企業營銷

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　　企業營銷是指將企業擁有的產品或商品從本企業轉移到購買者(顧客)手中的企業經營活動。

　　企業營銷者面臨的問題和消費者市場營銷者面臨的問題有很大不同。當然其中的基本原理是相似的。那就是，所有營銷者都必須考慮目標市場的選擇，對這些市場的細分，對產品、促銷、定價和分銷作出決策。不同的是這些決策的背景有時相去甚遠，所以需要分別對待。

　　機構採購受到多重影響，購買者為專業人士且多為有著長期合作關係的人，這些性質與消費者購買有很大區別。因為機構採購是為了實現該機構的目的，所以會更看重產品或服務的功能性。因此，大多數為滿足機構需求而生產的產品或服務都具有國際性市場。市場選擇這個關鍵性的決策既具有消費者市場的橫向性又具有縱向性。橫向選擇，比如說，我們可以根據行業、機構的大小或購買的性質來進行。縱向選擇，我們可以鎖定部件生產商、設備生產商或終端用戶。產品通常都是為客戶定製的，而且在很多實例中，新產品的想法本身就來源於客戶(為了避免措辭的麻煩，我們用“產品”一詞來涵蓋商品和服務)。因此，把對銷售隊伍的管理作為為滿足客戶需求而進行的機構資源的合理調配，也就成為了首要考慮的問題。影響定價的因素主要包括普遍的投標採用和與熟練的專業人士的協商。在做分銷決策時，我們必須考慮分銷商的高度專業化，分銷商和客戶的關係，以及工業分銷商承擔的非常複雜的任務組合。

　　企業營銷的核心是戰略的制定，該戰略要考慮對特定產品或服務的需求特性、公司所在行業的競爭、外部環境的發展趨勢。市場營銷戰略不是在一個真空的機構內孕育的。制定戰略的目的是幫助公司實現其目標，故必須考亞慮到該公司的能力和抱負，必須和其他功能性的戰略做到和諧統一。因此，討論市場營銷戰略的概念和分析框架時，會著重探是討市場營銷戰略與業務和企業戰略的關係。

　　如果執行不力，即使是最出色的市場營銷戰略也會失敗。因此在制定市場營銷戰略時，必須考慮該機構的戰略執行能力。正如我們通篇強調的那樣，尤其是在討論如何與客戶溝通的章節里，我們認為負責執行市場營銷戰略的人應該參與戰略的制定，這樣他們可以為戰略制定貢獻他們的知識，也能使他們在戰略執行時更具主人翁感。

　　所謂營銷環境，是指與企業營銷活動有關的所有力量和影響凶素的集合。營銷環境是企業營銷活動的約束力量，其影響主要表現在兩個方面：一是為企業營銷提供機會；二是對企業營銷造成障礙和威脅。因此，企業應通過對營銷環境深入持續的研究，自覺地識別和利用市場機會，規避環境威脅，充分發揮自身的優勢，剋服劣勢，制定正確的營銷決策。以實現營銷目標。營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是巨集觀環境要素，二是微觀環境要素。巨集觀環境要素是指影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。

　　人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規模就越大。而人口的年齡結構、地理分佈、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等特性，也會對市場格局產生深遠影響，並直接影響企業的市場營銷活動和企業的經營管理。

　　(一)人口數量與增長速度我國是世界上人口最多的國家。眾多的人口及人口的進一步增長，給企業帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數量是決定市場規模和潛量的一個基本要素。如果收人水平不變，人n越多，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那麼市場也就越大。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收人下降，限制經濟發展，從而使市場吸引力降低。

　　(二)人口結構人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構等。

　　1，年齡結構

　　不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。我國人口年齡結構的顯著特點是：現階段，青少年比重約占總人口的一半，反映到市場上，在今後20年內，嬰幼兒和少年兒童用品及結婚用品的需求將明顯增長。本世紀初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現人口老化現象，而且人口老化速度將大大高於西方發達國家。反映到市場上，將使老年人的需求呈現高峰。這樣，諸如保健用品、營養品、老年人生活必需品等市場將會興旺。

　　2，性別結構

　　人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。據調查，0～62歲年齡組內，男性略大於女性，其中37～53歲的年齡組內，男性約大於女性10％左右。但到73歲以上，女性約多於男性20％左右。反映到市場上就會出現男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常購買自己的日用品、雜貨和衣服等，男子則購買大件物品等。

