廣告戰略

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廣告戰略(Advertising strategy)

目錄

什麼是廣告戰略

  廣告戰略指的是廣告發佈者在巨集觀上對廣告決策的把握,它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮,為產品開拓市場著想,也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰略的目的是為了提高廣告宣傳效果,使企業以最低的開支費用)達到最好的營銷目標。在當今市場競爭日趨激烈的情況下,一個企業、一種產品要在市場上取得立足之地,或者為了戰勝競爭對手以求得發展,幾乎都與正確地運用廣告戰略有著密切關係。

  廣告戰略是依據市場營銷戰略,為廣告活動策定包含如下內容的基本計劃:①以市場營銷戰略為核心,具有明確的廣告目的;②選定為達成其目的的目標市場;③設定訴求主題;④媒介組合;⑤與其它促銷活動相互配合,相互協調。

  所謂廣告戰略,並非是某個企業一時一地的權宜之計,或者是隨心所欲地玩弄手段,而是經過周密的調查研究,高瞻遠矚,審時度勢,從戰略的眼光出發,進行長遠的全局的謀劃,不失時機地為著實現企業總的戰略目標服務的。例如美國七喜汽水公司,面對可口可樂公司百事可樂公司的強勁競爭,儘管從1980年以來廣告費增加了一倍多,營業部門也人員倍增,但仍然虧損。後來,該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理,開展了“七喜從來不含咖啡因,也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢。由於這項“反咖啡因”廣告戰略的成功,使該公司的營業額穩步增加,並逐步轉虧為盈。大幅度提高廣告開支預算無法使企業起死回生,一項“反咖啡因” 的廣告戰略卻立見奇效,足見創造性和針對性都很強的廣告戰略的重大意義。又如日本的照相機行業,為了占領美國這樣一個當時國民普遍不懂攝影或不喜愛攝影的市場,曾進行了周密的策劃。他們首先在美國廣泛宣傳“攝影可以增加生活情趣”這一廣告主題,接著在美國興辦各種攝影速成班,使很多美國人成為攝影迷,同時物色了美國最大的進口商代理經銷。在廣告與速成班的推動下,日本相機不僅取代了德國相機,而且市場大大擴展,如今一個美國家庭擁有三四架名貴日本相機已十分普遍。如果沒有老謀深算的戰略眼光和策略思想,是不可能通過宣傳與創辦訓練班之類手段,達到刺激與培養消費需求的目的的。因此,正確的市場戰略,是廣告戰略的基礎;敏銳的戰略眼光,是制定有效的廣告戰略的前提。

廣告戰略的分類

  廣告戰略是為市場戰略服務的,所以它的分類與市場戰略的分類大致相同。

  1.按內容劃分

  1)企業廣告戰略。旨在樹立企業的形象,或先進、或有實力,“地位穩固”,給人以可信、可靠的印象;或是渲染廠家為之奮鬥的不是最大的利潤,而是為社會進步、為人類幸福的崇高目標,使企業給人好感。許多名牌產品的廣告,就是出自戰略上的需要。有的儘管產品風行各地,供不應求,然而企業從長遠占領市場出發,堅持有目標、有計劃地採用廣告策略,使企業信譽形象給用戶以深刻而持久的印象,對產品銷售產生巨大的推動作用。

  2)產品廣告戰略。旨在樹立產品的形象,或產品創新,合乎“生活潮流”;或產品先進,滿足人們的“智能欲望”,給人以有關時代潮流與時代科學的“新知識”,從而給人得出一個關於廣告“走在時代思潮前面”的好印象;或突出產品的特異功效,使該產品與同類產品有明顯的區別;或宣傳其產品價格低廉。

  2.以市場規模區分

  1)特定市場的廣告戰略。這是在一定的國家、地區或區域的廣告戰略。如“精工表”在世界上著力於國際標準計時的宣傳;而在某些國家,則根據當地追求式樣翻新而重點進行“流行式樣”的宣傳。

