廣告管理

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廣告管理(Advertising Management)

　　廣告管理是國家管理經濟的行為，是我國工商行政管理的重要組成部分。廣告管理使廣告活動適應國家巨集觀經濟形勢對廣告業發展的要求，使廣告行業逐漸由無序走向有序，由混亂走向健康。廣告管理主要包括三個層次：其一，政府職能部門對廣告的行政管理；其二，廣告行業自律；其三，社會監督管理。

　　與廣告的產生相比，廣告管理的出現要晚很多。在18世紀末——19世紀初，英、美等國家爆發了工業革命，帶動了經濟的快速發展。繁榮的社會經濟與工商業的發展為廣告業的出現以及發展創造了條件。然而由於沒有正確的管理制度的出現，廣告業的競爭出現了混亂和無序，對西方經濟生活的健康發展有著不利的影響。因此，西方政府於20世紀以後著手了廣告的立法和監督工作，這可謂是近代廣告管理的開端。

　　廣告管理是國家管理經濟的行為，是我國工商行政管理的重要組成部分。

　　一般來說，廣告管理有廣義的廣告管理和狹義的廣告管理之分。

　　廣義的廣告管理包括廣告公司的經營管理和廣告行業及廣告活動的社會管理兩方面的內容。前者是廣告公司對自身內部及經營活動的管理；後者則是政府職能部門、廣告行業自身和社會監督組織對廣告行業及廣告活動的指導、監督、控制和查處，是對廣告本身的管理。

　　狹義的廣告管理專指對廣告行業及廣告活動的社會管理，我們主要介紹狹義的廣告管理。

　　廣告管理是對廣告行業和廣告活動的管理，由廣告管理的對象、方法、內容和範圍的獨特性，決定了廣告管理具有自己獨有的不同於其他管理的特點。這些特點可包含以下幾個方面：

• 廣告管理具有明確的目的性。在我國，國家通過行政立法，對廣告行業和廣告活動進行管理，其目的就在於使廣告行業適應國家巨集觀經濟形勢發展的需要，促進廣告業健康、有序的發展，保護合法經營，取締非法經營，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，保護消費者的合法權益，有效地減少廣告業的負面影響。

• 廣告管理的規範性。廣告管理作為國家管理經濟的行為，是嚴格依法進行的。世界上的許多國家都設置了專門的廣告管理機構並制定了一系列有關廣告管理的法規來規範和約束廣告行業的發展，使廣告行業做到有章可循、有法可依和違法必究。因此廣告管理具有規範性和強制性的特點。

• 廣告管理的強制性

• 廣告管理的多層次性（指政府行政立法管理、廣告行業自律和廣告社會監督的多層次協同管理）。

　　1、廣告行政管理，指國家廣告管理機關依照廣告管理的法律、法規和有關政策規定，或通過一定的行政干預手段，對廣告行業和廣告活動進行的監督、檢查、控制和指導。最高行政機會是國家工商行政管理局。

　　職能：

　　①負責制定和解釋廣告管理的法律和法規。

　　②對廣告經營單位的審批，包括對廣告經營資格的審批，即核准廣告經營權，區別合法與非法經營；對廣告經營範圍的審批，核定廣告經營範圍，區別守法與超範圍經營。

　　③對廣告主和廣告經營者的監督與指導。

　　④對許違法案件的查處和覆議。

　　⑤協調與服務。協調指廣告管理機關內部橫向的、縱向的協調；指工商行政管理機關內部，廣告管理部門與企業登記、經濟合同管理等部門的協調；指廣告管理機關與政府有關職能部門的協調。

　　2、廣告審查制度。廣告審查指廣告審查機關在廣告交付媒介發佈前，對廣告主的主體資格、廣告內容及其表現形式和有關證明文件或材料進行的審查。它是普遍採用的管理制度。以廣告經營者為主體的廣告審查制度缺點：把關不嚴，廣告矇混過關；職責不清。1993年廣告管理體制改革的重點是推選廣告事前審查制度，其核心心是比較權威的廣告審查機構。

