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瑞幸联名茅台推出“酱香拿铁”

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瑞幸联名茅台推出“酱香拿铁”事件简介

  2023年9月4日,瑞幸咖啡贵州茅台共同宣布推出“酱香拿铁”产品。据悉,这款咖啡使用白酒风味厚奶,含有53度贵州茅台酒,酒精度低于0.5度。零售价为38元/杯,通过优惠券后的实际价格为19元/杯。据瑞幸咖啡官方微博,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。[1]

  热点加持下,贵州茅台当日股价飘红,最大涨幅达1.56%,晚间收盘价为1866元/股,市值达到2.3万亿元。与此同时,A股白酒板块表现高开高走的态势。9月4日午盘收盘,A股白酒板块整体上涨了4.44%,晚间收盘涨幅达2.97%,其中金徽酒领涨封板,舍得酒业、山西汾酒、口子窖、水井坊均大涨超5%。[2]

瑞幸联名茅台的战略意图

  贵州茅台的频繁跨界对自身品牌意味着什么?此次跨界又给瑞幸带来什么品牌价值?19元/杯的价格对于贵州茅台高端白酒的品牌定位有何影响?华南理工大学工商管理学院市场营销系系主任陈明教授认为,茅台与瑞幸的品牌联名,既符合互联网时代品牌传播的话题性与草根性,也是一次双赢的合作:茅台借助瑞幸咖啡的年轻化和时尚化,拓展了消费人群和场景;瑞幸借助茅台的高端形象和酱香特色,提升了产品档次和差异化,为品牌延伸至中高端产品做好铺垫。他同时也提醒,无论茅台是在原有产品线坚守,还是在全新的产品线上延伸,都必须保持一个清醒的高位落差,即主品牌始终要定位高端。[1]

  作为传统酒业巨头,茅台一直在寻求拓展新市场,此前推出的茅台冰淇淋,及此次与瑞幸咖啡的合作,均显现出茅台想要布局于年轻一代消费者矩阵的想法。另一边于瑞幸而言,在咖啡极度内卷的行业背景下其联名动作不断,基于日益完善的供应链体系及强势的产品创新能力,瑞幸利用“万店计划”及“咖啡9.9时代”的打法,实现今年上半年总收入106.37亿元的成绩,同比增长86.5%。而此次与茅台合作,也是瑞幸咖啡继续积极寻求联名合作的一环。[2]

瑞幸联名茅台火爆全网的原因

物以稀为贵[3]

  都说“物以稀为贵”,这次瑞幸咖啡的增长,恰恰指向了稀缺,瑞幸酱香拿铁是以稀缺价值为基础的增长,包括了:

  供给侧的稀缺,瑞幸占领了贵州茅台这个独特的合作资源;

  消费心理上的稀缺,茅台本就是稀缺资源,稀缺会让需求的欲望增大;

  能力上的稀缺,包括了瑞幸精准掌握消费者需求,以及找准合作伙伴并全力研发产品,背后是其强大的产品研发、数字化、供应链的管理等能力。

  很多人开玩笑说,点瑞幸酱香拿铁的时候,能不能去奶去糖去咖啡液?这恰恰是瑞幸这次的“酱香+拿铁”组合打得很漂亮的地方。

  稀缺不一定是卖得贵,要形成组合,才能有面子,有里子。因此,稀缺的第一维度是要形成有效的组合。

  相比之前瑞幸咖啡推出的爆款产品生椰拿铁、生酪拿铁、厚乳拿铁等,这次酱香拿铁则成功实现跨界组合,把整个瑞幸咖啡的品牌势能拉升。用稀缺策略,要注意打组合牌。这里的产品组合创新能力,恰恰是是稀缺性的重中之重。

  据贵州茅台官方微博称,在瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军对双方联名发布的酱香拿铁大加赞赏,称这款产品是双方探索如何拓宽“美生活”产业版图,构建多元化美生态的一次积极尝试。

冲突效应和猎奇心[4]

  茅台携手瑞幸推出酱香拿铁,为何能够快速出圈?有媒体将酱香拿铁出圈密码,归结于拿下了“年轻人的第一杯”——“每一杯都含有53度贵州茅台酒,这将是年轻人的第一杯酱香拿铁。”也称观点认为,茅台作为“酒中贵族”,却选择与平价饮品合作,在“仅需19元就可尝到茅台”的猎奇心理驱动下,真正打开了流量密码。

