媒介平台

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　　媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台有两层含义：广义的媒介平台包括传统媒体和新媒体；狭义的媒介平台特指新兴媒体，即基于互联网的媒介平台。基于互联网是指并不限于在互联网上，而是既有线上服务也有线下业务。

　　作为服务提供商的媒介组织机构其实早已出现。20世纪80年代末,我国传媒业进入市场化、产业化阶段。市场的开放所带来的传媒组织和传播渠道的剧增,随之而来的是渠道、内容和品牌之争。为了获得优质的资源以参与竞争,媒体开始寻求从市场上购买产品。这样一来,为媒体提供专业服务的组织开始涌现,包括节目制作公司、广告代理公司、公关公司、技术公司等。这些组织既可以从原来的媒介母体中分化出来,也可以从市场中自然产生。它们构成传媒产业中全新的模块,独立的机构,他们根据媒体这个大系统的规则来设计产品,更新服务,开展同业竞争。这样,媒体内分工开始延伸到媒体间分工。媒体把一些核心的部门,如新闻采编和舆论导向声牢控制在自己手中,用权威(命令)的方式进行生产,再把一些非核心的业务交给市场,通过价格机制进行买卖以提高效率,比如,把广告业务交给广告公司代理、从影视制作机构购买影视作品、把发行业务外包给发行公司等。这样,传媒业便出现了“一种以权威(命令)机制和价格机制为协调机制的协调经济活动或交易、组织分工的制度形式。”'“在这种传媒制度形式下产生了媒介平台,它是一种介于市场与企业(媒体)之间的中间性组织。

　　所谓中间性组织是指在信息技术支持下,企业之间核心能力,建立在信用基础之上,以合作为目的,依靠价格机制和权威机制配置资源,具有网络特性的相对稳定且普遍存在的一种契约安排。媒介平台往往是跨媒体跨行业跨区域的媒介组织。“按社会网络理论,跨组织系统的形成并不是完全基于经济成本的核算,也不是完全理性的过程,它可能是路径依赖的结果。从企业的加入战略联盟、文化结构,以及实力都会影响跨组织系统的建立和发展。跨组织系统的治理取决于组织间的权力、信任、文化等诸多社会因素。”'7在这样的媒介组织中集中各种模块。各个从事专业化生产的公司(模块)可以为多家机构服务,而媒介组织也可以从众多的模块中挑选适合自己的伙伴,因此,传媒的业态,包括产业链、价值链、知识链等,就不再是单个组织内的线性链条与组织间的平行链条,而是由多条链条的相关环节纵横交错在一起,形成一个四通八达的网络,这个网络的每个节点就是模块,而网络本身就是平台。

　　模块化理论是“一种用于解决复杂系统问题的新的方法”,`吕其本质就是不同模块的任务可以独立执行,而且我们能以各种方式将这些成果结合起来。传媒业从诞生之日起,便开始了模块化的运作。巧世纪时,随着资本主义经济的萌芽,人们对商业信息的需求大增,于是有人专门打听这些消息,抄写后出售。随着市场需求的扩大,16世纪初,威尼斯已有专门采集消息的机构和贩卖手抄小报的人。这是传媒业的萌芽,从中可见最初的分工便是“采编”和“发行”,形成了传媒业的两个基本模块。在网络出现之前,报纸、广播、电视、电信等产业的技术径渭分明,形成分隔的市场,三大传统媒体和电信公司在各自的体系中运行。

　　数字媒体时代的生产平台是“跨媒体数字化平台”,也称“大编辑部”,它是利用数字技术实现集团旗下各企业、企业内部各部门之间的信息整合与共享,主要是实现电视、报纸、网络、广播的跨媒体整合。媒介平台是一种集成传媒产业链中各个模块的中间性组织,它通过权威机制和价格机制来协调内部生产、组织产业分工和开展多边市场交易。在媒介平台中,模块是承担着特定功能的主体,它们各自占据着媒介组织中的某一个位置,发挥着自己的功能,并与其他模块进行对接,形成互补,最终实现了媒介平台的整体功能。媒介平台中的模块有两个层面:一个属于子系统层面,一个属于大系统层面即平台层面。

　　子系统层面的模块指的是媒介平台的成员,它们是覆盖产业链上中下游各个环节的主体。他们根据自身的资源,在产业链中扮演着技术提供商、内容提供商、渠道运营商、设备制造商、服务提供商、品牌运营商或者终端用户等不同的角色,提供技术、内容、通讯、商务、娱乐、媒体等不同的应用。比如,百度联盟就是一个媒介平台,提供着搜索、信息、广告等应用,而在这个平台中,其成员包括了近30万家的国内外知名网站、流行软件、以及电信运营商、电脑和手机终端厂商等供方,以及无数的广告主(买方)。它建立的超级链接和各种应用,通过各个模块的互补、交互、组合,最终形成了一个完整的网络推广业态,而各成员均可从这个业态中获得所需。虽然子系统层面的模块能够形成专业化分工,但是他们毕竟是离散的,因此必须有一些属于大系统层面的模块,它们主要是用来整合各子系统模块并支持媒介平台的运行。它们按不同的功能可分为以下几种类型:技术模块、系统集成与检测模块,还有服务模块。