公關廣告

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(重定向自公共关系广告)

公關廣告(The Advertising of Public Relations)

目錄

什麼是公關廣告?

  製造新聞是擴大組織知名度,提高組織美譽度,塑造組織良好形象的有效方法。然而對一個組織來說,這樣的機會並不是很多,新聞媒體也不會把關註的目光長期鎖定在一個或少數幾個組織上。但企業形象宣傳卻必須持續不斷地進行,因此,付費的公關廣告就成了組織的必然選擇。

  所謂公關廣告,就是一種設法增進公眾對組織的全面瞭解,提高組織的知名度和美譽度,從而贏得公眾信任和合作的廣告。運用公關廣告,可以起到塑造組織形象、強化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導公眾觀念等作用。

公關廣告與商品廣告的區別

我們日常生活中見得最多的則是商品廣告,這是一種宣傳某種具體商品或服務以促進銷售的廣告。儘管公關廣告和商品廣告都是廣告,但它們實際上是有區別的。

廣告目的不同

  商品廣告是直接宣傳產品名稱或性能,其目的就是誘發消費者的購買動機,促進產品或服務的銷售。如

  “華力牌電蚊香,默默無聞的奉獻”,“威力洗衣機, 獻給母親的愛”。

  公關廣告則不直接宣傳產品,而是傳播產品之外的各種與組織形象相關的信息。如

  “中國杭州——平靜似湖,柔滑似絲”——杭州旅游公關廣告。 “不要讓別人說你沒有來的時候,這裡的一切都是美好的。那麼,對你來說是一種恥辱。”——坦尚尼亞國家公園廣告。對於這兩者的區別,人們的形象地說:商品廣告是要公眾買我,公關廣告是要公眾愛我。

宣傳模式不同

  同樣是通過傳遞信息去影響公眾,兩者還是有不同之處:商品廣告是讓公眾先認識產品然後再認識企業組織,而公關廣告則是讓公眾先認識組織再認識產品。這兩者的模式如下所示:

  公共關係廣告:公眾——組織——產品

  商品廣告:公眾——產品——組織

  如“生命的電池”——日本松下電器公司的電池廣告,是一個商品廣告;“不要把問題留給下一代!現在做,來得及”——臺灣哥林電器的公益廣告,是一則公關廣告。

感情色彩不同

  商品廣告註重引導人們的購買行為,商業色彩較濃;公關廣告則重視與公眾進行情感交流,引發公眾好感,所以較少商業色彩,而融入了更多的對人性、對社 會的關懷。如恆源祥公司那個備受爭議的廣告(恆源祥、羊羊羊,來回念三遍)就純粹是一種廣而告之的商業行為。但深圳南方製藥廠中央電視臺的公關廣告呈現 給觀眾的是他們與災民同舟共濟的真情:在黑白天地間,一邊是一隻可憐的被洪水困在山坡上的小狗,一邊是孩子們設法營救小狗的真摯感人、令人心動的畫面。小狗得救後,推出廣告語:滔滔里,風雨同舟。

  商品廣告的主體是工商企業,而公關廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。如美國政府的征兵廣告“美國需要你”,國外某交通安全 廣告: “閣下駕駛汽車,時速不超過30公裡,可以欣賞本市的美麗景色;超過60公裡,請到法院做客;超過80公裡,請光顧本市設備最新的醫院;上了100公裡, 祝您安息吧!”

公關廣告的類型

  觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見,試圖引導或轉變公眾的看法,影響公眾的態度和行為的一種廣告。觀念廣告可以是宣傳組織的宗旨、信念、文化或者是某項政策,也可以是傳播社會潮流的某個傾向或熱點。如美國西屋電氣公司曾在《時代周刊》上刊登歲末廣告,把本年度有關公司的各種新聞和報道彙集在一起,並冠以總標題《一年來本公司的一切好消息》。

  信譽廣告社會組織通過公眾對其優質產品、優質服務的良好信譽以及在國內外評優獲獎情況進行宣傳的廣告。此類權威機構的認定、消費者的認可和客觀評價,對公眾來說有著較高的可信度,也可以是社會組織直接向消費者征求意見的方式,表現其服務至上、信譽第一的宗旨。

  節日、紀念日之際,或社會組織舉辦某種活動圓滿結束時,向消費者公眾或社會各界公眾表示衷心的感謝。社會組織的表達謝意之舉,更加增進其與公眾的情 感交流,維繫了與公眾的關係,烘托了友誼的氛圍。如:

  日本亞細亞航空公司15年慶典之際,做了一個公關廣告。標題是:“每一次相遇,我們都心存感激,未來,就從此刻延續。”正文是:“由於您的關愛,使我們擁有今日成果,對於您的知遇,我們由衷感激。而今15年的相處,我們更加瞭解您的需求,當您走人亞航的新天地, 您將感受到由內而外的煥然一新,更典雅的風貌,更體貼的關懷,讓您擁有最舒適的航程。新的亞航天地,更加精緻溫馨,誠懇期待您。”

