社会化媒体

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社会媒体(Social Media)

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什么是社会化媒体

  社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。从基本形式看,社会化媒体主要有博客(和微博客)、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。

  作为一种能够给用户极大参与空间的新型在线媒体,与传统媒体相比,社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。据大旗网发布的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明:2009年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条,其中,有近3.7亿条有关商业类的话题。现在看来,几乎可以想象到的每种社会活动都有社会化的用户产生内容的网站。从用户的角度来看,越来越多的人参与到社会化媒体中,那么反过来,对于企业来讲,意味着社会化媒体是一片绕不过去的“海”。

社会化媒体的特征

  社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,它具有以下特征:

  第一,参与:社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈,它模糊了媒体和受众之间的界限。

  第二,公开:大部分的社会化媒体服务都可以免费参与,它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体的内容几乎没有任何障碍——受保护的内容除外。。

  第三,交流:传统的媒体是一种“广播”的形式,内容传输或散发到用户那里,是一种单向的流动。而社会化媒体的优势在于,信息的传播是双向的,是一种交流。2007年初,淘宝网和中国最大的本地化生活社区口碑网合作,设立淘宝网15碑房产频道,正式进参入房产交易领域。2008年2月,北京知名房产中介我爱我家宣布千余家“网店”同步开张,并宣布后期还要增开3000家。自房产中介拉开网上开店的序幕之后,目前已有越来越多的房地产经营者开始瞄准互联网这块黄金宝地。

  第四,社区化:在社会化媒体中,人们可以很快地形成一个社区,并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通——摄影、政治话题或者电视剧等。

  第五,连通性:大部分的社会化媒体都具有强大的连通性,通过链接和整合,将多种媒体融合到一起。

社会化媒体的基本形式

  目前,社会化媒体有八种基本的形式。因为在社会化媒体领域,创新和变革每时每刻都在发生着。

  第一,电子邮件互联网本质上就是计算机之间的联网。早期的E—mail解决了远程的邮件传输的问题,至今它也是互联网上最普及的应用,同时它也是网络社交的起点,人们因此在无法见面的时候除了写信和打电话外有了一个更低成本和更方便的交流方式。另外它引入的“群发”、“转发”等模式也放大了个体信息传输节点的能量。但在这一点上邮件有很大的人群局限性,你只能向知道地址的人传输信息和进行社交活动,否则往往被称作垃圾邮件

  第二,博客(Blog)。Blog的全名是Weblog,中文意思是“网络日志”,后来缩写为Blog,而博客(Blogger)就是写Blog的人。从理解上讲,博客是“一种表达个人思想、网络链接、内容,按照时间顺序排列,并且不断更新的出版方式”。简单地说博客是一类人,这类人习惯于在网上写日记。博客可能是社会化媒体最广为人知的一种形式。

  Blog是继E.mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式,是网络时代的个人“读者文摘”,是以超级链接为武器的网络日记,它代表着新的生活方式和新的工作方式,更代表着新的学习方式。具体说来,博客(Blogger)这个概念解释为使用特定的软件,在网络上出版、发表和张贴个人文章的人。

  一个Blog其实就是一个网页,它通常是由简短且经常更新的ll麟鬻蒸网络社交的兴起与发展帖子所构成,这些张贴的文章都按照年份和日期倒序排列。Blog的内容和目的有很大的不同,从对其他网站的超级链接和评论,有关公司、个人构想到日记、照片、诗歌、散文,甚至科幻小说的发表或张贴都有。许多Blogs是个人心中所想之事情的发表,其他Blogs则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。

  第三,社交网络。人们可以在社会化网络站点上建立个人的主页,在朋友之间分享内容并进行交流。最著名的社交网络是MySpace,它拥有1亿零700万的用户。以校内网为代表的校园SNS网站自2005年年底开始到现在,迅速得到大学生的青睐,成为网上最火暴的学生社区。在2007年10月25日举行的2007艾瑞Web2.0暨互联网投资年会上,校内网一举获得2007年度最佳Web2.0学生社区类网站的奖项。受美国婚恋网站全面成功所刺激,国内婚恋网站从2005年起风起云涌,至今已先后涌出300余家大大小小的交友网站。其中,仅在包括嫁我网、百合网、中国红娘网、世纪佳缘等各大婚恋网站上注册的网民就超过2000万。

