公益活動

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公益活動（Public Welfare Activity）

　　公益活動是組織不計眼前利益，出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業的公共關係實務活動。

　　公益活動是目前社會組織特別是一些經濟效益比較好的企業，用來擴大影響，提高美譽度的重要手段。例如，服裝公司為體育代表贊助服裝，飲料廠為體育代表團贊助比賽期間的飲料，社會組織、個人贊助教育事業。

　　公益活動的對象和內容非常廣泛，這裡介紹幾種常見的類型。

　　1、贊助體育活動

　　體育活動擁有廣泛的觀眾，往往也是新聞媒體報道的對象，對公眾的吸引力比較大。因此，贊助體育活動，往往是社會組織公益活動的重要選擇。常見的有贊助某一項體育運動、贊助某一次體育比賽和贊助體育設施的購置等多種方式。

　　2、贊助文化活動

　　文化生活是社會生活的重要內容之一。組織進行文化生活方面的贊助，不僅可以促進文化事業的發展，豐富公眾的生活內容，而且可以培養與公眾的良好感情，大大提高組織的知名度。這類贊助方式有：一是對文化活動的贊助,如對大型聯歡晚會、文藝演出、電視節目的製作和電影的拍攝等贊助。二是對文化事業的贊助,如對科學與藝術研究、圖書的出版和文化藝術團體等贊助。

　　3、贊助教育事業

　　教育是立國之本，發展教育事業是國家的基本戰略。社會組織贊助教育事業，不僅有利於教育事業的發展，而且有利於融洽社會組織與教育單位的關係，有利於組織的人才招聘與培訓，有利於樹立社會組織關心社會教育的良好形象。常見的贊助方式有：

• 贊助學校的基本建設。如圖書館、實驗樓等的建設，或者為貧困地區建校辦學、修繕校舍或場地；
• 贊助學校專項經費。如專項科研基金和設立獎學金等；
• 贊助教學用品。如設備、器材和圖書資料等。

　　4、贊助學術理論研究活動

　　各種學術理論研究活動，有的是直接服務於整個社會的，有的是某些社會生產技術的發展戰略研究，組織可以自己設立機構，也可以長期支持某些學術研究機構的研究活動。社會組織贊助學術理論活動，既可以利用學術理論活動在公眾中的影響，提高社會組織的知名度，又有利於得到專家的咨詢和建議，從而改進社會組織的工作。

　　5、贊助社會福利和慈善事業

　　贊助社會福利和慈善事業，是指組織通過出資參加社區市政建設，為各種需要社會照顧的人提供物質幫助和開展義務服務活動等措施。對社會承擔義務和責任，既有利於組織搞好與社區、政府和公眾的關係，又有利於擴大組織的影響。常見的贊助社會福利和慈善事業形式有贊助養老院、福利院、康復中心、公園、少年宮,在一些地區或單位遭受災難時提供資助，出資修建社區馬路、天橋以及贊助殘廢人事業等。

　　此外，還可以贊助設立專項獎勵基金，如抗擊“非典”醫護人員獎、發明家獎、見義勇為獎等。例如經衛生部、民政部批准，由中國醫師協會、中華護理學會和上海雅虎製藥股份有限公司共同發起的抗擊非典殉職醫務人員子女助學基金管理委員會日前正式成立。助學基金管理委員會名譽主席由吳階平擔任，主席為中國醫師協會會長殷大奎。設立助學基金的目的是為因抗非典殉職醫務人員的子女提供受教育的費用，幫助他們順利完成小學到高中的學業，以此表達全社會對為搶救非典病人不幸以身殉職醫務人員的敬意和關愛。

　　總之，公益活動形式很多，作用越來越大，公共關係人員可以根據社會的需要和組織的能力，認真搞好公益活動的開展。

　　組織開展公益活動的目的，有兩方面：

　　1、顯示愛心，為本組織樹立起關心社會公益事業、具有高度社會責任感的良好形象。

　　2、一次比商業廣告更具說服力的宣傳機會，有利於提高組織的知名度和美譽度。

　　因此，開展公益活動得到了有經濟實力組織的普遍重視。

　　公益活動的作用，主要有以下四個方面：

　　1、贏得良好聲譽

　　組織開展公益活動，體現了組織助人為樂的高貴品質和關心公益事業、勇於承擔社會責任、為社會無私奉獻的精神風貌，能夠給公眾留下可以信任的美好印象，從而贏得公眾的贊美和良好的聲譽。

