廣告策略

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廣告策略( Advertising strategies)

目錄

什麼是廣告策略

  廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中,為實現廣告戰略目標所採取的對策和應用的方法、手段。

廣告策略的表現形式

  通常有如下5種內容的廣告策略:

  1.配合產品策略而採取的廣告策略,即廣告產品策略;

  2.配合市場目標採取的廣告策略,即廣告市場策略;

  3.配合營銷時機而採取的廣告策略,即廣告發佈時機策略;

  4.配合營銷區域而採取的廣告策略,即廣告媒體策略;

  5.配合廣告表現而採取的廣告表現策略。廣告策略必須圍繞廣告目標,因商品、因人、因時、因地而異,還應符合消費心理

廣告策略的基本構架

  1. 背景/行銷目標

  2. 廣告目標

  3. 目標市場消費群/消費者最大難題

  4. 競爭情況/競爭範疇

  5. 消費者認知

  6. 消費者利益

  7. 廣告主張

  8.支持廣告主張的理由

  9. 表現基調和手法

廣告策略的主要類型

  生活信息廣告策略

  這主要是針對理智購買的消費者而採用的廣告策略。這種廣告策略,通過類似新聞報道的手法,讓消費者馬上能夠獲得有益於生活的信息

  塑造企業形象廣告策略

  這種廣告策略一般來說,適合於老廠、名廠的傳統優質名牌產品。這種廣告策略主要是強調企業規模的大小及其歷史性,從而誘使消費者依賴其商品服務形式。也有的是針對其產品在該行業同類產品中的領先地位,為在消費者心目中樹立領導者地位而採取的一種廣告策略。

  象徵廣告策略

  這種廣告策略,主要是為了調動心理效應而制定的。企業或商品通過借用一種東西、符號或人物來代表商品,以此種形式來塑造企業的形象,給予人們以情感上的感染,喚起人們對產品質地、特點、效益的聯想。同時,由於把企業和產品的形象高度概況和集中在某一象徵上,能夠有益於記憶,擴大影響。

  承諾式廣告策略

  這是企業為使其產品贏得用戶的依賴而在廣告中做出某種承諾式保證的廣告策略。值得提出的是承諾式廣告的應用,在老產品與新產品上的感受力度和信任程度有所不同的。承諾式廣告策略的真諦是:所作出的承諾,必須確實能夠達到。否則,就變成更加地道的欺騙廣告了。

  推薦式廣告策略

  企業與商品自賣自誇的保證,未必一定能說服人。於是,就要採用第三者向消費者強調某商品或某企業的特征的推薦式廣告策略,以取得消費者的信賴。所以這種廣告策略,又可稱為證言形式。對於某種商品,專家權威的肯定,科研部門的鑒定,歷史資料的印證,科學原理的論證,都是一種很有力的證言,可以產生 “威信效應”,從而導致信任。在許多場合,人們產生購買動機,是因為接受了有威信的宣傳

  比較性廣告策略

  這是一種針對競爭對手而採用的廣告策略,即是將兩種商品同時併列,加以比較。歐美的一些國家廣告較多的運用。“不怕不識貨,就怕貨比貨”。比較,可以體現產品的特異性能,是調動信任的有效方法,比較的方法主要有:

  1、功能比較

  2、革新對比

  3、品質對比

  打擊偽冒廣告策略

  這是針對偽冒者而採取的廣告策略。鑒於市場上不斷出現偽冒品,為避免魚目混珠,維護企業名牌產品的信譽,就需在廣告中提醒消費者註意其名牌產品的商標,以防上當。

  人性廣告策略

  這是把人類心理上變化萬千的感受,加以提煉和概括,結合商品的性能、功能和用途,以喜怒哀樂的感情在廣告中表現出來。其最佳的表現手法是塑造消費者使用該產品後的歡樂氣氛,通過表現消費者心理上的滿足,來保持該產品的長期性好感。

