傳統營銷

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傳統營銷(Traditional Marketing)

目錄

什麼是傳統營銷

  傳統營銷是指通過層層嚴密的渠道,並以大量人力與廣告投入市場,從而達到滿足現實或潛在的需要的綜合性經營銷售活動過程

傳統營銷理論的發展

  1、傳統營銷理論的產生

  1923 年美國人A·C·尼爾遜為了瞭解市場信息創辦了市場調查公司,對市場信息進行收集與分析,開始有針對性地進行研究,運用分析的結果指導企業的營銷活動。在 20世紀30年代,另外兩位學者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“ 市場信息的收集與闡釋”納入營銷概念,市場研究活動開始出現。

  2、營銷理論的第一次變革

  20世紀50年代,霍華德在其著作《營銷管理:分析與決策》中,從管理視角重點研究了市場營銷學,他說: “ 營銷管理是公司管理的一個部分,它涉及的是比銷售更廣的領域”。其著作標志著營銷從經濟學中分離和營銷管理時代的開始,這也是對傳統營銷的第一次變革。

  營銷走向管理導向是一個歷史飛躍,傳統上營銷屬於經濟學的研究範疇,而經濟學往往側重於效用、分配、生產等研究,其核心是稀缺,因此在經濟學中對營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業管理的一個方面,其主體應是企業,其核心應是交換而不是稀缺,營銷理論應是圍繞如何達成交易而進行的理論探索。20 世紀50年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出了4Ps(product,promotion,price,place)營銷策略,對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響,成為傳統營銷的代名詞,4Ps也成了企業進行市場營銷的理論指南。

傳統營銷三大錯[1]

  “優質產品必將勝出”的錯誤

  進入“優質產品”世界

  如果要評選本世紀對中國企業影響最大的營銷觀念,我想毫無疑問的會是“優質產品”觀念。

  什麼是“優質產品觀念”,直截的說,就是市場競爭的根本是產品的技術和質量,更優質的產品必將勝出。然而果真是這樣嗎?

  華凌空調的市場部門負責人說,我們的品牌最大的優點就是質量好,具有高品質,所以,一直以來我們的宣傳口號都是“高品質帶來好享受”

  科龍集團技術人員說,我們的產品技術是一流的,我們的質量絕對超過其它國內企業。

  TCL集團白家電事業部的廣告說,我們已經在冰箱和洗衣機市場市場分別做到了前十位和前五,我們將秉承研製最好的產品、最好的服務繼續前進……。

  一本新IT類雜誌的總編說,我認為,最重要的文章的質量,事實上,我們的很多文章都比這個行業里的領導者《IT經理世界》好,我們將來一定會趕超他們。

  一位電視臺的台長說,我認為電視經營最重要的是要做好的節目,只有好的節目才能贏得市場。

  一個白酒企業的老闆對我說,我們相信,只要我們的酒好,消費者總有一天會認識到的……

  確實,在千千萬萬的中國企業里,“優質產品”的觀念可以用根深蒂固來形容。

  應該承認“優質產品“曾經是很好的企業“營銷”觀念,當市場初級,產品質量良莠不齊的時候,消費者很容易分辨、判斷出產品質量的好壞,更好的產品確實可以讓品牌脫穎而出。然而,時至今日,產品同質化嚴重,產品之間的差距微乎其微,消費者往往根據自己的認知來選擇品牌,市場競爭的核心已經發生了根本性的變化,即由產品競爭變為認知競爭。

  難道今天企業努力生產優質產品會是一件錯誤的事情嗎?當然不會。努力生產優質的產品優質的產品並沒有錯,但如果你試圖通過“優質產品” 來建立品牌,那就有問題。 “認知”與“事實”的對抗

  什麼是認知?認知就是人對事物形成固有觀念。

  什麼是事實?事實就是事情本來的面目。

  如果你稍微你稍微留意身邊的事物,你就會發現,現實中,“事實”與“認知”完全不符的情況比比皆是。

  2001年最熱銷的白酒是哪個品牌?金六福,你敢確定它一定比汾酒好嗎?可能不,但這似乎並不重要。

  國內最暢銷的洗衣機品牌是誰?海爾洗衣機,你能確定它一定比金羚洗衣機好嗎?可能不,但實際上,在冰箱市場上認為自己的技術比海爾強的也大有人在,然而這是徒勞的。

  中國銷售量最大啤酒是什麼?青島?你敢確定它一定比其它任何國產啤酒好喝?或許不是,這並不重要。……

  同類的例子舉不勝舉,你敢斷定可口可樂的品質比百事可樂好嗎?

  你敢斷定松下的品質一定比創維好嗎?

  你敢斷定耐克的質量比李寧好嗎?

  很顯然,在市場營銷中並沒有所謂的“事實”存在,只存在消費者的認知,消費者的認知決定了品牌在市場中的地位,認知就是事實。消費者認為金六福是不錯的酒,事實上上金六福也是銷售最好的。消費者認為海爾洗衣機最好,事實上海爾也賣得最好。

  認知一旦形成,就很難改變。在生活中,或許你還會有等到真相大白的一天,但是在市場營銷中,你永遠等不到。某著名廣告公司說 “TRUTH WELL TOLD”真相終究會大白。事實重要嗎?可能不,事實有時永遠沒有真相大白的一天。在這一點上,就不象SATCHE&SATCH所說的 “NOTHING IS IMPORSIBLE”了,有時有些東西確實是行不通的。眾人皆知,鳳凰衛視實際上在國內的大片地區都沒有落地覆蓋,然而一旦廣告主接受了它“華人頻道” 的概念,就立即把它當作覆蓋全球華人首選的頻道,甚至數據也無法改變認知。事實上如何呢?白痴都可以明白,鳳凰衛視在國內的可收視人口,僅僅為央視的八分之一。從總量上來看,央視也無疑是覆蓋華人最多的頻道。但這些重要嗎?不重要。