　　審查內容：

　　①對廣告主主體資格的審查

　　②對廣告內容真實性的審查

　　③對廣告表現形式真實性與合法性的審查。

　　審查依據：

　　①廣告主提供的相關證明文件

　　②我國現行的廣告管理法規

　　③國家工商行政管理局頒發的《廣告審查標準》（試行）。程式：提出廣告審查 申請，填《廣告審查申請表》；初審；終審。

　　3、廣告行業自律制定又叫廣告行業的自我管理，是由廣告主、廣告經營者和廣告發佈者自發成立的民間性行業組。是一種職業道德規範。特點：自發性、自願性、道德約束性或輿論規範性、靈活性。世界上最早的國際性是20世紀60年代由國際廣告協會發表的《廣告自律白皮書》中國廣告協會於1990年制定了《廣告行業自律規則》對廣告應當遵循的基本原則和廣告主、廣告經營者、廣告媒介所應體現的道德水準。

　　4、廣告社會監督機制又稱廣告消費者監督或廣告輿論監督。我國主要指中國消費者協會（1984-12-26北京）和各地設立的消費者協會（可稱委員會或聯合會）1983年北京成立的全國用戶委員會是最早的。

　　特點：

　　（1）監督主體的廣泛性

　　（2）廣告社會監督組織的“官意民辦”性。

　　（3）廣告社會監督行為的自發性。來自於：廣告受眾對自己接受真實廣告信息的權利加強了認識；廣告受眾保護自身合法權益的意識提高。

　　（4）廣告社會監督的無形權威性。

　　監督機制運作的三個層次

　　（1）廣告受眾對廣告的全方位監督；

　　（2）廣告社會監督組織的中樞保障作用

　　（3）新聞傳媒、到此為止廣告管理機關、人民法院對虛假或違法廣告及其責任人的曝光、查禁和徵處。1995月1日正式在全國施行的<廣告法>標志著我國廣告制度的正式建立

　　（三）廣告管理的意義 廣告是由知識密集、技術密集、人才密集的第三產業的重要組成部分。

　　1、保證國家對廣告實施切實有效的管理；

　　2、加強法制建設，維護廣告市場秩序，保護參與廣告活動各方的合法權益。

　　3、查處虛假廣告，保護消費者的合法權益。

　　所謂廣告管理方法，是指為了達到管理目的，在廣告管理過程中，由管理系統(管理主體)對被管理系統(管理客體)進行有目的作用的活動方式綜合。它是廣告管理人員執行管理職能的手段，是管理主體對客體施加影響和作用的方式。是廣告管理機構、管理人員協調管理對象共同活動的各種措施、手段、辦法、途徑的總和。

　　一、行政管理方法

　　所謂行政管理方法，就是依靠廣告行政管理機構的職權，通過直接對管理對象下達命令、指示、決議、規定等具有強制性質的行政手段和指令性文件來管理廣告活動的方法，它是廣告管理機構及其管理最常用的管理方法。在我國，廣告行政管理機關是國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關。廣告業內各廣告經營系統、部門、單位以及廣告客戶也都有自身的行政組織，它們雖不行使國家授權的廣告管理權威，但也行使自上而下不同層次的行政領導權威。

　　二、法律管理方法

　　所謂法律管理方法，系指人們常說的“法治”，是指以國家制訂或認可的法律、法令、條例等來處理、調解、製裁廣告活動中有關方面經濟糾紛、經濟關係和違法犯法行為的一種強制性方法。

　　廣告管理的法律方法是廣告管理法制化原則的具體運用和體現。在廣告管理實踐中，法律方法作為調整和處理廣告活動的法律規範，具有極大的權威性、規範性、穩定性和強制性，具有其他管理方法所不能替代的特殊作用。它包括調整和處理國家與廣告經營者、廣告客戶，廣告經營者之間，廣告客戶之間以及廣告客戶與廣告經營者之間，廣告經營者、廣告客戶與消費者、用戶之間，國內與國外經濟組織、企業、法人之間的廣告活動的經濟關係和法律關係。運用法律方法管理廣告，要求法律界定的範圍內的一切成員、單位都必須遵守，並由國家強制力來保證實施。因此，這種管理方法是保護合法經營、保護用戶和消費者合法權益、維護國家和社會公共利益、維護廣告經營和廣告宣傳正常秩序、推動廣告事業健康發展的有力保證。是同危害公共利益作鬥爭，打擊違法經營、取締違法廣告活動、查處虛假廣告的有力手段。也是實現廣告經濟效益與社會效益統一，促進內外經濟與廣告正常交流的有力工具。總之，對於現代廣告管理來說，法律方法是一種科學有效的管理方法。也是世界各國特別是廣告業發達的國家和地區普遍採取的一種廣告管理方法。