  第四,内容社区。内容社区是组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片(Flickr)、书签(del.icio.L1S)和视频(YouTube)等内容。人肉搜索就是利用现代信息科技,变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人的关系型网络社区活动,变枯燥乏昧的查询过程为“一人提问、八方回应,一石激起千层浪,一声呼唤惊醒万颗真心”的人性化搜索体验。今天,当某些社会新闻中的个体在猫扑的论坛中引起争议时,就会有人倡议用。‘人肉搜索”将相关人的资料全部查出公开在网络上。参与“人肉搜索”的大都是相互间不认识的个体,他们可能不在同一个城市,但是为了共同的目的进行同一项工作。对他们来说体验侦探的快感和偷窥到别人隐私的莫名兴奋感和成就感是支撑他们完成这个工作的原始动力。很多时候,他们关注的不是事件本身的具体意义,而是关注自己将在其中扮演什么样的角色,在网络上引发出的漩涡效应会有多大。

  通常,这些人“人肉搜索”的效率都相当高,而且配合默契,他们就像是一支爵士乐团,每个人都在即兴发挥着自己的才能,最后却得出一个让他们满意的结果。这种中国的“人肉搜索”就是维基式的大规模协作,只不过在娱乐化的中国互联网里通过这种形式表现了出来。

  第五,维基(WIKI)。WIKI是一种多人协作的写作工具。WI一Ⅺ站点可以由多人(甚至任何访问者)维护,每个人都可以发表自己的意见,或者对共同的主题进行扩展或者探讨。

  WIKI指一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作,同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。有人认为,WIKI系统属于一种人类知识网络系统,我们可以在Web的基础上对WIKI文本进行浏览、创建、更改,而且创建、更改、发布的代价远比HTML文本小;同时WIKI系统还支持面向社群的协作式写作,为协作式写作提供必要帮助;最后,WIKI的写作者自然构成了一个社群,WIKI系统为这个社群提供简单的交流工具。与其他超文本系统相比,WIKI有使用方便及开放的特点,所以WIKI系统可以帮助我们在一个社群内共享某领域的知识。

  WIKI可以做什么?WIKI最适合做百科全书、知识库、整理某一个领域的知识等知识型站点,几个分在不同地区的人利用WIKI协同工作共同写一本书等等。WIKI技术已经被较好地用在百科全书、手册/FAQ编写、专题知识库方面。

  第六,播客。播客指可以通过AppleiTunes等软件来订阅的视频和音频内容。

  第七,论坛。论坛是用来进行在线讨论的媒介,通常围绕着特定的话题。传统BBS即论坛是最早出现的社会化媒体,同时也是最强大、最流行的在线社区平台。据艾瑞咨询集团(iResearchCon.sultingGroup)2007年发布的研究报告称,有36.3%的中国网民每天在BBS网站上花费l~3小时,有44.7%的中国网民每天在BBS上花费3—8小时,有15.1%的中国网民每天在BBS上花费多于8小时。超过60%的中国网民每周多于3次地登录至少3个BBS网站。

  据这份研究报告称,人们使用BBS网站的主要原因是为寻求问题的解决方案,进行一般讨论以及寻求信息和共享生活体验。98%的网民通过发布文章、回答帖子、参与投票等,促成了BBS的发展。网民往往信任BBS,他们认为在BBS上发现的信息是第一手的、即时更新的,此外这些信息是在一个舒适的社区环境下提供的。

  中国BBS生活显然也已经向离线状态在扩展。这份研究报告还称,64:5%的网民已经参加了由BBS管理者或网民自己组织的一些线下活动,80%的网民正在使用BBS网站寻找他们打算购买的产品信息,61.7%的用户在从事购买行为之前,希望征求其他BBS网民意见。令人惊讶的是,BBS网站甚至还在充当网民的商务中心,47.3%网民直接地从BBS上购买产品。

