廣告產業

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廣告產業（Advertising Industry）

　　廣告產業有廣義、狹義之分。

　　就廣義而言，廣告產業即我們通常所說的廣告業，它是由多種機構共同參與的一種龐大而又複雜的專業化社會分工組織，其產業構成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾四大主體。正是由於他們的參與，廣告產業在龐大的社會經濟形態中才得以獨立成為一個產業體系，並逐步繁榮發展。

　　從狹義上來講，廣告產業就是按照有關法律政策規定，以提供廣告服務為專門職業，接受客戶委托，利用一定的技術和設備，專業從事廣告調查、廣告策劃、廣告設計、廣告製作、廣告代理髮布等各種代理服務並從中獲取利潤的專門化行業，即通常所說的廣告公司。

　　應該說，在整個廣告產業中，廣告主雖然是廣告發生的原動力，是廣告經濟的財政支撐，但是如果沒有專業的廣告公司，很難設想會有一個完整的廣告產業的形成。所以，從某種意義上講，廣告經營中介是廣告得以產業化的標誌。廣告古已有之，但廣告公司卻是工業革命以後才逐漸形成的。因此，認識廣告產業的形成與發展，也要從廣告公司的形成和發展著眼。

　　按照國際標準，產業可劃分為第一產業——農業、第二產業——工業和第三產業。目前，世界各國對於第三產業涵蓋的範圍和對象還沒有一致的看法。一般認為，第三產業大致包括流通行業、服務行業、文化教育等行業。

　　廣告經營活動實質上是廣告公司受廣告客戶委托，為廣告客戶提供廣告代理、承攬、製作、發佈和廣告效果評估等各種服務的活動。廣告經營的一切活動均圍繞著廣告目標的達成而進行，最終實現為廣告客戶的服務。廣告公司通過這一系列的服務行為賺取利潤。因此，整個廣告信息的傳播過程，同時也是一個社會化的服務過程，並最終滿足社會的整體需要。因此，廣告行業具有強烈的服務色彩，應歸屬到第三產業的服務行業之中。

　　廣告產業的這種性質使得廣告無論在單個的產業中還是在整個社會上都具有不可忽視的重要地位。大多數經濟學家、市場學家和廣告學家都承認廣告對企業的生存與發展起到了重要的促進作用，但也有一部分學者認為廣告提高了企業生產成本，浪費了大量社會資本和資源。但無論如何我們不能否認，商品經濟發展到今日，無論是媒體、企業還是消費者都已離不開廣告，廣告已經深入到人們社會生活的各個領域，這已經成為不容置疑的客觀事實。

　　主要包括廣告公司、廣播、電視、報紙、雜誌、互聯網等大眾傳播機構的廣告經營部分，以及以各種公共場所、交通工具為媒介發佈廣告的經營機構。

　　大眾傳播媒體正因為有了廣告，才使得媒體經營穩定，人們才有了選擇廉價得到眾多媒體信息的機會。在國際上，除了少數由政府資助的公共事業性媒體，幾乎全部大眾媒介都依靠廣告收入來維持經營。中國的電視臺對廣告收入的依賴度占70%，報紙對廣告的依賴度占85%以上。如果沒有廣告，我們將不能收看免費電視，報紙訂閱費也將高出現價兩倍以上。

　　1、廣告市場需求：市場產生了對信息溝通的共同需求，廣告成了市場運行不可缺少的環節

　　2、廣告產業資本（廣告資本投入）：廣告主為了達成目的必須付出代價， 廣告公司作為中間商投入人才和技術，媒介以資源供應商的面目參加市場活動，消費者是廣告目標達成的對象，是廣告產業資本投入得以回報的根本保證。

　　3、廣告產業產品及產品質量

• 廣告作品是廣告信息的載體；
• 廣告產品質量是指廣告服務的合格程度；

　　4、廣告產業成本核算

• 廣告產業資本與所完成的合格服務的比率；
• 廣告產業資本與其形成的有效成果的比率；

　　核算的基本標準是“以儘可能少的生產資源獲得儘可能多的產業回報”。

　　5、廣告產業的社會經濟效益

• 廣告主付出代價並且通過對消費者的滿足來獲得經濟效益；
• 廣告公司通過自身代理服務實現利益；
• 廣告媒介以信息發佈者的身份得以效益滿足；
• 消費者通過廣告產生消費活動而滿足其需求；
• 廣告產業的發展一定程度上促進整個社會發展。

　　6、廣告產業的發展遵循價值規律

　　企業和市場、企業和政府、企業與企業之間形成了自身特有的運行規律。

　　作為一個獨立的擁有自身獨特運行規律的產業，廣告又有其不同於一般服務型產業的特點。

　　1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。廣告是一種商業性的付費傳播活動，這一特征不僅使廣告區別於餐飲、旅游等不具信息傳播性質的服務行業，也將廣告與新聞、宣傳等傳播活動區別開來。