　　社會主義市場經濟是法制經濟，廣告管理也要走上法制化軌道。用法律方法管理廣告，要求：

　　①國家要健全廣告立法，要把現代廣告管理中比較成熟、穩定，帶有規律性的原則、制度和辦法，用法律、法令、條例等形式的條文固定下來，形成完整的規範廣告行為的法律體系，使廣告的經營與管理有法可依。

　　②國家要健全專門的經濟司法機構，強化廣告管理機關的法律職能。

　　③大力普及法律知識教育，提高整個廣告行業的法律意識和法律水平。

　　三、廣告行業自律方法

　　所謂廣告行業自律，是指廣告行業組織機構、廣告經營者和廣告客戶，根據國家法律、法規、社會道德和職業道德的要求，針對本行業的實際情況，自行制定約束本行業或企業從事廣告活動的公約、準則和規則，並據此對自身從事的廣告活動進行自我約束和管理，以保證所發佈的廣告奉公守法，真實可信。

　　四、輿論監督方法

　　在現代信息社會中，輿論對社會經濟生活的各個環節、各個主體具有監督作用，因為它在受眾中有巨大公信力和影響力，通過了輿論的廣泛影響來贊揚真的、善的、美的廣告行為，鞭撻假的、惡的、醜的廣告行為。

　　五、消費者監督方法

　　消費者是廣告的接受者和廣告產品的最終使用者，廣告行為的受益者和受害者也都是消費者，因此對廣告的管理必須要消費者的參與。但是單個的消費者的力量是有限的，所以在現實的操作中，消費者往往通過一個消費者組織來行使自己的權利，維護自己的合法權益。這個消費者組織就是消費者協會，是一個由消費者組成的群眾組織，它在廣告管理中發揮著巨大的作用。

　　六、經濟管理方法

　　所謂經濟管理方法，就是廣告公司內部根據廣告活動規律的要求，利用各種經濟杠桿，通過經濟組織正確處理廣告活動中各方面經濟利益與廣告經營、宣傳成效的辦法來管理廣告的一種方法。它也是廣告管理系統廣泛地運用於管理廣告活動的一種基本方法。

　　運用經濟方法管理廣告，是經濟發展規律和廣告活動規律的客觀要求，也是經濟杠桿的特點所決定的。從經濟角度看，廣告管理如同其他經濟管理—樣，其基礎和核心是物質利益，管理的內容大都是圍繞經濟利益來展開的。所以，經濟方法實質就是貫徹效益原則，以物質利益作為內在動力和外在壓力來管理廣告活動的方法。廣告經營、廣告宣傳都是同人、財、物打交道的，同生產、流通、消費等社會各方面緊密聯繫的。廣告設計、製作、代理、發佈等各環節活動，要實現最佳的經濟效益，不能不講經濟利益、經濟成果、經濟效率和經濟責任。這就不能不嚴格地按照客觀經濟規律辦事，不能不運用經濟杠桿。實踐證明，只有科學地運用經濟方法管理廣告並使之與行政方法、法律方法有機結合起來，才能實行有效的管理。

　　運用經濟方法管理廣告，對於廣告管理機構來說，就是要尋找、完善能協調與兼顧各方經濟利益的措施、辦法、對策、途徑，在廣告管理活動中力求做到：

　　①把根本出發點放在用合法、科學的經營活動去提高經濟效益上，以效益原則來衡量廣告業績和工作成績。

　　②按照經濟規律和廣告活動規律的要求，完善廣告管理控制體系，理順廣告經營體制，培養並完善廣告市場。

　　③運用管而不死、活而不亂的管理原則，建立監督調控體系，實現企業自主經營、自主管理、自負盈虧的真正自主權。

　　④綜合運用各種經濟杠桿，發揮經濟杠桿的中間、分配、調節、動力、控制五大功能的作用。巨集觀管理上註意運用稅收、信貸、價格三大經濟杠桿，微觀管理上努力用好工資、福利、獎懲等經濟手段，組織協調好廣告活動。

　　⑤在廣告活動的各環節各單位，認真實行以按勞分配為主體的多種分配方式，優化勞動組合，把責任與獎懲和效益直接掛鉤，健全經濟核算制，推廣經濟合同制等等。

　　七、廣告管理中的其他方法

　　當代社會，廣告活動千姿百態、日新月異。廣告活動的廣泛性、複雜性、多變性，決定了廣告管理方法的多樣性。為了管理好廣告業、廣告活動，除了上述四種常用的方法之外，還應當運用其他方法作為配合，並把各種方法有機地結合起來。這些方法包括：