  社会化媒体的创新之处正在于人们可以比以往任何时候都方便地找到信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴。在社会化媒体中,新观点、新服务、新商业模式、新技术百花齐放,争奇斗艳。

  第八,即时通信。什么是即时通信?就是现在流行的飞信、QQMSN、淘宝旺旺、新浪UC、TOM—Skype等,它们已经成为我们生活和工作中不可缺少的伙伴。它在细分不同人群的同时也让用户更加多元化,可以生活,可以工作,可以游戏,可以做生意,如今一天不登录,你就落伍了。

社会化媒体的发展

  从目前来看,社会化媒体的影响力正与日俱增,但社会化媒体也不是一夜之间从天而降,也走过了一段相对漫长的发展道路。   

1.播种时期(1979年)

  (1)新闻组

  新闻组由TomTruscottandJimEllis在1979年最初设想,用户可以将文章或公告(称为“新闻”)张贴到新闻小组(Newsgroups)。

  (2)留言板(BBS)

  首个BBS出现在70年代末(20世纪),最开始BBS建立在个人计算机上,用户通过主机的调制解调器拨号进入,同时只能允许一个人接人。BBS是最早允许用户登入并与他人交往的一种网站。

  (3)在线服务

  在BBS之后出现了像CompuServe和Prodigy之类的在线服务网站,他们是首次真正通过互联网进行“合作”的尝试。CompuServe是首个植入聊天程序的网站,Prodigy则致力于使在线服务变得更低廉。

  2.萌芽时期(1980年~1989年)
  (1)即时通信

  IRC(互联网中继聊天)于1988年产生,用于文件、链接的共享或其他方面的联络。如我们今天所知,它是即时信息的真正鼻祖,IRC主要是基于UNIX的,且限制向大部分人的访问。ICQ开发于1990年代中期,是第一个即时信息的PC程序,采用了头像、缩写词(LOL,BRB)和表情。在它之后,即时通讯客户端接踵而至。

  (2)交友网站

  交友网站有时候被认为是最早出现的社会化网络,允许用户创建配置文件(通常附照片)并与他人联络。

  (3)论坛

  网上论坛在社会化媒体的演进过程中起到了重要的作用,它是流行于1970和1980年代的BBS的演化形式,但通常有着更加友好的界面,使非技术型访客也能很轻易使用。

  3.洗礼时期(1990年~2003年)
  (1)社会化网络

  Friendster是第一个真正的通用社会化网络,成立于2002年。LinkedIn建立于2003年,是最早致力于商务用途的社会化网络之一。MySpace成立于2002年,到2006年,它已经成为世界上最热门的社会化网络。在2004年,Facebook由仅仅在哈佛大学内部社会化网络,迅速扩展到其他高校,之后是中学、商务领域和所有网民。

  (2)利基社会化网络

  随着社会化网络的增加,一些用作专门用途的利基网站开始出现。现在,几乎针对每一个90网络营销与策划爱好、兴趣、行业或集团,都有专门的社会化网络站点。Ning是一个建立利基网络的平台,Ning里面的网络可以拥有极强的自主性,甚至通过付费还可以使自己的网络从Ning独立出来,成为独立的网络。

  (3)公司主办的社会化网络

  各行各业的企业建立了相当数量的社会化网络站点。Authonomy是一个例子,它是HarperCollins英国分公司建立的一个作家网络,它吸引了来自全球各地成千上万的满怀热情的作家。

  (4)多媒体共享网络

  社会化媒体并不局限于社会化网络站点,分享照片、视频和其他多媒体内容也是社会化媒体中颇受欢迎的内容。近年来,Flickr已经凭借自身实力成为了一个社会化站点,上面有群组、照片库,允许用户创建配置文件、添加好友,或将照片整理成图像或视频专辑。Youtube是首个视频托管与共享站点,创立于2005年,用户可以上传长达10分钟的视频并通过Youtube分享或将其嵌入到其他网站(社会网络,博客,论坛等)。