  娃哈哈曾宣稱,經過消費者測試顯示非常可樂的口味已經超過了可口可樂和百事可樂,這種結論會讓可口可樂和百事可樂驚慌嗎?當然不會,百事可樂的消費者口味盲測結果也一度好於可口可樂,但一旦貼上標簽,這種“優質產品”的事實在認知面前就顯得沒有任何力量。

  2000年以來國內第一品牌紅塔山香煙銷量連續大幅度下降。在調查中,大部分消費者認為紅塔山的口味大大不如從前,實際上這是消費者對紅塔山的認知在作用。而形成這種認知的原因是紅塔集團內部領導階層的負面新聞和集團的多元化經營導的影響。然而,紅塔集團新的領導並沒有認識到這一點,他們相信消費者講的是事實,很顯然,他們同樣也相信優質產品最終將勝出。所以他們把精力放在優質產品的生產上,組織技術人員生產最好的產品。最近紅塔鉑金系列的品吸會在上海舉行,專家說這種煙的口味近乎完美。我們並不看好這種近乎完美的優質產品。可以斷定在重新建立消費者對紅塔山的認知之前,這種煙在市場上不會有太大的起色。

  優質產品在哪裡?

  現實中,那些追逐優質產品觀念,自認為好的產品一定勝出的企業往往無法真正得到認同。反而是另一些品牌牢牢的占據了優質產品的概念。

  國內的電視臺都在在宣揚“節目為本”“節目至上”的觀念,是的,觀眾需要好的節目,因此好的節目一定可以贏得觀眾。一切聽起來似乎很合乎邏輯。但事實上大家都在做好的節目,又有誰真正做出好節目呢?

  國內老牌晚報羊城晚報一度也是善於生產“優質產品”的報紙,羊城晚報的記者可以寫很好的新聞,好得讓《南方都市報》的記者不知如何寫得更好,“羊晚的新聞寫得真的很棒”一位大學新聞學教授說,然而讀者不是專家,它不會去認真的分析評價每一篇新聞的學術價值,併為它打分。實際的情況是,羊晚正經受《南方都市報》的猛烈的市場衝擊,《南方都市報》的上升勢頭一度蓋過羊晚,而羊晚珠三角老二的地位似乎已經不再象以前那麼牢固,幸好現在,《羊城晚報》及時發現了問題所在。

  在家電、在汽車、在各個行業里,幾乎大部分二三線品牌都是“優質產品”概念的擁護者和實踐者,問題在於,一旦你接受了“優質產品一定會最終勝出”的觀念,你就往往會不由自主的認為自己擁有較好的質量和技術,這似乎是一條不變的規律。

  電視臺的台長們往往搬出節目獲過的獎來證明自己確實擁有“優質的產品”。

  華凌空調的一位負責人說,消費者一致認為我們的產品質量很好。“一致”是什麼意思?所有的消費者還是幾個?

  “經過消費者口味測試已經證明我們的產品確實比伊利棒,我們的目標是打敗伊利,我相信我們一定可以實現,消費者是站在我們這邊的。”一位乳品企業的副總說。

  每個企業主都把自己的產品當作孩子,都會聲稱自己的孩子是最優秀的,然而這隻是一相情願之說,消費者並不會這麼認為。 

  以購買一臺空調為例,消費者並不是專家,並不清楚關於空調的詳細知識,它也不會把所有的空調拆開來對比所有的零件,消費者唯一根據的是自己的認知,對各個品牌的認知。當然這種認知的形成可能來自任何途徑:新聞、廣告、朋友、或者促銷人員的介紹。優質產品概念不在工廠里而是存在於消費者的認知中,而且很可能與產品的技術、性能無關。

  至於如何建立“優質產品”的認知,限於篇幅我們就難以一一敘述了,感興趣的朋友可以看看《營銷大革命》。

  “無視常識”的錯誤

  我們生活在一個“創意“泛濫的年代

  應該沒有人會反對這個題目,是的,我們確實生活在一個創意泛濫的年代里,我們周圍充斥著關於創意或者“以創意的名義”誕生的 東西,電視上,希奇古怪的廣告畫面、雜誌里,報道著來自世界各個角落奇聞異事,行為藝術、裸奔……新新人類、BOBO一族。年輕人們的嘴裡大喊著,要創意。

  在這個社會裡,離“創意”這兩個字最接近的莫過於廣告創作人員,它們以創意為業,以創意為樂,他們甚至乾脆把自己稱為創意人。在中國,過去的十年裡,創意人的數量大約增加的幾十倍,而且目前仍然以很快的速度在增加。同時,我們也驚奇的發現,創意人在快速的增加,我們的周圍的創意並沒有明顯的增加。

  創意就意味著打破常規,就意味著創新,今天創新的呼聲已經如同浪潮般席卷全國,成為社會的推動力。

  但是,另一方面我們又不得不承認,我們生活的世界其實很又缺乏創意,今年聖誕節和去年有什麼不一樣嗎?沒有,今天的聖誕老人和去年的有不同嗎?沒有,我們每天吃的食品會有什麼不同嗎?雜誌除了報道走婚、旅游、一夜情還有其它更新鮮更有創意的東西嗎?太少了。

  我們生活在一個充滿常識的社會裡,什麼常識呢?大眾對事物普遍的認知。辣椒是辣的,雞蛋是橢圓的,母雞會下蛋,公雞的羽毛較漂亮……這些都是常識,我們對常識的學習通常來自於生活經驗。常識本身不是什麼創意,但是常識構成並影響我們的社會行為。因此任何與人有關的創新都有必要首先吻合常識,否則,註定要失敗。

  廣告的誤區

  創意,一度被稱為廣告的靈魂,廣告界盛行的觀念是創意至上,看看今天全球的五大廣告節,幾乎全部是頒發給創意的獎項,這樣的觀念導致了整個廣告界過多追求所謂的創意反而忽略了根本的常識。

