廣告發佈者

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廣告發佈者的概念

  對廣告發佈者的概念,可從廣義和狹義兩個方面來理解。首先,從廣義上來說,所謂廣告發佈者就是指在廣告活動中具有廣告發佈職能法人、其他經營者和個人。既包括專門的大眾傳播機構,如報社、電視臺、電臺和雜誌社;也包括具有自營媒介的一般廣告經營者,如經營路牌、車體等廣告媒介廣告經營者;還包括自主開展廣告發佈活動的一些廣告主,如自主設置路牌、張貼海報、散髮傳單、郵寄訂貨單的廣告主。其次,從中義上來說,所謂廣告發佈者就是指在廣告活動中專門提供廣告發佈服務的法人和其他經營者。這一定義是從專業分工的角度來界定廣告發佈者的概念的,主要包括大眾傳播機構和專門提供其他媒介類型的廣告發佈業務服務的企業和事業單位,而不包括自行發佈廣告作品的廣告主和在自營媒介上發佈廣告作品的廣告經營者。《中華人民共和國廣告法》即是從這一層面來定義廣告發佈者的概念的。第三種理解,也即狹義的廣告發佈者的概念,僅僅包括報社、電視臺、電臺和雜誌社這四種新聞媒介機構,而不包括專門提供其他媒介類型的廣告發佈業務服務的企業和事業單位及自行發佈廣告作品的廣告主,和在自營媒介上發佈廣告作品的廣告經營者。目前我國的廣告工作者一般是從狹義角度來理解廣告發佈者的概念的。

  對中義廣告發佈者的概念,我們應從以下幾方面來理解:

  1.從廣告發佈者的行業性質來看,廣告發佈者是專門的廣告發佈機構。如大眾傳播機構的性質就是專門的信息傳播機構,而不是專門的廣告經營機構。雖然在某一特定的時期,大眾傳播機構也直接向廣告主出售其媒介的廣告版面和時段,並從事了一部分廣告作品的創作工作,但這並不能改變其社會角色,社會規定給大眾傳播機構的社會角色就是專業的信息發佈者,而其主要社會功能就是發佈各類信息,這其中當然也包括廣告作品的發佈。

  2.從廣告發佈者的業務範圍來看,廣告發佈者以提供廣告發佈服務為主。在廣告實踐中,廣告發佈者為其客戶所提供的廣告服務可能不止發佈業務一項,一般大眾傳播機構除了向其代理廣告公司提供發佈業務服務外,還經常為與其直接聯繫廣告發佈業務的廣告主提供一定形式的作品創作服務,如報社的廣告部為廣告主設計報紙廣告作品,電視臺的廣告部為廣告主拍攝電視廣告作品等。但從社會分工和廣告角色的分配來看,從其業務的主次關係來看,大眾傳播機構還是以發佈業務為主要服務內容,而以作品創作服務為次要服務內容。

  3.從廣告發佈者的具體指向來看,廣告發佈者主要是指大眾傳播機構,和以提供廣告發佈業務為主業的專業媒介經營企業,而不包括自行發佈廣告作品的廣告主和在自營媒介上發佈廣告作品的廣告經營者。

廣告發佈者的分類

  廣告發佈者主要有兩類:

  一類是新聞媒介單位,即利用電視、廣播、報紙等新聞媒介發佈廣告的電視臺、廣播電臺、報社。

  另一類是具有廣告發佈媒介的企業、其他法人或經濟組織,如,利用自有或者自製音像製品、圖書,櫥窗、燈箱、場地(館)、霓虹燈等發佈廣告的出版(雜誌、音像)社、商店、賓館,體育場(館)、展覽館(中心)、影劇院、機場、車站、碼頭等。

廣告發佈者的審批登記

  根據有關法律、法規規定,一切新聞、出版單位,包括報社、電臺、電視臺和書刊出版單位,申請經營或者兼營廣告業務,必須向當地工商行政管理局提出申請,經審核批准,領取廣告經營許可證或營業執照後方可經營。凡申請經營廣告發佈業務,必須經工商行政管理局核准登記,禁止無證照的法人和其他經濟組織經營廣告發佈業務。

  申請廣告發佈業務的事業單位,應當具備以下條件:

