品牌概念

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品牌概念(Brand Concept)

目錄

什麼是品牌概念

  品牌概念是指能夠吸引消費者,並且建立品牌忠誠度,進而為客戶創造品牌(與市場)優勢地位的觀念。品牌概念應該包括核心概念和延伸概念,必須保持品牌概念的統一和完整,具體包括企業業務領域(行業、主要產品等)、企業形象(跨國、本土等)、企業文化(嚴謹、進取、保守)、產品定位(高檔、中檔、低檔)、產品風格(時尚、新潮、動感)。

  品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分,是品牌傳播中的一個亮點。品牌概念既來自品牌產品的品質,又對其產品進行約束。品牌因為具有概念而使其與其它品牌有了本質的區別。

品牌概念的理論和實際意義

  1.品牌概念的理論意義

  品牌概念的理論意義有兩點:

  (1)鑒於在品牌歷史的發展進程中,品牌資產在當今時代的市場競爭中顯得越來越重要,將“品牌資產”這一概念補充進品牌概念的定義中,作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產概念的可量化性的統一。

  (2)將“品牌資產”進一步區分為“有形資產”和“無形資產”。在上一章“有形資產和無形資產”已有所論證。同時,在本章開篇作以進一步的理論鋪墊。其中,大衛·艾克凱勒在定義中提出的關於品牌對於消費者的價值內涵與上一章論述的品牌概念中的無形資產也就是深層次品牌價值的看法,是一致的。而貝爾對品牌資產的表述更是把品牌資產區分為財務述語表達的和消費者反應描述的。因此,把它提煉為“有形資產”即能用財務述語表達的和“無形資產”即品牌對消費者的反應描述。

  2.品牌概念的現實意義

  品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體,不僅是一個企業創新能力市場競爭能力和發展後勁的重要標誌,也是一個地區經濟實力的重要標誌和寶貴財富,它體現了一個地區的形勢,是一個地區進入國際市場的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產品(服務或企])用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和”,這句是針對生產者而言。那麼它有什麼現實意義?主要體現在以下4方面:

  (1)培養消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度美譽度後,企業就可以利用品牌優勢擴大市場,促成消費者品牌忠誠

  (2)穩定產品價格。強勢品牌能夠減少價格彈性,增強對動態市場的適應性,減少未來的經營風險

  (3)降低新產品投入市場風險。一個新產品進入市場,風險是相當大的,而且投入成本也相當高,但是企業可運用品牌延伸將新產品引入市場,採用現有的強勢品牌,利用其知名度和美譽度,推出新產品。

  (4)有助於抵禦競爭者的攻擊。保持競爭優勢,新產品一經推出市場,如果暢銷,很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業特有的一種資產,它可以通過註冊得到法律保護,品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。

  同樣,在這個瞬息萬變的世界里,由於人的不同個性和價值觀念的多元化,人們選擇某一種商品,越來越多地取決於其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對於消費者而言,代表一種誠信和信仰。”那麼品牌對消費者有什麼意義?主要體現在以下3個方面:

  1、有助於消費者識別產品的來源或產品製造廠家,從而有利於消費者權益的保護。

  2、有助於消費者避免購買風險,降低消費者購買成本。品牌代表著產品的品質,特色,認牌購物縮短了消費者的購買過程。

  3、品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉化為身體、心理的滿足,另一方面上升為符號並納入整個社會文化系統中去。

企業概念、品牌概念和產品概念的關係

  企業概念品牌概念產品概念各自具有不同的特點和功能,但三者之間是相互關聯的、相互作用的。認識不到這一點,企業在設計概念時就難以讓概念發揮應有的營銷功效,甚至會給公眾以“作秀”、“玩兒虛”的感覺。

  首先,這三種概念都是關於主體的某些特點的概括,是有本之木。比如,一個煙草生產企業很難因為倡導“環保企業”、“健康人生”的概念而博得公眾的好感;一個工藝落後、資金薄弱的低檔服裝生產企業,其服裝品牌概念設計成“成功人士的標誌”則顯得滑稽可笑;同樣,產品概念與產品實際特色或功能根本不挨邊兒,那隻能是欺騙。