  猜謎式廣告策略

  即不直接說明是什麼商品,而是將商品漸次地表現出來,讓消費者好奇而加以猜測,然後一語道破。這種策略適宜於尚未發售之前的商品。猜謎式廣告策略,看起來似乎延緩了廣告內容的出台時間,其實卻延長了人們對廣告的感受時間。通過懸念的出現,使原來呈紛亂狀態的顧客心理指向,在一定時間內圍繞特定對象集中起來,為顧客接受廣告內容創造了比較好的感受環境和心理準備,為顧客以後更有效地接受廣告打下了伏筆。

  如實廣告策略

  這是一種貌似否定商品,實際強化商品形象,爭取信任的廣告策略。這與竭力宣傳本商品各種優點,唯恐令人不信的廣告有很大區別。如實廣告就是針對消費者不瞭解商品的情況,如實告訴消費者應當瞭解的情況。

制定廣告策略的程式[1]

  廣告是零售店同顧客進行溝通的常用方式。零售商要對廣告宣傳進行規劃,其中要進行的決策如下:廣告要達到的目的;傳遞的信息;媒體的選擇;傳送的時機;廣告預算;衡量效果。

  一、確定廣告目標

  零售廣告一般用以發展和增強零售商的形象,也是為了銷售商品,這一般是指大的目標,而廣告活動可以達到的具體目標是比較多的。

  1.廣告活動的具體目標

  常見的具體廣告目標有以下多種:

  (1)加強新產品宣傳。使新產品能迅速進入目標市場

  (2)擴大或維持產品目前的市場份額

  (3)提高零售店或產品的知名度,以配合人員推銷活動。

  (4)介紹新產品的用途或老產品的新用途。

  (5)對銷售人員一時難以接近的潛在顧客,起預備性接觸作用。

  (6)加強廣告商品的品牌、商標印象。

  (7)在銷售現場起提示性作用,促進消費者的直接購買行動。

  (8)幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的。

  (9)加強消費者對零售店的好感,為零售店建立信譽。

  (10)糾正錯誤印象和不確實的傳聞,以排除銷售上的障礙。

  (11)通過廣告宣傳,延長產品的使用季節,或提高消費者對產品變化使用和一物多用的認知,以增加產品的銷售

  (12)勸導潛在消費者到銷售現場或展覽陳列場所參觀訪問,以提高對產品的認識,增強購買信心。

  毫無疑問,廣告的最終目標是:通過宣傳,在消費者中提高廣告商品的知名度,促使消費者在購買同類商品時,能提名購買,達到擴大市場占有率的目的,從而使零售店賺得更多利潤。

  2.廣告目標的類型

  通過宣傳,在消費者中提高廣告商品的知名能提名購買,達到擴大市場占有率的目的,廣告的最終目標雖然相同,但不同零售店在不同時期,廣告目標各不相同。通常而言,零售店廣告目標可以歸納為如下三種類型:

  (1)創牌廣告目標。此類廣告的目的在於介紹新產品和開拓新市場。它通過對產品的性能、特點和用途的宣傳介紹,提高消費者對產品的認識程度,其中著重要求提高消費者對新產品的知名度、理解度和廠牌商標的記憶度。

  (2)保牌廣告目標。此類廣告的目的在於鞏固已有市場陣地,併在此基礎上深入開發潛在市場和刺激購買需求。它豐要通過連續廣告的形式,加深對已有商品的認識,使現有消費者養成消費習慣,使潛在消費者產生興趣和購買欲望廣告訴求的重點是保持消費者對廣告產品的好感、偏愛和信心。

  (3)競爭廣告目標。此類型廣告的目的在於加強產品的宣傳,提高市場競爭能力廣告訴求的重點是宣傳本產品較同類其他產品的優異之處,使消費者認知本產品能給他們帶來什麼好處,以增強偏愛度並指名選購。廣告目標應當規定具體的指標和要求,如收視率、知名率、理解率、記憶率、偏愛率等,作為檢查廣告效果的根據。