  (1)具有法人資格

  (2)有直接發佈廣告的媒介。

  (3)有專門的廣告經營機構和經營場所,經營場所面積不小於20平方米。

  (4)有與廣告經營範圍相適應的經營管理人員和編審技術人員(以上人員均須取得廣告專業技術崗位資格證書)、財務人員和廣告經營管理制度

  (5)有熟悉廣告法律、法規的專職廣告審查人員。

  (6)有健全的廣告業務承接登記、審核,檔案管理制度。

  (7)報紙,雜誌兼營廣告發佈業務的必須達到一定的發行量。

  (8)省級以上的報紙、電臺、電視臺申請直接承力、外商來華廣告,還必須有能夠直接與外商洽談業務的翻譯人員。

  (9)廣告費收入單獨立賬。

  申請經營廣告發佈業務的其他經濟組織,也應當具備發佈廣告的一般條件,並經工商行政管理機關審核批准,方可從事廣告發佈活動。

  根據《廣告法》第十三條第二款的規定“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發佈廣告。通過大眾傳播媒介發佈的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。”為了使消費者識別新聞與廣告的界限,要求廣告必須在有廣告標記的版面,欄目或時間中刊播,在節目進行中,不得中斷節目播出廣告。

廣告發佈者的權利義務

  依照廣告管理的法律、法規,廣告發佈者在廣告業務活動中應當享有一定的權利和承擔相應的義務。

  1.廣告發佈者應當享有的權利

  (1)要求廣告管理機關保護自己依法從事廣告發佈活動的權利。

  (2)享有申請發佈廣告業務的權利。

  (3)享有自主發佈廣告、義務的權利。

  (4)要求廣告主、廣告經營者交驗其豐體資格和廣告內容真實、有效的證明文件、材料的權利。

  (5)拒絕發佈虛假、違法廣告的權利。

  (6)以國家規定為指導,享有自行制定和調整廣告發佈費用的權利。

  (7)要求廣告主、廣告經營者按照約定支付廣告費用的權利。

  (8)享有依法申請覆議和提起訴訟的權利,等等。

  2.廣告發佈者應當承擔的相應的義務

  (1)遵守國家廣告管理的法律、法規,依法從事廣告發佈活動,不得違法發佈廣告業務。

  (2)按照一定的法律規定和程式,依法辦理兼營廣告、№務的登記手續,取得廣告經營的資格證明。

  (3)收取並查驗廣告主、廣告經營者的主體資格、廣告內容的證明文件、材料。

  (4)依法建立、健全廣告發佈業務的承接登記、審查與發佈等業務檔案制度。

  (5)備案廣告發佈費用標準,自覺接受廣告管理機關的監督與檢查。

  (6)自覺維護廣告主、廣告經營者的合法權益。

  (7)按照國家有關規定,如期向廣告經營者支付廣告代理費

  (8)主動接受並積極配合廣告管理機關的監督與檢驗。

  (9)自覺履行廣告管理機關和人民法院依法作出的已發生法律效力的廣告行政處罰決定和廣告行政處罰訴訟案件的判決,等等。

廣告發佈者的基本管理規範

  根據《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》以及其他廣告管理法律、法規的有關規定,對廣告發佈者的活動,主要有以下基本管理規範

  (1)廣告發佈者依照法律、行政法規查驗有關證明文件和核實廣告內容。

  (2)按國家有關規定,建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度,並應依照廣告審查員管理辦法的規定,配備廣告審查員,並建立相應的管理制度

  (3)廣告收費應當合理、公丌,收費標準和收費辦法應當向物價和工商行政管理部門備案,還應當通過其發佈廣告的媒介向社會公佈其收費標準和收費辦法。

  (4)向廣告主、廣告經營者提供的媒介覆蓋率收視率、發行量等資料應當真實。

  (5)戶外廣告設置規劃和管理辦法,由當地縣級以上地方人民政府組織廣告監督管理、城市建設、環境保護、公安等有關部門制定。

  (6)利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發佈藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告,必須在發佈前依照有關法律、行政法規由有關行政主管部門(廣告審查機關)對廣告內容進行審查;未經審查,不得發佈。不得偽造、變造或者轉讓廣告審查決定文件。

  (7)廣告有下列內容的,廣告發佈者不得刊播、設置、張貼。①違反我國法律、法規的。②損害我國民族尊嚴的。⑧有中國國旗、國徽、國歌標誌、國歌音響的。④有反動、淫穢、迷信、荒誕內容的。⑤弄虛作假的。⑥貶低同類產品的。

  (8)新聞單位刊播廣告,應當有明確的標誌。

  (9)禁止利用廣播、電視、報刊為卷煙做廣告。

  (10)廣告發佈者應當遵守廣告經營資格檢查辦法,未通過廣告經營資格檢查的廣告發佈者,不得繼續從事廣告發佈業務。廣告發佈者發佈廣告是廣告活動中的重要環節之一,違法虛假廣告能否得到有效遏制和杜絕,與廣告發佈者有著極其密切的關係。

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