　　1．教育方法

　　是指人們進行共產主義思想、道德、品質方面的教育，提高人們的政治思想覺悟，以便能自覺地認識和遵守各種管理法規的廣告管理方法。

　　2．咨詢顧問法

　　是指由咨詢顧問機構或廣告咨詢顧問人員針對廣告活動及其管理中存在的問題，進行診斷，提出各種合理化建議，供廣告管理機構決策人員參考的一種方法。

　　總之，廣告管理方法是多種多樣的。各種方法在廣告管理中的作用雖各不相同，但都是達到管理目的、貫徹管理原則、執行管理職能的—種特殊方式，因而各種方法又相互聯繫、相互補充。在廣告管理實踐中，必須註意各種方法的靈活運用，並不斷地豐富和完善。

　　美國是世界第一大廣告市場，也是當今世界廣告業最發達的國家。它的廣告收入占世界廣告總收入的一半，專業廣告從業人員高達十幾萬人，它擁有許多世界性的廣告公司。因此，美國在廣告業的管理上有許多值得借鑒的經驗。

　　美國國會於1914年通過《聯邦貿易委員會法》，並據此建立了聯邦貿易委員會(以下簡稱FTC)。　　

　　1983年，美國國會又通過了《惠勒一利修正案》。進一步擴大了FTC的許可權，並確立了FTC管理廣告的權威地位。它的許可權主要有以下幾個方面。　　

　　1.FTC可以向聯邦地方法院申請頒佈停止不正當競爭手段的法令。這種法令一經申請就自動具有法律約束力。　　

　　2.FTC對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權。　　

　　3.當有跡象表明某則食品、藥物或化妝品可能屬於危害消費者健康的虛假廣告後，FTC可在進行審助的同時，通過聯邦地方法院發佈禁令，阻止有問題的廣告繼續刊播。　　

　　FTC在60年代～70年代對於廣告管理工作開展的比較積極、主動和活躍，但是常常受到國內的批評和限制。　　

　　1.廣告憑據(Substantiation)　　

　　從1971年起FTC開始採用要求廣告主出具證書的方案。這個方案的核心就是“變事後要求虛假廣告的廣告主出具證明，為事先要求所有的廣告主表述備好憑據”。　　在方案實施後，首先受到影響的是汽車和空調機行業。例如，勃格一活納(Borg—Warner)公司的空調機廣告中聲稱能釋放出“清潔、健康的空 氣。”火石(Firestone)公司在廣告中聲稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25％”。發達(Fedder)公司儲存型製冷系統廣告為“獨一無二” 等，都被FTC視為證據不足而責令停播廣告。　　

　　2．明確告示(Affirmativedisclosure)　　

　　FTC要求某些與安全和健康相關的產品在廣告時，既要準確地展現產品的特點，又必須暴露它的不足與局限性，即不但要宣傳產品能夠做什麼，也要說明它不能做什麼。　　

　　3．停止不正當競爭的命令(Cease—and—desistorder)　　

　　1938年通過的《惠勒-利修正案》授予FTC的特權之一，就是在有足夠的證據判決某廣告屬於欺騙或誤導性時，FTC可以發佈“停止不正當競爭的命令”。一旦FTC向法院提出發佈此令的申請，命令就自動生效。廣告主只能按要求簽字，承認廣告違法。　　

　　4．停止涉嫌廣告令(Consent order)　　

　　為了彌補從案例訴訟到調查結果真正掌握證據需要很長時間的缺陷，儘早停止食品、藥品和化妝品等與人們身心健康有關的虛假廣告的刊播，FTC在必要時可 以頒佈“停止涉嫌判決令”這種判決不寫明有問題廣告究竟屬於什麼性質，廣告主也可以在不正式認錯的情況下，在命令上簽字，同意停止涉嫌廣告。如果廣告主在 簽字後又繼續刊播廣告，每犯一次罰1萬美元。　　

　　5．矯正廣告(Correctiveadvertising)　　

　　自70年代起，FTC對某些在消費者心目中造成深刻印象的誤導性廣告提出矯正廣告的要求，以達到消除錯誤印象的目的。　　

　 　　在60年代初，英國廣告業參照國際商會的《國際廣告實踐法規》制定了《英國廣告實踐法規》(Brish Code of Advertising Practice)。隨後廣告業的協會成立了“廣告實踐法規委員會”(Code of Advertising Practice Committee,簡稱CAPC)。1962年，廣告界又出資成立了廣告標準局(Advertising Standard Authority，簡稱ASA)。ASA對於廣告電視以外的其它媒介的廣告進行管理。其職責是代表公眾的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機構和 其它組織保持聯繫，並負責廣告界自律活動等。　　

