廣告作品

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廣告作品（Advertising works）

　　廣告作品是指直接提供給廣告媒介發佈並直接為廣告客體所接觸並對他們發生作用的廣告物質實體。它或是長期的廣告運動的組成部分，或是短期的廣告活動的組成部分，廣告計劃決定其發佈程式，而廣告策略則決定其內容和表現方法。

　　對這一概念，應從以下幾方面來理解：

　　第一，廣告作品是一種符號集合體。這裡強調的，主要是從廣告作品的本體角度的一種理解，也就是說，在大多數情況下，廣告作品總是以一定的符號集合體的形態存在的。不論是影視廣告作品，還是平面廣告作品，它都是某種形式的符號集合體。當然，作為廣告作品的符號集合體，並不是符號的隨意堆砌，而是按照一定的規則形成的有結構的符號集合體。

　　第二，廣告作品是人工創製的產物。人創性，是廣告作品的一個基本特性。所有的廣告作品，都是由人的創作而產生的，沒有人的主體創作，就沒有廣告作品的存在。

　　第三，廣告作品是廣告主意圖的表達和表現形式。廣告主的意圖，不論是明確的、顯性的意圖，還是含混不清的、隱性的意圖，如果沒有一定的可知可感的具體形式將其表達和表現出來，是無法為廣告受眾知曉，也是無法為廣告受眾接受的。從這一層意義來說，廣告作品就是廣告主意圖的表達和表現形式。或者說，廣告作品是有關信息的物化形態。

　　第四，廣告作品是一種有明確實用目的的符號集合體。廣告主的意圖，不論其具體表達者是廣告主，還是其代理商，就在於它試圖影響廣告受眾。從這一角度來認識，廣告作品就被廣告活動主體賦予了一定的實用目的，而這一目的，就是廣告主的意圖。當然，廣告作品的這種目的性，既是由廣告活動主體賦予的，也是為廣告受眾所解釋的。

　　根據廣告作品所屬符號體系的不同，可將廣告作品分為四個大的基本門類，即文字類，視覺類，聽覺類和影視類。但在廣告實踐中，現代廣告活動已較少單獨使用文字元號創作廣告作品，一般是將文字元號和其他符號結合使用。即便是單純文字的廣告作品，也因為必須考慮視覺方面的形式結構，如版位選擇、字體設計、排版策略等，在一定程度上包含著視覺符號體系的特征。所以，現代廣告作品的分類觀念，並不把文字元號列為一個獨立的符號體系，麗是習慣於將其視為視覺符號體系的一個特殊成分。因此，根據長期廣告實踐中形成的既有觀念，一般把廣告作品分為視覺類廣告作品、聽覺類廣告作品和視聽類廣告作品這三種基本門類。

　　具體的廣告作品，並不是一種簡單的符號集合體，而是由不同層次的結構構成的一種符號系統，這一符號系統既有其獨特性，也有其一般特征。這裡所說的廣告作品的一般結構，就是指所有的具體廣告作品所共有的相同結構，其第一層結構是廣告作品的質料層，也就是廣告作品的物質層面；第二層結構是語言結構層；而第三層結構是廣告作品的意義層。

　　1.物質層

　　物質層是廣告作品存在的基礎，是廣告作品的基本結構層。任何一種廣告作品，都必須是一定形態的、能為廣告受眾感知的物質實體和物理能。對廣告作品的物質層面，有兩種不同的理解：一是廣告載體即媒介的物質屬性，這也是一般人們所理解的作品的物質屬性；二是指作品符號的物質屬性，是一般符號學家、結構主義者所理解的作品符號的物質屬性。這裡所說的物質層，主要是從前一種角度的理解。人類用以傳達信息的符號，都具有一定的存在形態，有些符號的形態是具體的物質實體，而有些符號的形態則只是某種物理能，如聽覺類符號，就是聲音這種物理能。人們接觸廣告作品的，首先就是其物質實在性，人對作品的感受，也首先是對符號的物質感受，然後才是對其意義等的接受。符號的物質性，既和其傳播媒介有一定的聯繫，也有一定的區別。

