液晶显示屏及不伤眼睛的电脑，并在全国进行热炒，使各厂家纷纷跟进，结果三个月后，联想和英特尔公司突然签约建立战略合作伙伴，合作生产下一代PC电脑，这种指东打西的策略使各厂家疲与应对，从而更加拉大了彼此间的距离。策略信息往往是靠分析得来，所以做为市场竞争本身就是“兵无常式，水无常形”，只有你能够正确的选择对手，评估对手，定位自己，出奇制胜，就会做到“立于不败之地”。

　　5、战略信息

　　主要是指行业内重大变化，可分为几个方面，一是国家的政策法律调整给整个行业带来变化，比如对环境保护禁止污染的法律颁布等，对化工或造纸行业和自身影响巨大；二是行业内企业重大战略变化，如破产、兼并、重组、上市等方面；三是行业危机及机会把握，感冒药查处PPA事件，导致了康泰克元气大伤，而成就了国内很多其他感冒药企业等等，所以说战略信息获取给企业决策层提供了一个应对市场、把握机遇的前提，为企业制定战略，规划发展带来深远的影响。

　　以上只是市场信息涉及的主要方面，市场信息内容包罗万象，很多边缘信息亦起到相当重要的作用。总之凡是对竞争有处的信息皆要查访范围，但正是由于各种信息的复杂性与多变性，使得真伪难辩。并且由于目前市场信息高度发达，所以如何在浩繁如烟的信息里甄别有效信息成为至关重要的问题。

　　1、时效性。信息的利用必须要讲究时间效应，谁能最早掌握某种信息，谁就最有可能取得经营上的成功。

　　2、分散性。市场信息量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、庞杂。这就需要企业广泛开辟信息渠道，从各类信息中选出对自己有用的信息；需要建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进行综合分析。

　　3、可压缩性。信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量。

　　4、可存贮性。信息可以通过体内存贮和体外存贮两种主要方式被存贮起来。体内存贮指人通过大脑的记忆功能把信息存贮起来；体外存贮指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来。

　　5、系统性。由于企业在营销活动中会受到众多因素的影响和制约，企业必须连续地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。

　　6、竞争性和保密性。既然谁占有了信息并使之转化成市场优势谁就可能拥有巨大的经济效益，那么，在市场竞争激烈的条件下，信息的增值功能对其他竞争者而言必然产生一定的排他性和保密性。所谓保密的市场信息是指一经公开或传播就会损害信息拥有者利益的信息，如行动方案，生产计划，经营诀窍，客户名单，库存情况，购销渠道，财务报表等等。

　　7、多信源，多信宿，多信道。目前，市场已经形成多卖方，多功能的开放式市场。这就决定了市场信息的多信源，多信宿，多信道的特点。在市场中买方和卖方的角色在不断交替变换着，他们既是市场信息的发送者，也是市场信息的接收者。同样的信息，宏观控制部门，各种咨询机构，不同性质和规模的单位，甚至个人都可以是信源，可以通过各种文献，各种宣传媒体，网络，正式或非正式的渠道进行发布；另外一方面他们又是信息的需求者和接收者，通过报纸，电视，广播，广告不断接受最新信息指导自己的工作，研究或购物活动。

　　8、市场信息与载体不可分，但又有相对的独立性。所谓不可分是指信息内容不能脱离信息载体而存在，信息只有借助于物质载体，经过传递才能被人们感知；所谓相对独立性是指同样的信息内容以不同载体形式的不同或文字的不同而不同，也不因传播方式的不同，传播空间和时间的不同而不同。

　　9、价值性。市场信息的价值性表现为他可以为人们带来不同程度的效益，或是经济效益，或是社会效益，或者同时带来两种效益——有了信息的参与，产品的成本得以下降效率得以提高，风险得以减少，这正是信息的价值性的体现。

　　1、市场信息是营销活动的起点。企业营销必须根据顾客需要，从产品定价、促销、分销渠道等方面、全方位开展。市场营销的这些活动，无疑都是以市场信息为起点的。观察市场、了解市场、确定目标市场、选择目标市场策略、掌握市场动态，是企业进行有效市场营销的必要活动，也是掌握信息的重要手段。

