瑞幸聯名茅臺推出“醬香拿鐵”
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2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺共同宣佈推出“醬香拿鐵”產品。據悉，這款咖啡使用白酒風味厚奶，含有53度貴州茅臺酒，酒精度低於0.5度。零售價為38元/杯，通過優惠券後的實際價格為19元/杯。據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。[1]
熱點加持下，貴州茅臺當日股價飄紅，最大漲幅達1.56%，晚間收盤價為1866元/股，市值達到2.3萬億元。與此同時，A股白酒板塊表現高開高走的態勢。9月4日午盤收盤，A股白酒板塊整體上漲了4.44%，晚間收盤漲幅達2.97%，其中金徽酒領漲封板，捨得酒業、山西汾酒、口子窖、水井坊均大漲超5%。[2]
貴州茅臺的頻繁跨界對自身品牌意味著什麼？此次跨界又給瑞幸帶來什麼品牌價值？19元/杯的價格對於貴州茅臺高端白酒的品牌定位有何影響？華南理工大學工商管理學院市場營銷繫系主任陳明教授認為，茅臺與瑞幸的品牌聯名，既符合互聯網時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺藉助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了消費人群和場景；瑞幸藉助茅臺的高端形象和醬香特色，提升了產品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產品做好鋪墊。他同時也提醒，無論茅臺是在原有產品線堅守，還是在全新的產品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。[1]
作為傳統酒業巨頭，茅臺一直在尋求拓展新市場，此前推出的茅臺冰淇淋，及此次與瑞幸咖啡的合作，均顯現出茅臺想要佈局於年輕一代消費者矩陣的想法。另一邊於瑞幸而言，在咖啡極度內捲的行業背景下其聯名動作不斷，基於日益完善的供應鏈體系及強勢的產品創新能力，瑞幸利用“萬店計劃”及“咖啡9.9時代”的打法，實現今年上半年總收入106.37億元的成績，同比增長86.5%。而此次與茅臺合作，也是瑞幸咖啡繼續積極尋求聯名合作的一環。[2]
物以稀為貴[3]
都說“物以稀為貴”，這次瑞幸咖啡的增長，恰恰指向了稀缺，瑞幸醬香拿鐵是以稀缺價值為基礎的增長，包括了：
供給側的稀缺，瑞幸占領了貴州茅臺這個獨特的合作資源；
消費心理上的稀缺，茅臺本就是稀缺資源，稀缺會讓需求的欲望增大；
能力上的稀缺，包括了瑞幸精準掌握消費者需求，以及找準合作伙伴並全力研發產品，背後是其強大的產品研發、數字化、供應鏈的管理等能力。
很多人開玩笑說，點瑞幸醬香拿鐵的時候，能不能去奶去糖去咖啡液？這恰恰是瑞幸這次的“醬香+拿鐵”組合打得很漂亮的地方。
稀缺不一定是賣得貴，要形成組合，才能有面子，有裡子。因此，稀缺的第一維度是要形成有效的組合。
相比之前瑞幸咖啡推出的爆款產品生椰拿鐵、生酪拿鐵、厚乳拿鐵等，這次醬香拿鐵則成功實現跨界組合，把整個瑞幸咖啡的品牌勢能拉升。用稀缺策略，要註意打組合牌。這裡的產品組合的創新能力，恰恰是是稀缺性的重中之重。
據貴州茅臺官方微博稱，在瑞幸咖啡×貴州茅臺戰略合作啟動儀式上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍對雙方聯名發佈的醬香拿鐵大加贊賞，稱這款產品是雙方探索如何拓寬“美生活”產業版圖，構建多元化美生態的一次積極嘗試。
衝突效應和獵奇心[4]
茅臺攜手瑞幸推出醬香拿鐵，為何能夠快速出圈？有媒體將醬香拿鐵出圈密碼，歸結於拿下了“年輕人的第一杯”——“每一杯都含有53度貴州茅臺酒，這將是年輕人的第一杯醬香拿鐵。”也稱觀點認為，茅臺作為“酒中貴族”，卻選擇與平價飲品合作，在“僅需19元就可嘗到茅臺”的獵奇心理驅動下，真正打開了流量密碼。
國內知名酒類分析師蔡學飛認為，這主要源於茅臺品牌自身極高的社會關註度，以及茅臺酒與咖啡的話題（美酒+咖啡、喝咖啡後能否開車）衝突效應，從而引發大量消費者圍觀。加之咖啡拿鐵較低的嘗新門檻（券後售價每杯19元），共同推動了快速傳播。
