註意力經濟

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註意力經濟(the economy of attention)

目錄

什麼是註意力經濟?

  初露端倪的五種新經濟:註意力經濟、體驗經濟精神經濟非摩擦經濟零距離經濟

  著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時也指出:“隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是註意力。”這種觀點被IT業和管理界形象地描述為“註意力經濟”(the economy of attention)。

  “註意力經濟”這一觀點最早見於美國加州大學學者Richard A.Lawbam在1994年發表一篇題為《註意力的經濟學》(The Economics of Attention)的文章。

  最早正式提出“註意力經濟”這一概念的是美國的邁克爾·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)1997年在美國發表了一篇題為《註意力購買者》的文章。他在這篇文章中指出,目前有關信息經濟的提法是不妥當的,因為按照經濟學的理論,其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。對於信息社會中的稀缺資源,他認為,當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會,而互聯網的出現,加快了這一進程,信息非但不是稀缺資源,相反是過剩的。而相對於過剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的註意力。

  “註意力經濟”向傳統的經濟規律發起挑戰,認為經濟的自然規律在網路時代會產生變異,傳統經濟的主導稀有資源由土地、礦產、機械化設備、高科技工廠等物質因素轉變為“註意力”。

  所謂註意力,從心理學上看,就是指人們關註一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。但在當今信息過剩的社會,吸引人們的註意力往往會形成一種 商業價值,獲得經濟利益,因此在經濟上,註意力往往又會成為一種經濟資源,在這一意義上,註意力就是“把精神活動投註在特定的資訊項目上。這些特定項目進到我們的意識中,引起我們對特定項目的註意,然後我們便決定是否採取行動。如果你對某項事物,並未考量做出某種行動,就不算註意到這項事物的存在。”而由這種註意力所形成的經濟模式,就是註意力經濟(attention economy)。進一步說,註意力經濟是指最大限度的吸引用戶或消費者的註意力,通過培養潛在的消費群體,以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式。在這種經濟狀態中,最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本,也不是信息本身,而是大眾的註意力,只有大眾對某種產品註意了,才有可能成為消費者,購買這種產品,而要吸引大眾的註意力,重要的手段之一,就是視覺上的爭奪,也正由此,註意力經濟也稱為“眼球經濟”。

註意力經濟的內涵

  (1)在知識爆炸的後信息社會註意力資源已經成為十分稀缺的經濟資源,不但成為財富分配的重要砝碼(最直觀的反映就是明星、名人現象),而且經營註意力資源的產業如媒介、廣告、體育、模特等獲得迅猛發展,成為高利潤的新興產業群,註意力經濟正在形成。

  (2)註意力經濟已經成為一種十分流行的商業模式,新興產業的出現都不再是潤物細無聲,而是先打雷後下雨,在一番轟轟烈烈中登臺亮相,表現出泡沫經濟特征,互聯網的發展就是採取這種方式登上歷史舞臺的。

  (3)註意力經濟營造了一種新的商業環境和商業關係,它改變了市場的觀念以及市場的價值分配。最明顯的表現,就是我們進入一個品牌經濟時代。在這樣的環境下,商家更加註重公眾的註意力和長期顧客的維持(註意力的保持),關係營銷事業營銷、品牌教育等新概念被引進。

  (4)這種新的商業模式使得企業越來越註重客戶價值,管理的內涵日益外部化,媒介的風險日趨突出,註重客戶的價值與客戶關係的協調管理,引進了聲譽管理和風險公關的新理念。

  (5)註意力經濟引發了發展戰略的變革,專註化已經成為企業發展的趨勢,大企業在紛紛剝離非主導業務,加強自身的核心競爭力,小企業則靠專業化和特色化獲取生存的空間。

  (6)註意力經濟對人的能力提出了新的要求,而且為增強企業適應註意力經濟的能力而派生出一系列新的職位,從而在企業中加強註意力能力培訓。

  另一方面,註意力經濟又與信息經濟、知識經濟有著不同的內涵界定:信息經濟著重描述的是一種新型的社會形態—信息社會;知識經濟則從生產要素的角度來界定社會經濟發展的階段;而註意力經濟所側重的是一種新型的商業模式。

註意力經濟的特征

  1、內涵特征:知識經濟。註意力作為人們對信息判斷和篩選的結果,首先表觀為信息經濟,同時直接歸結到其中的媒介經濟,而這種經濟的本質正是知識經濟。註意力經濟側重闡述信息經濟和知識經濟的商業模式。

  2、市場特征:客戶主導的經濟。沒有買方市場的出現,就不會有註意力資源的嚴重稀缺和客戶權力的空前高漲。全球性的生產過剩導致註意力資源稀缺,帶來了新的商業關係,客戶、開發商以及供應商的界限越來越模糊。

