傳播效果

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　　傳播效果是指媒體的傳播行為所產生的有效結果。這些有效結果是指報紙所刊登的新聞報道具有以下結果：一是不違反有關宣傳政策和宣傳紀律；二是為廣大讀者所接受；三是在社會上產生的影響是正面的；四是不影響廣告的投放，具有一定的廣告效果。一句話，就是對報社的社會效益和經濟效益具有良好的效果。根據傳播學理論可知，傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段，可以分為三個層面，即認知層面上的效果、心理和態度層面上的效果、行動層面上的效果。

　　作為市場化的報社，肯定希望自己的傳播活動取得良好的傳播效果，那麼，總編應如何做才能提高本報的傳播效果呢?

　　(一)借鑒同行做法

　　對同城媒體的報道策略、報道手段、報道方法，要註意觀察、比較、總結，對省外媒體的傳播方法和傳播技巧也要進行收集、歸納、模仿、創新。媒體不妨組織報社骨幹到省外媒體參觀考察，學習同行的先進做法。如有條件，可到國外媒體參觀訪問，開闊視野。

　　(二)吸收名家成果

　　學習、吸收傳播學名家關於傳播學的研究成果，有助於提高自身理論水平，有助於提高新聞報道的傳播效果。

　　傳播學於20世紀40年代在西方開始逐漸興起，1978年傳播學被引入中國內地謹慎引入。中國內地學者經過幾十年的研究，成果頗豐，如陳崇山主編的《中國傳播效果透視》、郭慶光著的《傳播學教程》、張國良著的《現代大眾傳播學》、鄭北渭譯著的《傳播的起源、研究與應用》、張隆棟主編的《大眾傳播學總論》、吳文虎主編的《傳播學概論》、明安香主編的《信息高速公路與大眾傳播》等等。如果能將上述傳播學研究成果吸收、借鑒，必定能提高自己的傳播學理論水平，提高自己的傳播實踐能力。

　　(三)成立研究小組

　　媒體可成立一個傳播學研究小組。在報社形成一個學習、研究如何提高傳播效果的良好氛圍，讓報社採編人員提交自己的學習心得和研究方案。總編既可擇其優者而行之，也可將全體採編人員的研究心得與總編的研究心得綜合起來加以實施。

　　(四)塑造品牌形象

　　1、樹立報社良好形象，爭取讀者信任，這是提高傳播效果的前提

　　要樹立報社的良好形象，就要重視信源的可信性效果。町信性包含兩個要素，第一個是傳播者的信譽，所以在傳播活動中，一定要註意提高自身信譽，報道新聞和刊登廣告要做到真實、客觀、公正；第二個足專業權威性，所以在傳播活動中，一定要努力確立報社的權威性，權威性樹立起來後，報社在社會上才有影響力，所刊登的新聞才會受到讀者和政府的重視，才會取得更好的傳播效果。

　　2、確立傳播內容為王，抓好新聞質量，這是提高傳播效果的根本

　　霍夫蘭的研究表明，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的是內容木身的說服力。所以報社應確立內容為王的傳播指導思想，狠抓新聞質量，加重深度報道，加大厚度報道，加強廣度報道，這足提高傳播效果的根今。報社應想方沒法為記者扶取獨家新聞、重大新聞而創造條件。《當代生活報》為鼓勵記者寫好稿、出獨家新聞，在打分上向好稿、獨家稿傾斜，改變過去寫好稿和寫小稿基本一樣的做法，取得了較好效果。

　　(五)提高傳播技巧

　　傳播技巧指的是在新聞傳播活動中，為有效地達到預期日的而採用的策略和方法。在新聞內容和觀點一定的情況下，如何製作標題、如何進行版麵包裝、如何配發照片、如何配發評論，如何進行新聞編排，如何提示結論等等，對提高傳播效果都具有重要作用。

　　1、重視標題製作

　　新聞標題的優劣直接影響著新聞本身的傳播效果。製作好新聞的標題，就等於這則新聞成功了一半，打動了讀者。所以，一定要重視標題製作。

　　《當代生活報》在標題製作上，曾學習、借鑒《都市快報》的做法，使其標題製作在南寧都市報中別具一格。根據讀者反饋，效果不錯。後來對標題製作進行了革新，例如對版面頭條文章標題的字型大小、占欄位置、標題留自等方面都作出新規。此外，在製作引題、副題、主題時經常標明報道地點，從而吸引了新聞報道所在區域讀者的註意。

　　2、重視版麵包裝

　　版面是報紙的臉面，臉面漂亮，給人的印象就好，對於提高報紙的美譽度具有重要作用。要做好版麵包裝，就應對新聞內容進行合理的編排，要善於運用圖片，要善於運用圖表，要善於運用色彩，要善於運用線條，這樣方能增強版面的視覺效果，形成強大的視覺衝擊力。對於報紙的頭版，更應用心經營。

　　《當代生活報》格外重視報紙頭版的製作，有專人負責，版面在色彩、留白、編排等方而受到讀者好評。

　　3、重視新聞評論

　　新聞評論的形式有社論、本報評論員文章、述評、短評、編者按、編後語、思想評論、小評論等等。新聞評論具有新聞性、說理性、針對性等特點，對提高新聞的傳播效果起到積極作用。例如，在文章之後適當加上編後短評，會起到畫龍點睛的效果。對於重要文章，配上新聞評論，更能引起讀者的關灃。

　　4、重視情理交融

　　進行新聞報道，以何種方式打動受眾也是影響傳播效果的重要因素。報紙可以通過擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來說服讀者。也可以通過運用感情色彩強烈的言辭來感染凄者，用真摯感人的新聞事實來打動凌者，從而取得良好的傳播效果。報紙無論是使用“以理服人”法還是“以情感人”法，正確把握問題的性質並充分瞭解說服對象，乃是取得良好效果的基本前提。如果新聞報道做到情理交融，定能感動受眾。

　　傳播技巧的實現，需要採編人員的貫徹實施。因此，總編應利用會議或請媒體名流、高校名教授來講課等方式，向採編人員灌輸如何提高傳播技巧等方面的知識，只要採編人員的傳播技巧提高了，整個報社的傳播技巧也就得到了提高。

　　(六)研究傳播對象

　　1、重視調查讀者的屬性

　　新聞傳播過程由傳者、新聞信息和傳播對象等多個要素構成。傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內容和技巧對效果產生影響，傳播對象自身的屬性也起著同樣重要的制約作用。

　　因此，應重視研究傳播對象，不定期組織人員對傳播對象的屬性進行問卷調查。如果對傳播對象特別是報紙訂戶或購買者的性別、年齡、文化程度、職業等情況深入瞭解，就可以有針對性地組織新聞報道，在不違反新聞政策和宣傳紀律的前提下，大力滿足這些傳播對象的合理需求。

　　《當代生活報》這幾年來不斷取得進步，社會影響力不斷提高，發行量和廣告量連年得到提高，與該報重視讀者調查大有關係。該報每年都派人到南寧市的報攤進行讀者調查，不斷調整自己的報道方針和報道內容，儘可能滿足讀者需要，因此在貼近讀者、服務讀者、影響讀者等方面做得不錯，讀者滿意度不斷得到提升。

　　2、重視“意見領袖”的作用

　　所謂“意見領袖”，指的是在人際傳播網路中，經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物。意見領袖社交範圍廣，擁有較多的信息渠道，對報紙的接觸頻度高、接觸量大。他們對傳播的效果起著促進或阻礙的作用。因此，報社要想自己的傳播活動取得良好效果，就必須要重視這些“意見領袖”的存在。