  2)世界市場的廣告戰略,即全球戰略,就是從企業總體、長遠的利益著眼,以全世界市場為對象,統籌規劃。跨國公司的全球廣告戰略,十分註意廣告口號、手法、風格的一致性,以期在世界範圍內保持一個統一、強大的形象。如美國可口可樂公司在相當長的時間里,利用擁有世界性專利的有利條件,生產出的可口可樂,統一口味,統一規格瓶裝,連廣告宣傳的字句也一致,因而迅速提高了產品在全世界的知名度

  3.以廣告實施時間區分

  短期廣告戰略。在有限的市場上,推銷某一具體產品所進行的、為期較短的廣告活動。這種戰略適用於新產品投入市場前後,採取突出性的廣告攻勢,便於在短時間內集中優勢迅速造成聲勢。長期廣告戰略。在於樹立企業形象或為打開與拓展某一商品市場所進行的、為期較長(數年乃至數十年)的廣告活動,多數強調廣告目標的一致性與連貫性。

  4.以媒介區分

  單個媒介戰略。企業使用過多種廣告媒介後,發現其中一種媒介的效果較好,或是經過調查分析選出最合適的一種廣告媒介,然後在一定的時期內,只集中使用這個廣告媒介進行宣傳。組合媒介戰略。就是在同一時期內用多種廣告媒介發佈創意基本相同的廣告,以便增加消費者接觸廣告的機會,造成一定的聲勢。但在運用組合媒介時,也應確定其中一種為主要媒介,其他媒介作為補充,並應制定各種媒介之間最佳的配合方案。如採用哪幾種媒介,各種媒介發佈的先後順序,發佈的時間安排和次數等。

廣告戰略的原則

  原則:突出重點、審時度勢、立足競爭、把握未來。

廣告戰略的實施條件

  策劃者必須具有良好的素質和策劃謀略;策劃者必須掌握詳細而準確的情報;掌握科學的決策方法和電腦技術,運用現代社會中的高科技手段,從主觀行為上保證正確的廣告戰略策劃活動的成功。

廣告戰略的內容

  一般說來,廣告戰略是由以下幾個部分組成的。

  (1)戰略目標——廣告攻勢所要達到的直接目標。廣告最普通的目標就是增加利潤,增加銷量。但是廣告攻勢受很多因素影響,單憑廣告的力量,是不足以增加銷量的,必須要有其他市場推廣活動的配合,才可達到目標。再者,有很多廣告活動的成果,並不是立刻出現的,而是需要一段時間的發展才可在銷售數字上表現出來。所以,銷售的增加可以說是一個攻勢的最終目標,但必須有其他比較長遠及非數字性的目標作為支持,而非以短期及立刻反映的銷售數字作為目標。如前面講到的兩個例子,通過廣告宣傳使人堅信:只有七喜汽水是不含咖啡因的健康飲料,從而擊敗競爭者;變美國人為攝影迷,開闢了相機新市場。

  (2)表現戰略——即選取最有效的表現角度與手法。表現戰略的手法很多,是表現產品本身的品質、性能、特點,還是表現產品所能帶給人們的利益與滿足(前者謂之“商品情報型”,後者謂之“生活情報型”)?是表現企業本身的目標與實力,還是表現社會對企業的信任與推崇?是用“自我表現”法,還是用第三者的見證加以客觀的介紹?總之,應根據廣告內容、廣告市場與宣傳對象的差異而研究決定。

  (3)媒介戰略廣告媒介的種類繁多,如何選擇有效的媒介,擬定各媒介的配合、廣告出現量及其頻率等十分重要。現代廣告戰略往往要求廣告宣傳採用“立體戰爭”中各“軍種”、“兵種”的大力配合,並力求集中於一致的攻擊目標,廣告要最大限度地打動廣告對象的心。

  (4)商標戰略。在廣告宣傳中,對商標的宣傳常常占有極其重要的地位。因為人們購買生活資料,特別是日用消費品時,往往只識商標。所以在宣傳中,對商標的宣傳地位、突出表現的方法等等,都是十分講究的。

  廣告戰略的制定,不是市場戰略的簡單翻版,而應根據市場目標的總要求,在認真分析與研究產品(或企業)情報、市場情報、消費者情報,及與之相關的各種環境資料的基礎上,擬定多種方案,反覆比較推敲。只有這樣,才有可能制定出正確的、科學的、創造性的廣告戰略。