  (5)社会化新闻与书签

  2000年代中期出现的社会化新闻和书签站点给我们带来了一种获取世界动向和发现趣味内容的全新方式。当有了Delicious,Digg,andReddit等这样的站点,用户可以将自己发现的有趣新闻分享给更广的人群,消息因此得到了更广泛的传播。

  (6)实时更新网络

  实时更新已经成为社会化媒体的新准则。随着2006年twitter的出现,状态更新已成为社交网站的新标准,现在几乎所有的社会化网络都已经实现了实时更新。Facebook,MySpace,Linkedln等社会化媒体网站都允许其用户实时更新状态。实时更新可以使用户不间断的和亲人朋友保持联络,这通常会改进人际关系

  4.成熟时期(2004~2010年)

2004年,web2.0的概念正式被提出,这成为社会化媒体诞生的主要标志。Facebook、Twitter均诞生在这个阶段

  5.大规模应用时期(2010年至今)

2010年至今,是社会化媒体的大规模应用时期,随着智能终端的普及,大量社会化媒体应用开始流行起来,微博、微信、陌陌等应用变得流行起来.

社会化媒体引发消费者行为转变[1]

  传统消费者行为模式AIDMA认为,消费者从接触商品信息到最终达成购买,会经历五个阶段:

  A(Attention)引起关注:通过大众化媒体广告、终端促销等方式获知商品信息,并引起对该商品的关注;

  I(Interest)产生兴趣:消费者对已关注的商品产生兴趣;

  D(Desire)培养欲望:消费者对该商品形成购买欲望

  M(Memory)形成记忆:通过广告等传播形式的反复作用加强记忆,形成对该商品的深度认知;

  A(Action)促成行动:最终购买该商品。

  然而,随着社会化媒体的快速崛起,消费者拥有了更广泛的话语权,其行为模式已经发生了巨大改变,如图所示。

  Image:消费者行为模式的转变.jpg

  以一个上网的女孩子为例,如果她关注到了一款看上去不错的化妆品,一般会带着兴趣在搜索引擎或自己常逛的消费类网上社群搜一搜,如果她觉得化妆品介绍以及社群内网友评价都不错的话,可能就会建立信心选择购买。一段时问后,她可能会在社群上写出她的消费体验,与其他网民进行意见分享,从而成为下个或下下个消费者购买该化妆品的参考信息源。

  因此,在社会化媒体时代,消费者行为应该是AISAS模式:从伟大的创意吸引了受众的关注或注意(Attention),创意的互动性激发受众产生参与的兴趣(Interest),然后受众开始搜索(search)与诉求相关的品牌信息,在对品牌或者诉求有了足够了解之后,产生互动参与行动或者购买行动(Action),最后,分享(Share)产品的消费体验,形成口碑传播。社会化媒体时代消费者行为流程如图所示。

  Image:社会化媒体时代消费者行为流程.jpg

  AISAS中的Search(搜索)可看作是使用站内或者通用搜索引擎进行搜索,而Share(分享)在很大意义上是利用了社会化媒体网站。由于自主搜索(Search)与分享(Share)的出现,消费者的消费决策正被社会化媒体之中的各种互动、讨论式信息传播所左右,所有的信息正以社会化媒体为中心进行聚合,并产生成倍的扩散传播效果。从而使得传统单向购买决策流程转变为互动式消费体验信息搜索与分享一体化的循环流程,如图所示。

  Image:互动式消费体验信息搜索与分享循环流程.jpg

  其中,散落在社会化媒体中的品牌信息是影响潜在消费者做出最终购买决策的关键性因素。作为联接企业与用户间互动关系纽带的品牌信息,是经营主体(品牌)需要密切关注的中心环节。

  在品牌信息的传播中,一部分来自现实用户的消费体验分享,用户会进行自发传播,经营主体不能控制,但可以引导;另一部分品牌信息则可以通过经营主体(或营销代理商)有意识的策划,以互动的方式来实现品牌和用户之间的联接,形成良性的品牌信息环境,这应该是目前经营主体关注的营销重点。

