廣告創意表現

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　　廣告創意表現簡稱廣告表現，是傳遞廣告創意策略的形式整合，即通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的，廣告創意表現的最終形式是廣告作品。

　　廣告創意表現在整個廣告活動中具有重要意義：

　　（1）它是廣告活動的中心；

　　（2）它決定了廣告作用的發揮程度；

　　（3）廣告活動的管理水平最終由廣告表現總和地體現出來。

　　廣告表現沒有固定的模式，一個好的廣告表現形式，如果社會上摹仿多了和濫用，那就不是一個好的廣告表現。儘管如此，廣告表現還是有其基本的創作原則：

　　一、以企業的基本形象為基礎，不能有損企業形象

　　企業整體形象是由一系列要素組成的，如企業文化、企業精神、企業風格、經營宗旨、企業名稱等等，這些要素系統地構成了企業的整體形象。任何具體產品廣告，都應以企業的基本形象為基礎，有責任按企業ＣＩ戰略的要求製作。其作用不僅是有利於提高消費者對產品的信心，也有助於在社會上逐步加深企業的形象。

　　二、所表現的內容必須真實、準確、公正，不能虛誇、欺騙，要公平競爭

　　即使是採取各種藝術手法，也都是在真實的基礎上進行的。脫離廣告商品的實情況，虛構或無限誇大其功能用途，給消費者一些不可能實現的承諾，等等，是不誠實的表現，不僅是屬於對消費者的欺詐行為，違背有關法規道德，而且從廣告表現的角度看，也是不成功的，不會得到受眾的認同。

　　三、所採取的形式應做到新穎、恰當，簡潔、引人

　　各種藝術手法、信息符號等，應能有機地組合成為整體，為廣告主題服務，使人賞心悅目，令人感到愉悅。如一則表現牛奶產品的電視廣告，再現了大草原的寧靜、溫馨，加上演員恰到好處的表演，就給人一種美好的感覺。如果廣告作品毫無新意、味同嚼蠟，或冗長煩瑣、不得要領，或大哄大鬧、低俗不堪等，就不會對受眾產生有的刺激，只能令人生厭，出現膩煩甚至產生逆反心理。

　　四、要有益於社會生活、符合公共利益

　　廣告具有公共性，廣告表現必須考慮對社會可能發生的影響。廣告所反映的消費傾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，廣告表現應該提倡積極向上的方面，體現社會大眾的利益，採用健康、文明的手法和形式。如果不加以註意，廣告效果往往適得其反，違背了廣告主的意願。2000年有家製藥廠邀請一位著名影視明星為該廠產品“蓋中蓋”做廣告，虛構了一個明星向希望小學捐贈該產品的情節，就損害了希望工程的良好形象，由多位名人為該廠“蓋中蓋”所做的廣告，受到全國絕大多數人的批評。而引起的鈣類產品廣告大戰，似乎造成全國人民都缺鈣的印象，影響並不好。