“並不是所有酒與茶飲、咖啡的跨界聯名，都能達到醬香拿鐵的這波影響力。”凱度消費指數大中華區總經理虞堅也認為，餐飲酒水的品牌（茅臺+瑞幸）本身具有非常高的知名度，且獨特性和差異性也非常強，茅臺更是“豪門中的豪門”。該聯名就有了非常強的傳播力，幾小時就可以刷屏朋友圈。此前奈雪的茶和瀘州老窖、永璞咖啡和五糧液之間的聯名合作，都無法達到“醬香茅臺”的傳播效果。
蔡學飛還認為，此次跨界除藉助茅臺強大的品牌溢價與背書作用外，瑞幸咖啡在年輕群體中話題度比較高，終端網路覆蓋率高，並且以城市白領為主要目標客戶。這部分消費者新事物接受程度高，獵奇心理強，有一定的消費能力。
醬香拿鐵的成本估算及含“茅”量[2]
根據瑞幸官方公佈的信息稱，其每杯咖啡中含有53度的茅臺酒，但咖啡的總體酒精濃度不會超過0.5度。以一杯售價19元，容量為480毫升的“醬香拿鐵”為例，可計算出茅臺酒的體積約為4.53毫升。這意味著每杯"醬香咖啡"中含有約4.53毫升的53度茅臺酒。
當前來看，雖瑞幸未披露是哪款茅臺酒，但根據瑞幸和茅臺的宣傳圖片，出鏡的是53度的飛天茅臺酒。在不溢價背景下，一瓶53度飛天茅臺的淘寶售價為1499，每瓶為500ml。如此計算，每杯“醬香拿鐵”的茅臺部分成本價或達13.5元。
通過這種演算法我們甚至可以得出，當您在品嘗這一杯“美酒加咖啡”的同時，正與約110人“拼單”，共用著一瓶53度飛天茅臺。
然而，以上演算法的前提在於咖啡店店員能直接將白酒滴入咖啡液中，且每杯咖啡的酒精濃度剛好為0.5度的情況下。
可事實上，根據瑞幸咖啡店店員介紹，其聯名咖啡內使用的原料為白酒風味厚奶（配製型含乳飲料）和咖啡液。
從一張網路上流傳的厚奶配料表上看，白酒風味厚奶包含白酒、生牛乳、煉乳、卡拉膠、稀奶油、白砂糖、無水奶油等。自此，該款聯名產品一度被質疑只有“科技與狠活”。
面對質疑，9月4日下午，寧夏塞尚乳業有限公司董事長閆建國透露，在厚奶生產過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，並派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。
9月4日晚間，瑞幸咖啡也在其官方賬號上發佈了一則題為“醬香拿鐵原料生產全紀錄”的短視頻：從茅臺酒到倉，到茅臺酒開封、專業灌裝生產、抽樣檢測，再到最後大貨批量生產，視頻以直擊生產第一線的視角公開了原料的生產記錄。瑞幸希望以此視頻讓外界相信其產品添加茅臺酒的真實性。
傳統白酒企業熱衷跨界聯名的原因[5]
事實上，這並不是茅臺第一次跨界聯名，早前在廣州“茅臺冰淇淋旗艦店”就拓展了賣咖啡的業務，該店除了冰淇淋以外還售賣美式、拿鐵和dirty等咖啡，記者瞭解到門店內的咖啡產品均添加了1.8ml的53度飛天茅臺酒，部分咖啡產品還可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。從推出“茅臺冰激凌”到“i茅臺數字營銷APP”再到“醬香拿鐵”，茅臺作為傳統品牌，“破圈”打入年輕化賽道也是無數品牌跨界聯名的縮影。
無獨有偶，今年8月，奈雪的茶和瀘州老窖推出了聯名禮盒，消費者用禮盒配備的開醺隨行杯和特調棒，可以根據說明書給自己調製一杯微醺飲品。
為何傳統白酒企業熱衷跨界聯名？
9月6日，記者聯繫到了河南澤槿律師事務所主任付建，他對於白酒品牌聯名現狀進行了分析。付健認為，白酒企業作為“老字型大小”近兩年熱衷於跨界聯名，主要原因是白酒的受眾群體有限，通過品牌合作來擴大知名度是很好的手段。“白酒企業下沉咖啡茶飲賽道，可以藉助對方品牌的市場影響力和消費者認知度提升自身品牌形象和知名度。”
付健表示，聯名合作有助於白酒企業進一步擴大市場份額並增強品牌價值，同時與傳統的營銷手段相比，聯名產生的效應頗顯，傳統酒業與咖啡結合，吸引消費者的關註和購買欲望。
“通過與其他品牌的聯名合作，白酒企業能夠吸引原本不關註或不常購買白酒的消費人群。通過品牌的互補性，擴大市場覆蓋面，吸引更多不同領域的消費者。”付健說道。
不過，針對“白酒+咖啡”，付健也提醒廣大經營主體，不要輕易模仿製作銷售，“如果沒有經過茅臺集團許可，擅自使用茅臺商標的行為構成侵權。”
跨界聯名關註點[4]
公開報道顯示，在跨界聯名中，酒企也在不斷模仿和競爭，並紛紛對冰淇淋產品方面的聯名有一致的偏愛。據不完全梳理，這其中包括了瀘州老窖、江小白、古越龍山、貴州茅臺等品牌。