  節日、紀念日之際,社會組織向公眾賀喜,或在兄弟單位開業慶典時表示祝賀,可以增加一份親情;向公眾表示與公眾攜手合作、獻上愛心的心意。

  社會組織就自身工作不足之處或自身過錯向公眾致歉,表示誠意,或以致歉的方式表達已獲得的進展和進一步發展,以退為進,出奇制勝。

  在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時,及時向公眾解釋事實真相,闡明態度,宣傳其政策、方針,澄清混淆視聽的傳言,以矯正被損害的形象,維護聲譽。

  以社會組織名義率先發起一項對社會有重要意義和影響的活動,或倡議一種新觀念,顯示其社會責任感、倫理道德觀、創新精神等,顯示其良好的社會風範, 顯示其率先開拓、領導潮流、敢為天下先的膽識,為公眾所囑目和稱道。如2002年為“科學消費”年,由包括周光召(中國科學院院士)、王大珩(中國科學 院、工程院院士)等在內的75位中國科學院院士、中國工程院院士和153位科技專家簽名併發出倡議,倡導科學消費

公關廣告的特點

  公共關係廣告除具有一般商品廣告有償性、自主性、真實性和藝術性特征外,還具有區別於一般商品廣告的特點:“商品廣告是要人們買我,公關廣告是要人們愛我”;“一般廣告是推銷商品,公關廣告是推銷形象”。具體而言,公關廣告的特點表現如下:

  (1)廣泛性。公關廣告的內容十分廣泛,各種組織都可以運用公關廣告做宣傳,以引起社會公眾對組織的註意,激發起社會公眾的興趣,達到“推銷”組織機構的形象、顯示出企業自身的能力和實力、擴大組織知名度和美譽度的目的。

  (2)長期性。一個組織,無論生產何種產品或提供何種服務,其自身都需要長期穩定地發展下去,這就決定了公關廣告的目標要著重於長期的、長遠的利益。

  (3)間接性。公關廣告並非直接勸告人們去購買商品或享受服務,而是通過間接的手段讓公眾瞭解組織並產生好感。

公關廣告的要求

  (1)政策性。公關廣告宣傳要遵循政策性原則要求,表現在兩方面:一是廣告承辦單位要遵循國家頒佈的廣告法規來組織廣告業務活動,抵制和拒絕刊登違法廣告;二是組織或企業做廣告宣傳時,必須嚴格遵守國家法令要求,不能搞違法經營和違法宣傳。

  (2)真實性。公關廣告的真實性要求是其生命所在,必須以事實為依據。要展現企業的真實面貌,不能浮誇,更不能假造。

  (3)針對性。即明確向誰做廣告。在某種意義上講,公關廣告的針對性要求比商品廣告的要求更為迫切。

  (4)整體性。社會上任何一類組織的生存和發展都是團結協作作用的體現、整體努力的結果。在公關廣告中,對組織所獲得的成功要作為整個社會、內外公眾,特別是廣大員工齊心協力、共同奮鬥的結果來加以體現。

  (5)獨特性。一個企業在製作公關廣告時,應明確其信念、行動宗旨、經營方式、服務措施及企業標誌等,並運用文字推敲、象徵比喻、情感調動等表現方式來達到形成組織獨特風格的目的,以引起社會公眾對企業的註意,加深公眾對企業的印象。

公關廣告的製作技巧

  廣告的藝術創作技巧在廣告活動中占有重要位置。公共關係廣告和商業廣告一樣,都需要極高的創作技巧。

  在這一方面,美國奧美廣告公司的創辦人大衛•奧格威有獨到的見解。他認為,廣告的內容比表現內容的方法更重要;若是你的廣告的基礎不是上乘的創意,它必遭失敗;講事實……消費者不是低能兒,他們需要你給他們提供全部信息;使你的廣告宣傳具有現代意識;若是你運氣好,創作了一則很好的廣告,就不妨重覆地使用它直到它的號召力減退;千萬不要寫那種連你也不想讓你的家人看的廣告;形象和品牌,每一則廣告都應被看成是對品牌形象這種複雜現象在作貢獻;不要當文抄公……模仿可能是“最真誠不過的抄襲方式”,但它也是一個品德低劣的人的標誌。關於廣告的標題,他認為,標題是大多數平面廣告最重要的部分,它是決定讀者是不是準備繼續讀正文的關鍵所在;讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說,標題代表著一則廣告所花費用的80%。

  寫標題應遵循一定的原則:

    • 標題好比商品價碼標簽,用它來向你的潛在買主打招呼;
    • 每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾;
    • 始終註意在標題中加入新的信息,因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法,或者老產品的新改進;
    • 標題裡加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用;
    • 標題應引起讀者的好奇心;
    • 調查表明,在標題中寫否定詞是很危險的。
  • 關於廣告正文,他認為:
    • 不要旁敲側擊——要直截了當;
    • 不要用最高級形容詞,也不要用一般化字眼和陳詞濫調;
    • 多用用戶的經驗來表達內容;
    • 多向讀者提供有用的咨詢或服務;
    • 避免唱高調;
    • 使用顧客在日常生活交談中用的通俗語言寫文案。
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