　　2、廣告產業具有系統化、科學化、高效化的特點。廣告公司作為廣告客戶的代理公司，為廣告客戶提供廣告信息的前饋預處理、發佈與反饋等一系列廣告服務，並賺取一定的代理費。這種服務的性質要求廣告公司提供優質、科學、完善、高效的服務。這樣，廣告活動就形成了一個嚴密、完整的信息運動過程。雖然我國的廣告公司現在離這個標準還有一定的距離，但是廣告活動向著系統化、科學化、高效化的方面前旱災不僅是市場規律的要求，也是整個廣告產業自身生存與發展的內在要求。

　　3、廣告產業屬於知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產業。由於廣告服務的系統化、科學化、高效化的要求，以及廣告產品商智力、高技術含量的特征，廣告產業對智力資源、人才資源和技術資源的渴求是十分強烈的。廣告產業自身“三密集”的優勢，是通過廣告經營的活動形式為客戶提供服務的基本條件。這也是廣告有別於第三產業中的一般性服務行業的又一重要特點。

　　4、廣告產業從傳統的信息服務業逐漸發展為現代信息產業。“信息”成為現代人無法離開的東西。信息的順利流通也是現代經濟得以順利發展的重要保障。這種趨勢催生了一種嶄新的經濟形態——資訊經濟，也有人稱之為信息經濟。信息和資訊的流通，有利於減少產品和勞務中的物質消耗，提高其中的智能和信息比重。在設計、管理、勞動、維護、運行、消費、市場等各環節，知識信息也發揮了不可替代的作用。可以說現代市場中的競爭，在很大程度上就是信息資訊的競爭。而資訊經濟是與高科技、高智能緊密聯繫的。因此，它對於人才的吸引力和需求都是巨大的。

　　近年來，大量高科技人才涌入資訊業就是這一經濟嶄露頭角的具體表現。西方經濟學界甚至提出了“資訊產業”的概念。傳統的信息產業將與新型的資訊產業一起將共同組成支柱產業。信息產業和信息傳播傳導產業都屬於這一產業。廣告產業作為重要的信息傳播傳導產業，在表現信息與社會生產的聯繫中將發揮重要作用，其資訊產業的角色也將成為新經濟時代的重要特征之一。

　　1、對政治

　　現代社會被認為是廣告社會，生活中與廣告絕緣的人幾乎沒有。我們都生活在廣告的包圍中。美國曆史學家波特（David M.Potter）在其著作《富足的人民》（People of Plenty）中這樣敘述：“廣告在社會中影響之大，可以和學校和教會等傳統制度相匹敵。廣告具有支配媒體、創造流行的巨大力量。在這一意義上，廣告是能調控社會的少數幾個制度之一。”

　　2、對文化

　　廣告既影響人們的消費選擇，也影響人們的思想觀念，因此對廣告的功能和作用向來存在爭議，廣告業也就成為文化產業中一個具有特殊性的行業。

　　廣告裝飾城市的繁華街道，構成了城市的一道風景。流行從城市中產生，喜歡城市裡流行氣氛的人都會感受到廣告帶來的多姿多彩的生活。

　　單一的廣告活動在商品經濟產生後就形成了。而廣告產業則是在市場經濟充分發展的條件下形成的。廣告從古代單一的廣告活動發展成為獨立的廣告產業經歷了漫長的過程。

　　1、古代的廣告活動

　　由於古代生產力水平低下，人們生產出的產品主要用於滿足自身和族群內部生存的需要。這時社會分工還未形成，人們還沒有能力生產滿足自身需要以外的“多餘” 產品，商品交換還未出現。隨著生產力的發展，勞動產品有了剩餘，人們開始通過商品交換賣出多餘的產品，而廣告可以告之商品信息，促進商品的交換，伴隨著商品交換的出現，廣告活動也隨之產生了。由此可見，廣告是商品經濟的產物。

　　早期的廣告活動非常單一。從形式上看，在印刷術發明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實物陳列和招牌，運用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們在演進的過程中又分別發展出不同的廣告形式，不斷推動著音響、圖像、文字廣告向近代的發展。叫賣廣告發展為各行業特定的吆喝、特定的叫賣替代音響（如：布販子用“撥浪鼓”、貨郎打“小銅鑼”、賣油的敲“油梆子”等）以及歌曲音樂；由實物陳列發展的實物模型（如魚市門前的大木魚、襪店門前的巨襪）、象徵性實物標誌（如葡萄酒鋪前的常春藤枝、酒店門前的葫蘆）、象徵性圖畫標誌（如畫一頭牛的地方是牛奶場）、象徵性符號（如酒旗）等；由招牌發展出店鋪字型大小和店鋪字型大小的形象標誌。隋唐時期，我國的出現了早期的印刷廣告。但是我國印刷術遲遲沒有催生出我國的報業，因此早期的印刷廣告不具備近現代廣告業的特征，仍然屬於古代單一的廣告活動。

