品牌傳播

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品牌傳播(Brand Communication)

　　傳播是品牌力塑造的主要途徑。

　　對於“品牌”，美國營銷協會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個生產者或某個生產者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌對於一個企業來說是至關重要的，它是企業參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業形象的重要保證。

　　所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段,是目前企業家們高擎的一面大旗。

　　通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

　　1. 廣告傳播

　　廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標誌、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。

　　對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產品+廣告，由此可見廣告對於品牌傳播的重要性。根據資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們瞭解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。

　　鑒於廣告對於品牌傳播的重要性，企業在做廣告時一定要把握以下幾項內容：

　　（1）做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，進行市場研究，瞭解廣告對新的消費心理和消費習慣的需求，再運用廣告等手段來宣傳和美化你的產品以吸引消費者，最後找到一個好的賣點。

　　（2）做廣告時，要把握住時機。企業要根據不同的市場時期，對廣告的製作和發佈採取不同的策略應對。

　　（3）一定要連續進行。廣告有滯後性，如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。因為這樣會使之前的廣告投入全部打水漂。所以，廣告投放一定要持續，千萬不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測，從而給企業和品牌帶來不利影響。

　　（4）在做廣告時一定要註意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因為在廣告傳播活動中，媒介的傳播價值往往是不均等的。

　　2．公關傳播

　　公關是公共關係的簡稱，是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關係、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。

　　公共關係可為企業解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。

　　3. 銷售促進傳播

　　銷售促進傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。

　　儘管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它並沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始採用這種手段進行品牌傳播。

　　銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉換者。它在短期內能產生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，促使企業偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。

　　4. 人際傳播

　　人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解咨詢，示範操作，服務等，使公眾瞭解和認識企業，並形成對企業的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象。

　　人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質，只有這樣才能發揮其積極作用。

　　品牌傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關，如果傳播方式選擇不當、設計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要的位置上。

　　1．信息的聚合性

　　作為動態的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。

　　2．受眾的目標性

　　3．媒介的多元性

　　加拿大的傳播學家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”，也就是說，媒介技術往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的“訊息”，而網路媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰。

　　傳統的大眾傳播媒介，如報紙、雜誌、電視、廣播、路牌、海報、DM、車體、燈箱等，在現代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。

　　4．操作的系統性

　　在品牌傳播中，其系統的構成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對品牌產品的消費、對品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互動之環節，而彼此成構。由於品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關係中，遵循系統性原則進行操作。

　　5．傳播的可信性

　　傳播的可信性是指消費者對品牌傳播信息的信任程度。在品牌建設過程中，品牌所有者總是要向市場發佈關於該品牌的信息，包括新聞、廣告等活動。但是，所傳播的信息是否能夠獲得消費者的信任，就成為能否降低選擇成本的關鍵。因此，在品牌建設的初期，採取廣告策略是錯誤的，因為消費者明白廣告是廠家自己給自己做的，屬於王婆賣瓜。如果是新聞媒體自動地給予大量的客觀的報道，則可以迅速取得消費者的信任，因為多家新聞媒體自動的報道，屬於第三方行為，對消費者而言，具有較高的可信性。 ^[1]

　　傳播對品牌力的塑造起著關鍵性的作用。　

　　首先，商品力、品牌文化和品牌聯想等構成品牌力的因素只有在傳播中才體現出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費者的角度提出的，而要使有關品牌的信息進入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介。如果少了傳播這一環節，那麼消費者將無從對商品的效用、品質有進一步的瞭解；會忽略產品的定位和產品的特定目標市場；品牌文化和品牌聯想的建立則幾乎是不可能的。　

　　其次，傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內容、受眾等方面構成的一個迴圈往複的過程，其中充滿競爭和反饋。在現代傳播日益發達所形成的“傳播過多”的社會中，人們再也不能企望接受所有信息，而是“逐漸學會了有選擇地記取、接受，即只接受那些對他們有用或吸引他們、滿足他們需要的信息”。比如，在電視機前，當你不滿某個品牌的廣告時，就會對該品牌的產品不滿。如果絕大多數的人都產生這樣的情緒，傳播者在銷售的壓力下，就不得不重新考慮他的傳播內容。同樣，如果只有一個人不滿企業的一個公關活動，傳播者則會站在目標市場大眾的基礎上，堅持這個活動，不會因為一個人而改變其運行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動品牌的目標消費者，考慮如何在傳播中體現出能滿足更大需求的價值。　

　　再次，傳播過程是一個開放的過程，隨時可能受到外界環境的影響。在現實生活中，外界環境通常會對傳播過程產生制約、干擾，從而影響傳播的進行。　

　　品牌的傳播戰略涉及許多方面，其中與品牌力密切相關的兩個內容。一是廣告；二是公共關係。廣告與公關不僅是品牌信息傳播的主要途徑，而且在傳播中還會建立品牌文化與品牌聯想等，創造品牌新的價值。　

　　對絕大多數的消費品而言，廣告是決定性的促銷工具。在非處方藥(OTC)、日化、房產等行業，廣告在縮短產品與消費者的距離，幫助大眾作出購買決策等方面發揮著重要的作用。可以這麼說，競爭越激烈的行業，品牌就越重要，廣告對品牌力的影響也越深刻。　

　　首先，廣告告知目標消費者商品的特點和概念，提供購買的理由，維護品牌的商品力。廣告通過向消費者提供商品的信息來指導消費，同時廣告也在很大程度上創造著人們的需求。它向消費者提供購買的理由，引發他們的購買動機和購買行為。廣告向目標市場訴求商品的功效、品質和定位，以及不同品牌之間的差異，強化商品與消費者之間的聯繫，使商品的定位在大眾心智上確立起來。　