  創意可以刺激消費者購買嗎?或許能,只有創意在表達一個關於產品的或者品牌的常識的時候,才會真正有效的促進消費者購買。現實中那些是關於常識的廣告呢?“多芬,含有四分之一的乳液”,“舒膚佳含有迪保膚成分,能有效殺滅細菌”。在傳播中,常識是一種簡單的邏輯關係。這種邏輯關係的構成基礎,取決於消費者的認知。“為什麼乾性皮膚的消費者要購買多芬香皂?因為多芬含有四分之一乳液,能夠有效滋潤皮膚。”“為什麼要購買箭牌口香糖?是因為箭牌是美國銷量第一的口香糖”。以及歷史上最經典的廣告“艾飛斯(Avis)汽車只是全國第二的汽車公司,為什麼要租艾飛斯汽車?因為我們更努力”這些廣告是依靠創意嗎?不是,很顯然是常識。

  因此,我們要強調的觀點是,任何一個廣告都應該蘊含一個“簡單的邏輯關係”,一旦這種簡單的邏輯關係被消費者接受,它就成為了一種常識,併成為其購買的依據。

  那麼把創意放在哪裡去了?難道不需要創意嗎?當然不是,創意可以提高消費者對廣告的記憶度,提高廣告的關註度,但是背離常識的創意,是無法促成消費者長期的購買。想一想,你喝可口可樂是因為它的廣告做得有創意,或許可口可樂的廣告確實做得有創意,但是你可能有很久沒有看過它的廣告了。

  臺灣廣告人黃文博說,常識比知識更重要,這句話字字千金。

  現實當中因為創意突出而獲獎的廣告往往與能夠有效促進消費者購買的廣告不是同一個廣告,因為有效的廣告往往包含一個簡單的邏輯關係,這註定不是什麼新奇的大創意,她不符合評委們的胃口,但是能夠被消費者廣泛接受。相反,獲得大獎的廣告大多是沒有出街的“飛機稿”,要麼是無關銷售的所謂 “形象廣告”,一個某國際知名4A公司的創作副總監惡狠狠地對一名應聘者說,不要告訴我廣告和銷售有什麼關係,廣告就是廣告……與銷售無關。這種不務實的創作觀念直接導致了廣告界自娛之風盛行,這應該是近兩年來廣告效果下降的原因之一。

  新產品的“創意”誤區

  相比廣告的創意,產品開發的創意似乎更具有風險性,一方面,新產品上市的成本已經越來越高,而另一方面成功的幾率卻在不斷降低。普通的新產品已經越來越難以吸引大眾的關註,常識則顯得越來越重要。

  TCL的單獨聽音響電視的創意是“既可以看電視,又可以聽音響”,聽起來似乎不錯,該產品的平面廣告的畫面是一個京劇演員,文案上說 “男人還是女人?音響還是電視?請不要輕易下結論……”“創意”是不錯,但問題是這裡確實存在一些矛盾。電視就是電視,音響就是音響,電視是用來看電視的,音響是用來聽音樂的,這就是常識。如果更進一步分析的話,你會發現,真正喜歡聽音樂的人會首先選擇專業音響設備來聽音樂,這也是常識,所以音響電視註定要是一個失敗的產品。如果你仔細觀察它的產品銷售現場的話,你會發現這種有創意的的產品往往不乏大量的觀眾,卻缺少真正的使用者。

  最近容聲推出的兒童冰箱又是一個有創意的產品,但遺憾的是這似乎也是一個無視常識的創意,確實,如廣告中所說,大人和兒童的食品是應該分開,但問題是真的需要兩個冰箱嗎?你看見過你的朋友家裡有兩台以上的冰箱嗎?這又是一個常識問題。或許,容聲提出的問題只要在大冰箱里設置一個兒童專櫃就足夠了。我們對這樣的產品持保守態度。

  會自動變冷變熱的飲料有市場前景嗎?太有創意了,但是,大概不會有多少市場前景,因為它違背了人們對飲料的常識。

  茅臺啤酒會有前景嗎?從長遠來看不會有,這種新奇的產品仗著高價國產啤酒的市場空缺和大家的新鮮感,目前銷售尚可,但是它違背了大家多茅臺的常識,“茅臺是一種高檔白酒”“誰說的,它還是一種高檔啤酒和中檔乾紅”會有什麼問題呢?你應該一目瞭然。

  CDMA是誰推出的網路,大眾對聯通的常識是什麼,不太成熟、低端的網路,那為什麼CDMA會把目標人群定在高端呢?這一定是個問題,這就是為什麼最後聯通不得不通過聯合促銷來吸引顧客的原因,那麼CDMA最終吸引到高端客戶了嗎?當然沒有,依然是中低端為主。

  可樂是舶來品嗎?是,這是常識,那麼美國的可樂是否比中國的正宗呢?是,那麼“中國人自己的可樂”是否是一個有力的概念呢?不是,這是一個糟糕的違背常識的概念。所以你千萬不要認為是“中國人自己的可樂”這樣的概念讓非常可樂暢銷農村市場的,關鍵的原因是它的低價格和娃哈哈的渠道能力。

  勁王野戰曾經是一個不錯的產品創意,但從實質上上來說,勁王野戰的問題同樣是策劃的問題,勁王野戰是什麼?一種飲料嗎?那到底是什麼飲料?果汁、果味汽水、或者其它。消費者按照類別來選擇品牌,這應該是常識,但是勁王野戰從來沒有界定自己的類別,“走自己的路,讓別人去說吧!!”勁王野戰的廣告是這樣說的,結果和其它創意很好的產品一樣,勁王野戰在度過了自己的上市熱銷之後,開始走上了不歸路。