  二、形成廣告信息

  廣告信息是解決向顧客說什麼的問題。大多數的零售,“告信息傳播周期短,強調一種即時的效果,這就要求信息內容要抓住顧客的註意力。

  零售商可能購進了一些很吸引人,並且價格很有競爭力的商品,擺放在很好的位置。但是,如果顧客不知道,就仍無法吸引到顧客。所以零售店應該不斷地向社會傳遞信息,強化公眾的印象,提高知名度,進而推動商品經營的發展。

  1.零售廣告特點

  好的零售廣告應具有以下幾個特點:

  (1)具有一個醒目的標題來強調零售商所提供的主要好處;

  (2)用簡潔的表現方式吸引顧客的註意力;

  (3)提供顧客在光顧零售店時需要的信息——諸如商品的類型、品牌價格、型號、款式等;

  (4)零售店的名稱和位置。

  2.制定廣告信息決策

  對廣告信息進行評價和選擇,確定信息的表達方式和形式。廣告信息必須真實可靠,具有獨特性和藝術性。這是非常有必要的。

  三、確定產品目標市場的廣告策略

  市場是零售店的起點又是終點,每一個零售店都應重視對市場的調查研究。市場是商品交換的場所,也是廣告活動的大地。瞭解市場,就必須明確什麼是市場學市場學是研究測定市場需求,以便對消費者的需求提供令人滿意的商品和勞務。產品市場是十分寬廣的,任何一種產品,完全適合整個市場的需要也是不可能的。因此,首先要研究產品的目標市場在哪裡,然後再研究怎樣運用廣告宣傳手段和宣傳策略,有的放矢地進行策略宣傳。比如,一些名貴手錶、高級化妝品或款式新穎的服裝等,是以中青年人為主要銷售對象的。它的目標是中青年市場,而中青年人特別是年輕人購買動機多屬於衝動型,對於這類產品的宣傳,就要重視樹立產品的名貴和時尚感,以滿足中青年人的心理需求,使產品達到較好的銷售業績

  四、對媒體的選擇

  在形成了廠一告信息後,下一步就是決定如何選擇恰當的媒體將這些信息傳遞給顧客了。零售廣告所使用的媒體包括:報紙、雜誌、廣播、電視、戶外廣告直接郵寄海報等。各種媒體均有一定的優缺點。

  制定廣告媒體決策,這一步驟是為選擇負載廣告信息的廣告媒體。包括預期的接觸面、頻率和影響效果,選擇主要媒體類型、選擇具體的傳播媒介工具並決定傳播時間。

  廣告媒體決策就是在這眾多的媒體中作出選擇,以最經濟的廣告支出實現最佳的廣告傳播效果

  廣告媒體的範圍及其種類隨著人類社會的發展以及社會科學技術的進步而不斷變化發展。從古代的一些簡單的傳播媒體,如叫賣聲、招牌、酒幌、烽火等,發展到後來出現的大眾媒體,尤其是現代社會,隨著信息時代的到來,新材料、新技術不斷出現,廣告媒體的內容不斷變化發展,可以作為廣告媒體的物質技術也越來越多。廣告只有緊跟媒體的變化,自身才能有所進步。

  廣告媒體的研究,其核心就是如何選擇與運用適當的媒體,達到用最低的費用,取得最有效的信息傳播效果。

  每種媒體都有某些優點和局限性,零售店經營者除了要瞭解各種主要媒體在廣告受眾人數、廣告頻率和廣告效果方面的差異,還應根據商品的定位和特點來選擇有效的媒體。

  1.目標顧客的媒體習慣

  例如,無線電廣播和電視是:青少年接觸最多的媒體。

  2.零售店經營的性質

  經營婦女服裝的零售店的廣告最好刊登在彩色雜誌上,寶麗萊拍立得照相機最好在電視上示範,各種媒體類型在示範、形象化、說明、可信性和色彩等方面的潛力各有不同。

  3.成本

  電視廣告極為昂貴,而報紙廣告則較便宜。採用印刷廣告和電視廣告節目相結合的方法,通常要比單獨使用電視廣告的效果要好。因此,零售店經營者必須每隔一段時問對不同的媒體進行檢查評估,以決定投放最好的廣告媒體。