　　其次，品牌文化在很大程度上是通過廣告來設計創造的。與其它傳媒信息相比，廣告是在研究心理學、傳播學、市場營銷學等基礎上形成的，是唯一有著強烈鮮明說服策略、傳達策略的大眾傳播信息。因此，廣告對消費者的影響是很強大的。由於品牌文化是無形的，在一開始，消費者是很難從商品本身上體會到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來，是一種十分鮮明直接的途徑。這樣可以讓目標消費者通過認同廣告中為他們設計的文化感受，而迅速認同品牌。如臺灣一家廣告公司在為統一企業推廣其奶茶時，就在廣告中設計了一家“左岸咖啡館”，刻意營造出一種極其雅緻的文化氛圍，結果使銷售大漲，不少電視觀眾紛紛向企業打聽這家咖啡館在什麼地方。　

　　1．當前廣告創作中存在的問題　

　　考察當前廣告與品牌的關係，我們發現除了諸如海爾、養生堂等少數企業在廣告中體現著一貫、和諧的品牌形象外，極大多數國內企業的廣告中存在著品牌個性頻繁變動的缺陷。大衛·奧格威認為：“市場上的廣告95％在創作是缺乏長遠打算，是倉促推出的。年復一年，始終沒有為產品樹立具體的形象。”　

　　造成品牌個性頻繁變動的原因，一方面是由於企業主尚未清晰地意識到堅持品牌個性的重要性。另一方面也是企業不斷更換廣告公司的結果。不同廣告公司會提出自己對廣告定位的看法和對創意的主張，從而在廣告運動中始終無法確立明確的品牌形象。與此相反，很多世界著名的企業都很註重與廣告公司的長期合作。如菲利普·莫裡斯公司和成功地為萬寶路煙草創造“萬寶路牛仔”形象的李奧·貝納廣告公司已合作了38年；著名的 P&G公司為各個品牌聘用的廣告公司平均使用期也高達37年。正是品牌經營者在謹慎選擇廣告公司之後堅持長期合作，使廣告公司也放心地從長遠的角度來制定廣告戰略；而避免“營銷近視”。　

　　2．廣告是對“品牌性格的長程投資　

　　大衛·奧格威提到坎貝爾湯罐頭公司、象牙香皂、埃克森石油公司等企業正是由於塑造協調一致的形象並能持之以恆地在廣告中實施而取得成功。“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”事實上，品牌性格是形成在消費者心理上的一個品牌概念，與品牌力有著密切的聯繫。一個品牌要在大眾心智中牢牢地占據自己的一席之地；具有強大的品牌力，不僅要求品牌個性的鮮明與獨特，而且這個品牌形象的推廣也應持之以恆。這樣才能做到深入人心。　

　　對品牌的個性投資，最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯想相吻合的積極向上的文化理念。“化妝品公司出售的並不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯想和某種榮譽。”在廣告中註入更多的文化意蘊，可以在潛移默化中培養人們對品牌的好感和忠誠。　

　　3．成功的廣告定位是提高品牌力的利器。　

　　70年代早期，人們提出定位的觀念。定位的概念是用廣告為產品在消費者的心智中找出一個位置。如高路華定位為老百姓買得起的名牌，在眾多彩電品牌中，強調優質低價的品牌形象。在產品既定的情況下的廣告定位就是“去操縱已經存在於心中的東西，去重新結合已存在的聯結關係”。這時定位就是找出產品“與生俱來的戲劇性”，並讓消費者銘記這種能產生促銷效果的戲劇性。樂百氏在推廣中以不厭其煩的“27層純凈”作為定位策略，七喜在廣告中以“非可樂”(Unco1a)作為定位。要進行成功的廣告定位必須事先瞭解商品的特點和競爭品牌的優劣所在，挖掘消費者心智上的空白對其進行猛攻。

　　1．公共關係對品牌力塑造的作用。　

　　公共關係是構成品牌傳播戰略的重要組成部分。公共關係對提高品牌力主要有以下一些作用；　

　　首先，公關活動可以對品牌力提供強大的支持和保護。　

　　除此之外，公關活動在許多情況下也可起到保護品牌不受損害的作用。例如當企業與公眾發生衝突，或發生突發事件，使得公眾輿論反應強烈的時候，如果處理不當，最直接與最明顯的便是品牌力被削弱，產品的銷售受到影響。此時，應針對造成危機的不同起因(如企業行為不當、突發事件或失實報道等)，動員各種力量及傳媒來處理危機，協調與平衡企業與公眾之間的緊張關係，使品牌力免受、少受損害。　

　　其次，公關活動能使品牌人格化，以文化的力量來培養公眾的好感。品牌人格化，使品牌脫離商業味，產生人情味，從而更容易贏得公眾的信任。　

　　2．策劃公關活動應以培養品牌力為中心　

　　站在品牌力的角度來看，我國公共關係操作中存在著一個很大的誤區：在國內企業策劃的公關活動中，品牌不夠突出。在我們所看到的眾多公關策劃中，企業尤其是企業家的風采往往要蓋過公眾對品牌的印象。國內一些企業主很少從品牌創建這一角度來考慮將品牌作為公關活動的主角。事實上，即使是對企業或企業家的宣傳，其主要目的，也還是為了支持品牌形象。因此公關活動應讓公眾的註意力集中到品牌身上。如海爾在中央電視臺推出動畫片《海爾兄弟》，就以海爾的品牌角色為主角，將海爾這一品牌灌輸給兒童。這樣的公關活動無疑是有遠見卓識的。　

　　公關活動的策劃應儘量與品牌聯想結合起來。如耐克成為世界盃的贊助商，就將耐克與運動、健康等概念聯繫在了一起。相反，國內諸多企業在進行公關策劃時，就很少考慮到這一點。