廣告戰役

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廣告戰役(Advertising Campaign)

　　廣告戰役指在某一特定市場上為實現某一重大目標所集中進行的大規模的廣告活動，是廣告決戰思想的一種體現，是企業之間進行市場競爭的策略之一。

　　1.可觀的具體市場，重大的目標和廣告的目標。

　　2.實現目標的正確的廣告戰略與策略等。

　　3.足夠的廣告預算，即廣告市場調查、廣告創作、製作，廣告發佈及廣告效果等所需的費用。

　　4.足夠的策劃與實施經驗，提供全面與高質的服務的廣告代理。

　　5.按照廣告策劃實施廣告發佈，顯示出相應的廣告威勢。

　　成功地“顛覆”社會觀念本身

　　100佳廣告戰役排名第一的大眾汽車“想想小的好”廣告戰役，其背景是一款德國生產的小型金龜車試圖進軍以消費大型豪華轎車為主的美國市場。

　　該廣告之所以成功主要依賴於DDB公司提出的“小”的定位訴求。它從事實出發，誠實地告訴人們這是一款經濟型的車子，勇敢挑戰當時充斥美國市場的奢華的消費風氣。這種做法不僅改變了產品的市場命運，也以簡潔的廣告訴求扭轉了人們世俗的汽車消費觀念，是產品藉助廣告獲得成功的典型案例，因此理所當然地位居第一。

　　類似的“顛覆性”廣告在100佳廣告戰役中比比皆是，只不過廣告戰役所“顛覆”的內容隨年代發展而變化了。能否成功地“顛覆”當時的社會觀念本身，是廣告戰役成功的要素之一。

　　廣告主題保持不變持續時間長

　　數一數100佳廣告中有多少至今天仍在流行的廣告語就可知其生命力的持久: 萬寶路香煙的“萬寶路男人”(1955)、耐克的“Just do it”(1988)、戴比爾斯鑽戒“鑽石恆久遠，一顆永流傳”(1948)、絕對牌伏特加“絕對瓶子”系列廣告(1981)、M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”(1954)、麥斯威爾咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”(1959)。上述品牌同一廣告語的使用時間都在17年以上，最長的達到57年之久。時間的變化只是不斷賦予同一個主題更豐富的內涵而已。持續的時間愈久，品牌特性的積累就愈清楚和牢固。這就要求廣告戰役在制定品牌起始期的主題時須註意以下特質:

　　第一，廣告主題要符合產品——絕對符合併且獨一無二;

　　第二，要有足夠的內涵能為將來的不斷發展變化提供足夠的空間。

　　廣告戰役都有系列性、可延續性

　　100佳廣告戰役中，絕大部分廣告戰役都是系列性的。只有少數幾個具有一錘定音的效果。這表明: 大多數廣告戰役最初挖掘的創意點其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初為瑞典的絕對牌伏特加設計“絕對瓶子”廣告戰役時，

　　靈感突現，用酒瓶作為整個平面廣告的主角，文案簡潔到只有“絕對完美”兩個字。從一開始，絕對牌伏特加的每一幅廣告就都沒有擺脫“絕對瓶子”系列廣告所奠定的風格，後來發展出“絕對物體”、“絕對城市”、“絕對藝術”、

　　“絕對服裝”、“絕對傢具”等系列廣告，如同細胞裂變一般，演變出無窮無盡的廣告表現。但是依然沒能滿足消費者對品牌廣告無窮的期待。

　　優秀的廣告主題都能在一開始對產品提出一個準確定位。這種定位一旦形成，除非有不可抗拒的變化，一般都會延續發展，產品線延伸與產品改良，永遠只是增添品牌原有傳達的價值。經年累月，最終成為產品品牌不可分割的一部分。

　　挖掘持久不變的人性價值

　　如果抽象地看，這些成功廣告戰役還有一個潛在的共同點——即對人性的關註和強調。這些“人性”的表現涵蓋方方面面，比如誠實、理想、欲望、羞恥等等。廣告戰役的持久性，有一部分來源於對這些持久不變的人性價值的利用。

　　比如戴比爾斯鑽戒“鑽石恆久遠，一顆永流傳”(1948)中所表達出的對浪漫婚姻牢固和持久的渴望; 伍德柏瑞香皂“你喜歡觸摸的肌膚”(1911)中曖昧的性別吸引; 耐克“Just Do it!”(1988)流露出的年輕人無所畏懼勇往直前的精神;

