消費者行為

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消費者行為（Consumer Behaviour），也稱顧客行為（Customer Behavior）

　　消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。

　　消費者行為是與產品或服務的交換密切聯繫在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是著眼於與消費者建立和發展長期的交換關係。為此，不僅需要瞭解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要瞭解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之後是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響到消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業和消費者之間的長期交換關係產生直接的作用。傳統上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關於產品的消費與處置方面的研究則相對容易被忽視。

　　隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、瞭解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取後對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨於完整。

　　消費者行為可以看成是由兩個部分構成：

　　一是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。

　　二是消費者在行動的過程中，而進行消費者行動的是購買決策的實踐過程。

　　在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。

　　影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑製作用。

　　影響消費者行為的環境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。

　　企業管理者和營銷人員除需瞭解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便採取相應的措施，實現企業的營銷目標。

　　1.購買決策的參與者

　　消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常並非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區別的。人們在一項購買決策 過程中可能充當以下角色：

　　1)發起者：首先想到或提議購買某種產品或勞務的人。

　　2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

　　3)決定者：能夠對買不買、買什麼、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最後決定的人。

　　4)購買者：實際採購的人。

　　5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。

　　瞭解每一購買者在購買決策中扮演的角色，並針對其角色地位與特性，採取有針對性的營銷策略，就能較好地實現營銷目標。比如購買一臺空調，提出這一要求的是孩子；是否購買由夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌方面的宣傳，以引起丈夫對本企業生產的空調的註意和興趣；至於妻子在空調的造型、色調方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品……只有這樣瞭解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。

　　2.購買行為的類型

　　消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。

　　1)複雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬於高度介入購買。由於對這些產品的性能缺乏瞭解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，並經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌的 態度，並慎重地作出購買決策。

　　對這種類型的購買行為，企業應設法幫助消費者瞭解與該產品有關的知識，並設法讓他們知道和確信本產品在比較重要的性能方面的特征及優勢，使他們樹立對本產品的信任感。這期 間，企業要特別註意針對購買決定者做介紹本產品特性的多種形式的廣告。

　　2)減少不協調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產品往往產生失調感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們對購買行為持謹慎的態度，但他們的註意力更多地是集中在品牌價格是否優惠、購買時間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息併進行比較，而且從產生購買動機到決定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產生購後的不協調感：即消費者購買某一產品後，或因產品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產品更好的信息，從而產生不該購買這一產品的後悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者廣泛地收集各種對已購產品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業應通過調整價格和售貨網點的選擇，並向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅 定其對所購產品的信心。

　　3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們並不花太多的時間選擇品牌，而且也不專註於某一產品，而是經常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換並非 對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。

　　面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業處於市場優勢地位時，應註意以充足的貨源占據貨架的有利位置，並通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業處於非市場優勢地位時，則應以降低產品價格、免費試用、介紹新產品的獨特優勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產品的試用。

　　4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，並不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 於習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。

　　針對這種購買行為，企業要特別註意給消費者留下深刻印象，企業的廣告要強調本產品的主要特點，要以鮮明的視覺標誌、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業產品的青睞。為此，企 業的廣告要加強重覆性、反覆性，以加深消費者對產品的熟悉程度。

　　3.購買決策過程

　　每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面：

　　1)認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、並產生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。消費者的這種需求的產生，既可以是人體內機能的感受所引發的，如因饑餓而引發購買食品、因口渴而引發購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當然，有時候消費者的某 種需求可能是內、外原因同時作用的結果。

　　市場營銷人員應註意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，並充分註意到兩方面的問題：一是註意瞭解那些與本企業的產品實際上或潛在的有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，並且被一些誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善於安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，並立即採取購買行動。

　　2)收集信息。當消費者產生了購買動機之後，便會開始進行與購買動機相關聯的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，並註意收集 與需求相關和密切聯繫的信息，以便進行決策。

　　消費者信息的來源主要有四個方面：

　　（1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

　　（2）商業來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。

　　（3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜誌等大眾傳播媒體所獲得的信息。

　　（4）經驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

　　上述四種信息來源中，商業信息最為重要，從消費者角度看，商業信息不僅具有通知的作用，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；而對企業來說，商業信息是可以控制的。消費者可以通過商業信息的渠道瞭解本企業的產品，進而購買本企業 的產品。

　　3)選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息後，便對可供選擇的品牌進行分析和 比較，並對各種品牌的產品作出評價，最後決定購買。

　　消費者對收集到的信息中的各種產品的評價主要從以下幾個方面進行：

　　（1）分析產品屬性。產品屬性即產品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產品， 他們關心的屬性一般是：

　　照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。

　　電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟體適用性。

　　牙膏：潔齒、防治牙病、香型。

　　電腦： 儲存能力、圖像顯示能力、軟體的適用性。

　　輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質量。

　　手錶：準確性、式樣、耐用性。

　　這些都是消費者感興趣的產品屬性，但消費者不一定對產品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應分析本企業產品應具備哪些屬性，以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣，以便進行市場細分，對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產品，既滿足顧客的需求，又最大限度地減少因生產不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。

　　（2）建立屬性等級。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費者遺忘，而一旦被提及，消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應更多地關心屬性權重，而不是屬性特色。

　　（3）確定品牌信念。消費者會根據各品牌的屬性及各屬性的參數，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優勢，哪一屬性相對較差。

　　（4）形成“理想產品”。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產品中得到的滿足，是隨產品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產品屬性的關係，可用效用函數描述。效用函數，即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關係。它與品牌信念的聯繫是，品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價，而效用函數則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不同產品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現，但也會因價格的上升而使滿足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數。

　　（5）作出最後評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數的消費者總是將實際產品與自己的理想產品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖並不總是導致實際購買，儘管二者對購買行為有直接影響。表明瞭一項特別具有典型意義的最終購買行為。

　　4)購買決定。在對100名聲稱年內要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以後發現，只有 44名實際購買了該種產品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此，只讓消費者對某一品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。

　　（1）他人的態度。消費者的購買意圖，會因他人的態度而增強或減弱。他人態度對消費意圖影響力的強度，取決於他人態度的強弱及他與消費者的關係。一般說來，他人的態度越強、他與消費者的關係越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。

　　（2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲採取購買行動時，發生了一些意外的情況，諸如因失業而減少收入，因產品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。

　　5） 購後行動。

　　產品在被購買之後，就進入了買後階段，此時，市場營銷人員的工作並沒有結束。

　　消費者購買商品後，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產品期望(E)和該產品可覺察性能(P)的函數，即S=f(E，P)。若E=P，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意，若E＜P，則消費者會非常滿意。消費者根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產品期望。如果賣主誇大其產品的優點，消費者將會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感。E與P之間的差距越大，消費者的不滿意感也就越強烈。當他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種產品，甚至有可能退貨、勸阻他人購買這種產品。所以，賣主應使其產品真正體現出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保留地宣傳其產品優點的企業，反倒使消費者產生了高於期望的滿意感，並樹立起良好的產品形象和企業形象。消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以後的購買行為。如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續採購該產品，並向其他人宣傳該產品的優點。如果對產品不滿意，則會儘量減少不和諧感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應採取有效措施儘量減少購買者買後不滿意的程度，並通過加強售後服務、保持與顧客聯繫、提 供使他們從積極方面認識產品的特性等方式，以增加消費者的滿意感。

　　研究和瞭解消費者的需要及其購買過程，是市場營銷成功的基礎。市場營銷人員通過瞭解購買者如何經歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買後行為的全過程，就可以獲得許多有助於滿足消費者需要的有用線索；通過瞭解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標市場設計有效的市場營銷劃。