　　1971年，在美國營業質量促進委員會與美國廣告公司協會、美國廣告業聯合會和全國廣告主協會的協同努力下，廣告業建立了“全國廣告審查理事會” (National Advertising Review Council)。其宗旨是促進真實、準確、健康的廣告發展，促進廣告界的社會責任和道德感。理事會下設兩個廣告管制部門：一個是全國廣告部 (National Advertising Division，簡稱NAD)，另一個名為全國廣告審查委員會(National Advertising Review Board，簡稱NARB)。　　

　　在美國除NAD和NARB之外，還存在美國地方廣告業自律、行業協會自律和廣告主自律機構。美國廣告主協會也有一個廣告道德法規。這些廣告自律的規範使得廣告主比較註重公眾的利益，約束自己的廣告活動與之相符合。

　　廣告主和廣告公司的廣告受著傳播媒介的制約。　　

　　在英國，電視廣告和廣播廣告都受獨立廣播局(Independent Broadcasting Authority)的管理。　　

　　在美國，傳播媒介在廣告內容和廣告播放時間上有一定限制。在廣告內容的審查上，媒介要仔細檢查所有的廣告，以保證消費者不受誤導，如一家商店原為“這是最低的價格單”，被要求改為“這是我們迄今為止所報的最低價格”。　　

　　美國FTC認為“廣告的表述或由於未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的；這種錯誤印象關係到所宣傳的產品、服務實質性特點的”均屬欺騙。　　

　　1．虛假的承諾　　

　　在廣告中做了實際上實現不了的承諾。如聲稱某產品能使人“恢復青春”、“青春長駐”。或者在缺乏足夠科學證明的情況下聲稱某產品能“預防癌症”或“包治百病”。　　

　　2．信息陳述不完整　　

　　在廣告中未完整地把信息傳播給社會公眾，片面告知廣告內容。例如，有一家美國公司在廣告中聲稱自己的產品“只需60秒鐘”就能使草坪變綠，並且“還能使它365天保持長青”。從字面上來看和從產品的實質來分析，廣告中的每字每句的確屬實，但是，廣告未提及該產品內含水溶性染料，也未提及保持草坪四季長 青，需一次又一次地澆灑這種水劑。這實質上是對消費者的一種欺詐。　　

　　3．令人誤解的比喻　　

　　在廣告中使用無法證實的比喻，如“美若天仙”、 “姦若鑽石”、“力大如神”等，都難以真正得到證實。　　

　　4．視覺團像的不真實　　

　　這是指利用視覺表現效果，在廣告中美化產品，使廣告中呈現的產品優於現實中的廣品。　

　　這裡的特殊商品是指與人們身心健康有關的食品、藥品；化妝品和酒、香煙等。這些商品的宣傳在世界各國都屬於廣告管理的熱點問題。　　

　　歐美國家的廣告法規都明確規定：證人廣告中的證言必須與事實相符，向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家權威或普通人，都必須是產品的真實使用者，否則就被認為是欺騙。　　

　　由於兒童身心未發育完全，尚未有足夠的判斷廣告信息真偽的能力。他們被視為最易受傷害的人群。因此，西方各國對於以兒童為對象的廣告，尤其是對電視廣告進行了各種規定和限制。例如，在加拿大，面向兒童的廣告只能在周一到周六的上午播發。在電視中澳大利亞把對兒童的廣告限制定在上午9點至10點20分之間。紐西蘭允許在下午3至4點間對兒童播放廣告。在日本和荷蘭，糖果廣告必須提醒兒童食後刷牙。　　

　　最早允許比較廣告的國家主要是英國、美國和瑞士。美國FTC認為：比較型廣告既能鼓勵競爭，又能給消費者提供更多的信息，因此予以支持。但是，也明文規定，與事實不符的廣告表達屬於虛假廣告。　　

　　長期以來大多數國家一直禁止比較型廣告。而近年來許多國家還逐漸突破廣告的禁區。1991年底，法國國民議會通過一項保護消費者法案，允許比較廣告的存在。隨後，在歐洲和亞洲的很多國家也陸續放寬了對比較廣告的種種限制。