　　艾維斯計程車行“我們更努力”(1963)所袒露的真誠等等。幾乎每一個成功的廣告戰役背後，都能挖掘出某種人性的內涵作為支撐。

　　難怪廣告大師伯恩巴克在年老時接受記者採訪被問到“未來80年廣告界有什麼變化”，他回答說:“人性一百萬年都不會改變，往後一百萬年也一樣。改變的只是一些錶面的東西……”

　　傑出代理公司堅持和實踐自己的廣告觀

　　每一個成功廣告戰役的背後，幾乎都有一個傑出的代理公司。早期廣告人形成了自己的廣告觀念後，往往將自己的廣告公司當作第一個試驗室，他們大多用自己的名字命名公司，並以堅持和實踐自己的廣告觀為榮耀。他們在實踐中積累智慧，

　　並用廣告作品來體現他們的廣告思想。比如，百帝廣告就是羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves)推行他的獨特銷售主張USP的戰場，他創作出膾炙人口的“只溶在口，不溶在手”M&Ms巧克力糖豆廣告，多年來一直重覆著他所倡導的USP主題。

　　智威湯遜是斯坦利·雷索(Stanley Resor)畢生工作的舞臺，他致力於將整體廣告行業推向更專業化和科學化，不斷著書、培訓、創新。大衛·奧格威和他的奧美公司、阿爾伯特·拉斯克爾(Albert Lasker)和他的洛托公司，還有李奧貝納、

　　雷蒙德·盧必肯及以他們的名字命名的公司也一樣。他們的經驗各具特色，有時甚至截然相反，但正是這些不同促成了廣告創意的百花齊放。

　　大家應該還記得那個非常經典的法國依雲礦泉水廣告吧？將水化作藍色精靈，伴隨著童聲版we will Rock You的背景音樂隨處舞動，令人忍俊不禁。在國際廣告大師莫比手上靜態的水居然成了個長著爆炸頭的水滴人，穿越火堆，穿越障礙，爬過雪山，居然還和女水滴人結婚了，生出了一大堆小水滴人，最後匯入海中，組成了依雲的商標。很好地運用了水的三態,加上主題歌的動感,展現了活力與動感。

　　其實，依雲水的廣告投放是很講策略的，它只是有目標地在重點城市的重點媒體進行有針對性的投放，我們在中國本土幾乎不見依雲投放什麼廣告，但中國的品牌消費者顯然都註意到了依雲低調而高價的存在。在平面廣告的創作上，早期依雲強調其特殊品質帶來的保健效果，但隨著商品同質化與消費者個性化需求之間的矛盾，廣告創意中的理性訴求已不再適用，感性訴求才能起到決定性作用。依雲廣告順應消費者心理，開始轉向以感性訴求為主的策略，於是我們看到的依雲水平面廣告(如美人魚篇，冰宮篇，天使篇等)，從表現形式到內容，都純凈唯美，猶如一件件藝術品，完全沒有商業的浮躁和喧囂，沒有具體的產品功能性訴求，沒有繁瑣的文案，甚至沒有明確的主題，整個畫面留給消費者的所有印象，就是一種安靜醇美的怡然自得和不容站污的純凈。依雲水廣告從內容到形式都於不經意處流露著淡淡的貴族氣息，同時也有效地傳遞了產品的貴族氣質。

　　法國人（乃至全球廣告人）都記得1998年依雲水推出的一條令人印象深刻的電視廣告“水中芭蕾寶寶”。12年後，這條廣告依舊是人們心目當中最受喜愛的廣告片之一。 雖然時光已經過去了12個年頭，但是，這幫可愛的嬰兒似乎從來沒有長大過，他們像是擁有能夠感染所有人的常新的生命力,以及對生命的熱愛。

　　我們或許能想象包著尿片的嬰兒提前說話、走路的場景，許多天才兒童都是這麼過來的，但我們怎麼也想不到它們居然能穿著滾軸溜冰鞋在街頭玩花式輪滑，金雞獨立、空翻、倒立!是的，2009年7月，世界各大視頻網站熱播Evian Roller Babies這個以廣告為主導的Viral（病毒）瞬間為依雲抓取了全世界的眼球，目前累計被下載達到驚人的1000萬次,2009年7月11日更被中央電視臺晚間新聞報道。

　　後來，法國高端水品牌依雲（Evian)在全球啟動的新廣告戰役——“依雲使你活得更年輕”（ Evian Live Young )，包括電視廣告——“滑輪寶寶篇”，以及兩條病毒式視頻——“家中舞蹈篇”以及“太空步篇”。創意代理商為BETC Euro RSCG巴黎。