　　3，家庭結構

　　家庭是購買、消費的基本單位，家庭的數量直接影響到某些商品的數量。目前。世界上普遍呈現家庭規模縮小的趨勢，越是經濟發達地區，家庭規模就越小。歐美國家的家庭規模基本I二戶均3人左右，亞非拉等發展中國家戶均5人左右。在我國，“四代同堂”現象已不多見，“三位一體”的小家庭則很普遍，並逐步由城市向鄉鎮發展。家庭數量的劇增必然會引起對炊具、傢具、家用電器和住房等需求的迅速增長。

　　4，社會結構

　　我國的人口絕大部分在農村，農村人口約占總人口的80％左右。因此，農村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。這一社會結構的客觀因素決定了企業在同內市場中，應當以農民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在農村。尤其是一些中小企業，更應註意開發價廉物美的商品以滿足農民的需要。

　　5，民族結構

　　我國除了漢族以外，還有50多個少數民族。民族不同，其生活習性、文化傳統也不相同。反映到市場上，就是各民族的市場需求存在著很大的差異。因此，企業營銷者要註意民族市場的營銷，重視開發適合各民族特性、受其歡迎的商品。

　　(三)人口的地理分佈

　　南方人以大米為主食，北方人以麵粉為主食，江浙滬沿海一帶的人喜食甜，而川湘鄂一帶的人則喜歡辣。由於自然地理條件因素的影響，各地消費習慣不同，市場需求特性不同。從我國來看，人口密度逐漸由東南向西北遞減。人口的這種地理分佈表現在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同。隨著經濟的活躍和發展，人口的區域流動性也越來越大。在我國，人口的流動主要表現在農村人口向城市或工礦地區流動，內地人口向沿海經濟開放地Ⅸ流動。另外。經商、觀光旅游、學習等使人口流動加速。對於人口流入較多的地方而言，人口增多使當地基本需求量增加，消費結構也發生一定的變化，繼而給當地企業帶來較多的市場份額和營銷機會。

　　經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。

　　(一)消費者收入水平的變化消費者收入，是指消費者個人從各種來源巾所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收人。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者並不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。

　　(二)消費者支出模式和消費結構的變化根據國家統計局的預測，到2010年，我國城鎮居民的“恩格爾繫數”可達到35％，農村居民“恩格爾繫數”可達到40％左右。按聯合國劃分富裕程度的標準，“恩格爾繫數”在60％以上的國家為饑寒，在50％～60％之問的為溫飽，40％～50％之間的為小康，40％以下的為富裕。按此標準，我國到2010年，則可進入中等收入國家行列。西方一些經濟學家常用恩格爾繫數來反映一種規律：在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用於食物開支部分的增長速度要小於用於教育、醫療、享受等方面的開支增長速度，即隨著消費者收人的變化，消費者支付模式會發生相應變化，繼而使一個國家或地區的消費結構也發生變化。

　　(三)消費者儲蓄和信貸情況的變化

　　1979年，日本電視機廠商發現，儘管中同人可任意支配的收入不多，但巾國人有儲蓄習慣，且人口眾多。於是，他們決定開發中國黑白電視機市場，不久便獲得成功。當時，西歐某困電視機廠商雖然也來中國調查，卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，結果貽誤了時機。這說明消費者個人收入中有一種推遲了的、潛在的購買力。當收入一定時，儲蓄越多，現實消費量就越小。但潛在消費量愈大。

　　政治因素像一隻有形之手，調節著企業營銷活動的方向，法律則為企業規定商貿活動行為準則。政治與法律相互聯繫，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。

　　(一)政治局勢

　　一個國家的政權頻繁更替，尤其是通過暴力改變政局，這種政治的不穩定，會給企業投資和營銷帶來極大的風險。像中東地區的一些國家，雖然有較大的市場潛力，但由於政治不穩定，同內經常發生宗教衝突、派系衝突，還有恐怖組織的恐怖活動，國家之間也常有戰事，這樣的市場有較大的風險。閃此，社會是否安定對企業的市場營銷關係極大。

　　(二)方針政策

　　各個國家在不同時期，根據不同需要頒佈一些經濟政策，制定經濟發展方針，這些方針、政策不僅會影響本國企業的營銷活動，而且還會影響外國企業在本國市場的營銷活動。目前，同際上各國政府採取的對企業營銷活動有重要影響的政策和干預措施主要有：(1)進口限制，(2)稅收政策，(3)價格管制，(4)外匯管制。

