企业营销

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　　企业营销是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者(顾客)手中的企业经营活动。

　　企业营销者面临的问题和消费者市场营销者面临的问题有很大不同。当然其中的基本原理是相似的。那就是，所有营销者都必须考虑目标市场的选择，对这些市场的细分，对产品、促销、定价和分销作出决策。不同的是这些决策的背景有时相去甚远，所以需要分别对待。

　　机构采购受到多重影响，购买者为专业人士且多为有着长期合作关系的人，这些性质与消费者购买有很大区别。因为机构采购是为了实现该机构的目的，所以会更看重产品或服务的功能性。因此，大多数为满足机构需求而生产的产品或服务都具有国际性市场。市场选择这个关键性的决策既具有消费者市场的横向性又具有纵向性。横向选择，比如说，我们可以根据行业、机构的大小或购买的性质来进行。纵向选择，我们可以锁定部件生产商、设备生产商或终端用户。产品通常都是为客户定制的，而且在很多实例中，新产品的想法本身就来源于客户(为了避免措辞的麻烦，我们用“产品”一词来涵盖商品和服务)。因此，把对销售队伍的管理作为为满足客户需求而进行的机构资源的合理调配，也就成为了首要考虑的问题。影响定价的因素主要包括普遍的投标采用和与熟练的专业人士的协商。在做分销决策时，我们必须考虑分销商的高度专业化，分销商和客户的关系，以及工业分销商承担的非常复杂的任务组合。

　　企业营销的核心是战略的制定，该战略要考虑对特定产品或服务的需求特性、公司所在行业的竞争、外部环境的发展趋势。市场营销战略不是在一个真空的机构内孕育的。制定战略的目的是帮助公司实现其目标，故必须考亚虑到该公司的能力和抱负，必须和其他功能性的战略做到和谐统一。因此，讨论市场营销战略的概念和分析框架时，会着重探是讨市场营销战略与业务和企业战略的关系。

　　如果执行不力，即使是最出色的市场营销战略也会失败。因此在制定市场营销战略时，必须考虑该机构的战略执行能力。正如我们通篇强调的那样，尤其是在讨论如何与客户沟通的章节里，我们认为负责执行市场营销战略的人应该参与战略的制定，这样他们可以为战略制定贡献他们的知识，也能使他们在战略执行时更具主人翁感。

　　所谓营销环境，是指与企业营销活动有关的所有力量和影响凶素的集合。营销环境是企业营销活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面：一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍和威胁。因此，企业应通过对营销环境深入持续的研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环境威胁，充分发挥自身的优势，克服劣势，制定正确的营销决策。以实现营销目标。营销环境主要包括两方面的构成要素，一是宏观环境要素，二是微观环境要素。宏观环境要素是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

　　人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等特性，也会对市场格局产生深远影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。

　　(一)人口数量与增长速度我国是世界上人口最多的国家。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素。如果收人水平不变，人n越多，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收人下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。

　　(二)人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构等。

　　1，年龄结构

　　不同年龄的消费者对商品的需求不一样。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，反映到市场上，在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。本世纪初，同世界整体趋势相仿，我国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。

　　2，性别结构

　　人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。据调查，0～62岁年龄组内，男性略大于女性，其中37～53岁的年龄组内，男性约大于女性10％左右。但到73岁以上，女性约多于男性20％左右。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场上，妇女通常购买自己的日用品、杂货和衣服等，男子则购买大件物品等。

　　3，家庭结构

　　家庭是购买、消费的基本单位，家庭的数量直接影响到某些商品的数量。目前。世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模基本I二户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。

　　4，社会结构

　　我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80％左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这一社会结构的客观因素决定了企业在同内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。

　　5，民族结构

　　我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。

　　(三)人口的地理分布

　　南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人则喜欢辣。由于自然地理条件因素的影响，各地消费习惯不同，市场需求特性不同。从我国来看，人口密度逐渐由东南向西北递减。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地Ⅸ流动。另外。经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，人口增多使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。

　　经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

　　(一)消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源巾所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收人。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。

　　(二)消费者支出模式和消费结构的变化根据国家统计局的预测，到2010年，我国城镇居民的“恩格尔系数”可达到35％，农村居民“恩格尔系数”可达到40％左右。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60％以上的国家为饥寒，在50％～60％之问的为温饱，40％～50％之间的为小康，40％以下的为富裕。按此标准，我国到2010年，则可进入中等收入国家行列。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映一种规律：在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度，即随着消费者收人的变化，消费者支付模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。

　　(三)消费者储蓄和信贷情况的变化

　　1979年，日本电视机厂商发现，尽管中同人可任意支配的收入不多，但巾国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某困电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。这说明消费者个人收入中有一种推迟了的、潜在的购买力。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小。但潜在消费量愈大。

　　政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

　　(一)政治局势

　　一个国家的政权频繁更替，尤其是通过暴力改变政局，这种政治的不稳定，会给企业投资和营销带来极大的风险。像中东地区的一些国家，虽然有较大的市场潜力，但由于政治不稳定，同内经常发生宗教冲突、派系冲突，还有恐怖组织的恐怖活动，国家之间也常有战事，这样的市场有较大的风险。闪此，社会是否安定对企业的市场营销关系极大。

　　(二)方针政策

　　各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅会影响本国企业的营销活动，而且还会影响外国企业在本国市场的营销活动。目前，同际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：(1)进口限制，(2)税收政策，(3)价格管制，(4)外汇管制。