  ……

  已經舉不勝舉,市場營銷中太多這樣違背認知,無視常識的例子了,而事實證明,任何無視常識的品牌最終都無法避免失敗的命運。

  常識的力量

  在市場營銷中,常識具有一種超凡的力量,據我們所觀察,幾乎所有的強勢品牌都吻合於某種常識、而極大部分領導品牌都在積極的創造一種常識。

  海飛絲作為一種強勢的品牌占有常識。海飛絲、去頭屑,這僅僅是一個廣告口號嗎?不是,這還是一種認知,一種常識。正是這種常識的存在,使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是,從現在情況來看,海飛絲正在破壞這種常識,海飛絲相繼推出了具有頭髮柔順等功能的產品、海飛絲正在破壞這種常識。

  戴比爾斯的廣告語是“鑽石恆久遠,一顆永流傳”,這也是一種常識。與其它金銀首飾相比,鑽石具有的耐久的特征。

  常識甚至會直接影響到企業長期的經營策略

  箭牌是什麼?口香糖。100多年來,箭牌的所有經營策略都是圍繞“口香糖”這一常識展開,在過去的十幾年裡,隨著各國禁煙運動的興起,口香糖得到了長足的發展,箭牌的銷售額由5.9美元增長到200億美元,並保持了高額的利潤。

  任何策略歸根結底是常識,常識雖然對於企業而言至關重要,但是往往容易被忽略。

  特勞特曾說,畢馬威會計師事務所很清楚它們的全球領先者地位,但是從來沒有把它當作一種定位戰略,因為它太明顯了,以至於被忽略。

  現實中的情況往往如此,美的風扇是全球最大的風扇生產商,但是,美的從來沒有意識到這是自己最有力的定位戰略,美的風扇事業部的工作人員說,“說實話,我們從來沒有把自己當作領導者,……”它的營銷負責人說“我們從來沒有想過這樣做……”是的,這種常識往往太明顯了,而且似乎也不夠有創造力,企業總是偏向於喜歡新奇的東西,而放棄明顯的東西,這其中有問題。

  事情往往太過明顯而不被人們重視。

  從總體上來看,真正重視常識的企業仍然只占少數,所以相對應的是成功的企業永遠只占極少的一部分,但是,我們仍然要強調的是,今天的市場營銷,單純依靠“創意”已經遠遠不夠了。正如同李奧貝納所說的一樣,依靠新產品的發售和創意的促銷活動可以獲得一些暫時的銷量,但如果要在一年以上的時間里獲得穩定的市場分額,你必須在顧客心目中創造價值。而這種價值就是常識。

  “無視競爭”的錯誤

  從達爾文的進化論說起

  達爾文的進化理論告訴我們,在生命的演變過程中,一些生命機體變得越來越複雜,他們開始為了必要的生存資源而展開競爭,並使自己的身體結構發生變化以適應變化了的環境。一些物種可能被另外一些物種所取代,或者成千上萬物種在消失的同時又有更多新的物種產生,這就是物種的多樣性。多樣性使得各種物種具有差異性,以便獲得在特定領地里的優勢,從而保持生態系統的平衡,這與資源的有限性有關。

  市場發展的過程與物種進化的過程具有相同的道理。競爭是市場營銷的核心。在激烈的環境中,適應競爭環境(競爭對手)的變化是每一個企業獲得生存的法則。

  很多人生活在真空里

  傳統營銷觀念認為,市場營銷的本質是通過交換滿足消費者需求的過程。企業的運作以滿足消費者需求為目的。很顯然,滿足消費者需求的觀念是不會有錯的,但是今天企業的運作以滿足需求為核心就會有問題。

  如果你去研究消費者影響消費者選擇白酒的因素,你往往會得到這樣的結果:首先的因素是口味、然後是品牌、價格、……。

  如果你去研究電視觀眾對電視節目的需求你會發現,最受歡迎的節目是新聞、然後的港台影視節目、然後的綜藝娛樂……。

  如果你相信滿足需求可以贏得市場的話,你應該去做好口味的白酒,去辦新聞節目,然而這樣做往往並不奏效。

  物理學常識告訴我們,不含任何空氣和雜質的環境叫做真空,相當一部分理論成立的前提都基於真空的理論假設,但是,真空是一種理想狀態,它只存在於理論和實驗室中,我們生存的環境則充滿氧氣、氮氣、一氧化碳、灰塵等多種氣體和和懸浮雜質。

  然而大量的企業並沒有考慮到競爭對手的存在,他們活在真空里。

  對珠三角的白酒消費者調研發現,大家都喜歡低度白酒,那是否應該生產低度的白酒呢?理論上是,但如果你有註意,你會發現,古綿醇、低度王、貴州醇、米酒已經占據低度的市場,要想獲得生存,你甚至應該向相反的方向走,事實上,既然大家都一致聲明“需要”一種低度白酒,那麼為何高度白酒有回升的趨勢呢?

  市場調查表明,消費者最需要耐用的電池,事實上所有的電池都聲稱自己更耐用,成功者又是誰呢?恐怕只有金霸王,這個電池行業的王者。

  市場調查表明,消費者最關的是心洗衣粉是否能夠把衣服洗乾凈,而對價格並不十分關註,所以,幾乎所有的品牌都在宣傳自己乾乾凈凈,但是雕牌以低價實現了從零到40億的日化史奇跡。

  企業的運作都圍繞消費者的需求,這種觀念導致的後果是企業往往無視競爭,也無視競爭對手的存在。我們看到了太多的企業因為單純的消費者導向而頭撞南牆。

  “消費者至上”、“顧客就是上帝”,不對嗎?

  需求導向競爭導向

  大家都研究需求,滿足需求,而當所有的企業都拿著相同的調查報告並開始行動的時候,誰又會是最後的贏家呢?

  很顯然,今天的市場營銷已經面臨新的課題,當所有的企業都忙於滿足消費者的需求,當所有的消費者都疲於應付消費者的各種新產品的時候,如何讓品牌保持自己的市場地位呢?

