傳媒經濟

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傳媒經濟(Media Economy)

　　傳媒經濟指的是由媒介的信息傳播活動引發的相關經濟活動和經濟現象。

　　從理論上說，當以贏利為目的的傳播活動出現時，傳媒經濟就開始誕生了，儘管當時的形態可能還很不完備。人類傳播活動發生了三個重大的轉變：其一，由單純傳輸信息為目的轉為以商業上的贏利為目的；其二，由為少數上層人士服務轉為為廣大民眾服務；其三，由偶爾為之轉為固定的專業化的操作。從這時起，傳媒市場便開始出現，傳媒經濟也開始萌芽，隨著人類社會的進步和傳播媒介的變革，傳媒經濟也不斷發展，其形態日臻完善，範圍日趨擴展，不斷走向成熟。

　　人類歷史上出現的第一種真正意義上的大眾媒介是報紙，傳媒經濟的最初形態也就是報業經濟。報業經濟為何能夠產生並迅速的發展起來?不可否認，這與報紙能夠吸引註意力、產生影響力有著密切的關係，但這些都只是表象。歸根結底，報業經濟的發展都源於報紙所擁有的媒介權力的運作。報紙以其所占有的稀缺性的資源(先進的機器設備、專業的從業人員、特殊的政策支持等)，藉助特殊的工作形式，來發揮對個人或社會進行影響、操縱和支配的力量。這種支配、控製作用的發揮正是媒介權力運作的過程，以此為基礎形成報紙的權威性、公信力，樹立報紙良好的社會形象，從而吸引受眾和廣告商，提高發行量與廣告收入。擴展開來，報紙可以藉助業已形成的良好形象開展多種經營，多元化發展，這些可以看作是寬泛意義上的報業經濟，也都是以報紙擁有的媒介權力的運作為基礎的(這方面的內容，廣播電視經濟等媒介經濟形態與此類似，不再一一贅述)。

　　隨著網路媒介的出現，20世紀90年代末掀起了一股網路經濟的熱潮，其中一部分就是網路作為傳播媒體而形成的傳媒經濟。隨著手機的普及，其作為個性化媒體的功能也開始顯現；數字電視的進展也有望使其在不久的將來成為網路式的多媒體，並開始顯露商業上的巨大價值。

　　新媒體的出現不斷豐富充實著傳媒領域，也使傳媒經濟從無到有、從小到大、從單一到多樣地不斷豐富和完善。據全球最大會計師事務所——美國普華會計師事務所2002年公佈的《全球娛樂及媒體業展望：2002——2006》的數據，到2006年，全球娛樂及媒體業的總體經營收入將達到13693億美元，年度平均增率將達到5.2%，而傳媒業收入屆時將達到11706億美元。

　　從傳媒經濟的產生髮展的過程可以看出：隨著一種新媒介的出現，就會產生一種新的具體的傳媒經濟形態，並與已有的傳媒經濟形態共同發展。為什麼報業經濟之後還會出現廣播電視經濟?錶面上看，是廣播電視這兩種物質實體或者說兩種新的傳播手段的出現導致了廣播電視經濟的產生；而實質上是媒介權力的轉移與再生的結果。當報紙一統天下時，只有報紙擁有這種媒介權力，傳媒經濟也只有報業經濟這一種形態；當廣播電視出現後，它們作為傳播媒介同樣擁有媒介權力(這種權力可以看作是從報紙那兒轉移過來的，也可以看作是隨著新媒介的產生而自然再生的結果)，基於這種權力的運作而產生了新的媒介經濟形態。所以，是媒介權力的轉移或再生催生了新的媒介經濟形態，促進了傳媒經濟的完善和發展。

　　“傳媒經濟是以傳播媒介為中心或為主導而形成的各類經濟活動的總稱”；“傳媒經濟就是傳媒產業或行業對資源配置、財富生產與消費的抉擇及其後果”。上述兩種對傳媒經濟的界定基本上是相同的，都指出了傳媒經濟的中心是傳播媒介，必須以媒介的運作為基礎；同時，也暗含了傳媒經濟的範圍和具體形態是很廣泛的。