  3、表現特征:信念經濟。註意力經濟以信心為支撐,可以說是一種“信則靈,不信則不靈”的經濟。不容忽視的是,新經濟的另外一個關鍵因素是消費者和投資者對未來的信心。

  4、商業關係生態經濟。要形成註意力經濟系統,就必須要建立多贏的機制。多贏註意力經濟系統的形成,源於邊際遞增原理,而邊際遞增的動力來自於科技創新和規模經濟

  5、競爭方式:贏家通吃的經濟

  近20萬次的味覺品嘗實驗幾乎每次都證明百事可樂味道好於可口可樂,但後者仍牢居軟飲料市場份額第一位,只因它一開始就是第一。這種現象被經濟學家驚詫地稱為“邊際報酬遞增”,更通俗地叫做“贏家通吃”。知識、信息紛至沓來、註意力資源稀缺的新商業時代,人們的精力和記憶能力有限,必然只有選擇地記憶、存儲知識和信息--最好的也就是排名第一的。

  6、增長特征:量子特征。牛頓理論研究的對象物質性強,而量子理論適應於物質性弱的對象,比如精神產品的生產,像軟體、藝術、媒介、金融等。註意力經濟是一種典型的量子經濟。

  7、產品特征品牌經濟。註意力經濟是營造品牌的經濟,名牌往往比人們看起來要包含更豐富的內容,不僅僅是某種具體商品的名稱和標誌,很多著名品牌實際上更是一種情緒、態度或生活方式的標誌。

  8、組織特征:直接經濟。在註意力經濟系統中,不產生附加價值的環節將被淘汰,呈現出直接營銷的發展趨勢。

  9、運作特征:速度制勝的經濟。註意力經濟的形成、發展和衰退都正在以十倍速進行,要在嶄新的經濟生態裡面領先,“速度”是制勝的關鍵。

  10、物質特征虛擬經濟。註意力經濟在資本市場等虛擬經濟上表現最為突出。資本市場規模的日益發展和壯大,使虛擬資本對國民經濟的影響越來越大。

“註意力經濟”對網路營銷的影響

  網路營銷是指企業、供應商及其它商業性組織,以電腦網路為渠道,利用網路和多媒體技術進行的有關商品宣傳銷售服務的各種商務營銷活動。網路營銷的出現是市場營銷的一場革命,它改變了傳統營銷的觀念、模式、手段和營銷環境。而且,網路營銷有傳統營銷無法相比的優勢,如營銷信息傳遞速度的快捷,營銷成本的低廉,企業與客戶溝通的互動性與全球性,網路營銷的生動性與形象性等。

  然而,在信息爆炸和產品豐富的網路虛擬經濟和信息社會中,好酒也怕巷子深,如何抓住消費者的註意力這種稀缺的商業資源,便成為網路營銷成敗的關鍵。註意力經濟的出現對網路營銷的發展有廣泛的影響,具體來說表現在以下幾個方面:

  1.網路營銷不僅要重視產品與服務的質量,更要重視信息資產的積累。在網路虛擬經濟中,產品與服務質量是網路營銷成功的基礎與關鍵,因為它是與消費者建立長期信任關係的基礎,而消費者對其產品質量與服務的信任及忠誠是廠商長期發展的重要保證。但由於網路虛擬經濟中有大量噪音風險(Noise Risk),即過量干擾信息的存在,即使有上乘的質量和優良的服務,如果這些信息不能引起客戶的註意力,依然會“門庭冷落車馬稀”,不能給廠商帶來豐厚的利潤。

  信息資產主要是指品牌和心靈占有率等無形資產。在網路經濟中,信息大量的過剩給客戶無所適從的感覺,而對品牌的選擇是客戶擺脫噪音風險的一種行之有效的方法。因為客戶相信:品牌是廠商為了使消費者相信自己的產品與服務而進行了大量投資產生的,而且,經久不衰的品牌也是廠商對其產品與服務質量長期自我約束的結果,所以,選擇了著名的品牌,產品與服務的選擇就得到了保證。心靈占有率也是信息資產的重要組成部分,對廠商來說,它是一種隨時可以兌現的無形資產,是一種潛在的市場,因為對消費者來說是一種預期消費,也是規避噪音風險的良方之一。

  所以,網路營銷既要註重產品與服務質量,也要積累信息資產。

  2.網路營銷要針對目標市場建立信息銀行,推行個性化的資料庫營銷。據一項調查表明,國際互聯網用戶的平均年齡為35歲,大多數使用者都有大專以上的高等學歷,高中以下學歷的只占3%,而且都是高收入階層。它們消費欲望強烈,購買力強,在追求時尚的同時又不忽視個性的追求,有冒險探索的精神。因此,網路營銷要針對這一消費群體仔細分析目標市場,設計富於個性化特征的產品與服務,建立客戶信息銀行,推行按資料庫信息進行的心貼心營銷。如通過網路,廠商可以設計問題,請客戶輸入性別、生日、收入