　　2.語言結構層

　　這裡所說的語言，是指廣義上的語言，如人們常說的影視語言、文學話言、視覺傳達語言等。每一種符號體系，都有其獨特的基本符號和符號結構規則，人們從廣義語言的意義上來理解，將基本符號視作語言要素，而將符號結構規則視為語法規則，而每一件作品，就是將這些語言要素，按特定的語法規則組織而成的符號系統。如文學作品就是由“詞”構成“句”，由“句”組成“段”，由“段”組成文章這樣一種符號系統；而電影則是由“畫面”構成“場面”，由“場面”組成“大組合段”，由“大組合段”組成作品這樣一種符號系統。在這裡，語言已脫離了具體物質形態的限制而成了一個獨立的層次。

　　對廣告作品而言，每一種類的廣告作品，都是由一定形式的語言要素、按照一定的語法規則構成的符號系統。廣告作品的語言結構層，又具體包括媒介語言層、廣告語言系統層、藝術表達(現)語言層的三個層次的語言結構。

　　3.意義層

　　作品的意義，在其受眾看來，往往會脫離作者的規定，而有新的解釋。廣告作品的意義，既是廣告創作者在創作中賦予的，也是廣告受眾在接受中解釋的，受眾的解釋，可能和創作者賦予的意義一致，也可能不一致，有時甚至會完全相反。廣告作品和藝術作品在意義層面上最大的不同，或許就在藝術作品允許多種解釋，而廣告作品則要儘量避免受眾的不同理解，強調受眾所理解的作品意義和創作者所賦予的意義應當儘量達成一致。這也就是所謂“傳則求通”的要求。換言之，廣告作品所表達或表現的意義，應當是明確無誤的，至少在大的理解方向上，不使受眾產生大的偏差。這就要求廣告作品的創作者，在創作過程中，認真確定每一種符號在作品中的作用和意義，明確整個作品所要表達或表現的意義，儘量避免使用沒有明確作用和意義的多餘符號，儘量避免使用作用和意義不十分明確的符號和表達表現形式，使作品的符號選擇適當，藝術表達(現)得體，作品意義明確，整體結構完美無缺。

　　優秀廣告作品是明確傳達廣告意圖，具有一定經濟效益和社會效益，通過評選組織認定或公眾輿論認可的廣告成品。

　　一、優秀廣告作品的分類

　　按地域劃分分為中國、外國；按媒體劃分分為電視、報紙、戶外等。

　　二、優秀廣告創品的創作原則

　　1、服從廣告策劃的原則

　　創作的原則要根據廣告策劃方案來確定。因為廣告策劃確定了市場定位、訴求，而且採取什麼樣的方法、預算也全都確定了，不能把廣告策劃和廣告作品隔離開。

　　2、創意求美的原則

　　要有一個很高的審美情趣，做到新鮮、不同凡響。這裡的美，首先要新鮮，而且不能夠違反普通的受眾的審美原則。這與我們的平時積累，以及對產品、對企業、對文化、對社會等的認識與理解有非常密切的關係。即對一個新生事物或過去的傳統事物的認識一定要有一個很高的審美認識，這樣才能夠創作出既適合於市場，又符合人們的審美習慣，又能夠對產品有一個深刻的理解或新奇的理解，又能夠產生衝擊力，這樣的廣告作品出來才能說它有很高的審美的層次。

　　現在看到的一般的廣告作品，從它的構圖、色彩、創意、思想，確實談不到多好或多高的審美層次。一個優秀廣告作品是冰動三尺，非一日之寒的，是需要長期的積累，確實有很高的功底才能設計出來的。