  国内知名酒类分析师蔡学飞认为,这主要源于茅台品牌自身极高的社会关注度,以及茅台酒与咖啡的话题(美酒+咖啡、喝咖啡后能否开车)冲突效应,从而引发大量消费者围观。加之咖啡拿铁较低的尝新门槛(券后售价每杯19元),共同推动了快速传播。

  “并不是所有酒与茶饮、咖啡的跨界联名,都能达到酱香拿铁的这波影响力。”凯度消费指数大中华区总经理虞坚也认为,餐饮酒水的品牌(茅台+瑞幸)本身具有非常高的知名度,且独特性和差异性也非常强,茅台更是“豪门中的豪门”。该联名就有了非常强的传播力,几小时就可以刷屏朋友圈。此前奈雪的茶和泸州老窖、永璞咖啡和五粮液之间的联名合作,都无法达到“酱香茅台”的传播效果。

  蔡学飞还认为,此次跨界除借助茅台强大的品牌溢价与背书作用外,瑞幸咖啡在年轻群体中话题度比较高,终端网络覆盖率高,并且以城市白领为主要目标客户。这部分消费者新事物接受程度高,猎奇心理强,有一定的消费能力

酱香拿铁的成本估算及含“茅”量[2]

  根据瑞幸官方公布的信息称,其每杯咖啡中含有53度的茅台酒,但咖啡的总体酒精浓度不会超过0.5度。以一杯售价19元,容量为480毫升的“酱香拿铁”为例,可计算出茅台酒的体积约为4.53毫升。这意味着每杯"酱香咖啡"中含有约4.53毫升的53度茅台酒。

  当前来看,虽瑞幸未披露是哪款茅台酒,但根据瑞幸和茅台的宣传图片,出镜的是53度的飞天茅台酒。在不溢价背景下,一瓶53度飞天茅台的淘宝售价为1499,每瓶为500ml。如此计算,每杯“酱香拿铁”的茅台部分成本价或达13.5元。

  通过这种算法我们甚至可以得出,当您在品尝这一杯“美酒加咖啡”的同时,正与约110人“拼单”,共享着一瓶53度飞天茅台。

  然而,以上算法的前提在于咖啡店店员能直接将白酒滴入咖啡液中,且每杯咖啡的酒精浓度刚好为0.5度的情况下。

  可事实上,根据瑞幸咖啡店店员介绍,其联名咖啡内使用的原料为白酒风味厚奶(配制型含乳饮料)和咖啡液。

  从一张网络上流传的厚奶配料表上看,白酒风味厚奶包含白酒、生牛乳、炼乳、卡拉胶、稀奶油、白砂糖、无水奶油等。自此,该款联名产品一度被质疑只有“科技与狠活”。

  面对质疑,9月4日下午,宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国透露,在厚奶生产过程中,茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台,并派人盯着一瓶瓶加进原料中,又将瓶子运走。

  9月4日晚间,瑞幸咖啡也在其官方账号上发布了一则题为“酱香拿铁原料生产全纪录”的短视频:从茅台酒到仓,到茅台酒开封、专业灌装生产、抽样检测,再到最后大货批量生产,视频以直击生产第一线的视角公开了原料的生产记录。瑞幸希望以此视频让外界相信其产品添加茅台酒的真实性。

传统白酒企业热衷跨界联名的原因[5]

  事实上,这并不是茅台第一次跨界联名,早前在广州“茅台冰淇淋旗舰店”就拓展了卖咖啡的业务,该店除了冰淇淋以外还售卖美式、拿铁和dirty等咖啡,记者了解到门店内的咖啡产品均添加了1.8ml的53度飞天茅台酒,部分咖啡产品还可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。从推出“茅台冰激凌”到“i茅台数字营销APP”再到“酱香拿铁”,茅台作为传统品牌,“破圈”打入年轻化赛道也是无数品牌跨界联名的缩影。

  无独有偶,今年8月,奈雪的茶和泸州老窖推出了联名礼盒,消费者用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒,可以根据说明书给自己调制一杯微醺饮品。

  为何传统白酒企业热衷跨界联名?