  4.媒體影響力

  現代社會,零售店經營者必須面對報紙、電視、雜誌、互聯網、車站、流動車輛等眾多媒體,如何在眾多的媒體種類中做出適當的選擇呢?那就需要註意以下幾點:

  (1)發行量——即媒體發行量、覆蓋範圍。

  (2)受眾數——接觸媒體的人數。

  (3)有效受眾數。

  選擇媒體時應註意它的發行量、接觸媒體的人數、每千人成本等,然後根據自己的需要進行廣告的分析才能達到促銷的效果。

  五、廣告信息傳播時機

  要選擇最佳廣告媒介,零售店不僅需要瞭解各種廣告媒介的優點和缺點,而且需要確定所考慮的各種媒介的可達範圍、有效範圍和廣告宣傳的頻率。這就需要採用相應的時限策略和廣告頻率決策,廣告時問決策是廣告信息傳播的重要決策。

  廣告時間決策的時限策略,主要有集中時間策略均衡時間策略季節時間策略、節假日時問策略。

  1.集中時間策略

  主要是集中力量,在短時期內對目標市場進行突擊性的廣告攻勢。其目的在於集中優勢,在短時間內迅速造成廣告聲勢,擴大廣告的影響,迅速地提高商品或零售店的聲譽。這種策略主要運用於新產品投入市場前後、新零售店開張前後、流行性商品上市前後、廣告競爭激烈時以及商品銷量急劇下降時。運用這種策略時,一般都採取媒體組合方式,掀起廣告高潮。

  2.均衡時間策略

  這是一種有計劃地反覆地對目標市場進行廣告的策略,目的是為了持續加深消費者對商品或零售店的印象,保持其在消費者頭腦中的記憶度,發掘潛在市場,擴大商品知名度。運用該策略應註意廣表現要有變化,要不斷給人以新鮮的感覺,廣告的頻率也要有適當的變化,不要長期重覆同一廣告內容。

  3.季節時間策略

  主要用於季節性很強的商品廣告,一般在銷售季節到來之前就要展開廣告活動,為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。銷售旺季時,廣告活動達到高峰;旺季過後,廣告要收縮;銷售季節未結束,廣告便可以停止。運用這類廣告策略,要掌握好季節性商品的變化規律,過早地開展廣告活動,會增加廣告費;過遲則會延誤時機,直接影響商品銷售

  4.節假日時間策略

  這是零售店和服務行業常用的廣告時間策略。在節假日之前便開展廣告活動。這類廣告策略要求有特色,把品種、價格、服務時間以及特殊之處等信息,突出地、快捷地告知消費者。

  廣告宣傳頻率是指在。定時問內,在廣告實際到達範圍內,每個人受到廣告影響的平均次數。如果以我們應用過的報紙廣告為例,連續發行5天,如果平均每人看見三次廣告,那麼,此廣告宣傳頻率為3次。

  一般來說,廣告傳播時機選擇要根據信息內容來考慮。零售店形象廣告、新店開業廣告一般播出的時問較長,可採取間斷或連續式的方式進行一定周期的宣傳。而商品銷售廣告,可考慮以下的常識選擇宣傳時機。

  (1)廣告應當在消費者最可能去零售店購買的日子,或略先於消費者購買的日子發佈。如果絕大多數消費者購買食品雜貨是在星期四到星期六這幾天,那麼,食品雜貨零售店的廣告應當在星期三和星期四發佈。(2)廣告應當集中在消費者領取工資的那幾天時間內發佈。如果他們是在每月月底領取工資,那麼,廣告應當集中在那幾天發佈。