　　五、廣告表現要自律，不能違反有關法律

　　廣告內容和廣告表現形式，雖有獨特的創意和藝術的表現形式，但都不應違反廣告的有關法令、準則和社會道德規範。

　　（1）強調品牌和產品的外形、包裝時，單一視覺形象吸引力和視覺衝擊力是創意表現的重點；

　　（2）戶外廣告易於表現大形象的視覺張力、誘惑力；

　　（3）創意訴求簡潔、廣告信息非常單純時，戶外廣告同樣會因為其誇張的面積和先要的設置場所而產生視覺衝擊力；

　　（4）廣告創意的焦點在於展示格調或營造一種意境時，雜誌廣告的精良印刷和閱讀速度會使廣告表現力最佳；

　　（5）創意重點在於營造超現實意境，傳達豐富的聯想時，廣告的音效會讓受眾的想象力大為活躍；

　　（6）需要以表演、情節來傳達廣告訴求的創意時，使用電視媒體的表現力最強；

　　（7）當商品的功能、服務的細節以及銷售網路等信息需要同時向受眾傳達時，報紙廣告優勢明顯；

　　（8）希望受眾即時反饋並參與營銷活動的廣告創意，使用互動性強的網上廣告最能迅速調動受眾的情緒。

　　戲劇化：增強感染力，提高關註。

　　知識化：傳達知識，改變消費觀念。

　　柔性化：從硬性推銷到柔性廣告。

　　1、構圖

　　（1）、構圖的視覺平衡；

　　（2）、構圖的比例

　　（3）、構圖的力場

　　（4）、構圖中不同部位給人的心理感覺是不一樣的

　　（5）、構圖的對稱法則也會影響人的心理

　　（6）、構圖的均衡法則，可形成新穎、別緻、醒目和充滿現代氣息的感覺

　　（7）、構圖空白的運用可給人留下想象和思考的空間

　　（8）、構圖的分割。

　　2、色彩

　　紅色——是一種激奮的色彩。刺激效果，能使人產生衝動，憤怒，熱情，活力的感覺。

　　綠色——介於冷暖兩中色彩的中間，顯得和睦，寧靜，健康，安全的感覺。 它和金黃，淡白搭配，可以產生優雅，舒適的氣氛。

　　橙色——也是一種激奮的色彩，具有輕快，歡欣，熱烈，溫馨，時尚的效果。

　　黃色——具有快樂，希望，智慧和輕快的個性，它的明度最高。

　　藍色——是最具涼爽，清新，專業的色彩。它和白色混合，能體現柔順，淡雅，浪漫的氣氛。

　　白色——具有潔白，明快，純真，清潔的感受。

　　黑色——具有深沉，神秘，寂靜，悲哀，壓抑的感受。

　　灰色——具有中庸，平凡，溫和，謙讓，中立和高雅的感覺。

　　三、音響

　　同期聲：指與電視畫面同步發生的聲響。

　　效果聲：即聲響基本上與畫面情節合拍，但對位不一定非常準確。

　　模擬效果聲：是指用人工方法製造的各種音響。

　　一、寫實

　　直接向消費者訴說廣告產品與服務的情況、特性及對消費者的利益點，動員消費者去購買。真實、明顯、藝術性。

　　二、比較

　　（1）與競爭者比較

　　（2）與相關事物比較

　　（3）與自身產品比較

　　三、權威

　　（1）利用權威時刻及關鍵時機進行廣告宣傳

　　例如：1988年《莫斯科新聞》派克：筆比劍更強。畫面為1987年美蘇里根與戈爾巴喬夫用派克筆簽署銷毀中程導彈條約的大幅照片。

　　（2）借用名人形象進行廣告宣傳

　　四、示證

　　通過實物的實際表演、操作、使用、品嘗等方式來證實商品質量優良、功效良好。

　　五、抒情

　　3B原則：Beauty、Baby、Beast

　　（1）對動物或植物的感情

　　（2）對兒童的感情

　　（3）對俊男美女的欣賞之情

　　六、幽默

　　幽默廣告是指運用理性倒錯，寓莊於諧的表現手法，造成風趣幽默效果，引起受眾樂趣，併在此心態中認知廣告意向的廣告形式。可以吸引受眾註意，激發購買欲。

　　七、誇張

　　（1）藝術誇張：誇大型誇張、縮小型誇張、關係型誇張。

　　（2）事實誇張：功能特點誇張、產品業績誇張、使用效果誇張、背離常理誇張、警示勸誡誇張。

　　八、敘事

　　敘述故事，突出產品效用。

　　九、排比

　　（1）平行排比

　　（2）遞進排比

　　（3）遞減排比

　　一、廣告表現與廣告創意的依存關係

　　 沒有準確，獨特而“直指人心”的創意概念，廣告表現所擁有的各種藝術手段和媒體技術只能產生包裝華麗卻平淡無味的裝飾品，失去優秀的再創造的配合，缺乏專業水準的創意執行能力，也會使原本精彩的廣告創意在轉化為具體媒體語言時變得支離破碎和麵目全非。

　　 廣告創意的存活周期和有效程度被壓縮，廣告的效果更加依賴與創意表現的高度吻合。

　　 廣告創意環節處在從廣告策略到廣告實施的中間環節中，脫離了既定的預算和可行的技術條件，創意環節就很難在表現環節上得到完美的執行。

　　二、廣告表現與廣告創意的互動關係

　　 廣告創意對廣告表現具有的催動和引導作用，使二者之間形成了正相關的作用和反作用力。

　　 廣告表現不僅要為創意找到最佳的表現語言、營造最有魅力的氣氛，還應該對豐富的藝術表現形式進行準確選擇，使廣告創意得到最單純、最簡潔的訴求途徑。

　　三、廣告表現對廣告創意的影響

　　廣告是否能行成勸服力-------不僅滿足受眾的好奇心，還要促使大眾產生行動，在很大成度上取決於廣告的表現力。

　　廣告表現使用的手法直接影響廣告創意的說服力。

　　廣告表現所選取的表現視角關係到創意的排他性。

　　廣告表現的作業水準能夠為廣告創意增值。

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