　　(三)國際關係

　　中國與伊拉克很早就有貿易往來，伊拉克曾是我國鐘錶和精密儀器的較大客戶。海灣戰爭後，由於聯合同對伊拉克的經濟製裁，使我國企業有很多貿易往來不能進行。阿拉伯國家也曾聯合起來，抵制與以色列有貿易往來的同際企業。這說明國際企業的營銷對象國與其他周家之間的關係，也是影響國際企業營銷活動的重要因素。因此。國家間的關係也就必然會影響企業的營銷活動。

　　(四)法律環境因素

　　美同曾以安全為由，限制歐洲製造商在美同銷售汽車，以致歐洲汽車製造商不得不專門修改其產品，以符合美國法律的要求；英國也曾藉口法國牛奶計量單位採用的是公制而非英制，將法國牛奶逐出本國市場；而德國以噪音標準為由，將英國的割草機逐出德國市場。各國法律對商標、廣告、標簽等都有自己特別的規定，比如加拿大的產品標簽要求用英、法兩種文字標明；法國卻只使用法文產品標簽。廣告方面，許多國家禁止電視廣告，或者對廣告播放時問和廣告內容進行限制。例如德同不允許做比較性廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞；許多國家不允許做煙草和酒類廣告等。類似於這些特殊的法律規定，是企業進行國際營銷必須瞭解和遵循的。

　　在有了大“火爐”之稱的武漢市，夏天降溫產品(冷飲、電風扇、空調器、電冰箱)特別暢銷，這說明一個同家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展市場營銷所必須考慮的。氣候(溫度、濕度等)與地形地貌(山地、丘陵等)特點，都會影響產品和設備的性能和使用。在沿海地區運轉良好的設備到了內陸沙漠地區就有可能發生性能的急劇變化。

　　20世紀以來，科學技術日新月異，工業發達國家科技進步因素在國民生產總值中所占比重已提高到8()％以上。我國目前這一比重僅占30％左右。現代科學技術是社會生產力中最活躍的和決定性因素，它作為重要的營銷環境因素，不僅直接影響企業內部的生產和經營，而且還同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，影響企業的營銷活動。

　　社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。人類在某種社會中生活，必然會形成某種特定的文化。不同國家、不同地區的人民，不同的社會與文化，代表著不同的生活模式。對同一產品可能持有不同的態度。因此，企業在從事市場營銷活動時，應重視對社會文化的調查研究，並做出適宜的營銷決策。社會文化所包含的內容很多，下麵僅就與企業營銷關係較為密切的社會文化閃素進行討論。

　　(一)教育水平

　　教育水平是指消費者受教育的程度。不同的文化修養表現出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講，教育水平高的地區，消費者對商品的鑒別力強，容易接受廣告宣傳和接受新產品，購買的理性程度高。因此，教育水平高低影響著消費者心理、消費結構，影響著企業營銷組織策略的選取，以及銷售推廣方式方法的差別。例如，在文肓率高的地區，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當場示範表演形式，才容易為人們所接受。又如在教育水平低的地區，適合採用操作使用、維修保養都較簡單的產品，而教育水平高的地區，則需要先進、精密、功能多、品質好的產品。因此，在產品設計和制訂產品策略時，應考慮當地的教育水平，使產品的複雜程度、技術性能與之相適應。

　　(二)語言文字

　　不同國家、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使同一國家，也可能有多種不同的語肓文字，即使語言文字相同，也可能表達和交流的方式不同。語言文字的不同對企業的營銷活動有巨大的影響。企業在開展市場營銷尤其是市場營銷時，應儘量瞭解市場國的文化背景，掌握其語言文字的差異，這樣才能使營銷活動順利進行。

　　(三)價值觀念

　　不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的，而消費者對商品的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。在西方一些發達國家，一些人為了生活上的享受，採用分期付款、賒銷等形式，甚至大舉借債。在我國，勤儉節約是民族的傳統美德，借錢買東兩這種消費行為往往被看成是不會過日子，而且大多局限在貨幣的支付能力範周內，量人為出。因此，對於不同的價值觀念。企業營銷人員應採取不同的策略。對於樂於變化，喜歡獵奇、富有冒險精神、較激進的消費者，應重點強調產品的新穎和奇特；而對一些註重傳統、喜炊沿襲傳統消費習慣的消費者，企業在制定促銷策略時應把產品與目標市場的文化傳統聯繫起來。