　　2、融洽社會關係

　　組織開展公益活動，多數是對社區公益事業、福利和慈善事業的贊助，能夠密切與社區有關公眾的聯繫，融洽社會關係。如在20世紀70年代，日本轎車在印度尼西亞不受歡迎，常常在雅加達街頭遭到焚燒。日本人在印度尼西亞開展了一系列公益活動，如贊助慈善事業，從而改變了在印度尼西亞的貿易環境，到20世紀80年代初，印度尼西亞的轎車大多數都是日本貨。

　　3、擴大社會影響

　　組織開展公益活動，可以配合公共關係廣告攻勢，通過新聞媒介，擴大組織影響。

　　4、增加經濟效益

　　組織開展公益活動，提高了組織的知名度和影響力，加深了與公眾之間的感情，融洽了社會關係,會給公眾下深刻的印象，公眾會從對組織的良好印象，聯想到組織產品的良好形象，有利於組織經濟效益的增加。

　　如廣東“健力寶”集團，它的前身是一個小酒廠，產值僅為130萬元。1984年7月生產健力寶飲料，1984年9月，為時隔多年重新參加奧運會的中國體育代表團提供專用飲料。在這屆奧運會上，中國體育健兒取得了15塊金牌的好成績。通過贊助活動使“健力寶”在海外名聲大噪。在中國人心中更具有功不可沒的地位，為企業樹立起一個令人交口稱贊的形象，經濟效益大大提高，成為國內知名的大企業。

　　組織要使開展的公益活動取得成功，必須認真地搞好策劃工作，具體步驟如下：

　　1、制訂贊助政策

　　根據組織的公眾關係現狀、目標、政策和經濟能力，決定年度公益活動贊助金額，制訂切實可行的贊助政策。

　　2、傳播贊助信息

　　公共關係人員應該把組織的贊助政策，通過適當的傳播渠道和傳播方式，傳遞給可能向本組織提出贊助要求的單位。

　　3、確定贊助對象

　　1）掌握贊助對象情況。包括贊助對象業務內容、社會信譽、公眾關係、面臨問題等，以便有選擇地進行贊助。

　　2）瞭解贊助項目情況。包括項目提出的背景，對公眾的影響力，項目所需花費的財力、人力與物力情況，以及操作實施過程中可能出現的困難和問題等。

　　3）進行成本效益分析。即進行贊助成本（組織付出的全部財力、人力、物力）與綜合效益（贊助活動可能獲得的經濟效益與社會效益）進行分析比較。

　　4）認真確定贊助對象。社會組織的贊助活動應納入科學管理的軌道，即以本組織的公共關係目標、本組織面對的社會環境為出發點，按照有利於組織綜合效益提高的原則，充分考慮多方面利益，協調平衡，確定贊助對象,防止盲目贊助或因個人主觀感情色彩而影響贊助。

　　4、溝通贊助對象

　　已經批准確定的贊助對象，要及時通知對方，做好實施準備。對不能滿足或者不能全部滿足贊助要求的對象，應該坦率相告，誠懇解釋原因，爭取互相理解。

　　5、實施贊助計劃

　　組織應安排專門的公共關係人員或組織專門的工作班子，負責贊助活動的具體實施。

　　1）分工負責落實。對整個贊助活動中的各個項目或環節，應分派具體人負責落實，各負其責，密切配合。

　　2）運用公關技巧。在實施過程中，公共關係人員應充分運用各種公共關係技巧與方法，以求最佳效果。

　　3）擴大組織影響。贊助活動本身就是為了擴大社會組織的影響，因此在贊助活動中，應儘量利用多種傳播方式、途徑，幫助主要活動的開展，擴大其影響。如利用大眾傳播媒介廣泛宣傳報道，利用廣告傳播烘托氣氛，強化效果。

　　6、進行效果評估

　　贊助活動完成後，應進行效果評估，要總結經驗，吸取教訓。

　　1）評估公眾評價與反響。

　　2）評估贊助計劃完成情況。

　　3）製作贊助活動的聲像資料。

　　4）寫贊助活動總結。

　　5）做好新聞報道剪報資料的存檔工作。