“跨界對於主品牌價值與運營要求較高，過度跨界會稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象。”國內知名酒類分析師蔡學飛表示，實踐中，跨界更多的只能是短期營銷手段，不具備普適性，長期跨界經營存在一定市場風險。而當前更多的聯名，只是一種常規的品牌營銷推廣策略，屬於企業社群公關與消費人群拓展的範疇。聯營產品本身也只具有紀念意義、短期銷售等特點。但茅臺明確宣稱（醬香拿鐵）屬於長期經營，兩者有本質差別。
“一些老字型大小、老品牌與網紅聯名，是一把雙刃劍。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，好的方面，聯名有助於提升品牌關註度，好的跨界營銷，能賦予形象僵化的老字型大小品牌以新價值。但也有不少老字型大小的聯名產品，都是曇花一現。如何持續吸引並留住消費者購買，是老字型大小品牌搞超界聯名面臨的最大問題。
朱丹蓬舉例稱，此前大白兔上線奶茶店，排隊時間4小時起步，黃牛加價每杯50元，成為網紅爆款，但如今該產品已鮮有人問津。老字型大小品牌的體制機制老化，想要轉型成功還有很長的路要走。跨界聯名不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計劃，今年、明年、後年要一直推出創新產品，才能讓老品牌煥發新生機。
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茅臺
2023年9月14日10時，貴州茅臺酒股份有限公司官方微博發佈消息稱，“官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日見。”，宣佈與巧克力品牌德芙共同推出酒心巧克力產品。同時，德芙官方微博也宣佈了這一合作。此前，貴州茅臺官方微博9月13日曾發佈預告稱，“貴州茅臺x？9月16日，敬請期待”，並配上寫有“入口即化、回味悠長”廣告語的海報。[6]
2022年5月19日，茅臺推出外形類似飛天茅臺酒瓶的茅臺冰淇淋，並開出冰淇淋專賣店，有原味和香草兩種口味，品鑒價39元/份。官方宣稱，其推出的冰淇淋融入了醬香茅臺酒，兼具醬香和乳香。[6]
庫迪咖啡
2023年9月10日，“庫迪咖啡 +五常大米”話題成為熱搜。多家社交媒體有網友爆料，庫迪咖啡將和五常大米聯名推出“米乳拿鐵”。在美團外賣上，“米乳拿鐵”新品已經開售，價格每杯為11.99元。社交平臺帶有庫迪咖啡logo的宣傳海報顯示，“米乳拿鐵”包含三款咖啡飲品，分別為小柑橘米乳拿鐵、原味米乳拿鐵和生椰米乳拿鐵。海報上的宣傳語“深夜的酒傷您的肝 清晨的粥養您的胃”，顯然是在暗示瑞幸和茅臺的最新聯名產品醬香拿鐵。[7]
奈雪
2023年9月14日，奈雪的茶微博宣佈推出兩款“範特西音樂宇宙”聯名奶茶，分別為金色山脈蛋糕珍珠奶茶、金色山脈蛋糕奶茶，今日全國上線。# 範特西奶茶 # 迅速衝上微博熱搜。其中聯名款新品“金色山脈蛋糕奶茶”同時參與“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動。此外，隨聯名奶茶上線的還有奶茶杯、手提袋、杯墊等多個主題周邊。[8]
- ↑ 1.0 1.1 專家解讀茅臺聯名瑞幸推出“醬香拿鐵”：“逆反”效應成就雙贏 但茅臺需保持清醒的高位落差.每日經濟新聞.2023-09-06
- ↑ 2.0 2.1 2.2 瑞幸茅臺聯名咖啡刷屏，“醬香拿鐵”的“含茅量”幾何？.觀察者網.2023-09-05
- ↑ 瑞幸X茅臺，一場無法複製的盛宴.36Kr.2023-09-11
- ↑ 4.0 4.1 盤點茅臺跨界產品，為何獨咖啡火出圈？.上游新聞.2023-09-07
- ↑ “瑞幸+茅臺”火爆出圈，贏在哪兒？.消費質量報.2023-09-06
- ↑ 6.0 6.1 “醬香拿鐵”走紅，貴州茅臺再推跨界產品：將上市酒心巧克力.中工網.2023-09-14
- ↑ 瑞幸與茅臺聯名還在刷屏，庫迪咖啡+“頂流”東北五常大米推“米乳拿鐵”.青瞳視角.2023-09-11
- ↑ 奈雪和周傑倫聯動了！聯名奶茶賣9.9元，粉絲狂喜曬周邊！有人急了：奶茶杯都搶不到…….每日經濟新聞.2023-09-14
符合互聯網時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作