  (3)如果零售店的廣告用款有限,那麼,應當在銷售旺季,集中使用廣告用款。比如,經營草坪花園用具的零售店,可以將他們的廣告用款,用於春天和初夏那幾個月或者初秋。

  (4)天氣不好的日子,零售店使用的廣告用款,應當是越少越好。,因為天氣不好,人們往往會很少出來買東西。

  (5)零售店應當在一天中廣告宣傳效果最好的時間,或一周中廣告宣傳效果最好的日子發佈廣告。

  (6)購買的習慣性越強,那麼,越是要在廣大消費者購買的時間以前發佈奄關廣告,

  (7)對今後的影響越大的廣告(即廣告將會被人們記住,影響今後的銷售)越是要在購買時間以前發佈。

  六、廣告預算

  制定廣告預算決策,即為零售店的各種產品制定的廣告預算。其依據可以是廣告的銷售反應,以便估算不同的廣告預算戰略的獲利結果。也可以根據歷史數據資料及新的情報,求出銷售反應函數的估計參數作為確定新的廣告預算的依據。此外對競爭者的廣告支出情況也應加以考慮。兩個競爭者運用適當方法在不同領域分配其廣告預算,可利用對方的失策來獲得最大優勢。

  1.量力而行法

  一些小的零售商由於資金有限,可以把剩餘的一些資金作為廣告費。這些零售店確定了他們預期銷售額、業務經營費用和希望得到的利潤以後,再來考慮在廣告上所能花的費用

  我們可以看到,雖然按有關廣告的理淪來衡量,量力而行的辦法也是不理想的,但是,在小型零售店面臨資金限制的情況下,這樣做,無疑也是正確的。

  2.銷售額比例法

  銷售額比例法促銷預算設定為預期銷售額中的一個確定的比例。這個比例可能是零售商歷史上曾達到的比例或者是為同類零售商所使用的平均比例。

  與競爭對手使用同一比例同樣是不恰當的。例如,一個零售商可能比他的競爭對手擁有更好的位置。正是由於這些有利的位置,顧客可能已經對該零售商的零售店具有了比其競爭對手高得多的認知。這樣,與具有較差位置的競爭對手相比,該零售商可能就不需要在促銷上花費更多。

  3.目標任務法

  目標任務法決定著為實現交流目標而採用的特定任務所需要的預算。使用這種方法時,零售商首先要確定一系列交流目標。然後零售商要決定必要的任務及其成本。執行這些任務所帶來的所有成本的總和即促銷預算

  七、廣告效果的測定

  測定檢驗廣告效果有助於加強銷售能力,數量檢驗結果,可以用來爭取猶豫不決的零售商。

  第一,溝通效果的測定。溝通效果的測定豐要有:廣告的事前測試和廣告的事後測試。事前測試的主要方法有:直接評分法、組合測試法、實驗室測試法。事後測試主要用來評價在媒體刊播出廣告信息之後實際產牛的溝通效果。常用的方法有:回憶測試、識別測試。

  第二,銷售效果的測定。其測定方法有:歷史分析法、實驗設計分析法。

  有關專家的研究結果表明:銷售效果一半與電視廣告播放次數的變化有關。營銷管理人員尤其要註意這一點,選擇一些主要的市場來進行試驗,看看減少或者取消電視廣告後市場情況如何。對那些使用電視廣告一年以上的商標進行調查,結果顯示:

  1.不大有名氣的小商標比已經建立起良好信譽的大商標更容易通過增加廣告播放次數的辦法起到促銷作用。

  2.新聞媒介連續定期重播好幾個星期,然後停止播放的廣告,相對說來不大可能促銷。,改變這種定期播放計劃,大大增加播放次數可能較有效果。

  3.廣告的集中比分散更有利,對新產品來說這更具緊迫性。增加在電視黃金時間插播廣告的次數對新產品來說是非常重要的。

  4.在廣告信息意在改變人們的態度和在廣告文字說明最近發生了變化的情況下,廣告的作用比較大。另外,重要的是要使買主腦海裡的信息保持新穎。

  5.規模不斷擴大的種類或者購買機會較多的種類的商標,通過增加電視廣告播放次數起到促銷作用的可能性更大。

廣告策略與廣告戰略關係[2]