  第二,這三種概念都是以概括、形象、簡單的方式來傳遞主體優勢信息的。我們看到的概念無不開門見山,直奔主題並且通俗易懂。因為這些概念,尤其品牌和產品稅概念主要是用於傳播的,所以這些特點要支持概率便於傳播的要求。相反,如果設計的繁瑣、高深,則會與概念設計的初衷相違。

  第三,由於用合適的方式傳遞了企業、品牌、產品產品的真實的優勢的信息,從而使這三種概念在市場營銷中起到“急先鋒”的作用,是經營者與消費者有效接觸、交流的第一張名片。消費者也通過對概念的認知而能夠相對準確地瞭解到概念主體的核心價值

  我們看到,這三種概念不同之處也是明顯的。由於主體的不同,使概念的功能分工各有側重。比如企業概念是企業發展目標的概括,這決定它必須具有長期戰略性,對企業內部行為進行約束和指導,對公眾產生企業形象塑造方面的影響;品牌概念則是針對品牌內涵而言,它指導品牌的發展方向,也用來塑造品牌形象,並常側重於後者;而產品概念的功能就單一得多了,只是為了表達產品的某一優勢信息而已。另一方面,也正因為如此,三種概念的涵蓋力最大,品牌和產品概念的設計必須與其相一致;相反,產品概念的涵蓋力僅僅著力於單一品種產品本身。給人的直觀感覺,企業概念外延廣闊,而產品概念的外延最小。

  同時,還必須認識到這三種概念並非斷裂獨立的,而是相互聯繫、相互作用的。企業概念憑其涵蓋力對品牌概念的設計必然產生指導作用,換言之,就是品牌概念必須與企業概念所傳遞的信息、精神相一致;品牌概念與產品概念的關係也是如此。這樣,三種概念其實要從不同角度,從不同程度反映一致的信息。反過來,產品概念的傳播對於公眾對品牌概念的認識會加強,因而成為品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念對企業概念的反作用也是這樣。只有三種概念有機結合,相互作用,才能形成一種合力,這種合力將最終對公眾產生影響。

品牌概念管理

  品牌概念管理是一個消費者需求選擇、定位決策實施和長期增強市場業績、控製品牌形象的規範框架。該框架包括一個選擇、導入、精心計劃和增強品牌概念的過程。

  實施品牌概念管理,首先要進行品牌概念要素的確定。品牌概念是由基本消費需求衍生出來的品牌含義。品牌概念要能夠體現消費者的功能性需求、象徵性需求或經驗性需求。只有品牌概念體現了這些需求,品牌才能構築成功的形象,讓消費者產生品牌聯想。因此分析品牌概念,就要分析消費者需求。企業通過對消費者需求的分析就可以選擇品牌概念的要素,定義品牌概念,實現品牌定位。這些需求有:

  1.功能性需求。指那些能解決與主要消費用途有關的問題的產品。具有能解決問題的功能是任何品牌首要的職責。

  2.象徵性需求。指能滿足消費者內部產生的自我提高、角色定位、群體資格或自我識別欲望的產品。具有這種概念的品牌是指能使個人與期望的群體、角色或自我形象相聯繫的品牌,例如威望品牌。

  3.體驗性需求。指能提供感覺上的愉悅、多樣化感知、或認知上的刺激的產品。這種類型的品牌是指能夠滿足刺激或多樣化這些消費者感知需求的品牌。例如星巴克

  其次,品牌概念的導入指將選擇、定位好的品牌價值和理念推向市場的一組活動。通過導入,讓消費者熟悉、理解和認知品牌形象

  再次,在精心製作階段,定位策略側重於提高品牌形象的價值,以便與競爭對手相比能建立或維持可以感受到的優勢,保持品牌價值的穩定增長。

  最後是鞏固階段,其目標在於把一個構築起來的品牌形象同企業在不同產品類別中產生的其它品牌形象鏈接起來,鞏固品牌概念,增加其價值和意義。

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