品牌競爭

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品牌競爭（Brand competition）

　　在整個世界範圍中，與經濟發展相伴隨的市場競爭大約呈現出五個方面：產品競爭、技術競爭、資本競爭、品牌競爭和知識競爭。其中品牌競爭在20世紀後期最具有代表意義，它在一定程度上折射和包容了其他的競爭形態。因此在現代營銷中，品牌競爭就成為一種具有典型意義的營銷模式。當然品牌除了營銷之外也是一種有效的管理工具，在這裡對品牌的功能認識主要著眼於品牌競爭及其營銷價值。^[1]

　　品牌競爭，即在滿足消費者某種願望的同種產品中不同品牌之間的競爭。或許那個消費者對巧克力感興趣，並特別偏愛M&M牌，於是，該品牌的產品在競爭中贏得了最後的勝利。^[2]

　　品牌競爭的特點主要是相對於其他幾種競爭形態而言的，因此只有和其他的競爭形態有所比較，才有利於更深刻地認識品牌競爭。簡而言之，品牌競爭特點主要體現在幾個方面：

　　1、綜合性

　　綜合性可以從品牌競爭內容和品牌競爭表現兩個方面來看。從內容上看，品牌競爭涵蓋了企業的產品開發、設計、生產、銷售、服務，以及管理、技術、規模、價值觀念、形象特征等多種因素。所謂品牌競爭實際上就是這些要素的競爭，只有當這些要素對品牌形成支持時，品牌形象才會豐滿，品牌的競爭優勢才可能體現。

　　比如，當我們認定寶潔旗下的那些強勢品牌的時候，這不僅是由於它在產品方面表現出的出色優秀品質，還有它對顧客反應的有效關註，通過長期宣傳所形成的價值追求等等。

　　2、文化性

　　文化性是指品牌本身所附著的文化信息，是對某種社會情感訴求的反饋和表達。一般而言品牌的文化內涵直接表達了一種生活方式和生活態度，因此選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗和生活態度。正是品牌才使得產品這一物質形式有了一定的精神內涵，從本質上講，品牌集中反映企業對產品的態度、對顧客的態度、對自身的態度以及對社會的態度。比如，義大利的著名休閑品牌DIESEL定位於那些具有叛逆精神的青年一代，通過某種社會理念的表達努力實現品牌價值追求。

　　現代消費並不單純停留在產品本身的物質層面，人們對品牌的選擇就是對某種生活方式和生活態度的選擇。從這點來看品牌的文化意義還表現為，品牌的社會信息可以幫助顧客實現一種情感體驗、價值認同和社會識別。比如，用賓士汽車象徵身份，使用節能產品表現環保意識等。

　　3、形象化

　　品牌的形象化特征最為顯著，這是由品牌本身所具有的符號行所決定的。形象化不僅使品牌得到簡單明確的區分，而且還生動地折射出了品牌不同的內涵。品牌的形象化具有兩重意義，一種是究其外在符號效果而言的，任何品牌總是以文字、圖案、符號、產品外形和功能為載體，將其內涵與功能直接表現出來。

　　比如，可口可樂的斯賓塞體-全球品牌網-文字和紅色圖案，以及特別的瓶形設計，給人們留下鮮活的印象。另一方面品牌形象地對品牌概念和品牌品質加以濃縮，如可口可樂通過長期的品牌積累，形成了屬於自己的文化意味，這種符號形態本身又附著了美國文化的隱喻，在接觸這個品牌時可以感受到其強烈的感染力和傳播效果。

　　4、穩定性

　　穩定性是就品牌可以超越產品而存在這一特性而言的，品牌比產品的內容更加豐富。穩定性可以從產品和企業兩方面著眼：就產品而言，通常情況下由於生命周期的原因，產品本身因為市場變化而不斷更新調整，但是品牌卻相對穩定。比如，寶潔公司的洗髮品牌海飛絲，最初定位去頭屑，但是隨著市場變化這個功能逐漸失去了優勢，它雖然仍舊是海飛絲卻不斷改變和豐富產品。

　　因此產品的不斷創新只是對品牌內容的豐富和充實，產品變化了但是品牌價值卻不會隨之消失；就企業而言，品牌來是企業經營活動各個方面的高度概括和濃縮，其表現相對比較抽象，具有一般性和普遍性，因此也就具有相對的穩定性。當然，任何穩定性都是相對而言的，沒有一成不變的永恆品牌，品牌也必須隨著社會和市場而發展，否則也將會受到淘汰。

　　5、時尚性

　　品牌的文化意味和對市場的追隨，在一定意義上決定了品牌的時尚性。時尚性具有很多大的社會特征，有時候是一種品位的昭示，有時候是一種流行的追捧追逐。人們通過品牌追求一種生活方式，而生活方式在很大程度上就是一種時尚的表達。

　　品牌時尚通常來自於品牌在社交中所傳達的暗示，比如用一個奢侈品牌的LV的手包或者戴一塊勞力士的手錶，都可能被看作是來自社會上層；有時候時尚也來自於人們對名牌的追捧，這是因為名牌本身就是一種具有流行色彩的社會定位，非常註重把握和引導某種社會情緒，人們通過對名牌的追捧，可以表達某種情感並宣泄內心的某種情緒。