　　(四)風俗習慣

　　一個社會、一個民族傳統的風俗習慣對其消費嗜好、消費方式起著決定性作用。對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好常常制約著對產品的選擇，由此在不同國家銷售產品、設計品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國特殊的風俗習慣。巾同人有賞菊之好，義大利人卻認為它是不祥之兆；歐美人喜食乳酪，其品種可達上千種，但拿到中國銷售，許多中罔人會對其絕大多數品種不甚習慣。凡此種種，皆是風俗習慣使然。國際營銷企業只有充分珍重之，才能立於不敗之地。

　　可以說，這是企業做好市場營銷尤其是岡際經營的重要條件，如果不重視各個國家、各個民族之間的文化和風俗習慣的差異，就可能造成難以輓回的損失。

　　微觀環境包括：企業內部因素、供應商、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。

　　一、企業內部因素

　　微觀環境中的第一力量是企業內部的環境力量。良好的企業內部環境是企業營銷工作得以順利開展的重要條件。內部環境由企業高層管理(董事會、廠長、經理)和企業內部各種組織(財務、科研開發、採購、生產等)構成。營銷部門工作的成敗與企業領導及其各部門的支持有很大關係。企業所有部門都同營銷部門的計劃和活動發生著密切的關係。各管理層之間的分工是否科學，協作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業的營銷管理決策和營銷方案的實施。

　　二、供應商

　　供應商是指向企業提供生產產品所需要的資源的企業或個人。包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等。這種力量對企業的營銷影響是很大的，所提供的資源質量、價格和供應量，直接影響著企業產品的質量、價格和銷售利潤。企業應從多方面獲得供應，而不可依賴於單一供應者。

　　三、營銷中介人

　　營銷中介人是指協助企業促銷、銷售和配銷其產品給最終購買者的企業或個人，包括巾間商、實體分配機構、營銷服務機構和財務中間機構。這些都是市場營銷不可缺少的環節，大多數企業的營銷活動，都必須通過它們的防助才能順利進行。隨著市場經濟的發展，社會分工愈來愈細，那麼，這些中介機構的影響和作用也就會愈來愈大。因此，企業在市場營銷過程中，必須重視中介組織對企業營銷活動的影響，並要處理好同它們的合作關係。

　　四、顧客

　　微觀環境的第四種力量就是顧客，即目標市場。這是企業服務的對象，是企業的“上帝”。企業需要仔細瞭解自己的顧客市場。企業應按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。市場上顧客不斷變化和不斷進步的消費需求，要求企業以不斷更新的產品提供給消費者。企業的一切營銷活動都是圍繞顧客開展的，企業營銷人員要充分認識到，忠誠的顧客是企業最寶貴的財富。美國的商業研究報告指出，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業多帶來20％～80％的利潤，固定客戶增加5％，企業的利潤將增加25％。

　　五、競爭者

　　企業的市場營銷活動還要受到各類競爭者的影響，因此，企業營銷人員要善於識別各種競爭者，並採取不同的競爭策略。一般來說，企業面臨著四類不同層次的競爭者：

　　1，願望競爭者。即消費者想要滿足的各種當前願望(如娛樂、購物、旅游)。

　　2，一般競爭者。即能滿足購買者某種願望的種種方法(如決定購買娛樂用品時，是買組合音響還是買錄像機、彩電)。

　　3，產品形式競爭者。即能滿足購買者某種願望的產品的各種型號(如決定購買彩電時，彩電的各種型號)。

　　4，品牌競爭者。即能滿足購買者某種願望的同種形式產品的各種品牌(如長虹、康佳、TCL等)。

　　以上論述，說明瞭企業有效競爭的基本論點：企業營銷人員在市場營銷活動中必須把握市場定位的4Cs，即必須將顧客(Customers)、分銷渠道(Channels)、競爭(Competition)的性質和企業(Company)自身的特性有效地結合在一起。只有這樣的市場營銷活動，才是成功的市場營銷活動。

　　六、公眾

　　公眾是指對企業實現其目標的能力有實際或潛在的利益關係或影響的任何團體。企業面臨的公眾主要有七種：

　　1，金融公眾。指影響企業獲取資金能力的財務機構，包括銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。

　　2，媒介公眾。主要指報紙、雜誌、廣播、電視等大眾傳播媒介。

　　3，政府公眾。指對企業市場營銷活動有影響作用的有關政府機構。

　　4，當地公眾。指企業所在地的居民和社區公眾。

　　5，一般公眾。指一般社會公眾。

　　6，內部公眾。指企業內部從上到下的全體員工。