  刻意去滿足消費者的需求,實際上並不能夠真正達到目的。相反,如果你,

  如果你有觀察,你會發現,消費者的需求具有明顯的滯後性。

  先有越野車還是現有越野車的市場需求?

  先有茶飲料還是茶飲料的市場需求呢?

  電腦就是電腦,不需要那麼奇怪的設計,但是,當透明的蘋果誕生的時候,消費者立即愛不釋手。

  今天的超級市場擠滿了滿足需求的產品,電視有大的小的、純平的數字的,適合各種各樣的房屋使用的,站在那裡,消費者已經感到眼花繚亂不知所措。

  一位職業經理人說,當我聽到現在的市場競爭居然不是需求導向而是競爭導向的時候,我覺得這種觀點簡直是嘩眾取寵的荒謬觀點。

  這不是荒謬的觀點,相反,這是一個有可能改變你被動的市場局面的觀念。一個關於競爭的寓言是這樣說的。

  兩個人走在森林里,突然遇到了一隻熊,這時候,一個人開始拼命的跑,另一個人一邊跟著跑一邊很疑惑的問道,跑你穿了跑鞋嗎?難道你可以跑過熊嗎?跑在前面的人回答,我不用跑過熊,只要跑過你就行了。

  “我不用跑過熊,只要跑過你就行了”這是一個關於市場競爭原則的生動闡述。同樣,今天的市場競爭法則就是,僅僅滿足消費者的需求已經遠遠不夠,要取得市場的主動,你必須取得競爭的主動。你需要把原來的需求導向轉變為競爭導向。

  特勞特說,營銷即戰爭,打贏了競爭對手,你就得到了市場。確實如此,你永遠也不可能滿足消費者,但你可以成為市場上的領導者,這樣你自然也引領了消費的潮流。

  “管理的關鍵任務是為其原有產品創造一種不可抗拒的新功能,或者創造一種顧客需要但又未曾想過的新產品。”

  一直以來,需求是創造是被不斷的創造的,而不是被滿足的,要創造需求,你必須從競爭對手出發。

  學會利用競爭

  競爭是拓展市場有利的武器,不管你是否同意,事實如此。

  如果沒有百事可樂,可口可樂的市場分額會象今天這樣強大嗎?不可能

  如果沒有漢堡王麥當勞的市場分額會如此快速的提升嗎?

  如果沒有中國聯通的CDMA大戰,移動用戶的普及速度還要慢很多,中國移動也不可能實現現有的營業額

  你可以看到,任何一個高速增長的市場,都依賴於競爭來推動,沒有一個企業,憑藉自己單獨的力量可以大幅度增加市場容量

  然而現實當中,很多企業,並沒有認識到這一點。一旦發現一個有機會的行業,企業就開始申請技術、名稱專利等方式來壟斷這個市場,這是一種自殺行為。

  你還記得旭日升嗎?就是那個曾經風行一時的冰茶品牌,現在這個品牌已經在市場上銷聲匿跡。旭日升的想法與大多數企業一樣,既然冰茶市場具有廣闊的前景,那就一定要阻止競爭者的進入,它通過法律來達到獨自擁有冰茶的目的,它實現了,然而旭日升因此而失掉了大量的戰友,冰茶也逐漸被其它茶飲料所替代。

  青松嶺野果汁開創了液果汁的概念,但是它也試圖獨占野果市場,這並不是好主意,青松嶺應該宣傳野果汁的好處,吸引更多的競爭對手進入野果汁市場,使這塊市場快速成長,作為始作俑者,青松嶺自然是最大的贏家。

  競爭僅僅是實現贏利目的手段,而不應該作為目的和結果。政治上有一句話說得很好“只有永遠的利益,沒有永遠的敵人”。利用好競爭,是企業生存的保證。

傳統營銷與網路營銷的比較分析

  互聯網營銷 起源於90年代末期,歐美的一些企業率先利用全球網路(互聯網)為平臺展開營銷活動。對於互聯網營銷的定義有很多種版本,較具代表性的有:

  A.“互聯網營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”(馮英健:《網路營銷基礎與實踐》)

  B.凡利用互聯網進行的營銷工作,就可稱其為互聯網營銷,營銷中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現,而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說,在營銷工作中利用了互聯網,我們就稱作在進行互聯網營銷。(羅樹忠:《互聯網營銷概述》)

  這兩個定義都各有其優點,但也有其不足之處。定義A的優點是將互聯網營銷定位為企業整體營銷戰略的一部分,服務於企業總體經營目標,將互聯網營銷從神秘的泡沫中“拯救”了出來。因為我們知道,在網路的鼎盛時期,互聯網公司的股票一飛衝天,成為不需要贏利就可以膨脹成長的神奇公司。互聯網營銷也被納斯達克渲染得神乎其神。而這個定義將互聯網營銷從天空拉回了地面。但這個定義的不足之處是,引進了“網上經營環境”這一模糊的概念,不同的人對於網上經營環境有不同的理解,互聯網營銷也因此顯得模糊不清。定義B的優點在於簡明易懂,並且將互聯網營銷定位為一種藉助新技術進行的營銷,在本質上跟傳統營銷是一樣的;缺點在於過於簡單,而且“利用互聯網進行營銷工作”這一定義容易誤導讀者將互聯網視為一種銷售促進手段:事實上也是,互聯網出現後的很長一段時間,在很多企業看來,互聯網營銷僅僅是在網上建一個網站,將企業的產品羅列上去;或者是在網上發佈一些廣告,E-MAIL一些信息給消費者。為此,我們需要對互聯網營銷下一個既容易理解,又較為全面的定義:互聯網營銷指的是藉助互聯網瞭解顧客的需要,並生產出產品滿足其需要的過程。這是互聯網營銷的廣義定義。這個定義說明互聯網營銷與傳統營銷的本質是相同的,都是為了瞭解顧客的需要並滿足他們;同時,它也不再是促銷這麼簡單,而是貫徹於整個營銷過程的事情:從產品推出前的市場調研,到產品設計製造過程,再到營銷傳播,再到售後服務,互聯網營銷貫穿營銷的整個過程。