  9月6日,记者联系到了河南泽槿律师事务所主任付建,他对于白酒品牌联名现状进行了分析。付健认为,白酒企业作为“老字号”近两年热衷于跨界联名,主要原因是白酒的受众群体有限,通过品牌合作来扩大知名度是很好的手段。“白酒企业下沉咖啡茶饮赛道,可以借助对方品牌的市场影响力和消费者认知度提升自身品牌形象和知名度。”

  付健表示,联名合作有助于白酒企业进一步扩大市场份额并增强品牌价值,同时与传统的营销手段相比,联名产生的效应颇显,传统酒业与咖啡结合,吸引消费者的关注和购买欲望

  “通过与其他品牌的联名合作,白酒企业能够吸引原本不关注或不常购买白酒的消费人群。通过品牌的互补性,扩大市场覆盖面,吸引更多不同领域的消费者。”付健说道。

  不过,针对“白酒+咖啡”,付健也提醒广大经营主体,不要轻易模仿制作销售,“如果没有经过茅台集团许可,擅自使用茅台商标的行为构成侵权。”

跨界联名关注点[4]

  公开报道显示,在跨界联名中,酒企也在不断模仿和竞争,并纷纷对冰淇淋产品方面的联名有一致的偏爱。据不完全梳理,这其中包括了泸州老窖、江小白、古越龙山、贵州茅台等品牌。

  “跨界对于主品牌价值与运营要求较高,过度跨界会稀释主品牌价值,不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智,影响品牌形象。”国内知名酒类分析师蔡学飞表示,实践中,跨界更多的只能是短期营销手段,不具备普适性,长期跨界经营存在一定市场风险。而当前更多的联名,只是一种常规的品牌营销推广策略,属于企业社群公关与消费人群拓展的范畴。联营产品本身也只具有纪念意义、短期销售等特点。但茅台明确宣称(酱香拿铁)属于长期经营,两者有本质差别。

  “一些老字号、老品牌与网红联名,是一把双刃剑。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示,好的方面,联名有助于提升品牌关注度,好的跨界营销,能赋予形象僵化的老字号品牌以新价值。但也有不少老字号的联名产品,都是昙花一现。如何持续吸引并留住消费者购买,是老字号品牌搞超界联名面临的最大问题。

  朱丹蓬举例称,此前大白兔上线奶茶店,排队时间4小时起步,黄牛加价每杯50元,成为网红爆款,但如今该产品已鲜有人问津。老字号品牌的体制机制老化,想要转型成功还有很长的路要走。跨界联名不能只是“一锤子买卖”,品牌要思考长期计划,今年、明年、后年要一直推出创新产品,才能让老品牌焕发新生机。

事件关联营销

酒心巧克力
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酒心巧克力
米乳拿铁
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米乳拿铁
范特西奶茶
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范特西奶茶

  茅台

  2023年9月14日10时,贵州茅台酒股份有限公司官方微博发布消息称,“官宣了!不藏了,酒心巧克力,9月16日见。”,宣布与巧克力品牌德芙共同推出酒心巧克力产品。同时,德芙官方微博也宣布了这一合作。此前,贵州茅台官方微博9月13日曾发布预告称,“贵州茅台x?9月16日,敬请期待”,并配上写有“入口即化、回味悠长”广告语的海报。[6]

  2022年5月19日,茅台推出外形类似飞天茅台酒瓶的茅台冰淇淋,并开出冰淇淋专卖店,有原味和香草两种口味,品鉴价39元/份。官方宣称,其推出的冰淇淋融入了酱香茅台酒,兼具酱香和乳香。[6]

  库迪咖啡

  2023年9月10日,“库迪咖啡 +五常大米”话题成为热搜。多家社交媒体有网友爆料,库迪咖啡将和五常大米联名推出“米乳拿铁”。在美团外卖上,“米乳拿铁”新品已经开售,价格每杯为11.99元。社交平台带有库迪咖啡logo的宣传海报显示,“米乳拿铁”包含三款咖啡饮品,分别为小柑橘米乳拿铁、原味米乳拿铁和生椰米乳拿铁。海报上的宣传语“深夜的酒伤您的肝 清晨的粥养您的胃”,显然是在暗示瑞幸和茅台的最新联名产品酱香拿铁。[7]

  奈雪

  2023年9月14日,奈雪的茶微博宣布推出两款“范特西音乐宇宙”联名奶茶,分别为金色山脉蛋糕珍珠奶茶、金色山脉蛋糕奶茶,今日全国上线。# 范特西奶茶 # 迅速冲上微博热搜。其中联名款新品“金色山脉蛋糕奶茶”同时参与“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动。此外,随联名奶茶上线的还有奶茶杯、手提袋、杯垫等多个主题周边。[8]

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评论(共2条)

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M id ebbd8779dccbdba14e2876a74d41b0e0 (Talk | 贡献) 在 2023年9月16日 09:28 · 湖南 发表

符合互联网时代品牌传播的话题性与草根性,也是一次双赢的合作

回复评论
M id ebbd8779dccbdba14e2876a74d41b0e0 (Talk | 贡献) 在 2023年9月17日 17:21 发表

老字号品牌的体制机制老化,想要转型成功还有很长的路要走

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