　　2、市场信息是营销决策的前提。“运筹帷幄，决战千里”，企业不依靠大量准确的市场信息，就无法进行正确有效的营销决策。为此，决策的科学化要求企业建立现代化的信息处理系统，并以此作为指导企业营销决策活动的前提。

　　3、市场信息是营销管理的基础。管理离不开市场信息。企业不仅要及时掌握市场供求的信息，还有系统收集有关科技、工艺、设备、质量、财务等方面的信息。没有这些信息作为基础，营销管理无从下手，就成了无本之木。

　　4、市场信息是营销沟通的工具。企业必须使自身的营销活动与市场营销环境相协调，在协调中求生存，谋发展。为此，企业必须与外界环境进行营销沟通，市场信息是企业营销沟通的重要手段。只有通过大量的信息交流，才能有效地了解、掌握市场环境，改善企业与外界环境的各种关系，使之统筹兼顾，相互协调。

　　市场信息的来源主要有几个途径：

　　一是市场人员的市场调查及客户的反馈是信息来源首要途径。而且市场信息的收集也是市场或销售人员的主要职责，但市场人员的学识、经验很大程度左右了其获取信息的真实性及有效性，这里就需要提供相应的培训及信息收集的表格化，尽量不赋予其分析判断职能，产品信息及渠道信息多半是由市场人员所获取的；

　　二是相关报刊、杂志、电视报道，专业的报刊杂志等公共媒体能够最大程度上提供行业内的有效信息，而且由于其接触层面高，更多的是对策略及战略信息的一些传播，多半是宣传性的公共信息，不涉及商业机密；

　　三是权威部门的信息披露，国家主管部门及行业组织披露的信息主要是行业规划、政策约束及相关发展前景展望和数据公布；

　　四是互联网发布，作为新兴媒体作用不可小觑，而且实效性强，但互连网信息泛滥，要对其真实性进行印证和甄别；

　　五是业内人士的发言及交流、传播，这里更多的是指私下的传播和交流，由于了解内情，信息往往比较真实，但要防止其个人好恶而带来的信息歪曲。

　　市场信息的管理目前在大多数企业都是很不系统的。要使信息有效使用，成为参考决策的依据，就必须有一个系统的信息收集及管理体系：

　　一是要建立市场信息管理组织。大部分企业将市场信息的管理作为市场部门职能之一，认为市场部主要承担了市场信息的收集与管理工作，认为有人处理就一劳永逸了，这种观念最大的问题就是对市场信息不明就里，不思考它的用途。市场信息是提供决策支撑的，将信息转化为决策是经过复杂的处理过程，不是简单的将信息进行汇总。由于市场信息的来源是多种多样的，而决策所需要的信息依据也极为广泛。所以要使企业内部所有人都成为信息情报人员，建立全员皆兵的意识。

　　要成立由企业老板为首的信息决策组织，并设置专门负责信息管理及处理的部门，由市场经验丰富的专业人员对各方面的信息进行初步分析，提出一些不同方案，再交由决策层进行决策。

　　二是市场信息的是要有明确的目的性和目标。一方面信息管理部门必须将要收集的市场信息设定明确的要求和目标，最好通过表单的形式明确需要什麽样的市场信息，什么信息是有价值的？有意义的？另一方面信息的收集要有时效性，尤其对于竞争策略性的信息，只有及时了解，及时反应，才能扑捉战机，从容迎战。

　　对于不同部门和人员的信息收集的职能要明确、细致，分别要求不同的部门提供不同的信息，如市场人员提供行业信息，政策信息，销售人员要提供竞品信息、消费者信息、新产品信息，技术人员提供新技术信息等。

　　三是要建立管理流程，设计信息反馈及处理程序，将信息管理上升到公司的“程序法”。明确要求什么部门什么时间提供什么方面信息，通过何种方式传递。信息负责人怎样处理信息，怎样汇集与分析，谁负责得出结果呈现报决策者等。

　　四是要有奖惩，即“实体法”，是信息管理的执行依据，将信息分类、定义及对各部门职责进行规范，对不按要求进行信息收集及处理的人员进行惩治。对提供重要信息带来效益的部门和人员要予以奖励，对提供虚假信息或未经核实的信息而误导决策或造成损失的要予以处罚等等。