　　在古代社會，人類的生產力有限，人們的生產主要是用來滿足自我的生存需要。由於社會的分工，人們又需要有一定的商品交換，但這種交換的範圍和規模都是有限的，無須運用大量的廣告來加以刺激，同時也受傳播媒介發展的限制，沒有可資利用的更好的媒介。這就是為什麼廣告在古代數千年的演進過程中的沒能得到充分發展的根本原因。但是，古代廣告經數千年的演進，卻為近現代廣告的發展做好了最充分的形式和元素的準備。廣告作為一種單一的廣告活動古已有之，但是在很長一段時間內廣告活動僅僅只是市場營銷活動的一部分，遠遠沒有成為獨立的產業。

　　2、現代廣告產業的形成

　　廣告在近代的長足發展得益於經濟和傳播技術兩大因素。16世紀至17世紀，歐洲資產階級革命獲得了全面勝利。18世紀始於英國的工業革命使歐洲成為無可爭議的世界經濟中心。歐洲社會的巨變為商品經濟的迅猛發展創造了條件，也為近代廣告的發展和現代廣告產業的誕生創造了經濟上的條件。15世紀中葉，德國人古登堡發現了金屬活字印刷。現代印刷術的發明為報紙的產生創造了技術條件。17世紀初，STRASSBVRY在德創刊，這是世界上最早的報紙。此後，英國、法國、丹麥等國家陸續出現了許多公報和新聞類的報紙。報刊的產生為廣告提供了更好的傳播媒介。廣告迅速展開了對於報刊的運用。1650年，英國《新聞周刊》刊登了一則尋馬懸賞廣告，被認為是世界上第一則報紙廣告。此後不久，各種商品廣告紛紛見於報端。1666年，英國的《倫敦報》正式創辦廣告專欄。從此，廣告成為了報紙的組成部分及其經濟收放最重要的來源。

　　廣告量的大增是源於社會經濟發展對廣告的需求。資本主義商品經濟更廣範圍的運作與擴張，更需要能夠突破傳統媒介傳播局限的廣告傳播的支持，使其成為真正意義上的“廣而告之”，近代報紙媒介的出現，終於使其成為可能。近代廣告一個最顯著的特征就在於新的報紙廣告形式及其活動方式。相對於古代廣告來說，這是廣告史上具有重大變革意義的歷史性變遷。近代報紙廣告的出現是廣告由單一的廣告活動向現代廣告產業的演進的第一步。

　　但是，近代報刊的讀者大多限於社會上層，發行量也不大。因此，它並不是真正意義上的大眾傳播媒介。19世紀初由本傑明·戴所發動的“便士報”運動是報刊大眾化的標誌性事件。報刊的大眾化不僅為報紙的發展開創了新紀元，也為報刊廣告的發展提供了前所未有的廣闊天地。高效率、低成本和廣泛的傳播範圍無疑使大眾報刊成為了理想的廣告刊播媒體。

　　19世紀末，無線電技術發明催生了廣播媒介，20世紀頭20年，廣播媒介走出軍事運用領域，也開始了它的大眾化進程。接下來便是電視的發明及其大眾化。

　　從19世紀開始，現代傳播才真正進入大眾化的歷史階段，廣告也才真正進入大眾傳播時代。

　　17世紀至18世紀，隨著近代報紙的出現以及廣告對報紙的運用，廣告經歷了處於媒體依附地位的推銷時代和脫離媒體的媒體掮客時代。早期的媒體推銷，是順應媒體自身的需要而進行的推銷活動。具體說來，其中一部分推銷員為報業自身的廣告業務員，他們直接面對營銷主即廣告主銷售報紙版面；另一部分業務員受雇於報紙，代表報紙向銷售主推銷版面，並從中領取推銷佣金。由於媒體的發展和廣告活動的頻繁，一方面媒體為拓展廣告業務，在其組織內部紛紛設置廣告部，集中經營廣告業務；另一方面，原先受雇於媒體的版面推銷員開始脫離媒體，從媒體廉價批量購買版面，然後以高價零售給各廣告主，賺取其中的差額利潤，成為自己的媒體掮客。這種媒體掮客在職能上雖僅限於媒體的購買和銷售，但其自主經營已初具廣告代理的意義。這種狀況延續了較長一段時間。