　　在眾多的具體形態下，傳媒經濟的本質究竟是什麼呢?隨著傳媒實踐的不斷發展，傳媒理論探討的不斷深入，對這一問題的認識也不斷變化。較早產生的具有代表性的一種觀點認為：傳媒經濟是註意力經濟。對此進行較早探索的是美國學者達拉斯·斯麥茲，1951年在研究傳媒經濟運作規律時，他就曾指出“註意力經濟”這一概念的實質；隨後加拿大的傳播學者麥克盧漢在20世紀60年代提出“二次售賣理論”，指出傳媒在第二次售賣中出售的是受眾的註意力資源，而這才構成了傳媒經濟的主體；1997年美國著名雜誌Hot Wired上發表邁克爾·H·高爾德哈伯的《註意力購買者》一文，其中明確提出“註意力經濟”這一概念；在國內，對這一問題的研究大約是從1999年開始的。隨著傳媒實踐的發展，特別是經歷了2001年前後網路經濟的萎縮，人們對“註意力經濟”這一觀點產生了質疑，在探討過程中逐漸形成了一種新觀點，即認為傳媒經濟是“影響力經濟”，主要以曹鵬、孟錦、喻國明等學者為代表。在新近出版的《現代傳媒經濟學》一書中，吳信訓等學者又提出“傳媒經濟是輿論經濟”的觀點，認為“傳媒經濟在本質上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業經濟發展的特殊規律……換句話說，是指傳媒產業在本質上運用影響輿論、形成輿論，併發揮輿論影響力的規律實現其經濟行為與目標的特征。”

　　分析“註意力經濟”和“影響力經濟”的關係，可以發現：前者是後者的基礎，只有先凝聚了足夠多的註意力才會產生影響力；後者是對前者的一種拓展與升華，將註意力的範圍縮小到具有影響力這一領域內，有影響力的註意力才是有效的，因而在實踐中，就出現了“控制發行”、“提高收視質”等具體的操作方法。實質上，這兩種觀點都是從媒介所吸引的受眾的角度來分析傳媒經濟的本質的；而輿論經濟則是從媒介自身的功能這一角度出發，指出正因為媒介自身所具有的形成輿論、引導輿論的功能才導致了註意力、影響力的出現。相比較而言，輿論經濟似乎是更本質化的觀點，但是如果進一步深究的話，媒介為什麼具有形成輿論、引導輿論的功能?這種功能又來源於何處?歸根結底，媒介的功能、媒介的影響力都源於媒介的權力，媒介擁有話語權等各種權利性資源。正因為如此，人們才會相信媒介、使用媒介、依賴媒介，從而媒介才能引起註意、引導輿論、發揮影響作用。所以基於以上推理，我們認為：媒介經濟是一種“權力經濟”，是基於媒介權力的運作而形成和發展起來的；媒介權力轉移或擴展，媒介經濟也會轉移或擴展。

　　中國傳媒產業經濟與其它產業經濟相比，有其獨有的特征，包括影響力經濟是傳媒經濟的本質，高技術和區域發展不平衡等特征。

　　1.影響力經濟是傳媒經濟的本質傳。媒經濟的運作，並不是依賴出售自身產品獲得全部同報的。這是傳媒產業不同於其他產業類型的一個重大區別點。加拿大著名的傳播學者麥克盧漢曾經在20世紀60年代就指出：“傳媒所獲得的最大經濟回報來自於‘第二次售賣’，將凝聚在自己版面或時段上的受眾‘出售’給廣告商或—切對於這些受眾的媒介關註感興趣的政治宣傳者和宗教宣傳者。受眾的註意力資源是傳媒經濟的真正價值所在。”在傳媒經濟買方市場的時代，關註受眾的感覺已經成為傳媒經濟經營者的第—敏感點。傳媒經濟的經營者，必須註重以消費者即受眾為中心的經營模式。

