公关广告

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公关广告(The Advertising of Public Relations)

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什么是公关广告?

  制造新闻是扩大组织知名度,提高组织美誉度,塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说,这样的机会并不是很多,新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象宣传却必须持续不断地进行,因此,付费的公关广告就成了组织的必然选择。

  所谓公关广告,就是一种设法增进公众对组织的全面了解,提高组织的知名度和美誉度,从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告,可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。

公关广告与商品广告的区别

我们日常生活中见得最多的则是商品广告,这是一种宣传某种具体商品或服务以促进销售的广告。尽管公关广告和商品广告都是广告,但它们实际上是有区别的。

广告目的不同

  商品广告是直接宣传产品名称或性能,其目的就是诱发消费者的购买动机,促进产品或服务的销售。如

  “华力牌电蚊香,默默无闻的奉献”,“威力洗衣机, 献给母亲的爱”。

  公关广告则不直接宣传产品,而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。如

  “中国杭州——平静似湖,柔滑似丝”——杭州旅游公关广告。 “不要让别人说你没有来的时候,这里的一切都是美好的。那么,对你来说是一种耻辱。”——坦桑尼亚国家公园广告。对于这两者的区别,人们的形象地说:商品广告是要公众买我,公关广告是要公众爱我。

宣传模式不同

  同样是通过传递信息去影响公众,两者还是有不同之处:商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织,而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。这两者的模式如下所示:

  公共关系广告:公众——组织——产品

  商品广告:公众——产品——组织

  如“生命的电池”——日本松下电器公司的电池广告,是一个商品广告;“不要把问题留给下一代!现在做,来得及”——台湾哥林电器的公益广告,是一则公关广告。

感情色彩不同

  商品广告注重引导人们的购买行为,商业色彩较浓;公关广告则重视与公众进行情感交流,引发公众好感,所以较少商业色彩,而融入了更多的对人性、对社 会的关怀。如恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊,来回念三遍)就纯粹是一种广而告之的商业行为。但深圳南方制药厂中央电视台的公关广告呈现 给观众的是他们与灾民同舟共济的真情:在黑白天地间,一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗,一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后,推出广告语:滔滔里,风雨同舟。

  商品广告的主体是工商企业,而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。如美国政府的征兵广告“美国需要你”,国外某交通安全 广告: “阁下驾驶汽车,时速不超过30公里,可以欣赏本市的美丽景色;超过60公里,请到法院做客;超过80公里,请光顾本市设备最新的医院;上了100公里, 祝您安息吧!”

公关广告的类型

  观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见,试图引导或转变公众的看法,影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策,也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告,把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起,并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。

  信誉广告社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价,对公众来说有着较高的可信度,也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式,表现其服务至上、信誉第一的宗旨。

  节日、纪念日之际,或社会组织举办某种活动圆满结束时,向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举,更加增进其与公众的情 感交流,维系了与公众的关系,烘托了友谊的氛围。如:

  日本亚细亚航空公司15年庆典之际,做了一个公关广告。标题是:“每一次相遇,我们都心存感激,未来,就从此刻延续。”正文是:“由于您的关爱,使我们拥有今日成果,对于您的知遇,我们由衷感激。而今15年的相处,我们更加了解您的需求,当您走人亚航的新天地, 您将感受到由内而外的焕然一新,更典雅的风貌,更体贴的关怀,让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地,更加精致温馨,诚恳期待您。”

  节日、纪念日之际,社会组织向公众贺喜,或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺,可以增加一份亲情;向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。

  社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉,表示诚意,或以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展,以退为进,出奇制胜。

  在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时,及时向公众解释事实真相,阐明态度,宣传其政策、方针,澄清混淆视听的传言,以矫正被损害的形象,维护声誉。

  以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动,或倡议一种新观念,显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等,显示其良好的社会风范, 显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识,为公众所嘱目和称道。如2002年为“科学消费”年,由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学 院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议,倡导科学消费

公关广告的特点

  公共关系广告除具有一般商品广告有偿性、自主性、真实性和艺术性特征外,还具有区别于一般商品广告的特点:“商品广告是要人们买我,公关广告是要人们爱我”;“一般广告是推销商品,公关广告是推销形象”。具体而言,公关广告的特点表现如下:

  (1)广泛性。公关广告的内容十分广泛,各种组织都可以运用公关广告做宣传,以引起社会公众对组织的注意,激发起社会公众的兴趣,达到“推销”组织机构的形象、显示出企业自身的能力和实力、扩大组织知名度和美誉度的目的。

  (2)长期性。一个组织,无论生产何种产品或提供何种服务,其自身都需要长期稳定地发展下去,这就决定了公关广告的目标要着重于长期的、长远的利益。

  (3)间接性。公关广告并非直接劝告人们去购买商品或享受服务,而是通过间接的手段让公众了解组织并产生好感。

公关广告的要求

  (1)政策性。公关广告宣传要遵循政策性原则要求,表现在两方面:一是广告承办单位要遵循国家颁布的广告法规来组织广告业务活动,抵制和拒绝刊登违法广告;二是组织或企业做广告宣传时,必须严格遵守国家法令要求,不能搞违法经营和违法宣传。

  (2)真实性。公关广告的真实性要求是其生命所在,必须以事实为依据。要展现企业的真实面貌,不能浮夸,更不能假造。

  (3)针对性。即明确向谁做广告。在某种意义上讲,公关广告的针对性要求比商品广告的要求更为迫切。

  (4)整体性。社会上任何一类组织的生存和发展都是团结协作作用的体现、整体努力的结果。在公关广告中,对组织所获得的成功要作为整个社会、内外公众,特别是广大员工齐心协力、共同奋斗的结果来加以体现。

  (5)独特性。一个企业在制作公关广告时,应明确其信念、行动宗旨、经营方式、服务措施及企业标志等,并运用文字推敲、象征比喻、情感调动等表现方式来达到形成组织独特风格的目的,以引起社会公众对企业的注意,加深公众对企业的印象。

公关广告的制作技巧

  广告的艺术创作技巧在广告活动中占有重要位置。公共关系广告和商业广告一样,都需要极高的创作技巧。

  在这一方面,美国奥美广告公司的创办人大卫•奥格威有独到的见解。他认为,广告的内容比表现内容的方法更重要;若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败;讲事实……消费者不是低能儿,他们需要你给他们提供全部信息;使你的广告宣传具有现代意识;若是你运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它直到它的号召力减退;千万不要写那种连你也不想让你的家人看的广告;形象和品牌,每一则广告都应被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献;不要当文抄公……模仿可能是“最真诚不过的抄袭方式”,但它也是一个品德低劣的人的标志。关于广告的标题,他认为,标题是大多数平面广告最重要的部分,它是决定读者是不是准备继续读正文的关键所在;读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说,标题代表着一则广告所花费用的80%。

  写标题应遵循一定的原则:

    • 标题好比商品价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼;
    • 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺;
    • 始终注意在标题中加入新的信息,因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进;
    • 标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用;
    • 标题应引起读者的好奇心;
    • 调查表明,在标题中写否定词是很危险的。
  • 关于广告正文,他认为:
    • 不要旁敲侧击——要直截了当;
    • 不要用最高级形容词,也不要用一般化字眼和陈词滥调;
    • 多用用户的经验来表达内容;
    • 多向读者提供有用的咨询或服务;
    • 避免唱高调;
    • 使用顾客在日常生活交谈中用的通俗语言写文案。
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