　　19世紀，世界經濟的中心開始由英國向美國轉移，世界廣告的中心也隨之發生相應的轉移，美國廣告業出現空前繁榮，從而催生了真正意義上的現代廣告代理業。廣告代理的出現可以追溯到1610年英國詹姆士一世讓兩個騎士建立的廣告代理店，而現代意義上的廣告代理業是在美國發展起來的。1837年，美國爆發的第一次經濟危機造就了一批廣告代理商，這批廣告代理商的發展為專業廣告公司的興起奠定了基礎。1841年，沃爾尼·B·帕爾默（Volney B.Palmer）在費城開辦了一家廣告代理公司，其性質並未超出早期單純的媒介代理，但他卻把這種代理作為一種純粹的職業。1869年，弗蘭西斯·艾耶（Francis Ayer）又在費城開辦了一家N.W.艾耶父子廣告公司，明確按純版面成本收取代理費，並向客戶提供文案、設計，甚至還包括市場調查等一系列服務，成為第一家按當今廣告公司運作方式進行動作的廣告代理公司。此後，不同規模但類型相同的廣告代理公司相繼涌現。歐洲各國和亞洲的日本等發達國家的一些著名的廣告代理公司也大都有創立於這一時期。

　　專業廣告公司的出現是廣告經營向獨立的廣告產業邁出的重要而又關鍵的一步。這些新型的廣告公司為了生存，不斷提高自身的代理水平和能力，逐漸由最初依附媒介生存的力量薄弱且功能單一的廣告代理公司，發展成為現代獨立於媒介之外，擁有完善的操作系統、行業規則且分工明確的專業代理公司。專業廣告代理公司的出現，大大加速了現代廣告產業化的進程，使廣告從媒介的依附地位迅速發展成為獨立的新興產業。 從此，廣告業逐步走上了規範化的代理服務，其服務功能由早期的單純媒介代理逐步拓展為以營銷為目的，包括市場調查、策劃、創意、製作、廣告的媒介發佈與效果監測等一系列活動在內的全面代理，從根本上提升了廣告業的專業代理水平。此後，儘管現代廣告伴隨現代營銷的發展不斷豐富自身的傳播內涵，不斷調整自己的傳播策略，提升自己的傳播技巧，但其基本的運作機制與存在方式並沒有本質改變。

　　廣告成為獨立的產業之後，產業規模不斷擴大，業務水平不斷提高，在國民經濟中扮演著重要的角色。隨著社會和經濟的發展、信息化的加強，廣告在整個社會中的地位將得到進一步的鞏固與提高，廣告產業也將會出現新的發展和變化。

　　廣告產業的國際化進程正在加快。這是源於經濟全球化進程的深入和深化對廣告帶來影響和變化。越來越多的全球性廣告主的全球性營銷需要全球性廣告傳播的支持。儘管此前也存在全球性廣告主在全球所開展的廣告傳播活動，如可口可樂、IBM和柯達等，但以往的廣告傳播更多局限於本土和國際傳播。國際性廣告傳播與全球性廣告傳播並不是同一概念。國際性廣告傳播有具體對象市場國，可以委托跨國廣告公司代理，也可以委托對象市場國的廣告公司代理，根據對象市場國的不同情況，使用統一化策略或當地化策略。廣告傳播從國際走向全球，需要全球性的廣告傳播機構的支持，需要全球動作模式與全球性傳播策略的支持，從而必然引發從廣告傳播機構到廣告運作模式和傳播策略的全球化的巨大調適性改變。經濟全球化發展必然會加速廣告產業的國際化進程。

　　20世紀80年代以來，營銷環境日益複雜化，任何單一營銷元素的運用，都很難實現有效的營銷，於是營銷領域提出了“整合營銷”的新概念，主張實現營銷要素從內到外的系統整合，以適應現代營銷的發展。就營銷傳播領域來說，由於營銷環境和傳播環境的複雜化，單純依賴廣告來實現有效的市場營銷的時代已宣告結束，因而人們提出了“整合營銷傳播”的概念，主張實現營銷傳播要素的系統整合。未來的營銷必然是整合營銷，未來的營銷傳播必然是整合營銷傳播。從廣告產業的角度而言，廣告代理從早期的單純媒介代理拓展為包括一系列廣告活動在內的綜合型的全面代理，進而必將會發展到以廣告為核心業務來整合其他營銷傳播要素的新型代理。這將成為廣告產業發展的一個新趨向。

　　網路媒體的興起和高速發展對傳統媒體已經造成極大的衝擊，儘管我們還沒有真正進入到網路媒體時代，但傳統媒體已經強烈意識到生存的危機，因而紛紛尋求與網路媒體的結合，尋求新的生存方式和新的發展空間，新的媒體的出現，並不意味著原有媒體的消亡，傳統媒體依然會生存下去，但其生存方式的改變確是必然的。