  現代廣告戰略可分為量的戰略與質的戰略兩大方面。前者偏重於形式,後者則偏重於內容。

  (1)量的戰略。主要指廣告宣傳的主題與目標的數量、畫面圖像與文字的多少、廣告出現量與頻率等等。現代廣告戰略往往是少而精,這樣易於人們記憶,例如平面廣告中“空白”設計是很流行的。

  (2)質的戰略。廣告的對象是消費者,只有取得消費者的信任,廣告才易於達到效率、真誠、客觀、真實的廣告才能吸引消費者。好的廣告——好的產品—— 好的企業——這是質的戰略力圖達到的目標。

美國可口可樂飲料廣告戰略的案例及案例評析[1]

  美國可口可樂飲料已具有100多年的歷史。在被人們當成軟飲料之前,它是由一位名叫約翰·史蒂斯·彭伯頓的美國藥劑師研製成功的。事實上,可口可樂是從一種古柯樹中提煉出來的可卡因和從可拉果中提煉出來的咖啡因混合而成的一種藥品。在可口可樂剛上市時,其廣告詞是:“可口可樂是首創的第一流藥物,美味、提神、健腦、強力,對神經衰弱、病理性頭痛、神經痛、癔病、憂郁病癥均有療效。”當時可口可樂的老闆為了推銷這種藥品僅在1902年就花掉了12萬美元的廣告費

  到了1907年,美國開展一場戒酒運動,頓時,可口可樂就成了“國內非常理想的戒酒飲料”。把可口可樂說成戒酒飲料,是當時可口可樂的廣告詞,而且還有人在報紙上把可口可樂描述為“南方的聖水”。從此,可口可樂成為一種軟飲料聞名於世。現在,可口可樂廣告不僅遍佈美國的各個角落,而且在全世界156個國家和地區都可以看到可口可樂的廣告。1985年,可口可樂公司已擁有74億美元資產。在美國十大暢銷汽水飲料市場上,可口可樂的市場占有率為25%一30%,全世界每天銷售3億聽以上,多年獨居可樂的霸主地位。

  可口可樂公司為了鞏固已占領的市場,在廣告活動中採取了防禦性和進攻性相結合的戰略。在1922—1929年之間,可口可樂的大多數廣告詞是強調:“四·季皆會口渴”,“請飲用可口可樂”,“可口可樂使您滿意”,“請駐腳醒腦”。上述廣告均屑訴求性廣告,其目的是開拓市場,招攬更多的顧客,因此,是一種進攻性的廣告宣傳。

  到了30年代,當百事可樂和皇冠可樂問世之後,可口可樂公司就面臨著來自百事可樂公司的嚴峻挑戰。當時,百事可樂的廣告是這樣寫的:

  百事可樂擊中要害,

  分量12盎司,實實在在,

  花上五分鎳幣也能買兩份,

  百事可樂飲料對您竭誠相待。

  這種進攻性的廣告宣傳成功地獵取了目標市場,使許多青年人紛紛購買百事叮樂。為什麼百事可樂的廣告能獲得成功呢?因為,百事可樂的廣告策劃者找到了可口可樂的弱點,即顧客只花五分鎳幣就能買到12盎司重量的百事可樂,如果買可口可樂的話,只能喝上6.5盎司的飲料。在廣告上突出這種數量上的懸殊,對年輕人具有很大的吸引力。

  面對百事可樂的進攻,可口可樂公司不得不使用防禦戰中的自我進攻戰略,即推出第二代可口可樂。由於百事可樂含糖量高,隨著糖價的上漲,它的價格也隨之提高。為了應付可門可樂的挑戰,百事可樂不得不在廣告宣傳中著力強調與消費者的友善可親關係。