　　3、集體創作的原則

　　這是廣告公司在搞創意、搞作品的一個特殊的情況。它與其它的藝術形式不同，比如美術、攝影單個人就可以就可以獨自完成。但是廣告作品就是不一樣，它屬於一個集體創作的項目。首先是策劃，然後是創意，然後再製作，這些工序所有的人員都要參與，還要包括文案、撰搞、配樂、錄音等，尤其是影視廣告，它的複雜程度是其它的形式很難相比的。集體創作就是一個科學化的工藝流程，大家分工負責、集體配合，要統一的、綜合起來表現一個完整的藝術作品，這是非常重要的。

　　4、駕馭靈感的原則。

　　一個好的作品的新、奇、特要有創作思維，要有靈感。我們有很多的廣告公司在策劃和創作過程中都要開創作會議，有叫動腦筋會議的。每個人都在根據他對市場的調查、根據產品的特點、根據對廣告的理解、根據廣告主的要求等等作出思考和判斷。思考有一定的技巧，如何產生靈感等在創意與表現課程、廣告策劃課程中講過。廣告是有時間限制的，如何利用現代的心理學創造性思維方式和其它的思維方式如何運用自己的大腦創作，駕馭你的靈感是非常重要的原則。不過，靈感的產生主要依靠我們平時的積累。

　　5、評比的公認的原則

　　主要是針對評選組織，一部優秀廣告作品不是自封的，也不是由一兩個人確定的，一定要通過評比。另外，優秀廣告作品不是十全十美的，它也會有缺點，這些在評析的過程中能夠分析出來。

　　三、優秀廣告作品的作用

　　1．帶動廣告行業整體水平提高，推動內外交流；

　　2．促進精神文明建設，美化生活；

　　3．體現競爭規律，強化廣告效果。

　　四、優秀廣告作品產生的基礎

　　1． 優秀廣告作品產生的經濟背景；

　　2． 優秀廣告作品產生的社會背景；

　　3． 優秀廣告作品產生的藝術底蘊。

　　五、優秀廣告作品的評選

　　（1）中國廣告協會對優秀廣告作品的評選。

　　評價廣告作品作為一個基礎知識也要給大家一個基本的概念。一部優秀作品的產生是由公認的組織、機構、公共輿論評出來的。在中國主要的獎項有：全國優秀廣告作品展，後更名為中國廣告。還有全國電視廣告印象獎、全國報紙優秀廣告獎等，瞭解這些評選組織對於參賽和評獎，都有好處。

　　（2）中國其他優秀廣告評選組織。

　　公益廣告全國獎是由中央精神文明建設指導委員會辦公室和國家工商行政管理總局組織的全國性優秀公益廣告的評選活動。國際廣告四新展是由中國對外經濟貿易廣告協會及其相關企業聯合主辦的廣告新媒體、新技術、新設備、新材料展示交易會，其中也展示獲獎的優秀廣告作品。

　　（3）港臺地區優秀廣告作品的評選。

　　時報廣告金像獎、香港廣告商會的4A創意獎。

　　（4）國際著名優秀廣告作品評選活動。

　　國際上最著明的就是戛那廣告節、亞太廣告、紐約廣告節

　　作為廣告的評選組織，因為它的評判標準不一樣，不同國家、不同人群提出的評選的標準都不太相同。所以如果我們將來要拿出自己的廣告作品申獎或參賽的話，那你首先要考慮到它的評判的標準和這個廣告節、廣告評選組織的特點。

　　自我國廣告市場重開以來，我國廣告業以年平均40％以上的遞增率持續增長，如今廣告是知名度最高、出現最頻繁的經濟現象之一；無論是企業家，還是消費者，抑或是廣告人、廣告傳媒，都需要和離不開廣告。然而，在廣告業取得長足發展的同時，由廣告作品引發的侵權糾紛也漸漸多了起來。下麵就一起廣告作品侵權案例談談廣告作品的法律保護問題，以期為廣告市場的健康運行提供一些可資借鑒的東西。

