廣告傳播

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廣告傳播（Advertising Communication）

　　1、從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公司（製作公司）、廣告媒介的合作，並不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費者參與進來後，廣告才能成為完整的活動。換句話說，只有當發送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。

　　2、傳播中的經驗泛指個體的全部生活經歷。在信息發送者與接受者之間共同的經歷越多，相互分享的思想越多，交流可同時溝通。

　　3、在廣告傳播中，字形、圖案或其他符號至少具有三種含義：指示義含義，內含義和背景的含義。內含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點，是對符號——物體關係的個別的、特殊的理解。受眾接受信息時所處的背景會產生背景的含義。

　　4、傳播者的主觀意圖僅僅是廣告傳播的一個方面，客觀效果如何，更取決於受眾接受廣告之後的反應，這便是廣告傳播的核心概念。

　　廣告傳播的核心是信息，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果。廣告信息都要由兩方面組成：說什麼（內容）和怎麼說（方式）。媒介是將經過編碼的信息傳達給受眾的渠道。受眾可分為個人或群體，是信息的目標。廣告活動中，一切出發點是目標受眾，即目標消費者。

受眾進行信息接收的選擇性定律，受眾在接收信息時必然會根據個人的需要有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式儘量地協調一致。

　　1、選擇性接觸：又稱選擇性註意，指人們儘量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括對某類信息的接觸，也包括對另一類信息的不接觸。

　　2、選擇性理解：受眾總要依據自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息作出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協調而不是相互衝突。

　　3、選擇性記憶：即受眾根據自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記則是無意識的行為。

　　廣告傳播流程中的基本要素包括：信源、編碼過程、信息、傳播渠道（通道）、解碼過程、受眾、反饋、噪音。其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信息和傳播渠道是參與者藉助的傳播物體；編碼、解碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。

　　1、促進功能：加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和瞭解廣告信息。此時，做廣告的產品一般正處於其生命周期的導入期，產品正被引入市場。

　　2、勸服功能：增強消費者的感覺和情感，使他們偏好於某一產品。勸服性廣告常用於產品生命周期的成長期階段和成熟期階段。

　　3、增強功能：保證消費者的購買決策，常用來確保對某些產品或服務的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務等。

　　4、提示功能：觸發消費者的習慣性購買行為，一般用在產品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費者常買的產品。

　　由淺入深，分為三個方面：認知（感知和理解）層次；情感體驗（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買）層次。從傳播功能來看，效果層次的有效性並不一定依照上面的認識那樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。至少有三種結構存在：

　　1、當消費者對廣告上的產品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進產品銷售，競爭品牌間的差別較為清楚時，認知層次才能發揮作用，其組合為認知—情感體驗—行為。

　　2、當產品處於重要位置，其他選擇不明確（如價格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為—情感體驗—認知）便會發揮作用。

　　3、當競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產品對購買者已無關緊要，需要重覆的傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認知層次（又叫認識—行為—情感體驗）便發揮作用。

　　1、廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發現和利用；

　　2、廣告在對大眾傳播媒介的商業化、企業化方面發揮著重要的作用；

　　3、廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進設備，加強內容，提倡公益活動，服務受眾；

　　4、對於報紙、雜誌等印刷類傳播媒介，廣告收入尚有培育發行的功能；

　　5、廣告促進了大眾傳播媒介表現形式的發展。

　　新媒體的不斷出現，促進了廣告傳播方式的不斷演變。這種演變越來越小眾化，越來越具有針對性，正因為針對性的增強也使企業廣告預算的浪費也逐漸減少。下麵我們就來看看演變的過程

　　1、選擇傳統的大眾媒體進行廣告投放。

　　大眾媒體具有廣泛的覆蓋率和強大影響力，企業選擇這種方式能夠產生強大的品牌背書效應。但這種方式也其故有的缺點，正因為這些缺點使企業不知道自己浪費的廣告預算浪費在哪。

　　(1)企業不知道自己投放的廣告被誰看到了，是小孩看到了，還是老人看到了？是窮人看到了，還是富人看到了？企業無法得知。可以說這種投放針對性太差。

　　(2)很多數據的東西都有水分的。比如收視率調查都有很多問題，發行量任意虛報等等，真正的數據企業是得不到的，在一定程度上也加劇了廣告費的浪費。

　　(3)互動性差。儘管現在很多欄目、很多報紙、電視、雜誌利用簡訊、開設網站來加強與受眾的互動，但絕大部分的傳統媒體還沒做到這點或者說做得還遠遠不到位，受眾的粘度太低。

　　(4)受眾接觸媒體的目的是獲取信息，廣告對他們獲取信息形成了一定的干擾，所以受眾是反感廣告的，他們接觸廣告時就會換台或者翻頁。這也就很好說明瞭為什麼廣告的收視率不等於欄目的收視率，廣告的閱讀率不等於新聞的閱讀率

　　(5)大眾的媒體的價格太高，絕大部分的中小型企業是無法承受的。

　　2、百度的競價排名

　　百度公司坐上中國頭號搜索公司的交椅，並引發了投資者對其的追捧。百度公司的賺錢工具就是競價排名和點擊收費模式。

　　這種方式可以節省廣告費，對某項東西有興趣的人才會去搜索、才會去點擊，針對性提高了。但同樣存在問題：惡意點擊現象。百度公司或者代理公司的業務員為了提高自己的提成，競爭對手為了消耗你的廣告預算，會進行惡意點擊，這樣不好控制，存在支出過快。

　　3、來電付費

　　最近一種新的網路營銷方式“來電付費”（pay per call）受到了歡迎，這種方式最早興起於國外，將消費者、中小企業商戶、中間網站平臺聯繫在一起，消費者可以同商戶發起通話，商戶則在得到直接客戶信息的同時，向網站平臺付費。這種付費是根據通話次數和時長計算的，由於通話記錄都是有案可查，可以說是一種比較精準的營銷模式：

　　第一，企業可以直接與潛在的消費者通話，可以知道他是男的還是女的，年輕人還是年長者，南方人還是北方人，通過交流瞭解他的想法和實際情況，瞭解他對產品的看法，可謂是“一對一”的營銷。

　　第二，相對於傳統媒體的高預算、高浪費，競價排名的惡意點擊，來電付費可以儘可能減少廣告預算的浪費，投資回報率更大化，更適合那些沒有實力、沒有網站的中小企業。

　　技術的發展會促進廣告傳播方式的不斷演變，筆者相信隨著技術的發展會衍生出越來越多的廣告傳播方式，新的傳播方式必定是能夠為企業節省廣告費，給消費者帶來方便。