  爾後,可口可樂公司董事長伍德拉夫抓住第二次世界大戰這個機會,對美國士兵展開了一場愛國主義的推銷教育,即在廣告中許諾讓每名美國士兵只花5美分就可以得到一瓶可口可樂(這一價格大大低於成本)。這一廣告宣傳促使可口可樂公司向全世界銷售了100億瓶可口可樂,從而使得可口可樂成為國際公認的牌子和美國的象徵。到了50年代,可口可樂的銷售量幾乎是百事可樂的5倍。可口可樂之所以能取得如此光輝的成就,它的廣告宣傳確實起了重大的作用。儘管可口可樂獨居霸主地位,但公司老闆時時刻刻都在居安思危,因此,該公司在營銷和廣告活動中一貫堅持以防禦性的進攻戰略為主。1956年,該公司的廣告詞是:“本公司推出更美味的可樂。”1957年的廣告詞是:“美味的象徵。”1958年的廣告詞則強調:“清涼醒腦的可口滋味。”到了1959年,可口可樂公司仍然在廣告宣傳中強調可口可樂是“名副其實的清涼提神可樂”。這些廣告詞說明可口可樂公司仍堅持防禦的原則,目的是為了鞏固已取得的市場占有率

  然而,百事可樂並不從此罷休。它通過市場調查,發現年長者喜歡喝可口可樂,而年輕人則喜喝百事可樂。既然如此,百事可樂公司專門為年輕人設計了一種12盎司瓶裝的可樂。隨後,百事可樂在廣告中強調說:“雀躍吧!你屬於百事可樂的一代。”在另一則廣告中更加明確地說:“百事可樂是新一代的抉擇。”上述廣告的意圖是改變其產品“落後、麻木、陳舊”的競爭地位,同時也是為了改變年輕人對百事可樂的印象。百事可樂公司為了爭奪美國年青一代,還利用超級搖滾樂歌星邁克爾·傑克遜和萊昂內爾·里奇為它作廣告宣傳。顯而易見,百事可樂的廣告戰略是爭取年青一代,不斷搶占可口可樂的市場。這種進攻戰略是很奏效的。可惜到了1967年,百事可樂公司在廣告宣傳中未堅持原來的廣告口號,而迷失了戰略方向。其突出表現是在廣告宣傳中不再強調百事可樂是新一代的抉擇。1967年在廣告中強調“請品嘗超群可樂,百事蒸蒸日上”。1969年的廣告詞是:“你是生命可樂之老主顧,百事貨源充沛。”

  儘管百事可樂公司在廣告戰略上未堅持“乾到底”的原則,但是,百事可樂公司的廣告宣傳,對美國年青一代產生了巨大的影響。1960年,可口可樂與百事可樂的銷售量是2.5:1。到了1985年則變成1.15:1。從數字上看,百事可樂在與可口可樂的競爭中,也取得了輝煌的勝利。

  可樂之間的競爭是激烈的。由於百事可樂的鋒芒直指可口可樂,直到70年代,可口可樂在廣告宣傳中仍然爭取最佳防禦戰略,即在廣告宣傳中強調:“可口可樂是正宗貨。”而其它任何可樂均是它的仿製晶。為了強調正宗,可口可樂公司在廣告中特意寫上“商品7X'’的字樣。所謂“商品7X“,指的是可口可樂產品的秘方代號。這種廣告對年青消費者產生了極大的吸引力和神秘感。當人們想到“7X”,時,就會想到可口可樂是正宗貨。

  到了1980年,美國飲料市場的競爭日益白熱化。除可口可樂與百事可樂之間的長年大戰之外,美國的羅西爾·克朗也加入了可樂之爭。克朗在美國是第三號可樂公司,他的目標對象是削弱可口可樂和百事可樂的地位。由於克朗在美國飲料市場上是小三子,因此,他無能力與老大、老二拼廣告預算。但是,這位小三並不罷休,為了對付老大、老二,他在營銷和廣告活動中均採取了側翼進攻的原則。可口可樂公司為了對付眾多的競爭對手總裁羅伯托·哥斯維達在1981年用4億美元收買了美國一家很有影響的廣告公司作為自己獨家的廣告公司。從廣告效果的角度看,可口可樂公司建立自己的廣告公司是很有必要的,這也是可口可樂公司取得成功的原因之一。

參考文獻

  1. 苗宇,劉麗主編.廣告實務大全:企業廣告策劃與廣告平面設計實務.內蒙古科學技術出版社,2001年02月第1版.
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