　　一、案情簡介

　　原告：京城某廣告公司

　　被告：某工貿公司

　　京城某廣告公司為了更好地促進其業務的開展，將其設計的一幅廣告印在一些車輛背後，該廣告招貼中有一句八個字的抒情性廣告語，一時間被人們廣為傳誦。而某工貿公司為了推銷其產品，在其產品包裝紙上印上了這八字之句。廣告公司得知此事後要求工貿公司做出解釋，停止侵權行為，但工貿公司卻不予理睬。於是廣告公司向法院提起訴訟，要求工貿公司停止其侵權行為，並賠償損失10萬元。

　　二、案情評析

　　本案的事實雖然簡單，廣告公司也最終勝訴了，但在此案審理過程中及案結後，卻引發了一連串的爭議，下麵針對典型爭議分別作出簡要的評析：

　　1.有人認為我國著作權法目前尚未將廣告明確列為一類作品，廣告的創意能否形成作品，八字之句能否被認為是作品而受知識產權法的保護？

　　我國著作權法第三條中列出的受保護的作品中確實沒有將廣告作為單獨的一類列出，但這並不意味著著作權法就已經將廣告排除在其保護範圍之外。

　　首先，本案所涉及的廣告詞在廣告學中被稱為廣告文案或廣告文稿，指廣告作品中的語言文字部分，它是表現廣告主題的重要部分，其目的就在於通過一定的文字向不特定的公眾傳遞一定的信息，同時它也是廣告創意的最終表現形式之一。而所謂廣告創意就是廣告策劃者對廣告活動進行的創造性的思維活動，是為了達到廣告的目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性主意。無疑，它是一種艱辛的智力活動，其最終結果就是以文字、符號、圖畫、音響、色彩、動畫等表現形式中的一種或幾種組合而形成的廣告作品。廣告創意既然是廣告人嘔心瀝血的智力勞動成果，那麼，它與版權之間就有了某種天然的聯繫，因為創意從本質上說乃是一種創作活動。當然，作品要獲得著作權法的保護，在法律上還必須具備某些實質性要求，根據我國《著作權法實施條例》第三條及第四條（一）款的規定可知，獨創性和固定性是作品的構成要件。這裡的 “獨創性”是指作品獨立構思形成的屬性，它要求在作品的體繫結構、排列設計、內容取捨或組合上體現出作者的獨具匠心之處，即作品不是抄襲、篡改或剽竊他人的作品：“固定性”是指作品的物質表達形式，人們可以據此去感知、操作、複製。因此，廣告創意成為版權保護客體的前提是：創意必須通過某種途徑和方式表達出來，即必須外化為可為他人感知並能以某種形式複製的廣告作品。反之，如果創意僅僅停留在思想（或叫構思、構想）階段，則不能作為版權保護的對象。

從廣告活動的實際過程來看，體現或含有廣告創意的廣告作品具有版權性，這是因為：其一，從版權理論上說，版權作品的種類不應越出精神產品的範疇，我國著作權法把版權作品的種類限定在文學、藝術和科學領域內。我們知道，含有創意的廣告作品往往通過藝術手段的恰當運用而具有美感特征和欣賞價值，或者是表達了某種觀念和意見，它們當中顯然包含有精神創作的成份，可以歸入版權作品的種類；其二，它們具有版權法所規定的“獨創性”，“獨創性”是版權作品的本質屬性，這個規定適用於現存所有的版權制度。不管從哪個角度審視，含有創意的廣告作品均能滿足“獨創性”要求，廣告創意本身就是與創造力聯繫在一起的，追求新意，體現個性乃是其本質特征。顯然，本案所涉及的廣告詞從其表達上看，具有獨創性，符合著作權法規定的文字作品的特征，應該受著作權法的保護。