  1.廣告策略不同於廣告戰略

  策略和戰略在通常的十分廣泛的意義上來說,它們都是為了一定目標而做的謀略計劃。在廣告學領域內,這也是它們之間的共同點。正是基於這一共同點,它們才相互聯繫起來,共存於廣告運動之中。但是,作為廣告學的專業術語,它們之間在含義上卻又有重要區別。

  廣告戰略這種謀劃,是從廣告運動的全局出發的,在全局上帶有指導性質,它是廣告運動較長時期內穩定不變的基本方針,它為廣告運動的各個方面和各個環節規定了必須奉行遵守的具有長遠性的根本原則。廣告戰略的策劃是為了通過廣告運動的成功而使企業獲得多方面利益。

  廣告策略則是另一種謀劃。它是從廣告運動的各個環節或組成部分出發,為了貫徹戰略方針實現戰略任務而採用的局部性手段或方式。它要根據環境情況在戰略原則允許的範圍內不斷變換,具有很強的機動性和很大的靈活性,以及工作手段和操作方式上的藝術性。廣告策略的策劃是為了通過各個環節各個局部的高效率而使整個運動獲得成功。概括起來,廣告戰略和廣告策略在含義上的主要區別如表1所示:

  表l  廣告戰略與廣告策略比較
廣告戰略廣告策略
全局性局部性
長期性短期性
穩定性靈活性
指導性操作性
方針、原則手段方式
  2.廣告戰略對廣告策略具有制約作用

  廣告戰略與廣告策略是全局與局部的關係。廣告策略是廣告戰略的一個部分,它必須服從於戰略,接受戰略的指導,遵循廣告戰略所規定的方針原則,為實現戰略目標服務。因此,廣告戰略對廣告策略具有制約作用。脫離廣告戰略,廣告策略就無從制定,即使制定了,也無法體現其價值。同樣道理,對甲戰略來說,A策略是優秀的,對乙戰略來說,B策略是優秀的,而A策略對乙戰略或B策略對甲戰略來說卻可能都是最差的策略。明確這一點,對廣告策劃,尤其是對廣告策略的制定具有重要的實踐意義。出於盲目崇拜或貪圖省事等動機而隨便套用模仿他人廣告策略,很可能招致市場懲罰甚至災難性後果。

  3.廣告戰略對廣告策略具有依存性

  廣告戰略任務的實現,必須通過一個個策略一步步努力才能成功,離開了策略,廣告戰略只不過是空中樓閣,難以支撐。沒有制定相應的廣告策略時,廣告戰略只不過是一紙空文。因而,廣告戰略依賴於廣告策略。戰略和策略因其具有一致性,都是一種謀略計劃,因而就各種大小不同的範圍來說,它們的區分只是相對的。比如,對企業系列產品總的廣告運動來說,有一個整體的廣告戰略;而就其中某一個產品的廣告運動來說,它也有其戰略,而這個別產品的廣告戰略對於企業整個廣告戰略來說又具有策略性質了。但是,在同一個確定的範圍內,廣告戰略和廣告策略的區分卻是確定的。

廣告策略案例[3]

  耐克的神話傳遞
  (一)案例介紹

  Nike這一品牌在當今行銷世界中創造了不少奇跡:Nike正式命名於1978年,還屬年輕企業,卻後來居上,超過了曾雄居市場的領導品牌阿迪達斯彪馬銳步,被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。

  在美國,與成年人想擁有名牌跑車相映,約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋,“耐克”成為消費者追求的一個“夢”。