娛樂、喜歡的讀物、運動、愛好等基本的資料,在信息銀行中建立客戶信息資料庫,再針對客戶的特性與需求,提供給客戶個性化的與廠商線上互動的服務。

  3.網路營銷要註重與客戶信息的雙向溝通,提供一些增值服務。網路的優勢就在於其信息的流動性、開放性和互動性,網路營銷只有發揮這一優勢,加強與客戶信息雙向交流,才能取得消費者的認同與註意。在網路經濟中,客戶的需求廣泛而又呈現出不同的特點,它們對欲購的產品需要更多的分析資料,對產品本身要求更多的發放權和售後服務,因此,網路營銷要藉助網路與多媒體技術及網路的互動功能,鼓勵客戶參與產品的決策,如讓他們選擇產品及其裝運方式,自己下訂單,增加他們的參與意識與合作的興趣。因此,在制定銷售過程中,客戶參與得越多,銷售產品的機會就越多。此外,在網路營銷的過程中,除了交互功能以外,更應該提供增值服務,如信息的搜索、分類、加工、整理等服務,才能吸引更多的客戶。


註意力經濟的案例分析

案例一:註意力經濟的經典應用——“超級女聲”[1]

  在新的經濟條件下,註意力本身就是財富,金錢將與註意力一起流動。在信息經濟時代,將有限的註意力更持久的吸引到自己身上是商業成功的關鍵。娛樂產業的一個重要標誌就是其註意力和影響力。而“超級女聲”這檔電視娛樂節目巨大的商業成功,大大彰顯了新經濟下的註意力經濟,並使它發揮到了極致。

  (一)“超級女聲”帶來的經濟效益

  “超級女聲”帶來的巨大經濟效益可以從以下的事實中看出,它實現的不僅是雙贏,更是多贏。

  1.贊助方蒙牛乳業集團

  蒙牛集團投入“超女”節目的費用約3000萬元,但與此相應的是蒙牛酸酸乳在“超級女聲“的帶動下成為市場暢銷品。

  2.簡訊:今年狂賺約3000萬

  據悉,湖南衛視大約能從每場的簡訊收入中分得100萬左右,照此推算,“超級女聲”今年應該能獲得3000萬左右的簡訊收入。

  3.湖南衛視

  據悉,“超級女聲”在全國擁有幾億觀眾,平均收視率超過央視的春節晚會,而“超級女聲”全國總決賽的廣告報價竟高達15秒11.2萬元。再加上節目冠名等,收入將數以億計,蔚為可觀。並從每場比賽中分得簡訊收入。

  4.相關商家的衍生產業

  現在,與“超級女聲”沾邊的東西都跟著“瘋收”。各種與“超級女聲”有關的海報,雜誌,電視都引起了人們的廣泛關註。

  5.品牌價值不斷攀升

  持續高熱的關註帶來持續攀升的收視率,“超級女聲”的品牌價值也不斷攀升。專家估計,其品牌價值已經超過1億。

  (二)用註意力經濟分析“超級女聲”的成功

  “超級女聲”以一種突然的方式快速的成就了一個巨大的產業鏈條。那麼,一個電視娛樂節目,為什麼能挖掘出如此巨大的經濟潛能,在市場上掀起軒然大波呢?

  1.用廣泛的參與性吸引註意力

  在強調自我的時代,消費者不再是被動娛樂,而是主動娛樂。“超級女聲”充分滿足了消費需求的變化,在“海選”階段,每一個普通女孩都可以參與;在“淘汰”階段,每一個普通觀眾都可以通過發送簡訊支持心愛的選手;在選手PK階段,每一個大眾評委都可以影響臺上“超女”的最終去留。經由電視媒體的全程播放以及觀眾之間的簡訊互動吸引了眾多眼球。如此高的互動性和參與性,讓“超級女聲”真正成為了萬眾喜愛的“平民游戲”,贏得了瞬息萬變的娛樂市場。

  2.“利用爭議”造勢來吸引註意力

  中國老百姓似乎對“暗箱操作”之類的字眼具有與生俱來的敏感性,大小新聞對“超級女聲”的公正性一直是爭論不休,不管這些爭議是否有憑有據,至少“超女”在非議中贏得了人氣,在百度的“超女”吧里,任何人可以對“超女”現象暢所欲言,沒有任何限制和拘束,這不正充分體現了人性化的特點嗎?而這一點正好符合註意力經濟體現的人性關懷。

