公益廣告

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公益廣告（Public Service Advertising）

　　公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利， 而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。

　　它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也藉此提高了企業的形象，向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一。

　　公益廣告隸屬非商業性廣告，是社會公益事業的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。這決定了企業願意做公益廣告的一個因素。公益廣告 的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材於老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。並運用創意獨特、內涵深刻、藝術製作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。

　　例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經傷及到環境中的其他人和其後代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是我們的社會性題材，從而導致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。企業通過做這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認可。

　　公益廣告在國外起源較早。在歐美髮達國家公益廣告現已相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早出現於美國、法國等全國性大型電視網路，之後歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的製作和發佈。現在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織機構發佈的，如 國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等。而一些大公司更是在發佈商業廣告的同時，不遺餘力地製作公益廣告，如IBM的《四海一家篇》，通用電氣的《照亮人生篇》等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業的社會職責、意識和愛心，樹立企業高尚的社會形象，所以實際上在倡導社會時尚的同時，也起到了極好的自身宣傳的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據著世界廣告的領先位置，可謂物質精神雙豐收。目前美國、法國和日本等國的公益廣告已經占到商業廣告的40％。

　　在我國，公益廣告事業只有十幾年的歷史。最早的一例是1986年貴陽電視臺播出的“請君註意，節約用水”公益廣告。1987年中央電視臺毅然決定利用黃金時段開闢的《廣而告之》欄目開播後即引起各界廣泛註目，推動了社會公益廣告的發展。現在，幾乎所有市級以上的電視臺都有公益廣告時段；各大城市的公車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見；媒體上的公益廣告也迅速增加，尤以電視為最。

• 從廣告發佈者身份來分：

　　（1）媒體直接製作發佈的公益廣告，如電視臺、廣播台，報紙，雜誌，網站等。比如中央台就經常發佈此類廣告。

　　（2）社會專門機構發佈的公益廣告。比如聯合國教科文組織、民政部、衛生部、國家環保局，野生動物保護組織發佈的公益廣告，這類公益廣告大多與發佈 者的職能有關。

　　（3）企業發佈製作的公益廣告。比如國外某石油公司曾發佈過“我們讓挖掘機停下，讓5000棵樹的生命延續”等公益廣告。企業不僅做了善事，也確立了自己的社會形象。

• 從廣告載體分：為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、公車、路牌上面的公益廣告。

• 從公益廣告題材分：為政治政策類選題，如迎接奧運會、迎接建國50周年、樹立社會文明風尚、推進民主和法制、扶貧等；節日類，如“教師節”、 “重陽節”、“植樹節”等；社會文明類，如保護環境、節約用水等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、反毒等。

• 多渠道的融資方式，主要有：

　　（1）公開競標。通過公開競標的方式，將公益廣告活動的經辦權、策劃權，公益廣告的署名權、製作權、播出權等所屬權轉讓。

　　（2）企業贊助。在大型的公益活動中，爭取企業的支持和資助。

　　（3）公開拍賣公益廣告的所屬權。這些融資方式，是市場經濟發展的產物，體現了公益廣告人士被市場激活的觀念，值得推廣。

• 宣傳策略，主要有：

　　（1）大眾傳播媒介的輿論引導優勢

　　（2）網路媒體公益廣告宣傳陣地

　　（3）其他媒介宣傳手段。如候車廳海報廣告、地鐵展示招貼、戶外廣告牌、燈箱、車廂、霓虹燈、牆壁圖畫、標語等形式。

　　公益廣告的創作，既要遵循一般廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則。公益廣告創作的個性原則包括以下幾方面。

　　1.思想政治性原則

　　公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建築，思想政治性原則是第一要旨。

　　思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術性統一起來，融思想性於藝術性之中。

　　2.倡導性原則

　　公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則，應以倡導方式進行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣說話，是萬萬要不得的。

　　這並不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發言。公益廣告的倡導性原則要求我們採取以正面宣傳為主，提醒規勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。

　　3.情感性原則

　　人的態度，是扎根於情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。

• 深刻揭示本質，透徹剖析事理

• 高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻

• 適度地誇張，精辟地警策

• 公益廣告的商業化