　　2.高技術是傳媒經濟的重要特點。研究表明，技術進步是傳媒勞動生產率的提高中具有有力的作用。在傳播史中，傳播技術的每一一次進步部對傳播文明產生了最深刻，最重大的影響。由於技術的進步與創新，促使傳播從最新的技術變革中汲取營養，完成了向更高級傳播方式的跨越。技術快速應用下傳媒，使得新聞採訪，編輯、出版、營銷各個流程發生了根本性變化，大大提高了傳媒的生產效率。

　　3.區域發展不平衡。中國社科院《2007年：中國文化產業發展報告》顯示，我國目前已經形成長江三角洲、珠江三角洲、環渤海地區三大文化產業帶。傳統產業發展也存在著較大的區域不平衡發展態勢。區域發展不平衡的原因，除了國家的整體戰略外，還在於有的地方傳媒業發展思路單一，產業結構雷同，區域特色不明顯。

　　只有將這些特征中的好的方面發揚，比如繼續貫徹高新技7怠不足的地方加以改進，如區域發展不平衡，我們要想法設法來改進。只有這樣才能跫陝更好的發展我國的傳媒經濟。

　　傳媒經濟在國民經濟中占有很大的地位，因此傳媒經濟的增長對於我國經濟有很重要的影響，具體包括：傳媒經濟增長促進了中國經濟結構的轉變，傳媒經濟增長有利於擴大就業，傳媒經濟增長提高，廣人們的生活水平和傳媒經濟增長推動中國經濟陝速發展。

　　1.傳媒經濟增長促進了中國經濟結構的轉變。發展中國家呈現出一種特殊的二元經濟結構——傳統經濟和欠發達的市場經濟同時並存。因此，發展的主要任務在於消除二元經濟結構。改造傳統經濟並向知識經濟轉型，從發達國家來看，經濟結構呈多無化趨勢。傳媒經濟，是以知識經濟為特征的知識密集型經濟。傳媒經濟的發展，帶動了信息產業的發展，促進了我國的經濟結構由傳統農業經濟，工業經濟向知識經濟轉變，經濟結構呈多元化趨勢。

　　2.傳媒經濟增長有利於擴大就業。近年來，就業問題日益嚴重，畢業生就業難的問題影響著每一位畢業生及其家長。

　　然而隨著傳媒經濟的增長，我國傳媒產業得到了快速的發展，因此這發麵的人才需求也快速增長，學校對傳媒方面的招生也進—步擴大，每年這方面的畢業生有了更多的機會。這些都表明瞭傳媒經濟的增長擴大了就業。因此，促進傳媒經濟更陝的增長，對於就業有很大的幫助。

　　3.傳媒經濟增長提高了人們的生活水平。隨著傳播媒介數量的增加，傳播信息量的增大，品牌節目、欄目的增多。聽廣播、看電視、讀報紙、上網與人們的經濟生活密切相關。人們從媒體上瞭解信息，投資證券、房地產、IT業等。媒體引導著人們的消費潮流。網E銀行、網上購物，網上炒股給人們帶來方便.快捷的經濟生活。傳媒的導向作用，改變了人們的生活習慣、消費才睫，滿足了消費者的需求，促進了人們生活水平的提高，推進r中國的消費增長。

　　4.傳媒經濟增長推動中國經濟快速發展。大眾傳媒作為—種信息產業，其本身就是同民經濟中不可缺少的組成部分，為中國創造了大量的利稅，提供了大批的就業機會。

　　在美國，傳媒業占信息產業的半壁江山，在中國，傳媒經濟在國民經濟中的排名已躋身前列。傳媒經濟成為中國乃至世界各國的經濟增長點。傳媒業的陝速發展，加速了信息流的暢通，使市場運行效率最大化，資源配置最優化，使巨集觀經濟的整體效率顯著提高。

　　在探討傳媒經濟是“權力經濟”的意義之前，我們首先應該明確兩個定義。

　　其一，媒介權力是現代傳播媒介對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量，這種力量具有事件得以發生和影響事件怎樣發生，界定問題以及對問題提供解釋與論述，由此形成或塑造公共意見的種種能力。在實際運作過程中，媒介權力是以一種工作上的職能權力的形式出現的。這種權力是以維護公眾的權利為宗旨的，也是以公眾的權利要求為存在前提的。

