公益廣告商業化

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　　公益廣告，亦即社會廣告，主要是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式，它是面向社會大眾，為公眾利益服務的，以倡導或警示等方式傳播某種觀念，促進社會精神文明建設的非業性廣告；而企業的商業廣告卻是以追求利益最大化為目的的商業行為，商業廣告和公益事業本來看似是相互對立的事物，但是隨著現代社會的不斷發展，廣告業界的不斷完善，互相對立也能轉而相互促進、共同發展了，這就是公益廣告商業化。

　　公益廣告在我國已有近二十年的歷史，它不僅提高了觀眾的道德素養，還豐富了受眾的精神生活。企業公益廣告是企業自然的理念折射和企業成長的精神體現。在社會主義市場經濟發展的今天，企業公益廣告在社會生活中扮演著越來越重要的角色。企業在構建其經營理念的同時，應樹立自己的良好的公益廣告觀。但由於受到我國經濟發展水平和公益意識的制約，企業公益廣告不可避免的存在著很多問題。其中，企業公益廣告商業化問題加劇，引起社會的廣泛關註。

　　公益廣告的商業化運作是經濟社會公益事業發展的必然規律，公益廣告的發展及質量的提高需要企業大量資金的投入，而企業的形象也需要公益廣告的塑造。公益廣告巨大的魅力已為國內外許多企業的營銷實踐所證實，因此，公益廣告與企業之間形成一個互為促進和發展的關係，開始了公益廣告的商業化運作模式。

　　1．人類進入工業社會，大量的資源型企業對自然界進行著掠奪式的開發，其結果是出現了兩個不平衡的局面：一是經濟的發展與日益惡化的生態環境之間的不平衡，二是經濟發展所引發的功利觀念的高漲與社會公益意識的日益淡泊之間的不平衡。這兩種失恆局面的發展又引發了生存環境危機和公共意識危機，這兩種危機的出現成為企業可持續發展的最大障礙，使企業意識到反哺社會的重要性，於是大批的商業企業開始投身於公益廣告事業的發展，從商業廣告主的社會責任角度推動了公益廣告商業化的發展。

　　2．世界範圍內“買方市場”的形成，商品的同質化現象的出現，使得顯性的商業信息很難吸引受眾的註意力。面對這種形勢，企業的出路就是要尋找一種可以讓企業和產品具有長久生命力的觀念價值，通過銷售這種觀念來推動企業利益的長遠發展，於是社會營銷即觀念營銷理論便應運而生了。而公益廣告則是觀念營銷的載體和工具，是企業與公益理念傳播的紐帶。由此，企業便從商業廣告主的利益動機角度推動了公益廣告商業化的發展。

　　3．目前，公益廣告的發展面臨著多方的困擾，最大困難來自於資金的缺乏。即使是在公益事業發展較為完善的美國也同樣面臨著此類問題。工商企業的支持成為公益廣告發展的強大動力。工商企業追逐長遠利益、塑造企業形象的需要與公益廣告缺乏經濟來源的現實條件相契合，在運作資金上推動了公益廣告商業化的發展。

　　4．公益廣告和商業廣告從一定的功能角度和對企業的作用角度形成了優勢互補。公益廣告的一項重要功能就是塑造企業形象，良好的企業形象是實現企業可持續發展目標的保證，樹立良好的企業形象是企業發展的長期戰略。而商業廣告的作用則在於對產品的銷售，實現企業的現實利潤，對商業廣告的重視是企業的短期戰略行為。企業一手開展商業廣告的宣傳，一手進行公益廣告的活動，長期戰略與短期行為相輔相成，互相促進。這就促使企業從商業廣告主的戰略角度推進公益廣告商業化的發展。

