媒介平臺

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　媒介平臺是指通過某一空間或場所的資源聚合和關係轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態。媒介平臺有兩層含義：廣義的媒介平臺包括傳統媒體和新媒體；狹義的媒介平臺特指新興媒體，即基於互聯網的媒介平臺。基於互聯網是指並不限於在互聯網上，而是既有線上服務也有線下業務。

　　作為服務提供商的媒介組織機構其實早已出現。20世紀80年代末,我國傳媒業進入市場化、產業化階段。市場的開放所帶來的傳媒組織和傳播渠道的劇增,隨之而來的是渠道、內容和品牌之爭。為了獲得優質的資源以參與競爭,媒體開始尋求從市場上購買產品。這樣一來,為媒體提供專業服務的組織開始涌現,包括節目製作公司、廣告代理公司、公關公司、技術公司等。這些組織既可以從原來的媒介母體中分化出來,也可以從市場中自然產生。它們構成傳媒產業中全新的模塊,獨立的機構,他們根據媒體這個大系統的規則來設計產品,更新服務,開展同業競爭。這樣,媒體內分工開始延伸到媒體間分工。媒體把一些核心的部門,如新聞採編和輿論導向聲牢控制在自己手中,用權威(命令)的方式進行生產,再把一些非核心的業務交給市場,通過價格機制進行買賣以提高效率,比如,把廣告業務交給廣告公司代理、從影視製作機構購買影視作品、把發行業務外包給發行公司等。這樣,傳媒業便出現了“一種以權威(命令)機制和價格機製為協調機制的協調經濟活動或交易、組織分工的制度形式。”'“在這種傳媒制度形式下產生了媒介平臺,它是一種介於市場與企業(媒體)之間的中間性組織。

　　所謂中間性組織是指在信息技術支持下,企業之間核心能力,建立在信用基礎之上,以合作為目的,依靠價格機制和權威機制配置資源,具有網路特性的相對穩定且普遍存在的一種契約安排。媒介平臺往往是跨媒體跨行業跨區域的媒介組織。“按社會網路理論,跨組織系統的形成並不是完全基於經濟成本的核算,也不是完全理性的過程,它可能是路徑依賴的結果。從企業的加入戰略聯盟、文化結構,以及實力都會影響跨組織系統的建立和發展。跨組織系統的治理取決於組織間的權力、信任、文化等諸多社會因素。”'7在這樣的媒介組織中集中各種模塊。各個從事專業化生產的公司(模塊)可以為多家機構服務,而媒介組織也可以從眾多的模塊中挑選適合自己的伙伴,因此,傳媒的業態,包括產業鏈、價值鏈、知識鏈等,就不再是單個組織內的線性鏈條與組織間的平行鏈條,而是由多條鏈條的相關環節縱橫交錯在一起,形成一個四通八達的網路,這個網路的每個節點就是模塊,而網路本身就是平臺。

　　模塊化理論是“一種用於解決複雜系統問題的新的方法”,`呂其本質就是不同模塊的任務可以獨立執行,而且我們能以各種方式將這些成果結合起來。傳媒業從誕生之日起,便開始了模塊化的運作。巧世紀時,隨著資本主義經濟的萌芽,人們對商業信息的需求大增,於是有人專門打聽這些消息,抄寫後出售。隨著市場需求的擴大,16世紀初,威尼斯已有專門採集消息的機構和販賣手抄小報的人。這是傳媒業的萌芽,從中可見最初的分工便是“採編”和“發行”,形成了傳媒業的兩個基本模塊。在網路出現之前,報紙、廣播、電視、電信等產業的技術徑渭分明,形成分隔的市場,三大傳統媒體和電信公司在各自的體系中運行。

　　數字媒體時代的生產平臺是“跨媒體數字化平臺”,也稱“大編輯部”,它是利用數字技術實現集團旗下各企業、企業內部各部門之間的信息整合與共用,主要是實現電視、報紙、網路、廣播的跨媒體整合。媒介平臺是一種集成傳媒產業鏈中各個模塊的中間性組織,它通過權威機制和價格機制來協調內部生產、組織產業分工和開展多邊市場交易。在媒介平臺中,模塊是承擔著特定功能的主體,它們各自占據著媒介組織中的某一個位置,發揮著自己的功能,並與其他模塊進行對接,形成互補,最終實現了媒介平臺的整體功能。媒介平臺中的模塊有兩個層面:一個屬於子系統層面,一個屬於大系統層面即平臺層面。

　　子系統層面的模塊指的是媒介平臺的成員,它們是覆蓋產業鏈上中下游各個環節的主體。他們根據自身的資源,在產業鏈中扮演著技術提供商、內容提供商、渠道運營商、設備製造商、服務提供商、品牌運營商或者終端用戶等不同的角色,提供技術、內容、通訊、商務、娛樂、媒體等不同的應用。比如,百度聯盟就是一個媒介平臺,提供著搜索、信息、廣告等應用,而在這個平臺中,其成員包括了近30萬家的國內外知名網站、流行軟體、以及電信運營商、電腦和手機終端廠商等供方,以及無數的廣告主(買方)。它建立的超級鏈接和各種應用,通過各個模塊的互補、交互、組合,最終形成了一個完整的網路推廣業態,而各成員均可從這個業態中獲得所需。雖然子系統層面的模塊能夠形成專業化分工,但是他們畢竟是離散的,因此必須有一些屬於大系統層面的模塊,它們主要是用來整合各子系統模塊並支持媒介平臺的運行。它們按不同的功能可分為以下幾種類型:技術模塊、系統集成與檢測模塊,還有服務模塊。