  顯然,“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘是多方面的,其中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’sMarketing Communication)。著眼於溝通的耐克廣告給消費者留下深刻的印象。1994年,“耐克”的廣告費投入為2.8億美元,若與全球頭號廣告主P&G公司的廣告費相比,並不為多,只是後者的1/9左右,但富有創意而極具魅力的耐克行銷傳播,為“耐克”贏得了消費者,使“耐克”成為市場的勝利定神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷溝通的成功之處是:

  ·如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場;

  ·如何採用“離經叛道”的廣告強化溝通;

  ·如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠

  ·如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者;

  ·如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。

  1.廣告變法重在溝通

  耐克公司的早期廣告作品主要側重於宣傳產品的技術優勢,因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者耐克鞋,一則穿著舒適,二則固有些耐克廣告宣傳:誰擁有耐克,誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通,耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產生出來的。

  20世紀80年代,耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。於是耐克公司必須在不失去正規體育傳統市場的情況下,儘力擴大耐克廣告的吸引力,為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領導品牌)一樣,成為青年文化的組成部分和身份象徵。

  耐克公司在兩個完全不同的市場作戰,它面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致,耐克公司開始重新思考其廣告策略了。

  真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。在廣告片中耐克公司不是採用一味宣傳產品技術性能和優勢的慣常手法,而是採用一個嶄新的創意:由代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》,在反叛圖新的節奏、旋律中,一群穿戴耐克產品的美國人正如痴如醉地進行健身鍛煉……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮,給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直採用雜誌作為主要廣告媒體,向競技選手們傳遞產品的信息,但自此以後,電視廣告成為耐克的主要“發言人”,這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。

  耐克公司的廣告變法是相當成功的,這首先體現在公司市場份額的迅速增長:一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不跟著效仿,像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能,同時銳步公司改用ChiatDay公司作為廣告代理商,後者曾在20世紀80年代中期當過一陣耐克的代理商,以圖重振昔日雄風。然而這一切均無濟於事,搶先一步的耐克公司產品的風格和優點已在消費者心中占據了不可動搖的地位。

  2.崇拜與對話:共鳴溝通

  耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場,這一市場上的消費者有一些共同的特征:熱愛運動、崇敬英雄人物,追星意識強烈,希望受人重視,思維活躍,想象力豐富並充滿夢想。針對青少年消費者的這~特征,耐克公司祭起“明星攻勢”的法寶,相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約,如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納,等等,他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中,近年來上視率很高的體壇英傑之一邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先後出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡,突然地面上傳來強烈的震動,把本尼弄醒了,它爬出洞一看,原來是四個家伙在玩籃球,本尼抱怨了幾句,但卻受到那些人的攻擊,他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去,本尼大叫:“這是與我為敵!”這時,飛人喬丹出現了,前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹,一場籃球大戰隨即開始……

  在這個電視廣告片的畫面上,幾乎沒有出現耐克產品的“身影”,沒有像其他廣告那樣宣揚產品、陳述“賣點”,只是用受人註目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外,20世紀90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲,讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教,獨立意識增強的特點,充分發揮和迎合他們的想象力與自我意識,從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”,從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想象、對比中,耐克公司與其目標市場的溝通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心裡。