  3.以多元化規避風險吸引註意力

  經濟學上,有一句說得很簡單但卻是放之四海而皆準的名言:“不要把雞蛋放在同一個籃子里。”“超級女聲”在吸引註意力方面也採用這一原則:以多元化規避風險。眾所周知,不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其愛好也不相同,“超級女聲”選手風格的多樣化地避免了眾口難調的商業尷尬,風格各異的選手使得“超女”在註意力的爭奪之中格外註目。多元化的表現風格吸引了多元化的消費群體,規避了市場風險,使整個“超女”現象的市場占有率大大提高。

  4.另類的“審美”標準吸引了大多數普通觀眾

  “超級女聲”的走紅,還與我們整個社會到處充斥的“選美”活動有關。成為“明星”向來是一些女性青少年追求的人生目標。現在舉國上下都掀起一股各種各樣的“選美”熱潮。對普通人而言,看久看慣了“T型台”走著貓步的模特美女,難免會產生“審美疲勞”的感覺,何況這種“選美”與現實生活的距離也似乎太遠了。在這時候,“超級女聲”的登場無疑是個絕佳的時機。觀眾也可以藉此機會看看另類的“選美”,確實可以實現“雅俗共賞”,多了幾分搞笑氣氛的同時,也增強了“超女”的親和力。但正是這些搞怪滑稽的表演,讓人們忽然發現原來生活遠比想象的更有戲劇性,於是他們更積極關註超級女聲這個節目。

  5.巧借他力,善於整合資源

  藉助地方電視臺和媒體,尋求他們的合作,是其成功實施這一商業運作和節約成本的關鍵。主辦者通過製造各種新聞熱點,比如評委罵人,“超女”搞怪之類的話題,以藉助其他媒體以新聞的形式免費宣傳,從而擴大自己的聲勢,進一步提高自己的關註度和註意力。通過註意力這一稀缺資源的整合,實現的不僅是“雙贏”,更是“多贏”,以至最後發展成為一個具有規模經濟的“超女”產業鏈

  從“超級女聲”的成功經驗看如何發展註意力經濟

  從“超級女聲”這個娛樂經濟來分析,它實際上是一種符號價值即註意力經濟,反映的是一場深刻的革命。當今社會的文化產業更多的要求註意力,在給人們帶來愉悅的同時悄無聲息地完成了自身財富的轉移,這給我們企業帶來很多深刻的思考。通過“超級女聲”的成功,企業必須從以下幾個方面出發,才能更大可能獲得消費者的“註意力”這一稀缺資源,使企業得以持續良好的發展。

  1.產品和服務

  顧客不是購買產品和服務本身,而是購買帶來滿足的需要。企業更重要的是向顧客提供其購買產品背後真正面臨的實際問題的解決方案。如果在普通產品中加入文化和精神等含量,該產品便成為知識產品。富有個性化的知識產品才能吸引大眾的註意力。

  隨著社會發展,人們的消費突出的表現為追求一種心靈的滿足,現在的產品很重要的是滿足了消費者的消費心理需求,讓消費者享受到了心靈的快樂和情感的愉悅,才能加深消費者和企業的感情,進一步提高了品牌的忠誠度,“超女”是典型例子。

  2.品牌和企業形象

  當市場競爭加劇時,品牌要求與“人性”相結合。具有合適人性的品牌會使目標顧客感覺它正是適合自己類型的,“註意力經濟”本來就是體現人性關懷的。它一方面從個人註意力這一寶貴資源入手,分析人們如何使用好自己的註意力,提高個人的生活質量;另一方面分析生產廠家和商家怎樣關心和理解個人的現實和潛在的消費意願,從而分析社會註意力的分佈情況以便做出符合社會真實需求的生產決策。在這一基礎上,人性化的品牌則能順應潮流。“超級女聲”完全體現“人性”關懷。同時,“超級女聲”也樹立了良好的知名度美譽度

  3.分銷渠道促銷手段

  在註意力經濟時代,企業必須充分利用網路的互動、跨越時空的特性來使渠道“便利性”這一實質發揮得更加充分。從消費者購物追求的時間效用方面來說,網路可使這一效用的實現達到最大化。同時,企業不僅要通過各種手段吸引消費者的註意力,還要維持消費者的註意力,而通過單向溝通的促銷手段是不能達到的。因此,企業需通過網路與消費者進行雙向溝通。

參考文獻

  1. 林超群.從註意力經濟看超級女聲.成都行政學院學報(哲學社會科學).2006/01

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評論(共3條)

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121.233.112.* 在 2010年5月27日 22:07 發表

註意力經濟,值得註意!

回複評論
113.111.203.* 在 2013年6月12日 23:01 發表

對詞語的描述,滯後,現在都什麼年代了

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M id 9c88ed6eb1f5b885e0c427150e7ee409 (討論 | 貢獻) 在 2020年6月16日 09:20 發表

乾貨太多了

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