品牌競爭者

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品牌競爭者(Brand Competitors)

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什麼是品牌競爭者

  品牌競爭是指滿足相同需求的、規格和型號等相同的同類產品的不同品牌之間在質量、特色、服務、外觀等方面所展開的競爭。因此,當其他企業以相似的價格向同一顧客群提供類似產品與服務時,營銷者將其視為競爭者

  品牌競爭者指生產相同規格、型號、款式的產品,但品牌不同的競爭者。品牌競爭者之間的產品相互替代性較高,因而競爭非常激烈,各企業均以培養顧客品牌忠誠度作為爭奪顧客的重要手段。以電視機為例,索尼長虹夏普金星等眾多產品之間就互為品牌競爭者。

品牌競爭者的分析

  事實上,正是由於存在競爭關係,競爭者通常是品牌信息最先的接收者,因為它們通常比消費者(購買者和使用者)更加專心關註市場中的一舉一動,心理學上的視網膜效應理論亦可證明這一點。由於競爭者會對威脅到其利益的品牌作出敵對行為,甚至強力阻礙品牌的成長,因此,欲使品牌快速成長就必須對品牌競爭者作出精準的規劃,以便及時作出有效的競爭策略,正如《孫子兵法》所言“知己知彼,百戰不殆”。一般而言,必須做好以下三項工作:

  1、發現誰是競爭者

  顯然,發現競爭者有哪些是制定競爭策略的首要任務,否則將會無從著手。競爭者的發現,一般可以從品牌所處的行業和市場兩個角度結合在一起的進行有效分析。

  眾所周知,提供同一類產品或服務的企業,或者提供可相互替代產品的企業,共同構成一個行業。如通信行業、證券行業、物流行業等。由於同行業的品牌產品或服務的相似性和可替代性,彼此間形成了競爭的關係。因此,先要從本行業出發去發現競爭者。

  其次是從市場和消費者需要的角度出發去發現競爭者。因為,凡是滿足相同的市場和消費者需要或者服務於同一目標市場的品牌,無論是否屬於同一行業,都可能是品牌的潛在的競爭者。例如,從行業來看,茅臺酒與小家電是風馬牛不相及的行業,但是在春節期間的禮品市場它們卻是真實的競爭者。由於茅臺酒老漲價而且還不好買,送禮者就會覺得送一臺與茅臺酒價格相仿的小家電可能會讓老人家更實用,也更能體現晚輩的孝心,因此,原本購買茅臺酒的計劃就變成了小家電,如暖風機、高檔豆漿機等。可見,從滿足消費者需求出發發現競爭者,可以從更廣泛的角度認識現實競爭者潛在競爭者,有助於品牌更加精準地制定相應的競爭戰略

  2、分析競爭者長短

  “攻其所短,避其所長”是一個非常有效的制勝法寶,而分析競爭者長短是應用這一法寶的前提。事實上,所謂的長短都是相對而言的,因此通過比較的方式便能一目瞭然,通常我們可以按照不同的標準或維度進行劃分,一項一項地相互比較。比如,可以從品牌的影響力、生產規模、資金實力、研發能力、產品質量、服務體系等等許多角度去實施。為了能夠更加直觀,通常利用一些圖表的形式進行描述比較的結果。

  3、制定競爭的策略

  常年道“法無定法”,競爭策略的制定是一項非常需要具體問題具體分析的工作,可謂是紛繁複雜,但還是可以從實踐中總結出一些章法,比如可以根據競爭者的不同類型採取不同的策路,如面對從容型競爭者就一定要弄清楚其從容不迫的原因所在,如面對選擇型競爭者就要發現其對哪方面的反應比較遲鈍,如面對凶狠型競爭者(通常是行業或市場的領導者)就儘量避免與其作直接的正面交鋒,如面對隨機型競爭者則採取適當監控即可、靜觀其變。

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