廣告戰略目標

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　　廣告戰略目標是廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告活動的總體要求，廣告目標規定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發展方向。要有效地確立廣告戰略目標，首先必須瞭解廣告戰略目標與營銷目標、廣告指標、廣告效果之間的聯繫與區別。

　　1.廣告戰略目標與營銷目標

　　營銷目標是企業市場活動所要達到的總體要求，它包括市場開拓目標、利潤目標、銷售增長率目標和市場占有率目標等。而廣告活動的目的是以一定方式促成上述目標的實現。

　　廣告戰略目標不完全等同於營銷目標。

　　第一，廣告僅僅是諸多影響營銷的因素中的一種。營銷目標的實現不但受廣告活動影響，還要受到產品質量、價格、銷售渠道、人員推銷、市場等其他因素的影響。

　　第二，廣告可以促成銷售目標的實現，但廣告本身並不能直接達到銷售目的，它只是促進銷售的一種重要手段。

　　第三，廣告對於銷售的影響是長期的。營銷目標通常以某一時期的狀況作為評價標準。而廣告不但可以推動某一時期的營銷目標的實現，還對營銷目標具有長期性、遷延性的影響。

　　第四，廣告不僅可以推動促銷，促成營銷目標的實現，而且還可以通過傳播提高產品知名度，樹立品牌形象。這些或許並不能立即體現在營銷指標上，但對企業的營銷有好處。

　　2．廣告戰略目標與廣告指標

　　廣告戰略目標是指廣告活動所要達到的目的，著重揭示行為、活動方向，包括廣告指標。廣告指標是指衡量廣告活動效果的數量、質量等方面的計量標準。沒有具體指標的廣告戰略目標是空泛的，不便操作的。

　　3．廣告戰略目標與廣告效果

　　廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之後所產生的作用。廣告效果一般表現為廣告的經濟效果、廣告的心理效果、廣告的社會效果。廣告戰略目標是廣告活動的預定營銷目標，而廣告效果則是廣告活動實際達到的目的。

　　1．按內容劃分

　　(1)產品推廣目標。確定該目標旨在擴大產品的影響，希望通過一個階段的廣告活動使企業的產品為目標市場的消費者接受。一般註重產品知名度與美譽度的提高，註意廣告的覆蓋面和目標市場消費者對廣告的接受率，較適用於企業新產品的宣傳。

　　(2)市場擴展目標。確定該目標旨在拓展新的市場，希望通過一個階段的廣告活動使一批新的消費者加入本企業產品的消費行列。一般註重在新的消費群體中樹立產品或企業的形象，註重改變這些消費者的消費觀念，廣告戰略具有較強的競爭性和挑戰性。

　　(3)銷售增長目標。希望通過一個階段的廣告活動使企業的總銷售額或某一類產品的銷售額能增長到一定的程度。一般註重對消費者購買欲望的刺激。通常適用於在市場上已有一定影響力和銷路的產品。

　　(4)企業形象目標。確定該目標旨在擴大企業的影響，希望通過一個階段的廣告活動能提高企業的知名度和美譽度，或提供某種服務，以顯示企業對社會和大眾的關註，註重同目標市場消費者之間的信息和情感溝通，努力增強目標市場消費者對企業的好感，建立良好的公共關係。

　　2．按階段劃分

　　(1)創牌廣告目標。一般著重於開發新產品、開拓新市場。在廣告活動中，著重宣傳新產品的性能、特點和功效，以提高消費者對產品商標、廠牌的認識、理解、記憶程度，加深對產品的印象，從而提高產品的知名度。

　　(2)競爭廣告目標。競爭廣告目標在於提高產品的市場競爭力。在廣告活動中，把重點放在突出廣告產品與同類產品相比較而存在的優異之處，並努力轉變消費者對競爭產品的偏好態度，促使其轉而購買和使用廣告產品。

　　(3)保牌廣告目標。廣告活動中，致力於加深對產品的認識和印象。著重勸說和誘導消費者保持對自己產品已有的好感和偏愛，增加對產品的信心和信任，形成消費者對產品的購買習慣。

　　3．按效果劃分

　　(1)廣告促銷目標。指廣告活動所要達到的促銷指標。它主要指具體的利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等內容。

　　(2)廣告傳播目標。指廣告活動所要達到的心理指標。它包括對廣告信息的視聽率、讀者率和註意、理解、記憶、反應等內容。此外，還可以按重要程度把廣告戰略目標分為主要目標和次要目標。按不同層次，把廣告戰略目標分為總目標和分目標等。