　　廣告作品內容中含有商業元素。企業名稱在公益廣告內容中的出現已經得到了我國國家管理部門的許可，而產品名稱和商標標識則未被放行。但由於法律法規尚不完善以及監督管理上的漏洞使得諸如企業名稱、企業吉祥物、企業文化內容等方面並未被列入禁止範圍，已被列入禁止出現內容的產品名稱和商標標識等商業性元素也採取改頭換面的手法，使得公益廣告內容中含有商業元素。

　　廣告生產、流通過程具有商業化特征。公益廣告在其生產、流通的各個環節中都體現出廣告主與廣告公司、媒體之間的利益交換關係：企業支付公益廣告生產費，獲得廣告主地位；廣告公司製作公益廣告付出勞動，獲得經濟收入；大眾傳媒付出媒體版面、時段成本，換得良好社會效應，樹立媒體形象。

　　企業公益廣告要求企業不報有直接的商業企圖。獨立性是公益廣告存在的根本。我國的公益廣告大多數署有企業名稱，不是國際通稱的公益廣告，而是具有中國特色的公益廣告。公益廣告中的隱性商業訴求卻是可以接受的。對企業廣告主而言，尋求商業影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能。這種訴求主要表現在廣告信息與企業的相關性上，具體表現在相關企業產品的應用、相關企業活動的領域、相關企業精神及企業文化等等方面。

　　隱性商業訴求的可行性在於，企業要著眼於長遠的、深層次的商業目的，給受眾潛移默化的影響。企業公益廣告只有規範才有利於塑造良好的企業形象和帶來良好的社會影響力的範圍之內，才會有益於企業的長遠發展。企業投身公益廣告事業，目的是為塑造其良好的社會形象，這就要求企業不報有直接的商業企圖，否則，就會產生商業化傾向。

　　企業公益廣告不像商業廣告，播出後產品呈現銷量的大幅增長。公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，因而許多企業將公益廣告作為一種額外的奉獻，一種短暫的應景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。利用公益廣告的良好社會影響力來提升企業形象、促進產品銷售，使公益廣告產生商業化傾向，這都是不可取的，是要堅決禁止的。

　　1．公益廣告適度商業化的正面效應

　　適度的商業化可以調動企業積极參与公益事業建設的積極性，為公益廣告的發展提供資的保證。正所謂“眾人劃漿開大船”，公益事業的發展要儘可能取得各個方面的支持，動員全社會的力量共同參加。公益廣告事業適度引進商業資本也是減輕政府負擔的一種表現。公益廣告有了資金的保障，製作質量進一步提高，在投放時間和投放頻次上都得到了有效的保障，其社會功能將得到充分的發揮。

　　工商企業對公益事業的支持也是提升企業形象的一條根本途徑。工商企業的發展與興盛是現代社會的重要標誌，社會的其它行業應該對其發展盡一份力量。公益廣告具有受眾群體大、傳播範圍廣、到達率高的優勢，企業投資製作和發佈公益廣告，能在更廣的範圍內和更深的層次上塑造企業形象，註重公益廣告是企業發展日趨完善、企業意識走向成熟的標誌。

　　從經濟的總體平衡角度講，適度的商業化還可以促進行業資源平衡。工商企業對公益廣告的投資不是捐款，是有回報目的的投入，如果不允許企業在廣告中滲透適當的商業信息，企業的投入得不到相應的回報，企業將把投入轉向商業廣告，而公益廣告則需要政府另外撥放資金才能運行。這就使企業的資金流向集中於商業廣告領域，從而不利於行業間資源的平衡發展。

　　2．公益廣告過度商業化造成的負面影響

　　過度商業化的後果就是很可能會導致企業的投機行為。因為政府對公益廣告的稅收是要遠遠低於商業廣告的，廣告公司和媒體對公益廣告的製作和發佈的收費也是低於商業廣告的，公益廣告的過度商業化會使企業以公益廣告的費用發佈相當於商業廣告的信息，從而損害國家，媒體以及廣告公司的利益。

　　總而言之，我們要調動各方面力量對公益廣告事業進行監管，使其在有利於社會總體發展進步的前提下充分發揮作用。