  总之,新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(ContactPoint)——社会化媒体。企业接下来需要做的就是:积极主动地把自己的营销触点渗透到社会化媒体,在充分挖掘各种社会化媒体的营销价值基础上,通过社会化媒体营销以获取新的营销竞争力

社会化媒体的基本功能[2]

  (1)社会化媒体形成越来越模糊的组织边界。以共同的爱好形成社区组织,在如今的社交网络中也开始广泛出现。这种组织可以包容不同的年龄、性别、收人、地理位置甚至是价值观和信仰,他们往往以简单的爱好为纽带,通过分享这种双向沟通机制联系起来。最为成功的一个例子是以美国苹果公司的iPod产品为中心的iPod俱乐部,这个在互联网上自发成立的组织人数达到了数十万人,分布在世界各地,他们为苹果这家商业公司带来了巨大的口碑价值

  (2)社会化媒体能进行低成本的沟通。沟通的低成本与高效率,降低了一个社群建立的成本。在那些虚拟的空间中建立自己的一个社群或是社区只是点击几下鼠标那么简单。你可以在网络建立几个主题不同的群组,并加入了另外的几个群组。而在现实之中,个体要建立或是加入一个社群或是组织,几乎是不可想象的。

  (3)社会化媒体可以进行极度细分,并且以小规模的核心人群影响大规模的非核心人群。在很多互联网公司中,都有一项用户点评的功能,比如在携程网或是在淘宝网上,每个预订酒店或是购物的人,都会看一看前面的用户对某个酒店或是商家的评价,尽管真正产生内容的人也许只占总消费者的1%不到,但是他们的评价和意见会大大影响着其后用户产生的商业行为。这也就是那些在互联网上的意见领袖所具有的核心价值

  (4)由于社会化媒体更低的社交成本和更大的社交圈子,降低了个人影响力的门槛。这显然让“人人都是推销员”成为可能。因为在互联网创造的社区中,每个人都可以成为中心,他们可以通过各种技术工具在虚拟空间中展示自己,并以此影响着身边的群体。而在传统零售业,消费者个体之间的相互影响力是极弱的。他们在POS机前结账之后就如流沙一般四处散开,来来往往的陌生人很难就某款商品进行交流和心得分享,尽管他们或许在同一时间聚集在一座大百货公司里。

  博客是一种满足“五零”条件(零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式)而实现的“零进入壁垒”的网上个人出版方式,从媒体价值链最重要的三个环节即作者、内容和读者三大层次,实现了“源代码的开放”。

  (5)社会化媒体让人力资源更合理也更有效地发挥作用。比如周鸿神在做的360安全卫士,就是想依靠社区的力量让社区中的个体充当木马病毒的侦查员,以群体的智慧来与病毒作战。

  “我们是在做发动群众的工作,群防群治。”周鸿祎认为要让个体组成大规模的协作型组织,就必须将自己做成一个社区,在这个社区中让所有的成员都减小相互之间的沟通成本,最为重要的是让他们能够形成一个共同的理念和价值观,这样,他们才有可能不计报酬地为某个事业奉献出自己的智慧和能力。

  (6)社会化媒体开启了现代社会调查的研究方法,提高了研究效率。传统的研究方法无非是问卷调查、电话访谈等,不仅耗时耗力,而且所得的资料也受制于空间和时间的局限。对网上社区进行研究就可以避免这些繁琐的过程,使得调查研究变得轻松自如。通过研究,我们可以确定社交圈的性质、影响友谊的因素、信息在网络中传递的方式以及人们彼此结交的方式。

参考文献

  1. 李红新,晁翠华主编.网络营销与策划.西安交通大学出版社,2011.03.
  2. 孙翔云,陈英,江奇艳著.网络大众论.中山大学出版社,2008.10.
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评论(共4条)

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117.150.74.* 在 2015年10月6日 23:35 发表

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Ddd5 (Talk | 贡献) 在 2016年6月21日 11:16 发表

还行吧

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Ddd5 (Talk | 贡献) 在 2016年6月21日 11:17 发表

de0a

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Young六 (Talk | 贡献) 在 2016年9月14日 19:17 发表

微博与社交网络不是包含关系?

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