　　制定廣告戰略目標需要系統地分析與廣告目標有關的因素，制定明確的廣告戰略目標，確定廣告目標的指標。

　　1．分析影響廣告目標制定的因素

　　影響廣告目標制定的因素主要包括企業經營戰略、商品供求狀況及生命周期、市場環境、廣告對象等。(1)企業經營戰略。經營戰略不同，廣告戰略目標也不同。經營戰略決定了廣告目標。如經營戰略是長期滲透戰略，那麼廣告戰略目標就要有長期目標和為了實現長期目標而制定的各相應階段的短期目標，採用持久的廣告手段和多種廣告形式宣傳企業和產品形象。

　　(2)商品供求狀況及生命周期。在商品供不應求條件下，一般應把目標定在進一步鞏固企業與品牌形象上。在供過於求的情況下，應針對產品滯銷的主要原因來確定廣告目標。在供求平衡情況下，廣告一般把目標定在產品的促銷上。

　　在商品生命周期的不同階段，廣告目標也有所不同。成長期，主要傳播產品信息；成熟期，保證已有的市場份額；衰退期，延長產品的衰退。

　　(3)市場環境。處在不同市場環境下，廣告戰略目標不同。處在寡頭壟斷的市場情況下，廣告如何為品牌定位是關鍵問題。廣告目標一般應圍繞品牌定位而確定。處在壟斷性競爭市場情況下，市場定位空隙大，具有分散性特點。廣告目標主要放在提高企業或商品知名度、熟悉感上。處在純粹競爭市場情況下，人員推銷占重要位置，廣告推銷主要是輔助人員推銷，廣告目標可放在輔助推銷上。

　　(4)廣告對象。廣告對象是影響廣告目標確定的重要因素。廣告並不是決定商品銷售的唯一因素，因此，從廣告對象因素來確定廣告目標。較為合理的做法是以產品的認知度、廣告的回想率、品牌的知名度和消費者行為態度的轉變作為廣告活動的目標。很多人研究過廣告是如何影響廣告對象的問題，比較有影響的有科利的廣告傳播四個階段理論(知名、瞭解、信服、行動)、萊維和斯坦納的從知名到行動發展模式、沃恩的層級模式。其中，科利提出並由他人不斷豐富的“達爾瑪法”為根據廣告對象制定廣告目標提供了一個科學合理的思路。

　　“達爾瑪法”的中心內容是針對消費者來確立一系列具體的、可以測定的目標。這些目標不是指產品的銷售量，而是指在一定時期內某一特定的目標市場中，廣告活動所能達到的一系列有關消費者心理、行為、態度方面的指標。

　　2．制定明確的廣告戰略目標

　　(1)介紹新產品的質量、性能、用途和好處，促使新品進入目標市場，即以提高產品的占有率為目標。(2)介紹老產品或改進後的產品所具有的新用途或改進後的好處，即以擴大產品的銷售量、延長產品的生命周期為目標。

　　(3)增加產品的銷售量，突出產品質量和特殊的好處，激發消費者直接購買的欲望，提高銷售增長率，以擴大產品的市場占有率為目標。

　　(4)保持原銷售數量，穩定老客戶的購買頻度，吸引潛在的客戶。即以維持原有利潤水平為目標。

　　(5)支持人員推銷，一要靠廣告宣傳，二要靠人員推銷。

　　(6)樹立品牌形象和企業形象，提高產品知名度和信任度。

　　(7)擴大銷售區域，開闢新市場或吸引新客戶。

　　上述七條是大部分企業在確定廣告目標時最優先考慮的因素。這些要素是促使企業效益直接增加或間接增加的主要方面。

　　3.廣告戰略目標的制定原則^[2]

　　1．可行性原則

　　策劃者應是從實際出發，慎重考慮主客觀環境條件的限制，比如廣告預算與媒體的關係、廣告製作水平等因素。目標要建立在扎實的基礎之上，切實可行。另外確定目標還要明確實現目標的期限。

　　2．統一性原則

　　由於廣告目標隸屬於企業整體營銷目標，因此制定廣告目標時，必須要考慮與市場營銷各方面因素的協調，儘可能使廣告目標統一，並主張出現兩個以上目標時，一定要主次分明，突出重點。

　　3．具體性原則

　　廣告目標要具體化、數量化。企業經常用產量、產值、品種、利稅額等數字來表示企業完成計劃目標的情況。廣告目標也可用具體數字來表示，如市場覆蓋面、市場占有率、廣告投資額與利潤的比率等。用具體指標來表示目標完成的程度，可使廣告目標具體化。儘管企業和產品形象很難用確切的數字來衡量，但也可以用知名度、信任度來衡量。

　　4．集中性原則

　　即選擇最重要的目標，集中力量去努力達到，不使企業的廣告行動沒有重點，火力分散。

　　5．社會責任原則

　　目標確定階段，廣告主和從業人員必須註意到企業應盡的社會責任和義務，廣告不僅要取得一定的經濟效果，還要取得一定的社會效果。