　　其二，“權力經濟”其實就是基於某種權力的運行(工作勞動)而形成的一系列經濟行為與經濟現象的總稱；權力經濟僅僅是從推動經濟發展的原因的角度分析而做出的一種概括，權力經濟並非來源於權力與利益的直接交換，而是來源於個人的勞動。在傳媒領域的具體表現就是：媒介工作者為滿足受眾的信息、娛樂等需求，在職權範圍內付出了大量的勞動，從而也獲得了公眾的註意力，在公眾中形成了影響力，樹立了威信，以此為基礎獲得廣告收入及其它各種經營收入，來報償工作中付出的勞動(也包括其它一些先期的投入)。傳媒經濟正是在這種過程中以媒介權力的運行為基礎產生的。

　　基於以上兩方面，將傳媒經濟定位為“權力經濟”就有了一定的社會意義。

　　第一，有利於傳媒權力的維護和制約。正因為傳媒經濟是權力經濟，所以在實踐中，一方面要切實加強媒介的權力，保證其不受侵犯；另一方面要註重對媒介權力的監督與制約，防止權力的異化和濫用，造成一些不良後果。

　　對媒介權力的維護，最有效的一個途徑就是制定相關的法律，以法律的形式加以界定和保護。

　　另一方面，對媒介權力的制約和監督也是必須的。媒介權力的控制主要來自兩個方面：自律和他律。在兩者之中，“自律”處於一種更根本的地位，主要通過培養媒介工作者的專業精神和職業道德來實現，加強行業自律。“他律”主要是來自法律的約束、政府的控制和公眾的監督，三者之中，法律的約束是根本，政府的控制是關鍵，公眾的監督是補充，缺一不可。

　　第二，“傳媒經濟是權力經濟”的認識有利於提高現有傳媒的運作水平，促進傳媒經濟的發展。儘管目前我國傳媒市場上的競爭表現得非常激烈，有時甚至是不惜血本的惡性競爭；但是這些大多是一種低水平的同質化的競爭，市場上缺乏真正意義上的強勢品牌。究其原因，很大程度上是傳媒機構沒有很好地認識並運用手中的權力。傳媒仍是一個門檻很高的領域，政策方面的限制較多，迄今為止，中國傳媒業實行嚴格的進入管制制度，不允許私人辦報(台)和傳媒集團辦報(台)，從管制制度的形式上看，複雜的行政審批程式和嚴格的刊號控制構築了進入傳媒業的非常高的行政性管制門檻。同時，對於已經進入的媒介還有很多的“行為管制”。正因為如此，媒介權力成了一種相對稀缺的資源，誰掌握了這種資源誰就掌握了一定的經濟利益。

　　“傳媒經濟是權力經濟”這一觀點的指導作用就在於：因為傳媒經濟是權力經濟，所以要促進其發展就必須適當放寬傳媒領域的準入資格，減少相關的政策限制，允許更多的業外人士和業外資本的進入。2001年8月，中共中央辦公廳發佈了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署<關於深化新聞出版廣播影視業改革的若幹意見>的通知》，這一文件的出台標志著媒體政策正式開放，從此民營資本得以名正言順的進入傳媒產業。但是，遵循黨和國家對傳媒產業的一貫政策，可以開放處於傳媒產業鏈下游的發行、廣告、印刷，對內容製作等環節堅決不放開。

　　此外，有幾點需要澄清的認識是：其一，現實社會中，不同媒介享有的媒介權力的大小和媒介權力的表現形式各不相同，但其本質都是統一的，即媒介對個人或社會進行影響、操縱和支配的力量，形成和引導公共輿論的能力。其二，傳媒經濟的本質只有一個，是“權力經濟”，但這並不會抹煞不同形態的傳媒經濟的個性特征，並不否認它們彼此之間的差異。其三，傳媒經濟的本質是一致的，但這並不代表不同形態的媒介經濟的發展會同步，同一媒介經濟形態下的不同媒介組織的發展會同步。因為除去本質的相同之外，還有眾多影響其發展的外部因素。