  互聯網營銷和電子商務是有區別的。根據聯合國經濟合作和發展組織(OECD)的定義,電子商務指的是發生在開放網路上的包含企業之間(Business to Business)、企業和消費者之間(Business to Consumer)的商業交易。也就是說,電子商務的側重點在於網上交易,網上買賣活動;而互聯網營銷則是貫穿營銷的整個過程。電子商務是互聯網營銷的一部分,是互聯網營銷的一個重要環節。我們從電子商務的英文E-Commerce和互聯網營銷的英文E-Marketing也可看出兩者的區別。

  如果按照互聯網營銷的廣義定義,“互聯網營銷指的是藉助互聯網瞭解顧客的需要,並生產出產品滿足其需要的過程”,那麼,互聯網營銷與傳統營銷就沒有了可比性,因為後者已經包含在前者中了。我們只有運用互聯網營銷的狹義定義與傳統營銷作對比才有意義。筆者認為,狹義的互聯網營銷指的是單純依靠互聯網完成整個營銷流程的營銷。

  對於傳統營銷這一概念,營銷界尚無一個明確統一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統營銷:從營銷手法來說,傳統營銷指的是沒有藉助互聯網技術進行的營銷;從理論範疇上來講,傳統營銷的理論思想是沒有受過互聯網技術衝擊的。因而,我們可以認為,傳統營銷的定義其實就是互聯網技術出現之前營銷的定義。互聯網營銷出現於90年代末,而90年代初營銷的操作性定義是:“營銷由市場探測(P板塊)、營銷戰略(STP板塊)、營銷組合策略(4P板塊)三大板塊構成,當你做了這三大板塊的工作時,你就等於做了市場營銷工作(《現代市場營銷案例分析》)”。

  市場營銷操作性定義示意圖其實也就傳統營銷的工作流程圖。傳統營銷從P(Probe)板塊開始,“市場探測”探測市場環境;營銷戰略(STP)做市場細分(Segmentation),確定目標市場(Target)併進行市場定位(Position);營銷組合戰術(4P)包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)策略。傳統營銷遵循營銷流程圖,並依賴層層嚴密的渠道,通過大量人力與廣告將產品或服務投入市場。

  九十年代末興起的互聯網技術對傳統營銷形成了巨大的衝擊,並構成“21世紀營銷領域的創新焦點”(盧泰巨集、王海忠編著:《營銷百年》)。但這個過程和原理是怎麼樣的呢?我打算運用著名的電腦製造商DELL的互聯網營銷模式來做簡要說明。1984年,一個名叫麥克爾•戴爾的年輕人突發奇想,他要創辦公司,按照客戶的要求來製造微機並向客戶直接發貨。這一天才的想法使得該公司迅速躋身為業內最大的製造商之列。DELL的互聯網營銷是貫徹這一營銷理念的重要手段。DELL的顧客通過DELL公司的網站和DELL線上商店可以評價多種電腦配置模式,瞭解各款電腦和各種電腦零配件的即時報價,自己設計和訂製產品,然後通過互聯網將這些信息傳遞給DELL公司。DELL公司再按訂單設計、生產,最後通過物流配送體系直接將貨發送到消費者手中。回款通過信用卡或上門收取。這就是DELL電腦的互聯網營銷模式。這個模式對傳統營銷造成了怎樣的影響呢?如果我們從傳統營銷流程圖著手分析,會有以下發現:

  (一)互聯網營銷對傳統營銷總的影響

  1.互聯網技術將營銷流程簡化壓縮:消費者通過互聯網設計和訂製產品,然後以訂單的形式通過互聯網將信息傳遞給消費者,廠家按訂單生產,然後通過物流配送體系直接將貨發送到消費者手中。在這個過程中,營銷探測和營銷戰略被一張訂單壓縮簡化了,同時還省去了分銷這一環節。

  2.消費者占據主權:從這個模式我們可以看出,商家在互聯網營銷中不再居於主體,產品不再由商家調研,然後製造,併進行定位定價,最後推銷給消費者。明智的消費者占據了主動權,由他們發出自己的需求信息(包括產品設計,零件配置信息等),商家只是按單生產而已。

  (二)互聯網營銷對傳統營銷各流程的具體影響

  1.互聯網技術對營銷探測的衝擊:互聯網技術的互動性,消費者通過互聯網設計和訂製產品,使得營銷探測具有了互動性,商家既是信息的收集者,更是信息的接受者;傳統營銷探測主要面向消費者群體,定性描述消費者行為,而互聯網營銷探測轉向消費者個體,建立資料庫,進行顧客關係管理(CRM)。

  2.互聯網技術對營銷戰略的衝擊:市場細分到人,顧客定製,目標顧客與企業直接溝通,導致“選擇目標市場”這一傳統營銷中的重要環節成了多餘。但市場定位依然重要,因為E時代的消費者追求潮流,只有有個性、有企業形象的產品才能得到消費者的青睞。市場競爭的重心轉向品牌、企業文化

  3.互聯網技術對營銷組合的衝擊:最明顯的是分銷渠道被壓縮了,經銷商零售商被削除,代之的是物流配送;其次,顧客訂製產品,產品的設計和配置工作部分或全部轉移到了消費者手中,營銷職能外部化;第三,互聯網信息的全球性和透明性,使得同等產品價格差異趨於零,定價由市場決定;最後,網路時代消費者的個性獨立,使得一對一營銷成為一種迫切的需求;而互聯網的低成本互動性,則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現實。

  (三)互聯網營銷相對於傳統營銷量的變化和質的變化

  總之,營銷流程的壓縮簡化使得營銷成本下降和營銷速度加快,結果是營銷效率的飛升,這是互聯網營銷相對於傳統營銷量的變化;消費者占據主權,營銷職能外部化——顧客事實上成為了市場探測和營銷戰略實施的主體,使得廠家生產的產品接近甚至等於市場需要,這是互聯網技術相對於傳統營銷質的變化。