  廣告最主要的目的就是溝通,耐克廣告是真正的廣告,就是因為它是真正的溝通。耐克廣告代理商W&K公司的計劃總監ChrisRiley對比耐克公司與銳步公司的廣告之後評論說:“你把耐克和銳步的廣告拿給14~15歲的小孩們看,他們肯定會說:‘銳步又在打我的主意,他們用體育運動和健康來賣廣告。’但他們談論耐克廣告的方式是截然不同的:‘你瞧,耐克那幫家伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經費的。’這意味著他們理解我們,知道耐克本可以採用傳統營銷導向的廣告方式。”毫無疑問,耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的,受到青少年顧客的認同,而他們正是這一市場爭奪戰最具權威的裁判員。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時,其溝通內容著意於向視聽傳遞這樣的信息:耐克和你一樣是體育世界的“行家”,我們都知道體育界所發生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中,滑稽可笑、逗人發笑的寶·喬丹,吸引了一大批青少年視聽者的註意,為宣揚耐克品牌,建立溝通作出很大的貢獻。後來寶·喬丹臀部受傷,不能上場競技而不得不告別體壇,寶·喬丹失去了廣告價值,一般情況下,解除合約、一腳踢開是美國商業社會天經地義的做法。耐克公司沒有這樣,而是繼續與他合作拍廣告,這一舉措與青少年消費者產生了強烈的共鳴:耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。又如,耐克公司雇用“臭名遠揚”的巴克利拍廣告,巴克利在籃球界有“拳師”的綽號,逞凶鬥狠,脾氣火暴,常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些,它創作了一個電視廣告片,主角就是尚武凶狠的巴克利,在球賽中擊敗對手,拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產生同感:是巴克利!他就是這樣。於是耐克與消費者之間有了良好的溝通,這種與消費者產生共鳴,以至最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實的“伙伴”和“知己”,甚至是相互一體、不分彼此了,而耐克品牌迅速崛起,獨領風騷,自然在情理之中。

  3.自我與自尊:價值溝通

  耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨具、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場,部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的,如果當時反過來吸引女性,那麼勢必損及男鞋市場的增長勢頭。當時耐克管理層及B,-j坌q正了在加利福尼亞進行的一些促銷活動,公司認為活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術先進、勇於創先的體育用品公司的良好聲譽,淪為一個女性味十足的流行用品公司。

  當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後,轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和Charlotte兩位女士採用自我審視的方法來瞭解女性的內心世界,以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面,背景之上凸顯的是一個個交織在一起的“不”字,廣告文字富有情意,意味深長,語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望:在你一生中,有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中,有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦,他們還說你身高不行體重不行體質不行,不會有所作為。

  4.他們總說你不行

  在你一生中,他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行,除非你自己證明你行。

  廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜誌上。廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求,而更像一則呼之欲出的女性內心告白,但廣告體現出耐克廣告的真實特征:溝通,而非刺激。如同其他耐克廣告,這則廣告獲得巨大成功,廣告刊發後,公司總機室的電話鈴聲不斷,許多女性顧客打電話來傾訴說:“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以後只買耐克,因為你們理解我。”這些結果也反映在銷售業績上,耐克女性市場的銷售增長率快於其男性市場。20世紀80年代後期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況發生了根本改變。研究表明,在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。

  耐克公司在短短的二三十年時間里,由一家簡陋的小鞋業公司成長為行業霸主,由鮮為人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為100%),耐克行銷傳播居功甚偉,在某種意義上,是耐克傳播創造了耐克神話。

  (二)案例啟示

  (1)耐克公司成功神話的要諦:耐克公司註重溝通效果的廣告,使耐克品牌深受眾愛,迅速成長。耐克公司的廣告變法為其贏得了市場和消費者,但更重要的是耐克公司在變革中,逐漸掌握了廣告溝通藝術,形成自己獨特的廣告思想和策略,那就是必須致力於溝通,而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的,但正是這一獨特的策略和做法,使得耐克公司在市場競爭中不斷成功,迅速成長。

  (2)耐克公司在青少年市場上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦,許多人認為耐克廣告溝通術就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節。但事實並非如此,起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容,是在廣告中與消費者進行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的優良效果。

  (3)耐克因為能充分掌握年輕人對運動休閑鞋的需求、瞭解他們的生活形態與現實的心理渴望,發展出饒具創意的新產品、傳播訴求及促銷活動,從頭到尾都是站在創造消費趨勢的排頭,耐克的世界第一併非浪得虛名。

參考文獻

  1. 後東升,周偉編.零售店商品促銷策略.海天出版社,2007.09.
  2. 賀康莊著.現代廣告實務.東南大學出版社,2010.08.
  3. 劉昱編著.經典營銷案例新編.經濟管理出版社,2008.10.
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