　　(三)国际关系

　　中国与伊拉克很早就有贸易往来，伊拉克曾是我国钟表和精密仪器的较大客户。海湾战争后，由于联合同对伊拉克的经济制裁，使我国企业有很多贸易往来不能进行。阿拉伯国家也曾联合起来，抵制与以色列有贸易往来的同际企业。这说明国际企业的营销对象国与其他周家之间的关系，也是影响国际企业营销活动的重要因素。因此。国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。

　　(四)法律环境因素

　　美同曾以安全为由，限制欧洲制造商在美同销售汽车，以致欧洲汽车制造商不得不专门修改其产品，以符合美国法律的要求；英国也曾借口法国牛奶计量单位采用的是公制而非英制，将法国牛奶逐出本国市场；而德国以噪音标准为由，将英国的割草机逐出德国市场。各国法律对商标、广告、标签等都有自己特别的规定，比如加拿大的产品标签要求用英、法两种文字标明；法国却只使用法文产品标签。广告方面，许多国家禁止电视广告，或者对广告播放时问和广告内容进行限制。例如德同不允许做比较性广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词；许多国家不允许做烟草和酒类广告等。类似于这些特殊的法律规定，是企业进行国际营销必须了解和遵循的。

　　在有了大“火炉”之称的武汉市，夏天降温产品(冷饮、电风扇、空调器、电冰箱)特别畅销，这说明一个同家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的。气候(温度、湿度等)与地形地貌(山地、丘陵等)特点，都会影响产品和设备的性能和使用。在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。

　　20世纪以来，科学技术日新月异，工业发达国家科技进步因素在国民生产总值中所占比重已提高到8()％以上。我国目前这一比重仅占30％左右。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。

　　社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式。对同一产品可能持有不同的态度。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。社会文化所包含的内容很多，下面仅就与企业营销关系较为密切的社会文化闪素进行讨论。

　　(一)教育水平

　　教育水平是指消费者受教育的程度。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。例如，在文肓率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。因此，在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。

　　(二)语言文字

　　不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语肓文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。企业在开展市场营销尤其是市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。

　　(三)价值观念

　　不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。在西方一些发达国家，一些人为了生活上的享受，采用分期付款、赊销等形式，甚至大举借债。在我国，勤俭节约是民族的传统美德，借钱买东两这种消费行为往往被看成是不会过日子，而且大多局限在货币的支付能力范周内，量人为出。因此，对于不同的价值观念。企业营销人员应采取不同的策略。对于乐于变化，喜欢猎奇、富有冒险精神、较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对一些注重传统、喜炊沿袭传统消费习惯的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。

　　(四)风俗习惯

　　一个社会、一个民族传统的风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着决定性作用。对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好常常制约着对产品的选择，由此在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销工具等都要充分考虑该国特殊的风俗习惯。巾同人有赏菊之好，意大利人却认为它是不祥之兆；欧美人喜食奶酪，其品种可达上千种，但拿到中国销售，许多中罔人会对其绝大多数品种不甚习惯。凡此种种，皆是风俗习惯使然。国际营销企业只有充分珍重之，才能立于不败之地。

　　可以说，这是企业做好市场营销尤其是冈际经营的重要条件，如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。

　　微观环境包括：企业内部因素、供应商、销售中介、顾客、竞争者和公众。

　　一、企业内部因素

　　微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理(董事会、厂长、经理)和企业内部各种组织(财务、科研开发、采购、生产等)构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。

　　二、供应商

　　供应商是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。

　　三、营销中介人

　　营销中介人是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括巾间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的防助才能顺利进行。随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，那么，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。

　　四、顾客

　　微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断进步的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。企业的一切营销活动都是围绕顾客开展的，企业营销人员要充分认识到，忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20％～80％的利润，固定客户增加5％，企业的利润将增加25％。

　　五、竞争者

　　企业的市场营销活动还要受到各类竞争者的影响，因此，企业营销人员要善于识别各种竞争者，并采取不同的竞争策略。一般来说，企业面临着四类不同层次的竞争者：

　　1，愿望竞争者。即消费者想要满足的各种当前愿望(如娱乐、购物、旅游)。

　　2，一般竞争者。即能满足购买者某种愿望的种种方法(如决定购买娱乐用品时，是买组合音响还是买录像机、彩电)。

　　3，产品形式竞争者。即能满足购买者某种愿望的产品的各种型号(如决定购买彩电时，彩电的各种型号)。

　　4，品牌竞争者。即能满足购买者某种愿望的同种形式产品的各种品牌(如长虹、康佳、TCL等)。

　　以上论述，说明了企业有效竞争的基本论点：企业营销人员在市场营销活动中必须把握市场定位的4Cs，即必须将顾客(Customers)、分销渠道(Channels)、竞争(Competition)的性质和企业(Company)自身的特性有效地结合在一起。只有这样的市场营销活动，才是成功的市场营销活动。

　　六、公众

　　公众是指对企业实现其目标的能力有实际或潜在的利益关系或影响的任何团体。企业面临的公众主要有七种：

　　1，金融公众。指影响企业获取资金能力的财务机构，包括银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。

　　2，媒介公众。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介。

　　3，政府公众。指对企业市场营销活动有影响作用的有关政府机构。

　　4，当地公众。指企业所在地的居民和社区公众。

　　5，一般公众。指一般社会公众。

　　6，内部公众。指企业内部从上到下的全体员工。