  互聯網營銷相對於傳統營銷究竟有什麼優勢和不足呢?為了研究這個問題,我決定引入“市場”這個概念,因為我們知道,營銷是圍繞著市場這一營銷系統來進行,要進行營銷,離不開“市場”這個要素。按照營銷專家菲利普•科特勒的定義,一個市場指的是由那些具有特定需要或欲望,而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。這是營銷的學術定義,而在營銷者看來,賣方構成行業,買方構成市場(見下圖:一個簡單的營銷系統)。買賣雙方用4個流程聯繫起來。賣方把商品、服務通過傳播傳送到市場;反過來,他們收到貨幣和信息。內圈表示貨幣和商品的交換;外圈表示信息的交換。

  市場(買方的集合)行業(賣方的集合)

  營銷就是在這個系統中展開的。我們按照這4個流程的順序來分析比較互聯網營銷相對於傳統營銷的優勢和劣勢:

  一.互聯網營銷在需求傳遞方面的優勢與不足

  信息特指的是買方的需要、欲望和需求的表達,筆者個人認為,將它改為“需求”更好,對應於傳播,“需求”由買方流向賣方。信息的意義既包括傳播又包括需求。如無特別說明,下文中信息所指的是後一個信息的涵義。通過互聯網表達需求有以下優勢:

  1.低成本:傳統的信息傳遞方式是普通郵件,賣方進行的市場問卷調查等。這些傳遞方式的成本都較高。而互聯網在中國的普及已經使上網費降到了一個很低的程度:網吧一個小時的上網費在廣州上海等大城市為3、4元錢一個鐘,在中小城市為1、2元錢,通過寬頻上網,單位上網更便宜。而且上網費依然在快速下降中。發一份E-MAIL的成本低到可以互略不計,在網上填訂單(包含買方對產品各部件的配置等要求),做調查問卷的成本和E-MAIL差不多。

  2.高速:信息在互聯網路中可以光速傳播,信息在幾秒,至多幾分鐘內可以傳遞到地球的任一角落。

  3.隨時隨地:由於網路的全天候和全球性,加上無線互聯技術的逐步成熟,顧客可以隨時隨地傳達自己的需求信息。

  4. 更加規範和易於統計:信息以標準的文字表達,不會象手寫的那樣難以辨認;數據的傳遞是數字格式,易於歸類、統計,儲存。這使得市場調研更加快速有效。

  5. 互動性:通過QQ,網路聊天室,BBS等,信息可以在買方和賣方間即時交流。

  6.海量:買方通過互聯網選購商品,所看到的商品是海量的,比任何一間大商場的產品都多,方便比較擇優。賣方通過互聯網收集買方的需求信息,具有同樣的特點。

  7.私人性:消費者不必直接面對銷售人員,這使消費者在表達需求和下訂單時更加大膽開放。這在性用品等隱私商品的銷售方面表現得比較明顯。

  劣勢:

  1.信息來源有限:就目前和未來相當長的一段時間來說,上網的只是買方的一部分,商家根據這一部分消費者進行市場調研和營銷,存在著偏差

  2.真實性下降:網路是虛擬的,網民在面對網路時責任感下降,因而傳遞信息或下訂單時會有惡作劇,使信息的真實性下降。

  二.互聯網營銷在營銷傳播方面的優勢與不足

  傳播指的是賣方將商品或服務的信息傳遞給買方的過程。通過互聯網進行營銷傳播有以下優勢:

  1.一對一傳播:通過互聯網可以使市場細分到一對一的程度,賣方可以針對某一買方發E-MAIL,甚至量身訂做廣告。

  2.翔實、生動:通過先進的互聯網技術,信息可以以文字,圖片,聲音,電影等多媒體形式傳播,全方位展示產品的特點,可以給消費者留下極深刻的印象。據國外研究,先進的互聯網技術可以將大部分商品98%的外觀特點和性能指標傳遞給消費者,讓消費者有身臨賣場的感覺。

  3.低成本:互聯網除了在信息傳遞方面具有低成本的特點外,互聯網內的虛擬空間還具有無限擴展的特點,節約了大量的宣傳板,條幅等傳統的宣傳工具。

  4.即時性和互動性:現代的消費者對於等待越來越沒有耐心,他們的疑問需要商家立即回答,否則就離場。互聯網的即時性和互動性能滿足消費者的這一特點。

  通過互聯網進行營銷傳播的劣勢:

  1.缺少現實感:人有五覺,產品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯網傳遞。因而,象書籍,電腦等標準化產品,主要靠視覺作出購買決策,通過互聯網就能夠將信息完全傳播給買方;而對於衣服,食品,汽車等個性化和貴重產品,不僅需要用眼看,還要用手觸摸,甚至試用,互聯網不能將產品信息全部傳遞給消費者。

  2.局限性:通過傳統方式進行傳播,可以選擇報紙,電視,廣播,路牌,公車廣告等,將傳播滲透到消費者的生活中去;而互聯網傳播只能通過電腦,手機等數位終端,傳播有限。而且消費者在上網時對於廣告的點擊率有限,也限制了互聯網傳播的有效性。

  三.互聯網營銷在商品/服務配送方面的優勢與不足

  商家依靠商品/服務來滿足消費者的需要和欲望。通過互聯網或物流配送來傳遞商品/服務的優勢:

  1.即時高速:對於E-Book,軟體等產品,通過互聯網下載可以即時由賣方手上傳遞到消費者手上;先進的物流手段使消費者從網上購物的速度大大快於傳統的銷售,例如,Dell電腦,從消費者訂貨到商家將產品交付給消費者的過程平均只有1天。