　　其次，既然獨創性是作品取得著作權保護的前提條件，是法律保護作品表達形式的客觀依據，那麼作為文字作品的廣告詞，其作品性與字數的多寡沒有直接的、必然的因果關係，而且著作權法不會因為某作品字數多而給予特殊的保護，也不會因為作品字數少而給予較少的保護或不保護。只要不是抄襲、複製或剽竊他人作品，均可認為該作品具有獨創性而受法律保護。如果作品不是自己的智力勞動成果，則不具備獨創性，不能受到著作權法的保護，而要受到法律的懲處。

　　2.廣告的用詞簡短明瞭，對其保護是否應與一般的文字作品有所區別

　　與上述爭議不同的是，在廣告語是否受法律保護的問題上不存在爭議，而在對其給予法律保護的寬嚴上分歧卻相當大，許多人認為對廣告語的保護應比一般的文字作品要寬些。正如前文分析的那樣，既然作品的獨創性是其取得知識產權保護的前提條件，而且廣告語的獨創性絲毫不比其他的文字作品遜色，那麼對廣告語的保護就不宜與一般的文字作品有所區別。另外，持這種觀點的人顯然並不十分瞭解廣告語的特點。殊不知，儘管廣告語言的形式有口語、詩語和陳述語等幾類，但無論哪種形式的廣―告語言，必須遵循的要求就是準確、簡明。廣告文案是具有特殊感染力的文學，只有語意準確、簡明，才不會引起消費者的誤解，才能以最少的辭彙傳遞出最多的真實信息。毫不誇張地說，許多廣告作品的用語確實達到了“語不驚人誓不休”的境界，如臺灣一家礦泉水廣告“口服”、“心服”，如此簡短的廣告詞由於其巧妙的構思，含義想當豐富，堪稱準確、簡明的典範之作。

　　3.當廣告作品由文字和圖片組成時，是將其作為一個整體來保護還是將文字與圖片分開保護

　　考慮上述問題時應該註意到著作權法的立法精神。我國著作權法的頒佈就是為了更好的保護作品作者的著作權及與之有關的權益，鼓勵有益於社會主義精神文明、物質文明的作品的創作和傳播，從而促進科學文化事業的發展與繁榮。但由於著作權法第三條所列出的受保護的作品（即版權法的客體）是平行開列的，這樣各種不同類型的作品之間缺乏應有的聯繫，而且廣告作品作為一個整體在其中某一類型中很難找到自己合適的位置，為了更好的保護著作權人的權益，宜將文字與圖片分開考慮其著作權，即將廣告語納入文字作品的保護範疇，而將圖片歸入美術、攝影作品來保護。這樣，也便於司法實踐中法官們的操作，不至於因作品歸類的爭議問題而影響著作權人的權益保護，同時也與著作權法的立法精神相吻合。例如，就本案而言，雖然廣告公司的廣告招貼是由文字和圖片構成，但卻不會影響到其中具有文字作品特征的廣告詞的著作權性質仍然可以受到法律的保護。但需要註意的是，本案所涉及的是平面廣告，對於影視廣告而言，我們認為應歸入著作權法中的電影、電視、錄像作品類。由於著作權法上的電影、電視、錄像作品是指作為一個整體的一臺戲，因此，影視廣告與平面廣告不同，它應該作為一個整體來保護。

　　我國著作權法自1991年6月1日實施以來，對國家的經濟文化和社會生活產生了深刻的影響，也促進了我國與世界各國的科技、文化、教育等領域的交流。隨著社會主義市場經濟的深入發展，廣告產業的日益壯大，廣告作品的數量急剮增多，由此引發的訴訟案也越來越多。然而，廣告作品畢竟與一般的文字作品、美術攝影作品、影視作品有著明顯的區別。為了維護著作權人的合法權益，保證正常的市場經濟秩序，創造出廣告產業運行的良好法律環境，促使廣告市場更加繁榮，加強著作權法對其的保護勢在必行。

• 視覺類廣告作品