  2.節省通路成本:互聯網營銷免去了中間商環節,直接由賣方傳遞給買方,節約了鋪租,庫存費用

  另外我們還要看到,利用互聯網,企業可以有效地降低產品成本:企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格,以價格最低的原料製造產品,降低了產品成本;同時互聯網還能有效節約顧客成本:網路商城的空間可以無限擴張,裡面可以陳列無限多的商品,消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息,並訂貨;網上銷售,顧客只是下訂單,商品的送交由賣方或物流公司承擔,節約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的焦點是顧客,為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢

  通過互聯網或物流配送來傳遞商品/服務的劣勢:

  1. 局限性:產品分為一般商品(有形產品)和服務,由於服務的消費與生產同時,而且不可觸摸,不可儲存,這使服務不可通過網路或物流配送傳遞,必須通過傳統的醫院,理髮室等銷售渠道;就有形產品來說,汽車,房屋等貴重產品,服裝等個性化產品,消費者通常親臨現場才會作出購買決策,也並不適合互聯網營銷。

  2. 物流配送落後:中國的物流業剛剛興起,尚待完善。物流配送的安全性,成本,速度離消費者滿意都還有一段距離。

  四.互聯網營銷在貨幣支付方面的優勢與不足

  貨幣指的是消費者對商家提供商品/服務的金錢回報,互聯網營銷在貨幣支付方面的優勢:

  網上購物用“一網通”或手機方式交費方便快捷,銀行信息化,網上貨幣是大勢所趨。

  互聯網營銷在貨幣支付方面的劣勢:

  1.網上貨幣在中國尚未普及。網上支付難,商家售款回收更難。

  2. 網路支付安全隱患大。網上黑客,網路犯罪,使得網路支付難以保障。

  互聯網營銷的優勢實質在於它的信息流的優勢:高速即時,互動,全球性全天候,私人性。互聯網通過將貨幣流和部分物流(比如軟體)轉化成信息流,將互聯網營銷的優勢擴大,並通過信息優勢提高傳統商品的流通效率和降低其流通成本。互聯網營銷在信息流方面的優勢是傳統營銷所難以替代的。

  互聯網營銷的劣勢歸納起來有四點:網上支付,物流配送,安全性,平面媒體信息傳遞的局限性。其中,物流配送不僅僅是互聯網營銷的現實瓶頸,也是它不可逾越的障礙。互聯網營銷永遠不能完全替代傳統營銷。

  從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。但現實中,企業在實施互聯網營銷時應該根據企業當時的外部環境和內部情況,比較互聯網營銷實施的投入成本和收益,以決定是否採用互聯網營銷,多大程度上採用互聯網營銷,如何將互聯網營銷與傳統營銷結合起來,揚長避短。

  (一)分析互聯網營銷的外部環境

  互聯網營銷的巨集觀環境包括網民人數,線上交易額,互聯網技術狀況,互聯網法律的完善程度,政府對待互聯網的態度等。企業通過巨集觀環境分析,可以得到互聯網營銷的可行性和適用性報告:互聯網營銷是否存在著“物流配送,安全性,網上支付”等現實瓶頸?哪一個環節適合採用互聯網,哪一個環節採用傳統營銷等。假如物流配送的效率不高,網上支付安全性低,那麼互聯網營銷信息傳播的全球性全天候優勢也受到限制。

  互聯網營銷的微觀環境主要包括目標市場,競爭者,供應商,政府及社區,相關行業等。在目標市場方面,我們主要考慮的是互聯網技術對消費者需求的衝擊,根據新時代顧客需求的特征制定新的營銷戰略和策略。另一方面,我們還要考慮企業的物流配送和貨幣支付的局限性。信息雖然可以全球性傳播,但物流配送的範圍通常是有限的,企業應該充分考慮到這一點,不能盲目將目標市場的地理範圍擴大。分析競爭者實施互聯網營銷的情況,可以判斷互聯網營銷的有效性和實施方法,分析供應商、社區採用互聯網的情況可以判斷形勢的緊迫性,是否要迅速跟進……

  (二)分析企業內部情況

  企業應該根據自身的產品、資金、人才等決定互聯網營銷的實施。

  產品是最重要的考慮因素。對於軟體和書籍、影視類可以通過數字形式傳播的產品,企業應該努力用信息流來替代物流。亦即,企業應該轉換思維,將銷售書本,光碟等實物產品轉換為銷售知識產權,並通過會員制,網上貨幣等方式回收資金。當信息,商品,資金三者都同時以數字的形式在互聯網路中傳輸時,企業的前程是無法估量的。市場預計,軟體的線上銷售額將從1997年的8.8億美元上升為2003年的64億美元。對於服務和個性化、貴重產品,由於不能或者不適合通過物流配送體系來完成物流,企業必須將傳統營銷和互聯網營銷緊密結合:藉助互聯網進行營銷傳播,用傳統營銷的分銷渠道和零售終端最終達成交易。對於一般商品,應該主要依靠物流配送體系來完成物流,互聯網結合傳統促銷方式進行信息傳播,網上支付和傳統手段回收資金。

  對企業資金和技術實力考察,回答的主要是互聯網營銷 實施的程度,是由企業自身還是委托專業機構實施互聯網營銷等。

參考文獻

  1. 作者: 張雲、黎初源、張勇.傳統營銷三大錯.中國營銷傳播網. 2003-12-18
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評論(共2條)

提示:評論內容為網友針對條目"傳統營銷"展開的討論,與本站觀點立場無關。
130.220.71.* 在 2015年1月11日 17:34 發表

寫得不錯, 受益了, 謝謝

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M id ba90d6fb081e24a9e75c4017a5150b2f (討論 | 貢獻) 在 2019年6月12日 14:50 發表

文章中的傳統營銷的闡述很正確,但是關於互聯網營銷的利弊與互聯網貨幣問題現已經有非常成熟的技術,例如微信支付、網銀、支付寶等。現在企業使用的互聯網營銷更加多樣化,也可以結合傳統營銷模式等等方式!

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